菓菓——果蔬飲品創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)菓菓果蔬飲品創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)課程：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)班級(jí)：商務(wù)1102班姓名：楊曉東學(xué)號(hào)：201109040225指導(dǎo)教師：袁靜目錄摘要21 環(huán)境分析31.1 宏觀(guān)環(huán)境31.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境42 行業(yè)本質(zhì)43 我的產(chǎn)品53.1 鮮榨果汁53.2 海帶飲品53.3 產(chǎn)品包裝64 市場(chǎng)定位64.1 產(chǎn)品定位64.2 品牌定位75 4p營(yíng)銷(xiāo)75.1 產(chǎn)品策略75.2 價(jià)格策略75.3 促銷(xiāo)策略85.4 分銷(xiāo)策略86 可行性分析97 總結(jié)10摘要飲料是快速消費(fèi)品里重要的部分，市場(chǎng)容量之大，競(jìng)爭(zhēng)之激烈一直被視為快速消費(fèi)品的一個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)不僅是本土企業(yè)征戰(zhàn)的主場(chǎng)，更是各大世界品牌角逐的客場(chǎng)，這注定是一場(chǎng)

2、持久而激烈，浩大而經(jīng)典的戰(zhàn)爭(zhēng)。 近年來(lái)，中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分，果汁飲料，尤其是純果汁里富含身體必需的維生素和微量元素，也因此，健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。消費(fèi)者傾向于選擇功能飲料、茶飲料、果汁飲料。首先海帶飲品作為目前市場(chǎng)的一個(gè)空白，我公司將要瞅準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空間，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。當(dāng)然鮮榨果汁還將作為我公司的主要的產(chǎn)品，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。其次，在包裝服務(wù)上我們將要推陳出新，結(jié)合當(dāng)前的政策，堅(jiān)決符合國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。因此，天然、健康是當(dāng)前飲料市場(chǎng)的主流市場(chǎng)，由此菓菓果品飲料公司應(yīng)時(shí)而生。1 環(huán)境分析1.1 宏觀(guān)環(huán)境我國(guó)中國(guó)雖人口眾多

3、，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40。 世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，中國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間。國(guó)際市場(chǎng)方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。據(jù)此推斷，未來(lái)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)軟飲料業(yè)具有世界上任何一個(gè)國(guó)家所無(wú)法比擬的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，目前，軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速，2006年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上果汁飲料、茶飲料再加上純凈水和碳酸飲料占據(jù)了85%以上的份額，品牌集中度高，且戰(zhàn)事頻繁。1.2

4、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2007年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料成為消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)的三種類(lèi)飲品，低糖或無(wú)糖飲料將是主流趨勢(shì)，也成為廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的契機(jī)。預(yù)計(jì)到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，那時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，未來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。在網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，尤其是走特色果品路線(xiàn)的飲品，但是自主品牌不多，多是做的已有品牌的代理。但是實(shí)體果汁飲品店卻是十分多，而且每個(gè)品牌店都很有特色，走的都是暖心個(gè)性的小巧精致的風(fēng)格，大而專(zhuān)業(yè)的不多，所以在市場(chǎng)細(xì)分下

5、發(fā)現(xiàn)同城飲品和早餐類(lèi)得配送很少。2 行業(yè)本質(zhì)飲料行業(yè)的本質(zhì)可以歸納與以八個(gè)字：有實(shí)務(wù)實(shí)，無(wú)實(shí)務(wù)虛。如果飲料本身具有很高的“實(shí)際價(jià)值”，則需要做的是通過(guò)“虛擬價(jià)值”釋放其中的“實(shí)際價(jià)值”，以做到務(wù)實(shí)的本質(zhì)。相反，如果飲料本身不具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，就需要以口味吸引消費(fèi)者。既然不夠務(wù)實(shí) ，就得務(wù)虛，創(chuàng)造無(wú)形感覺(jué)，以“虛擬價(jià)值”抓住消費(fèi)者的心，考感覺(jué)和體驗(yàn)參與競(jìng)爭(zhēng)。在大小包裝上面，大包裝的飲品主要以“實(shí)際價(jià)值”為導(dǎo)向，而小包裝的同一飲品主要以“虛擬價(jià)值”為導(dǎo)向。3 我的產(chǎn)品3.1 鮮榨果汁我們將結(jié)合同城快遞，網(wǎng)上下單，在西安市范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速送貨上門(mén)，保持果汁的鮮美，同時(shí)會(huì)和學(xué)校保持密切聯(lián)系，在炎炎的夏日為

