家電十市場(chǎng)變形策劃案

1、XX家電十年市場(chǎng)變形策劃案成功營(yíng)銷新生代品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名:在成功營(yíng)銷新生代 2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上， XX電子在白色家電行業(yè)中總體 表現(xiàn)頗為不俗，其中 XX冰箱和XX洗衣機(jī)的成長(zhǎng)指數(shù)都排在首位。特別是 XX冰箱，在品牌綜 合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上名列第三。企業(yè)介紹韓國(guó)XX公司是營(yíng)業(yè)額高達(dá) 92萬(wàn)億韓元、在全球擁有 10萬(wàn)名雇員的大型企業(yè)集團(tuán)，是韓 國(guó)第三大公司。XX于1947年從化工行業(yè)起家，1958年進(jìn)入電子行業(yè)，目前四大事業(yè)領(lǐng)域是化 學(xué)與能源、電子與能源、電子與通訊、金融和服務(wù)業(yè)，是經(jīng)營(yíng)范圍最廣的韓國(guó)企業(yè)。目前，XX在中國(guó)的產(chǎn)品包括微波爐、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、手機(jī)、竹鹽牙膏、倍瑞傲牙膏、

2、蝶妝化 妝品、橡膠等等。XX電子1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且非?？粗兄袊?guó)市場(chǎng)，實(shí)行生產(chǎn)、研發(fā)本 地化戰(zhàn)略，提岀“ XX電子要成為成功的中國(guó)企業(yè)。綜觀XX電子在中國(guó)市場(chǎng)的十年戰(zhàn)略化經(jīng)營(yíng)，可以清晰地看岀這家跨國(guó)集團(tuán)的品牌建設(shè)、技術(shù) 升級(jí)的軌跡。品牌變臉為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)掃清障礙、同一品牌下多品種產(chǎn)品的品牌延伸、從低價(jià)到高端的垂直品牌體系，XX成功的品牌建設(shè)為希望通過(guò)多元經(jīng)營(yíng)而做大的中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)很好的 樣板。當(dāng)然，成功的數(shù)字化技術(shù)升級(jí)為XX電子在中國(guó)乃至全球高端市場(chǎng)的成功增添了最重的砝碼。？在2003年商業(yè)周刊評(píng)出的“亞洲之星”中，新上任的韓國(guó)XX集團(tuán)副董事長(zhǎng)及XX電子CEO金雙秀(Kim?Ssang

3、?Su )榜上有名。面對(duì)近年來(lái)家電利潤(rùn)大幅降低，中國(guó)家電廠商集體價(jià)格跳水的市場(chǎng)情形，金雙秀在接受記者采訪時(shí)卻稱，“白色家電行業(yè)仍然是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)， 在未來(lái)的幾 年內(nèi)利潤(rùn)都將超過(guò)百分之十?！?002年，XX電子對(duì)集團(tuán)白色家電、手機(jī)、家用電腦等部門全面整合，成 功通過(guò)“數(shù)字化家電”的概念結(jié)束了其在中國(guó)“戰(zhàn)略性虧損”階段，全面向高端 市場(chǎng)跨越。十年品牌建設(shè)陽(yáng)謀高端市場(chǎng) ?對(duì)于向 XX 這樣采取跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，特別是在大部分產(chǎn)品都使用集團(tuán) 品牌 XX 作為品牌標(biāo)識(shí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，集團(tuán)的品牌管理、品牌價(jià)值傳播、品牌延 伸等比一般的企業(yè)要復(fù)雜得多，這是集團(tuán)面臨的最大挑戰(zhàn)。難怪連 XX 電子中 國(guó)總裁盧庸岳也

4、表示，樹(shù)立 XX 電子的品牌是他最重要的工作之一，“所有的 決定我都是圍繞是否能夠提升 XX 電子的品牌來(lái)進(jìn)行的?！北R庸岳還形象地將 XX 的多個(gè)產(chǎn)品比喻為“一條河里的石頭”，長(zhǎng)期積累下來(lái)，這些石頭形成了一 座“島嶼”，那就是 XX 品牌。1995 年， XX 曾經(jīng)在品牌經(jīng)營(yíng)上遇到最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 XX 以前叫“樂(lè) 喜金星”( Lucky?GoldStar )，是旗下化學(xué)品牌“ Lucky ”和電子品牌 “ GoldStar ”的組合。當(dāng)時(shí)，集團(tuán)認(rèn)為開(kāi)拓海外市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急， 但是“樂(lè)喜金星”這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)在歐美和亞洲其他國(guó)家都非常不容易記憶和識(shí)別， 顯得檔次也不高，對(duì)集團(tuán)的海外營(yíng)銷非常

