焦慮和感知有用性對(duì)自助服務(wù)技術(shù)使用忠誠(chéng)的影響的實(shí)證策略分析

1、焦慮和感知有用性對(duì)自助服務(wù)技術(shù)使用忠誠(chéng)的影響的實(shí)證策略分析關(guān)鍵詞：焦慮；忠誠(chéng)；自助服務(wù)技術(shù)；網(wǎng)上銀行在營(yíng)銷(xiāo)和信息系統(tǒng)領(lǐng)域，關(guān)于焦慮的研究主要集中在技術(shù)焦慮的存在對(duì)消費(fèi)者使用或者持續(xù)使用某種新技術(shù)的影響，而少有人同時(shí)考察感知的有用性和焦慮同時(shí)存在的情況下對(duì)忠誠(chéng)的影響。本研究以網(wǎng)上銀行為背景，探查消費(fèi)者網(wǎng)上銀行的有用性和消費(fèi)者的使用焦慮對(duì)其與網(wǎng)上銀行忠誠(chéng)的影響。一、 相關(guān)文獻(xiàn)回顧1. 焦慮的相關(guān)研究。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者們最初引入焦慮是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)人們?cè)诳紤]使用或?qū)嶋H使用電腦時(shí)都會(huì)產(chǎn)生或者感受到恐懼和憂慮，并將其稱為電腦焦慮;。后來(lái)學(xué)者們發(fā)現(xiàn)這種針對(duì)電腦的焦慮普遍存在于一般性的新技術(shù)的使用上，

2、并提出了技術(shù)焦慮的概念。現(xiàn)實(shí)生活中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，雖然電腦或者新技術(shù)能給人們的生活和工作帶來(lái)方便和其他利益，但是仍然有很多人在使用電腦或者新技術(shù)的時(shí)候存在不同程度的焦慮現(xiàn)象。Mick和Fournier（1998）的研究表明新技術(shù)除了能夠帶來(lái)利益外，還能給顧客帶來(lái)強(qiáng)制、孤立和混亂，從而產(chǎn)生焦慮、緊張和挫敗感，并使他們產(chǎn)生回避（例如延遲）和應(yīng)對(duì)行為（如限制試用）。在對(duì)焦慮的概念內(nèi)涵和測(cè)量研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者們進(jìn)一步對(duì)焦慮的后果進(jìn)行了研究。Bozionelos綜述了關(guān)于電腦/技術(shù)焦慮對(duì)消費(fèi)者采納或者持續(xù)使用電腦或一項(xiàng)新技術(shù)的相關(guān)研究成果，發(fā)現(xiàn)，在絕大多數(shù)的研究中焦慮對(duì)使用具有直接的影響，會(huì)使消費(fèi)者盡

3、量避免或者更少的使用。另外一類(lèi)研究則關(guān)注焦慮產(chǎn)生的原因，以往的研究主要從性別上考察男性和女性在電腦/技術(shù)焦慮上的不同。在自助服務(wù)技術(shù)和信息系統(tǒng)領(lǐng)域另外一類(lèi)關(guān)于焦慮的研究則是如何減少和應(yīng)對(duì)焦慮。現(xiàn)有研究成果不能直接用于本研究背景中，即網(wǎng)上銀行和顧客之間的關(guān)系上，原因主要在于：第一，焦慮的內(nèi)涵有所不同。傳統(tǒng)研究中的焦慮是一般情景下的個(gè)人焦慮特質(zhì)，即使自助服務(wù)技術(shù)領(lǐng)域研究中的技術(shù)焦慮也是針對(duì)一般的技術(shù)，而網(wǎng)上銀行則不同，對(duì)于使用網(wǎng)上銀行的顧客來(lái)說(shuō)，他們不但存在一般性的技術(shù)焦慮，而且由于網(wǎng)上銀行涉及個(gè)人的資產(chǎn)或者資金等財(cái)務(wù)問(wèn)題，消費(fèi)者自然會(huì)存在更多的擔(dān)心，行為也就會(huì)更加小心翼翼，因此，需要針對(duì)網(wǎng)上銀行

