消費心理學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)

1、消費心理學(xué) 課程標(biāo)準(zhǔn)總學(xué)時： 72 學(xué)時。其中理論 50 學(xué)時；實踐 22 學(xué)時 適用專業(yè)： 電子商務(wù)、市場營銷一、課程性質(zhì)及任務(wù)：消費心理學(xué) 是一門理論與應(yīng)用并重的綜合性科學(xué)， 是系統(tǒng)研究消費者行為的科學(xué)， 是普 通心理學(xué)在市場營銷活動中的具體應(yīng)用。 消費心理學(xué)的研究以普通心理學(xué)、 社會學(xué)、 文化人 類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、 市場營銷學(xué)等不同領(lǐng)域的學(xué)說或概念為基礎(chǔ)， 研究消費者在購買、 消費商品 或服務(wù)過程中的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律的科學(xué)。隨著人們生活水平提高以及社會的進 步，消費心理學(xué)對于經(jīng)營者開展市場營銷活動的意義越來越大。本課程的任務(wù)是要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握消費者個性的形成和發(fā)展、 消費者行為的心

2、理過程、 消 費者心理與市場營銷的關(guān)系， 有利于滿足消費者的需要， 有利于企業(yè)提高市場競爭力。 學(xué)生 通過本課程的學(xué)習(xí)， 必須正確理解和掌握消費心理學(xué)的基本原理和基礎(chǔ)知識， 并能較好地應(yīng) 用所學(xué)原理和知識，解決實際問題。二、課程設(shè)計的理念與思路（一）課程定位消費心理學(xué) 是電子商務(wù)與市場營銷方向的主干課程之一， 也是國家職業(yè)考試助理營銷經(jīng) 理、商務(wù)策劃師資格證、 市場營銷師資格證等證書考試的內(nèi)容之一。 對于每個從事營銷或銷 售的人而言， 擁有足夠的消費心理學(xué)知識和經(jīng)驗是這個職業(yè)的要求。本課程是一門綜合性的、應(yīng)用型 的、交叉性和邊緣性的獨立學(xué)科，學(xué)科以消費者行為、行為原因及規(guī)律為主線貫穿始終。學(xué)

3、生通過本課程學(xué)習(xí)， 培養(yǎng)學(xué)生掌握營銷活動中顧客的心理活動現(xiàn)象及規(guī)律， 使學(xué)生能夠具備從 事營銷或銷售工作的職業(yè)技能。本課程著重強調(diào)理論研究與實踐操作的融合， 從研究方法上融合大量成功的案例， 對理論進 行闡述和解釋。 我們根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，精心挑選案例，通過分析案例或課件演示， 從動 態(tài)中把握消費者心理學(xué)的綜合運用， 注意培養(yǎng)學(xué)生從事市場營銷的實際能力。 同時具有較強 的工作崗位適應(yīng)能力、 分析和解決實際問題的能力以及創(chuàng)新意識和職業(yè)道德意識。 本課程的 前導(dǎo)課程是： 管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ) 、公共關(guān)系學(xué)等；后續(xù)課程為客戶管理 、銷 售管理、市場營銷原理與實務(wù) 、商務(wù)談判等。（二）、課程開發(fā)思路

4、本課程在課程開發(fā)思路上，打破原來以知識傳授為主要特征的教學(xué)模式，以營銷或銷售工作中對消費心理知識和技能的要求為基礎(chǔ)， 突出本課程為提高學(xué)生的營銷或銷售工作技巧與技 能服務(wù)， 在各個教學(xué)模塊中有效地講消費心理學(xué)中知識與營銷活動聯(lián)系起來，科學(xué)設(shè)計學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，教、學(xué)、做結(jié)合，理論與實踐一體化。靈活運用多種先進的教學(xué)方法，有效調(diào) 動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性， 促進學(xué)生積極思考，發(fā)展學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。 充分發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用與 學(xué)生參與的主體作用，采用了“討論式” 、“研究式”、“問題式”等多種能夠啟發(fā)學(xué)生思維的 教學(xué)方法。變“灌輸”為“引導(dǎo)” ，啟發(fā)學(xué)生思考，培養(yǎng)學(xué)生“自主學(xué)習(xí)” 、“協(xié)助學(xué)習(xí)”和“發(fā)現(xiàn)式學(xué)