5、不利。集團(tuán)把原來(lái)的“樂(lè)喜金星”簡(jiǎn)化成為“ XX ”，品牌 CI 標(biāo)識(shí)也換成了一 張用 XX 字母組成的親切笑臉。 XX 的換名花費(fèi)約為 億美元， 但是變臉后的 XX 在歐美和亞洲的接收度都非常之高。 而且絕大多數(shù)歐美消費(fèi)者認(rèn)為 “ XX ” 比原來(lái)的標(biāo)識(shí)更加現(xiàn)代、時(shí)尚，一改他們認(rèn)為韓國(guó)品牌檔次比較低的看法。 ?現(xiàn)在的 XX 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)、 品牌分層和管理更加完善和富有經(jīng)驗(yàn)。 XX 電子 雖然進(jìn)入中國(guó)十年， 但是真正大規(guī)模在中國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品卻不過(guò)五年時(shí)間， 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 晚于其他海外品牌如索尼、松下、三星等。出于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮， XX 電子 在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)上采取了“戰(zhàn)略性虧損”的策略，通過(guò)收購(gòu)、與國(guó)產(chǎn)品牌

6、合作等手 段，在中國(guó)市場(chǎng)上低價(jià)切入，快速上位。中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)外形時(shí)尚的 XX 微波 爐甚至比格蘭仕還要便宜， XX 熊貓洗衣機(jī)也比小鴨便宜很多，金星彩電的售 價(jià)也很有競(jìng)爭(zhēng)力。XX 電子之所以能夠守住低價(jià)陣地，主要是因?yàn)槠湓谌A建立的 10 多 個(gè)生產(chǎn)基地已經(jīng)形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 XX 進(jìn)入中國(guó)之始就沒(méi)有完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商，而是建立了自己完整扁平的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，再加上嚴(yán)格地實(shí)行了國(guó)際先進(jìn)的 6?Sigma 流程控制， 大大縮減了生產(chǎn)成本，提高了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。戰(zhàn)略性虧 損策略讓 XX 電子很快后來(lái)居上， 2002 年的銷售收入達(dá)到了 2000 年的兩倍， 各線產(chǎn)品全部進(jìn)入了市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。但是， 低端

7、市場(chǎng)顯然不是野心勃勃的 XX 電子的目的， 只是 XX 電子在中 國(guó)快速建立品牌知名度的權(quán)宜之計(jì)。 2001 年， XX 電子開(kāi)始在中國(guó)率先推出 等離子電視，試水高端家電市場(chǎng)。 2003 年， XX 電子高調(diào)宣布，結(jié)束在中國(guó) 的“戰(zhàn)略性虧損”階段，全面進(jìn)入高端市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十年的經(jīng)營(yíng)， XX 電子在中國(guó)、乃至全球市場(chǎng)上，陸續(xù)完成了健康垂 直的品牌延伸，品牌運(yùn)作日趨成熟(表 1 )。 XX 的低價(jià)路線并沒(méi)有影響 XX 電子的核心品牌形象，通過(guò)重點(diǎn)打造 XX 蒂雅斯、 XX 清新風(fēng)等高端品牌，快 速完成了品牌升級(jí)。數(shù)字化家電奇襲成功XX 電子能夠在不到一年的時(shí)間內(nèi)完成從低價(jià)到高端的跨越， 數(shù)字化家電概

8、 念起到了決定性的作用。數(shù)字化家電也就是 3C 家電，指能使電腦 ( Computer )、通訊( Communication )與家電消費(fèi)品 ( Consumer?Home?Electronic Goods )的多種功能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)共享的新一代家電 產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，靠電子技術(shù)興盛了幾十年的日本企業(yè)對(duì)于新興的數(shù)字技術(shù)似乎并不太 熱情，而中國(guó)家電企業(yè)正忙著打價(jià)格戰(zhàn)， 也沒(méi)能顧及到這個(gè)領(lǐng)域。 這給了以 XX 、 三星為代表的韓國(guó)企業(yè)一個(gè)絕佳的成長(zhǎng)空隙。與三星相比， XX 電子的產(chǎn)品線 更加豐富， IT 技術(shù)不遜于三星，而白色家電經(jīng)驗(yàn)更勝一籌，所以更加有優(yōu)勢(shì)。 應(yīng)該說(shuō)，金雙秀之所以 2003 年戰(zhàn)績(jī)卓著，正