4、這一特殊背景進(jìn)行針對(duì)性的研究。第二，焦慮作用有所不同?，F(xiàn)有的研究通常單方面考察焦慮，而實(shí)際上，正如引言中所述，消費(fèi)者不僅有焦慮的情緒，同時(shí)也能感受到新技術(shù)的有用性。兩者是兩個(gè)方向的變量，如果同時(shí)存在于消費(fèi)者心理的話，對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)會(huì)有什么樣的影響呢？本研究則同時(shí)探查這兩個(gè)相反方向的變量對(duì)消費(fèi)者的作用。2. 感知有用性的相關(guān)研究。感知的有用性是信息系統(tǒng)領(lǐng)域里技術(shù)接受模型（TAM）及其拓展模型中最普遍的變量。TAM模型是在社會(huì)心理學(xué)的理性行為理論;（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，用于解釋和預(yù)測(cè)人們對(duì)計(jì)算機(jī)的接受度的理論。該理論認(rèn)為，只有人們看到使用計(jì)

5、算機(jī)帶來(lái)利益的時(shí)候，才能進(jìn)行使用或者持續(xù)使用的決策。因此，在TAM模型中識(shí)別出感知的有用性和易用性是兩個(gè)重要的核心變量。其中，感知的有用性是指使用者相信利用某信息系統(tǒng)或技術(shù)能夠提高其工作績(jī)效的程度。使用者感知有用性愈高，其對(duì)信息系統(tǒng)或技術(shù)的使用態(tài)度越正向。3. 忠誠(chéng)的相關(guān)研究。信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者們?cè)谘芯筷P(guān)注的結(jié)果變量多為新技術(shù)的采納意愿，后來(lái)發(fā)展為使用和持續(xù)使用。其中的持續(xù)使用的概念與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的忠誠(chéng)類(lèi)似，但僅僅是忠誠(chéng)的部分內(nèi)涵。（1）關(guān)于忠誠(chéng)的定義。早期的研究者們對(duì)忠誠(chéng)的定義主要是從行為出發(fā)，即把消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品的行為定義為顧客忠誠(chéng)。隨著研究的深入，學(xué)者們逐步將更多的行為特征加入到

6、忠誠(chéng)的概念中，包括口碑和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)等行為。除了加入行為之外，也有學(xué)者引入態(tài)度來(lái)解釋忠誠(chéng)的內(nèi)涵。Day認(rèn)為，真正的品牌忠誠(chéng)只有當(dāng)購(gòu)買(mǎi)卷入和品牌承諾之間發(fā)生互動(dòng)時(shí)才存在，因此他定義忠誠(chéng)為內(nèi)心驅(qū)使顧客持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品，并利用態(tài)度意向和品牌選擇行為兩個(gè)方面來(lái)測(cè)量品牌忠誠(chéng)。甚至有學(xué)者直接定義忠誠(chéng)是一種態(tài)度偏好。本研究則將信息系統(tǒng)領(lǐng)域中的持續(xù)使用意愿和營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)概念中的口碑推薦相結(jié)合，作為衡量使用忠誠(chéng)的指標(biāo)。（2）關(guān)于忠誠(chéng)的前因。根據(jù)董大海和金玉芳的研究成果，關(guān)于忠誠(chéng)前因的研究可以分為單前因和多前因的研究。該領(lǐng)域研究的早期主要集中在單前因的研究，該時(shí)期的主要單前因變量包括質(zhì)量和顧客滿意。20世紀(jì)90年代以