5、習(xí)”的能力。 變“講解”為“應(yīng)用” ，采用案例教學(xué)、實驗教學(xué)等多種教學(xué)形式， 理論聯(lián)系實際。課堂上“精講少講” ，課下要求 “巧練多練” 。變“教學(xué)”為“研究” ，使學(xué) 生了解學(xué)科前沿， 培養(yǎng)其發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，使其養(yǎng)成勤動手、善思考、敢創(chuàng)新的 良好習(xí)慣。 教學(xué)效果評價采用過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合， 課堂參與和課前準(zhǔn)備相結(jié)合， 課 內(nèi)學(xué)習(xí)和課外時間相結(jié)合，重點評價學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)效果和職業(yè)能力。三、課程目標(biāo) （包括能力目標(biāo)）1.知識目標(biāo)：要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握消費者個性的形成和發(fā)展、 消費者行為的心理過程、 消費者心理與市場 營銷的關(guān)系，有利于滿足消費者的需要，有利于企業(yè)提高市場競爭力

6、。2.能力目標(biāo)：（ 1） 專業(yè)能力目標(biāo) 消費心理學(xué)是一門應(yīng)用性很強的課程， 通過本課程的學(xué)習(xí)， 培養(yǎng)學(xué)生掌握消費者的消費心理和行 為的基本規(guī)律，掌握不同消費群體的消費心理，掌握影響消費者消費心理的因素，掌握如何利用營銷 工具影響消費者消費心理和行為等。 從而提高學(xué)生在未來營銷或銷售崗位上職業(yè)化定位， 達 到商務(wù)設(shè)計與管理專業(yè)對學(xué)生的技能與職業(yè)的要求。（2）、方法能力目標(biāo) 通過本課程的學(xué)生，提高學(xué)生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學(xué)會如 何辨識影響消費者消費的心理因素的方法，并學(xué)會通過對消費者心理分析以提高營銷技 巧與技能 的方法。（3）、社會能力目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)， 可以加深

7、學(xué)生對自我的了解， 引導(dǎo)學(xué)生形成和培養(yǎng)一個良好的心理狀態(tài)； 同時， 在教學(xué)過程中，還可以強化學(xué)生的團隊合作能力， 人際溝通能力，以及發(fā)展和諧人際 關(guān)系的能力。為培養(yǎng)一名高素質(zhì)的從業(yè)者奠定基礎(chǔ)。四、教學(xué)內(nèi)容及要求（一）模塊一認識消費心理學(xué)教學(xué)目的與要求 通過案例的引入， 理解消費心理的相關(guān)概念；掌握消費心理 的研究對象、內(nèi)容與方法；了解消費心理學(xué)的發(fā)展歷程； 能夠闡述消費心理學(xué)的內(nèi)涵； 能根 據(jù)消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容和方法建立起消費心理學(xué)理論知識的學(xué)習(xí)框架重點 消費心理的相關(guān)概念；難點 根據(jù)消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容和方法建立起消費心理學(xué)理論知識的學(xué)習(xí)框架基本內(nèi)容 消費及其相關(guān)概念：消費、消

8、費者、消費品、消費心理、消費行為；消費 心理學(xué)研究的對象、內(nèi)容和方法；消費心理學(xué)的發(fā)展過程課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時）理論教學(xué)安排 消費及其相關(guān)概念 2 課時； 消費心理學(xué)研究的對象、內(nèi)容和方法； 消費心理學(xué)的發(fā)展過程 2 課時 實踐教學(xué)安排實訓(xùn)：調(diào)查大學(xué)生手機消費情況， 2 課時（二）模塊二消費者的心理活動過程教學(xué)目的與要求 通過案例的引入， 掌握消費者的認知過程及特點；掌握消費 者的情緒情感過程及特點：掌握消費者的意志過程及特點。重點 運用消費者的認知過程及特點分析消費者的消費行為過程；難點 運用消費者的情緒與情感過程及特點分析消費者的購買決策行為?；緝?nèi)容 消費

9、者的認識過程： 感覺與知覺、 思維與想象、 記憶與注意的定義、 特點、 作用及其在營銷人員工作中的作用； 消費者的情感過程： 情感與情緒的區(qū)別、 影響消費者情 感與情緒的因素；消費者的意志過程。課時安排 8 課時（理論 6 課時 +實踐 2 課時）理論教學(xué)安排 消費者的認識過程：感覺與知覺、 思維與想象、 記憶與注意的定義、 特點、作用及其在營銷人員工作中的作用； 2課時；消費者的情感過程： 情感與情緒的區(qū)別、 影響消費者情感與情緒的因素 2課時；消費者的意志過程， 2課時實踐教學(xué)安排 實訓(xùn)：對自己的一次購物經(jīng)歷進行描述并進行心理 活動過程分析， 2 課時（三）模塊三消費者的個性心理教學(xué)目的與

