咖啡廣告策劃書

1、咖啡廣告策劃書咖啡廣告策劃書美國(guó)雀巢飲料公司具有 13。8億美元的資產(chǎn)，是雀巢食品公司的一個(gè)分部，它生產(chǎn)一系列雀巢 飲品。為了適應(yīng)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前公司圍繞四個(gè)目標(biāo) 進(jìn)行改革：生產(chǎn)新一代品牌的產(chǎn)品；擴(kuò)大產(chǎn)品占有率開發(fā)適 應(yīng)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品；提高效率降低成本；使它成為最好 的飲料。雀巢公司正在削減公司的業(yè)務(wù)量以便集中投資于有 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并密切關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展變化。 開發(fā)更新產(chǎn)品是雀巢品牌強(qiáng)有力的保障，以速溶咖啡開發(fā)為 例，目前的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全美20多個(gè)州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已聞名。目前奶酪業(yè)、巧克力業(yè)，這些與孩子們有關(guān)的商業(yè)占有 較大市場(chǎng)。新包裝給產(chǎn)品提供了許多新的市

2、場(chǎng)機(jī)會(huì)。液體飲 料傳統(tǒng)上一般只有 15天保存期，由于產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，將 其保存期延長(zhǎng)到 60天。因此產(chǎn)品可以長(zhǎng)時(shí)間的放進(jìn)倉庫儲(chǔ) 貨架上，可以在電影院、劇院、娛樂場(chǎng)所等地方銷售，所以 你會(huì)在很多地方看到咖啡粉是50年前的產(chǎn)品類型，它以每年超過10%的速度增長(zhǎng)。ESL從去年至今的銷售量已增長(zhǎng)到 220 %，它和谷類及其他產(chǎn)品一樣，正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，因此它 的市場(chǎng)前景非常廣闊。只要是可以生產(chǎn)巧克力和牛奶的地 方，就能生產(chǎn)速溶咖啡。產(chǎn)品必須隨著市場(chǎng)的要求而變化。雀巢速溶咖啡要通過戶外廣告，通過媒體宣傳，目標(biāo)核心是 吸引1317歲的青少年和1834歲的青年男女群體的購買 市場(chǎng)，如用燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣

3、告和地鐵廣告等。 讓用戶需求與我們要達(dá)到的目標(biāo)更接近。實(shí)踐證明，通過各 種廣告使得消費(fèi)者人群在三年中增長(zhǎng)了三倍，而廣告費(fèi)用僅 增長(zhǎng)一倍，這樣看來收益是明顯的。速溶咖啡，預(yù)計(jì)速溶咖 啡的包裝規(guī)格將有多種尺寸投放市場(chǎng)，數(shù)量也會(huì)成倍增長(zhǎng)。隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)還會(huì)有 所降低的，有 60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心，并按時(shí) 足額領(lǐng)到基本生活保障金。從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高 速發(fā)展的態(tài)勢(shì)?？Х?，作為世界三大飲料之一，與中國(guó)的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因?yàn)檩d有的 獨(dú)特的西方文化氣息，是一種生活品位和小

4、資情調(diào)的代表， 在國(guó)內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)年銷售額 200個(gè)億。預(yù)測(cè)，隨著80 后、90后一代群體的成長(zhǎng)，未來十年，咖啡市場(chǎng)將持爆炸性 增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將高達(dá) 35%以上。近年來咖啡消費(fèi)市場(chǎng)不斷升溫，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線 城市?？Х认M(fèi)群體在不斷地增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)咖啡文化的發(fā) 展，同時(shí)有持續(xù)拉動(dòng)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，即使 是按照10%勺速度增長(zhǎng)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也非常龐大， 到2020 年，中國(guó)將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡， 從而拉近了咖啡和消費(fèi)者的距離大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。速溶咖 啡的發(fā)

5、明者，“雀巢”二十年的市場(chǎng)教育確立了其在速溶咖 啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，雀巢 的市場(chǎng)份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費(fèi)者渴望看到 更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費(fèi)文化的 需求，另一方面，消費(fèi)者的口味也越來越高，希望品嘗到更 好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了 咖啡市場(chǎng)這塊龐大的蛋糕。茶在中國(guó)有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降 溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費(fèi)者。但是隨著經(jīng)濟(jì) 全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食 習(xí)慣逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng) 氣，是在上世紀(jì)90年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在

6、最近的 二三年間，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)表明，目前中 國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以每年10%的速度遞增，有望成為世界 上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。是什么導(dǎo)致咖啡在中國(guó)市場(chǎng)迅 速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜 的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。造企業(yè)形象，提咼市場(chǎng)占有率保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年 人，而是參加工作的青年男女。

7、速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn) 發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜 時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越 受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活 方式。2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位，讓消費(fèi) 者意識(shí)到”味道好級(jí)了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)。目標(biāo)群體：上班族，加班，加點(diǎn)的年輕人主要人群一一中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常 喜歡咖啡的人群中4 15 0歲占了 2 4、0%,203 0歲占了 18、0%。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為5 5、1%,女性為44、9%。分析：咖啡作為一種口

8、味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男 性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居 多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而 且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。、目標(biāo)市場(chǎng)策略在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放 松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來：塑造休閑，活力的咖 啡主題。較為年輕，18歲一30歲消費(fèi)者心理屬于年輕活力 型對(duì)廣告有親切感注重流行新趨勢(shì)希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格 的人、廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔1。電視廣告：A。各大電視頻道播放 B。公交車視頻網(wǎng) 絡(luò)2

9、。平面廣告：A。主流雜志B。轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌 C。公交車車 身、廣告訴求策略訴求對(duì)象1總體的訴求對(duì)象：年齡在 20到45歲之間，中等收入 以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。2訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，主要可分為三個(gè)類型:1）年齡在20 25歲，獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)開支的青年 消費(fèi)者2）年齡在20 30歲之間，獨(dú)立生活，沒有孩子，開 支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。3）年齡在3045歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì) 穩(wěn)定的家庭。廣告訴求點(diǎn)年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型。大眾型，品牌消費(fèi) 型。年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型。品牌消費(fèi)型，主見 型，保守型廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體。1

10、、媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾年齡在 1830歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn)：全 國(guó)。目的：樹立雀巢咖啡的品牌形象， 強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。 廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到 80%暴露頻次達(dá)到5。2、廣告目標(biāo)配合品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù) 度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3、媒介策略通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播， 使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早 增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上

11、實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖 擊力得到大幅度的加強(qiáng)。媒體選擇：本次廣告活動(dòng)是針對(duì)雀巢咖啡進(jìn)行的，我們 要突破只選擇單一廣告媒體模式，采用多種廣告媒體相結(jié) 合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加品牌知名度。以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視 廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐 富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他 們即時(shí)采取購買行動(dòng)。以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加 品牌知名度與覆蓋率。1、媒體預(yù)算2、 廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算廣告設(shè)計(jì)：10000元平面、pop廣

12、告制作：30000元3、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算：XX元4、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：4000元總計(jì)：134530元總結(jié)雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公 司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。 雀巢咖啡這個(gè)名字在世界各國(guó)的語言中，都給人一種明朗的 感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了 雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺?？Х葟V告策劃書雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜 愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售，獲得了年輕，有 活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃 至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。雀巢

13、咖啡在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固 定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年 15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi) 潛在市場(chǎng)。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增 加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精 火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡。在 速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市 場(chǎng)。品牌核心：雀巢咖啡這個(gè)名字在世界各國(guó)的語言中，都 給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞 之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階 層。他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的 挑戰(zhàn)。塑造企業(yè)形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