7、后，多前因的研究成果逐漸增加，不斷提出了一些更具有解釋力的前因變量，例如顧客價(jià)值、信任等等。隨著服務(wù)領(lǐng)域中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式的提出，顧客忠誠(chéng)也被看作是衡量關(guān)系的一種指標(biāo)。在忠誠(chéng)或者后期關(guān)系的研究中，有兩個(gè)非常重要的中間變量，一個(gè)是滿意，一個(gè)是信任。傳統(tǒng)的顧客滿意可分為對(duì)特定交易的滿意和累積的滿意。對(duì)特定交易的滿意是顧客在特定使用情境下，對(duì)于特定產(chǎn)品或服務(wù)的立即性的情緒反應(yīng)或者評(píng)價(jià)。而累積的滿意是顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的所有購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)。信任也是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從社會(huì)學(xué)領(lǐng)域引入的一個(gè)概念。雖然社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)π湃蔚母拍钣泻芏喾N，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多采用信念作為信任的定義。Morgan和Hunt（1994）定義信任為

8、交換一方對(duì)另一方的可靠性和正直的信心。自Morgan和Hunt的研究之后，信任就成為關(guān)系領(lǐng)域研究中的一個(gè)核心變量。二、 模型構(gòu)建與假設(shè)推理本研究是在TAM模型的基礎(chǔ)上，引入焦慮，探查焦慮和感知有用性同時(shí)出現(xiàn)的情況下，對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的影響及其機(jī)制。焦慮是一種負(fù)向的消極情緒。焦慮本身是人們面對(duì)壓力時(shí)的正常反應(yīng)。而實(shí)際上，在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究中，焦慮對(duì)新技術(shù)采納及持續(xù)使用影響并沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論。Compeau 和 Higgins （1995）等一些學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果表明焦慮與IT的使用呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而Compeau和 Higgins （1999）的研究卻顯示焦慮的情緒與IT的使用沒(méi)有明顯的聯(lián)系。Fieh

9、n（2010）將技術(shù)焦慮分為兩種類(lèi)型：第一種就是技術(shù)應(yīng)激（Technostree）和信息技術(shù)憤怒（Information Technology Rage），當(dāng)新采納或引進(jìn)的技術(shù)由于困難和不稱職而帶來(lái)挫折和緊張時(shí)個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生上述情況。這種現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致技術(shù)使用的減少或是當(dāng)使用技術(shù)時(shí)焦慮的增加。Craig（1984）將它描述為由于無(wú)法用一個(gè)健康的方式來(lái)應(yīng)付新的計(jì)算機(jī)技術(shù)而產(chǎn)生的現(xiàn)代適應(yīng)病。;第二種焦慮類(lèi)型就是間斷的焦慮;。Jim Taylor（2009）將其解釋為由于與別人產(chǎn)生技術(shù)時(shí)期脫節(jié)引起的表現(xiàn)為擔(dān)心和不安的持久的不愉快的狀態(tài)。;而在上面，本研究論述過(guò)，滿意是消費(fèi)者的一種愉快的狀態(tài)。綜上，本研究提

10、出焦慮的如下假設(shè)：H1：焦慮對(duì)信任具有正向影響；H2：焦慮對(duì)顧客滿意具有負(fù)向影響。根據(jù)人際關(guān)系和社會(huì)交換理論，在關(guān)系中獲得利益是人們維持關(guān)系的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。在現(xiàn)有信息系統(tǒng)和自助服務(wù)技術(shù)領(lǐng)域的研究中，感知的有用性是人們持續(xù)是某種新技術(shù)的重要前因。網(wǎng)上銀行的使用者只有感知到其有用性，才有可能繼續(xù)使用。因此，本研究假設(shè)：H3：感知有用性對(duì)信任具有正向影響；H4：感知有用性對(duì)顧客滿意具有正向影響。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，顧客滿意和信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的關(guān)系已經(jīng)被很多研究論證和實(shí)證過(guò)，這里不再贅述其邏輯關(guān)系，為了保持模型的完整性，直接提出相關(guān)的假設(shè)，包括H5：信任對(duì)使用忠誠(chéng)具有正向影響；H6：顧客滿意對(duì)使用忠誠(chéng)具有