6、學(xué)子提供清涼的飲品。并且為了保持原料的新鮮，我們將與西安周邊的農(nóng)戶(hù)保持合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)鮮果榨汁，保證產(chǎn)品質(zhì)量?？谖稁缀醢宋覀兤匠Ｋ?jiàn)的水果。不過(guò)僅限于市區(qū)范圍內(nèi)。 3.2 海帶飲品海帶飲品作為一種天然保健飲品，目前在國(guó)內(nèi)還是處于空白地位，因此抓住機(jī)遇，占據(jù)主導(dǎo)地位，贏(yíng)得市場(chǎng)大份額將是我公司品牌戰(zhàn)略的重要一步。海帶作為24種天然抗癌的食物之一，在越來(lái)越注重養(yǎng)生的今天，人們對(duì)健康的定義越來(lái)越苛刻。正是迎合消費(fèi)者這一心理，我公司推出了海帶健康飲品，重新定義果蔬飲品。但是考慮到消費(fèi)者對(duì)海帶的口味已經(jīng)有了思維定式，怕消費(fèi)者一時(shí)難以接受，因此我們將結(jié)合鮮果口味，讓飲品更加貼合大眾。3.3 產(chǎn)品包裝目前的

7、生態(tài)環(huán)境不容樂(lè)觀(guān)，各種白色垃圾在天上橫飛，響應(yīng)國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，我們將推出綠色包裝服務(wù)，即設(shè)立流動(dòng)站點(diǎn)，學(xué)生可以自帶杯子，我們將提供價(jià)格上的優(yōu)惠，對(duì)于白領(lǐng)上班一族，我們將采用包裝回收，5個(gè)空盒子我們將送玩偶或流行飾品。同時(shí)包裝采用可降解材料，將污染降到最低。4 市場(chǎng)定位4.1 產(chǎn)品定位鮮榨果汁主要定位于西安室內(nèi)的消費(fèi)者，并且集中于年輕白領(lǐng)、在校學(xué)生，特別是愛(ài)美年輕女士，瞄準(zhǔn)的就是她們對(duì)于皮膚含水量的高要求和美白效果的心理需求；當(dāng)然還有在校學(xué)生，在炎炎夏日，能夠喝上一杯清涼的飲品那將是極為暢爽的一件事，并且及時(shí)補(bǔ)充身體所需的維生素。海帶果蔬飲品主要瞄準(zhǔn)的是老年人市場(chǎng)和中年人市場(chǎng)，這類(lèi)人群的

8、人生閱歷豐富，對(duì)健康的要求更加高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。海帶中含有一種硫酸多糖的物質(zhì)，能夠吸收血管中的膽固醇，并將他們排出體外，保持血液內(nèi)的正常含量。此外還海帶還是絕佳的排毒養(yǎng)顏食物和預(yù)防心血管疾病的極佳食物。還有就是剛開(kāi)始提出的抗癌功效。所以面對(duì)這樣一款健康飲品，可以迅速捕獲消費(fèi)者的心理。4.2 品牌定位指為菓菓品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。由于鮮果飲品已經(jīng)很普遍了，所以海帶飲品是菓菓的特色商品，品牌也是靠特色產(chǎn)品打響的。由于產(chǎn)品定位在中老年市場(chǎng)，我們將抗癌，預(yù)防心血管