10、要求 通過本模塊的學(xué)習(xí)，理解消費者的氣質(zhì)、性格、能力的概念；了 解消費者需要動機和行為的定義及其規(guī)律重點 闡述消費者個性心理特征差異，消費者氣質(zhì)、性格及能力的概念、需要與動機 的關(guān)系難點 針對消費者的個性心理差異，制定相應(yīng)的營銷策略基本內(nèi)容 消費者個性心理特征：氣質(zhì)的概念、類型、顧客氣質(zhì)在購買中的表現(xiàn)；消費者的性格差異：性格的特征、概念以及消費者性格在購買中的表現(xiàn)；消費者能力差異： 能力的特征、概念以及消費者能力在購買中的表現(xiàn)；消費者的需要與動機: 需要的概念、分類、需要層次理論、購買動機、購買決策的方式類型及過程、購買行為的分類 課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教

11、學(xué)安排 消費者的氣質(zhì)、性格、能力與消費者的需要購買動 機各 2 課時實踐教學(xué)安排 實訓(xùn)：進行一次模擬推銷策劃 2 課時（四）模塊四社會因素與消費心理教學(xué)目的與要求 掌握政治因素與經(jīng)濟因素對消費心理的影響，消費習(xí)俗 及消費流行對消費心理的影響。重點 分析消費習(xí)俗的特點及其類型，研究消費習(xí)俗對消費行為的影響；難點 研究消費流行對消費心理的影響； 基本內(nèi)容政治法律與經(jīng)濟環(huán)境與消費心理；亞文化與消費心理； 消費習(xí)俗與消費心理；消費流行與消費心理課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學(xué)安排 通過案例講解政治法律與經(jīng)濟環(huán)境與消費心理； 亞 文化與消費心理； 2 課時； 消費習(xí)俗與消

12、費心理；消費流行與消費心 理2 課時實踐教學(xué)安排 實訓(xùn)：調(diào)查消費者收入對家電選購的影響 2 課時（五）模塊五消費群體與消費心理教學(xué)目的與要求 通過本模塊的學(xué)習(xí)各類顧客的消費心理和購買特征； 掌握社會階 層對消費心理的影響；掌握不同年齡與性別對消費心理的影響。重點 具備觀察不同年齡、性別、職業(yè)等消費群體消費心理的能力；難點 具備針對不同顧客群體消費心理開展?fàn)I銷活動的能力?；緝?nèi)容 社會階層的分類及其對消費心理的影響； 家庭生命周期 與消費心理、家庭成員與消費心理；不同年齡群體的消費心理特點、 不同性別的消費群體消費心理課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學(xué)安排 社會階層

13、、家庭與消費心理；消費者群體與消費心 理各 2 課時 實踐教學(xué)安排分組進行不同消費群體的需求差異調(diào)查 2 課時（六）模塊六產(chǎn)品因素與消費心理教學(xué)目的與要求 通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生能夠 掌握顧客對商品心理功能的需求； 掌握顧客對新產(chǎn)品情感力度與認同態(tài)度、商品命名的心理方法、商標(biāo)、包裝設(shè)計心理要求； 理解商品主觀價格的心理成因。重點 商品名稱、商標(biāo)、商品包裝設(shè)計的心理方法；難點 運用商品定價的心理方法基本內(nèi)容商品功能與顧客心理、 新產(chǎn)品與顧客心理、產(chǎn)品壽命周 期與顧客心理；商標(biāo)與包裝設(shè)計心理；課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學(xué)安排 商品功能與顧客心理、新產(chǎn)品與顧客心理、產(chǎn)品

14、壽 命周期與顧客心理；商標(biāo)與包裝設(shè)計心理；各占 2 課時 實踐教學(xué)安排實訓(xùn)：電腦營銷與購買心理調(diào)研 2 課時（七）模塊七產(chǎn)品價格與消費心理教學(xué)目的與要求 通過學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握 心理定價、撇脂定價的概念；消費者的商品 價格心理功能；消費者心理中的商品價格的閾限。重點 商品定價的心理策略和商品調(diào)價的心理策略；難點 消費者心理中的商品價格的閾限 。 基本內(nèi)容商品價值的認識功能、 自我意識的比擬功能；消費者的 價格心理特征、 價格變動對消費者心理功能的影響； 消費者心中的價 格閾限；商品價格的心理策略課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學(xué)安排產(chǎn)品價格的心理功能、消費者的價格心理

15、 2 課時； 消費者心中的價格閾限；商品價格的心理策略 2 課時 實踐教學(xué)安排 實訓(xùn)：產(chǎn)品價格對消費者心理及行為的影響 2 課時（八）模塊八購物環(huán)境與消費心理教學(xué)目的與要求 通過學(xué)習(xí)使學(xué)生 掌握顧客對不同商場類型的需求心理； 掌握招牌 與櫥窗地設(shè)計心理， 理解商場選址心理； 掌握購物場所的環(huán)境設(shè)計心理及商品陳列的心理要 求；掌握現(xiàn)場顧客心理觀察能力； 在商品銷售中對顧客的影響能力； 促進顧客購買行為的能 力。重點 運用商場類型與招牌設(shè)計心理方法難點 運用商場選址與招牌設(shè)計心理方法 基本內(nèi)容商店選址原則與消費心理；店面櫥窗設(shè)計與消費心理； 購物內(nèi)部環(huán)境與消費心理、影響消費者情緒的店內(nèi)環(huán)境因素 課