11、正向影響。綜上，本研究的理論模型表述如圖1的形式。三、 研究設(shè)計(jì)1. 變量測(cè)量。（1）使用忠誠(chéng)的測(cè)量。使用忠誠(chéng)的測(cè)量在本研究中綜合信息系統(tǒng)領(lǐng)域和持續(xù)使用和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的忠誠(chéng)的測(cè)量辦法，具體的測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表1。（2）感知有用性的測(cè)量。在本研究中，筆者根據(jù)David的定義，結(jié)合網(wǎng)上銀行背景，將感知的有用性定義為，消費(fèi)者相信使用網(wǎng)上銀行能夠有助于其自己處理財(cái)務(wù)問(wèn)題的程度。由于感知有用性是信息系統(tǒng)領(lǐng)域非常重要的前因變量，因此，現(xiàn)有研究已經(jīng)有很多研究對(duì)其可靠性和有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)，本研究在現(xiàn)在研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)上銀行對(duì)題項(xiàng)做了簡(jiǎn)單的調(diào)整。具體測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表2。（3）信任的測(cè)量。本研究中涉及的信任的測(cè)量，是基于關(guān)

12、系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中對(duì)信任的測(cè)量，具體的測(cè)量題項(xiàng)如表3所示。（4）顧客滿意的測(cè)量。關(guān)于滿意在現(xiàn)有研究中也有很多成熟的量表，本研究采用里克特5級(jí)量表，對(duì)滿意使用4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。具體的測(cè)量問(wèn)題見(jiàn)表4。（5）焦慮的測(cè)量。焦慮在現(xiàn)有心理學(xué)的研究中很成熟的測(cè)量工具，但是均為針對(duì)個(gè)體的焦慮特質(zhì)的測(cè)量。在信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)者們引入焦慮以后，對(duì)其進(jìn)行了學(xué)科領(lǐng)域的變化，但是現(xiàn)有研究的測(cè)量并不一致。本研究借鑒焦慮的在心理學(xué)的定義，并在前期訪談的基礎(chǔ)上，提出測(cè)量消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中產(chǎn)生的焦慮的5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（見(jiàn)表5）。2. 數(shù)據(jù)搜集。根據(jù)上述題項(xiàng)編撰形成問(wèn)卷，并添加基本的個(gè)人資料和使用網(wǎng)上銀行的基本情況等問(wèn)題進(jìn)

13、行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研的情況，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了相關(guān)的語(yǔ)句調(diào)整，形成最終調(diào)查問(wèn)卷。最終的數(shù)據(jù)調(diào)研采用的是便利樣本，共分為兩種方式：（1）利用聊天工具和電子郵箱傳輸網(wǎng)絡(luò)版問(wèn)卷，以滾雪球的方式發(fā)放給被試；（2）在某市各大銀行營(yíng)業(yè)廳發(fā)放問(wèn)卷。最后共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收問(wèn)卷392份，其中有效問(wèn)卷343份。所有被訪者中，性別比為41：59，年齡主要集中在18歲到30歲之間，學(xué)歷以大學(xué)本科為主，這與現(xiàn)實(shí)生活中己知的的我國(guó)網(wǎng)上銀行用戶的總體情況相似。四、 數(shù)據(jù)分析筆者首先通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)研究中涉及的變量的信度與效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，根據(jù)探測(cè)性因子分析和α值的計(jì)算，刪除了信任的第一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)和忠誠(chéng)的第一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)