9、是因?yàn)樗麥?zhǔn)確地把握了這個(gè)先機(jī)。2002 年， XX 電子提出了“數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)” 的概念和企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向， 將“情 報(bào)通信”(通訊)并入了 XX 電子，實(shí)現(xiàn)了情報(bào)通信產(chǎn)品、 IT 產(chǎn)品與家電產(chǎn) 品的結(jié)合。這個(gè)戰(zhàn)略決策使得 XX 電子奇襲高端市場(chǎng)成功，站到了市場(chǎng)前沿。配合 XX 電子在中國(guó)乃至全球的高端發(fā)力，公司開(kāi)始增加營(yíng)銷投入，在中 國(guó)市場(chǎng)上率先重點(diǎn)推出的就是 XX 蒂雅斯冰箱。 這款產(chǎn)品與其說(shuō)是家庭消費(fèi)品， 不如說(shuō)是一塊概念產(chǎn)品，是 XX 電子倡導(dǎo)的數(shù)字化家電產(chǎn)品中售價(jià)最高、高科 技附加值最高的。 XX 蒂雅斯完全顛覆了消費(fèi)者對(duì)于冰箱，乃至家電的印象， 以最快的速度吸引到了眼球。XX 蒂雅斯雙開(kāi)

10、門冰箱外觀是具有金屬質(zhì)感的月光銀，配以大屏幕的 LCD 數(shù)碼顯示屏，將冰箱的各種狀態(tài)數(shù)據(jù)清晰顯示， 并可以連接互聯(lián)網(wǎng)。 內(nèi)置提升品 位的酒瓶架，再加上外置飲水器， 還有可以調(diào)濕度的蔬果室、 專用乳制品儲(chǔ)存室、 時(shí)尚酒吧臺(tái)。產(chǎn)品售價(jià)幾乎相當(dāng)于一輛低檔小轎車，將頂級(jí)、 豪華的概念詮釋得 淋漓盡致。為了將時(shí)尚、豪華進(jìn)行到底， XX 電子特意請(qǐng)來(lái)了在中國(guó)頗有人氣的韓國(guó) 美女金喜善， 今年更是準(zhǔn)備將代言人換成快速竄紅的宋惠喬， 營(yíng)造出“蒂雅斯 + 美女”的成功時(shí)尚人士生活畫面。 XX 冰箱在臺(tái)灣的營(yíng)銷更加舍得下功夫， 2003 年上半年在臺(tái)灣投資 1000 萬(wàn)新臺(tái)幣拍了一部很紅的偶像劇 ?“幸福方程式”

11、。 這出戲最吸引人的不是劇中的俊男美女，而是 XX 產(chǎn)品。富有的男女主角通過(guò) XX 蒂雅斯冰箱，過(guò)著“家庭網(wǎng)絡(luò)”生活，回家吃飯前只要用手機(jī)遙控，就可以 啟動(dòng)家里的冰箱將做飯要用的凍制原料提前解凍， 或啟動(dòng)家里的空調(diào)。 還可以一 邊做飯一邊通過(guò)冰箱的聯(lián)網(wǎng)板與友人聊天。如此高檔產(chǎn)品，在賣場(chǎng)中欣賞的人多，但是真正掏錢購(gòu)買的人卻很少。據(jù)說(shuō) 蒂雅斯在臺(tái)灣推出一個(gè)月，訂單只有兩臺(tái)。但是， XX 電子的目的顯然不是銷 量，“我們也知道，這些高級(jí)的家電不是一般人能買得起的，只有非常、非常有 錢的人會(huì)購(gòu)買。但是我們?cè)敢饣ㄥX做營(yíng)銷，是要讓大家知道， XX 在家電數(shù)字 化上的技術(shù)是非常領(lǐng)先的。而且， 蒂雅斯知名度和美譽(yù)度的提升， 可以大大提高 XX 直冷冰箱、風(fēng)冷冰箱等中檔產(chǎn)品的銷售?！?/p>