16、時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學(xué)安排 商店選址原則與消費心理； 店面櫥窗設(shè)計與消費心 理；2 課時；購物內(nèi)部環(huán)境與消費心理、影響消費者情緒的店內(nèi)環(huán)境 因素 2 課時實踐教學(xué)安排實訓(xùn)：百貨店選址調(diào)查 2 課時（九）模塊九銷售服務(wù)與消費心理教學(xué)目的與要求 通過學(xué)習(xí)使學(xué)生 掌握理解掌握售前、售中、售后服務(wù)中顧客心理 需要與服務(wù)心理策略； 了解客戶的心理類型； 掌握在推銷中的客戶心理反應(yīng)、 心理特點與影 響因素； 掌握推銷過程中客戶的階段心理與異議轉(zhuǎn)化； 了解客戶對談判的影響， 掌握談判的 階段心理。重點 掌握顧客控制欲望的分析與滿足方法難點 培養(yǎng)在商品服務(wù)與服務(wù)營銷中觀

17、察分析顧客心理的能力 基本內(nèi)容銷售服務(wù)的內(nèi)容、類型與消費心理、售前、中、后顧客 心理分析、售前、中、后服務(wù)心理策略； 服務(wù)營銷概念、 類型、內(nèi)容、 服務(wù)營銷心理策略； 客戶與推銷心理、 推銷階段的心理分析與心理策 略課時安排 8 課時（理論 6 課時+實踐 2 課時） 理論教學(xué)安排產(chǎn)品銷售服務(wù)心理 2 課時；服務(wù)營銷心理 2 課時； 客戶與推銷心理 2 課時實踐教學(xué)安排實訓(xùn)：產(chǎn)品推銷實戰(zhàn)訓(xùn)練 2 課時（十）模塊十廣告宣傳與消費心理教學(xué)目的與要求 通過學(xué)習(xí)使學(xué)生 掌握廣告心理過程中的重要心理環(huán)節(jié)；掌 握廣告的創(chuàng)意心理， 訴求心理； 理解廣告的選擇與實施心理； 掌握常用的廣告心理效果測評 方法。重

18、點 廣告定位心理方法難點 使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法 基本內(nèi)容廣告的心理機制與過程、 廣告心理過程的重要環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)； 廣告策劃與設(shè)計心理： 廣告定位心理、廣告創(chuàng)意心理、 廣告訴求心理； 廣告選擇與實施心理、廣告發(fā)布頻次心理、廣告效果測定方法 課時安排 8 課時（理論 6 課時+實踐 2 課時） 理論教學(xué)安排廣告的心理機制與過程； 2 課時；廣告策劃與設(shè)計 心理 2 課時；廣告實施心理 2 課時 實踐教學(xué)安排實訓(xùn)：營銷心理策劃與實施 2 課時（十一）模塊十一企業(yè)形象與消費心理教學(xué)目的與要求 通過學(xué)習(xí)使學(xué)生 掌握企業(yè)形象的概念、企業(yè)形象的決定因 素； 顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能；企業(yè)形象塑造的概

19、念。重點 企業(yè)形象的心理功能、企業(yè)形象傳播心理難點 態(tài)度的形成與改變以及與企業(yè)的關(guān)系基本內(nèi)容企業(yè)形象及其構(gòu)成要素、企業(yè)形象的心理功能；顧客印 象形成機制、 印象形成過程的心理效應(yīng)、顧客態(tài)度的形成與改變、態(tài)度與企業(yè)形象；企業(yè)形象塑造的途徑、意識培養(yǎng)、企業(yè)形象傳播心理分析課時安排 6 課時（理論 4 課時+實踐 2 課時） 理論教學(xué)安排 企業(yè)及顧客對其態(tài)度的印象形成 2 課時；企業(yè)形象 塑造心理 2 課時 實踐教學(xué)安排實訓(xùn)：企業(yè)形象與顧客態(tài)度的改變 2 課時五、學(xué)時分配課時備注序號內(nèi)容（模塊）理論教學(xué)實踐教學(xué)一認識消費心理學(xué)42二消費者的心理活動過程62三消費者的個性心理42四社會因素與消費心理42五消費群體與消費心理42實踐六產(chǎn)品因素與消費心理42教學(xué) 與理 論教七產(chǎn)品價格與消費心理42學(xué)同 步進 行八購物環(huán)境與消費心理42九銷售服務(wù)與消費心理62十廣告宣傳與消費心理62十一企業(yè)形象與消費心理42合計3022合計48六、教學(xué)實施建議