14、，最終，除了忠誠(chéng)的α值為0.7，其他變量的α值均大于0.8。對(duì)于研究假設(shè)的模型，本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型在Lisrel8.0中對(duì)模型進(jìn)行了擬合。標(biāo)準(zhǔn)化的擬合結(jié)果如圖2所示。圖2的分析結(jié)果中，除了焦慮對(duì)信任的影響系數(shù)的T值小于1.96之外，其他系數(shù)的T值均大于1.96，說(shuō)明除了假設(shè)1，其他假設(shè)均成立。在擬合結(jié)果中，顧客忠誠(chéng)的R2值為0.60，信任的R2值為0.84，顧客滿意的R2值為0.53。說(shuō)明各個(gè)因變量都得到了很好的解釋。模型的總體擬合指數(shù)情況：自由度為244，卡方值為492.62，P值為0.00，RMSEA值為0.054；GFI值為0.89，AGFI值為0.87，PG

15、FI值為0.73。五、 討論1. 研究結(jié)論與意義。本研究從理論推導(dǎo)和實(shí)證檢驗(yàn)均證明了，當(dāng)焦慮和感知有用性同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，焦慮對(duì)顧客滿意是負(fù)向的影響，而感知的有用性是正向的影響。這會(huì)使得消費(fèi)者處在一種兩難的境地，但是感知的有用性的正向作用強(qiáng)度要大于焦慮的負(fù)向作用。對(duì)于網(wǎng)上銀行的管理來(lái)說(shuō)，使用者的焦慮在一定時(shí)期內(nèi)是不可避免的，但是只要能夠強(qiáng)調(diào)和發(fā)揮網(wǎng)上銀行的有用性，最終還是能夠帶來(lái)顧客的滿意。在本研究中，焦慮對(duì)信任的負(fù)向作用沒(méi)有得到支持，可能的原因是焦慮是對(duì)自己的一種負(fù)向情緒，而信任是對(duì)對(duì)方的一種語(yǔ)氣，雖然焦慮和信任都是風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)物，但是焦慮可能會(huì)通過(guò)其他方式減少風(fēng)險(xiǎn)，而非通過(guò)信任。這與信任的研究結(jié)

16、論是相悖的。隨著自助服務(wù)技術(shù)的逐漸普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用自助服務(wù)技術(shù)自行完成服務(wù)，而焦慮即使在已經(jīng)使用的消費(fèi)者群體中，也是普遍存在的情緒，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有更好的辦法來(lái)消除消費(fèi)者的這種焦慮的話，從有用性的角度入手對(duì)提高滿意、信任和忠誠(chéng)也是行之有效的辦法。除了上述管理意義之外，本研究也從理論和實(shí)證數(shù)據(jù)上揭示了感知有用性和使用焦慮對(duì)忠誠(chéng)的影響機(jī)理，即通過(guò)信任和顧客滿意進(jìn)而影響其對(duì)自助服務(wù)技術(shù)的持續(xù)使用和口碑傳播。該結(jié)論豐富了新技術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)研究成果。2. 研究局限與展望。（1）焦慮對(duì)信任的作用方式還有待于進(jìn)一步探討。本研究?jī)H從理論上論證了兩者之間的關(guān)系，但是實(shí)證數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到驗(yàn)證，今后的研

17、究可以嘗試其他的變量作為中間變量。（2）本研究并未考慮焦慮和感知的有用性的交互作用，今后的研究需要檢驗(yàn)焦慮作為其他關(guān)系的調(diào)節(jié)變量或者尋求更具有解釋力的中介變量。（3）在抽樣和方法上，本研究的抽樣只采用了方便抽樣的辦法。今后的研究需要采用更符合隨機(jī)統(tǒng)計(jì)抽樣的辦法，同時(shí)需要擴(kuò)大研究背景以驗(yàn)證理論的普適性。同時(shí)，今后的研究如果能使用動(dòng)態(tài)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)在使用新技術(shù)的不同時(shí)期焦慮的不同作用和地位，會(huì)更有理論意義。參考文獻(xiàn)：1. Broos， A. Gender and Information and Communication Technologies（ICT） Anxiety： Male Self-Assurance and Female Hesitation . CyberPsychology & Behavior， 2005， 8（1） ： 21-31.2. Becker， M. R. （2001）. Faculty development research： A comparison of