9、疾病作為入手點(diǎn)，主打健康飲品。5 4p營(yíng)銷(xiāo)5.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品方面，質(zhì)量絕對(duì)過(guò)關(guān)，在確保冰涼的同時(shí)，注意口味和新鮮。解決消費(fèi)者夏季燃眉之需是我們最大的功效。我們飲品店不同于別家的營(yíng)銷(xiāo)單一品種產(chǎn)品，我們實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略。供不同消費(fèi)者飲用。5.2 價(jià)格策略鮮果飲品面向?qū)W生和白領(lǐng)年輕人士銷(xiāo)售，主要消費(fèi)者是學(xué)生和在職職員，所以?xún)r(jià)格方面是非常實(shí)惠的，4元可以喝小份鮮果榨汁，5元就可以得到一份中杯飲品，6元你就可以暢飲大杯飲品。實(shí)惠質(zhì)量差，我們以實(shí)惠的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的飲品。對(duì)于高端產(chǎn)品海帶健康果汁飲品，我們采用的價(jià)格策略是層次定價(jià)。即對(duì)于不同的客戶(hù)等級(jí)，我么將采用不同的的定價(jià)，客戶(hù)在我們的網(wǎng)站注冊(cè)，我們將

10、對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)情況將顧客定位不同等級(jí)，采用層次定價(jià)。5.3 促銷(xiāo)策略在開(kāi)始營(yíng)業(yè)之前，我們先進(jìn)行宣傳。和學(xué)校合作以后，在學(xué)校的廣播進(jìn)行宣傳，并制作成宣傳單，進(jìn)班級(jí)發(fā)送。在班級(jí)，協(xié)會(huì)之間進(jìn)行一周的宣傳，達(dá)到人人皆知，飯前飯后談?wù)摰男Ч?。在正式營(yíng)業(yè)前一周，進(jìn)公司周?chē)バ麄鲀?yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)三杯送一杯，采用的是小型團(tuán)購(gòu)，在網(wǎng)上下單，多買(mǎi)多送，上不封頂，然后結(jié)合實(shí)體店，去店面消費(fèi)，平均一次性消費(fèi)15元以上送小杯，20元以上免費(fèi)冰鎮(zhèn)，25元以上送特色甜點(diǎn)一份。 每位來(lái)店內(nèi)消費(fèi)的顧客，均可以得到一張積分卡，消費(fèi)一杯蓋一個(gè)章。累計(jì)消費(fèi)滿(mǎn)10杯的可以贈(zèng)送一份飲品。5.4 分銷(xiāo)策略對(duì)于果汁產(chǎn)品我們將采用的是同城快遞和

11、線(xiàn)下合作，即o2o模式，網(wǎng)上下單食品快送。對(duì)于我們的特色產(chǎn)品,海帶飲品，我們將采用的也是o2o模式，不同的是，我們公司規(guī)模擴(kuò)大以后，我們將采用地區(qū)代理制，將經(jīng)營(yíng)權(quán)下放到各級(jí)代理商手中。由代理商負(fù)責(zé)該地區(qū)的所有銷(xiāo)售及網(wǎng)上行為。根據(jù)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售期概況，以及各地區(qū)新老客戶(hù)更替比率，我們還有相應(yīng)的價(jià)格折扣。并且免費(fèi)提供人員支持，即產(chǎn)品功效講解員與品牌宣傳人員。6 可行性分析隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，果蔬汁飲料行業(yè)逐步成為一個(gè)朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)，也已發(fā)展成一個(gè)利潤(rùn)較為可觀(guān)的行業(yè)。目前全球果汁市場(chǎng)主要集中在美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家，其需求量仍保持10%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)俄羅斯、南非、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)

12、，將成為未來(lái)果汁市場(chǎng)需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)，果蔬汁成為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧，已成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新靚點(diǎn)，果蔬汁行業(yè)前景十分看好。在目前我國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)上，活躍在一線(xiàn)的品牌有統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅的“每日c果汁”、可口可樂(lè)公司的“酷兒”、匯源的“真鮮橙”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園”，“湖濱”等。 同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，果蔬汁的主要消費(fèi)人群是上班族、兒童和中老年人。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使上班族手中有了更多的支配資金。因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來(lái)看，超過(guò)60%的女性和兒童飲用純天然食品，這是因?yàn)榧兲烊伙嬃霞礌I(yíng)養(yǎng)又有美容養(yǎng)顏的功效。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，超過(guò)50% 的35歲以上的中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。我公司果蔬汁飲料正好抓住了人們的訴求點(diǎn)，滿(mǎn)足人們的需要。 7 總結(jié)中國(guó)飲料業(yè)市場(chǎng)巨大，而現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)缺乏對(duì)市場(chǎng)的新型細(xì)