萬盛裙樓商鋪市場定位案

1、萬盛裙樓商鋪市場定位案目錄：1.項(xiàng)目基本概況022.商業(yè)模式分析0221綜合性商業(yè)模式0222主題性商業(yè)模式0323專業(yè)性商業(yè)模式043.項(xiàng)目的swot分析044.項(xiàng)目的整體定位0841因素分析085.項(xiàng)目主題0851主題的形成的思想08511項(xiàng)目特點(diǎn)08512挖掘賣點(diǎn)09513周邊環(huán)境096.本項(xiàng)目的商鋪戶型097. 客戶定位1071客戶購房動(dòng)機(jī)1072客戶收入狀況1073客戶區(qū)域1074客戶通路研究1175主要分析結(jié)論118. 主題商廈的裝修建議119. 主題商廈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)1191主題商廈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1210.競爭個(gè)案1211. 營銷推廣12萬盛裙樓商鋪市場定位一1.項(xiàng)目基本概況萬盛位于朝陽

2、街與北中街交匯處，總占地面積5712平方米，總建筑面積48000萬平方米，為改造項(xiàng)目期。其裙樓商鋪計(jì)有4層，總面積約18926平方米，商鋪目前基本上空置。2.商業(yè)模式分析：就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一、是綜合性商業(yè)模式，二、是主題性商業(yè)模式，三、是專業(yè)性商業(yè)模式。2.1綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)。商場內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費(fèi)者的任一生活需求，并且在購物的同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗等休閑活動(dòng)，拉動(dòng)場內(nèi)群體消費(fèi)。從這一個(gè)角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費(fèi)者，而且聚人氣、提消費(fèi)，應(yīng)該是理想的商場模式。但是

3、，實(shí)際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢里遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中國亦不例外，而且越是類似于本樓盤這樣的非商業(yè)人氣旺地區(qū)域，這一模式所表現(xiàn)出來的不適應(yīng)之態(tài)就越明顯，所面臨的危機(jī)就越大。究其因，在于品牌市場的進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者的需求不斷的向個(gè)性化發(fā)展，使得任何全面式的經(jīng)營都失去了銷售點(diǎn)的深化機(jī)會(huì)。不僅僅是因?yàn)椴辉敢?，而是因?yàn)橐阅壳暗纳虡I(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一個(gè)商場的規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業(yè)專業(yè)市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時(shí)至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)

4、萎縮。面對這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財(cái)力與知名度，采取了圈地?cái)U(kuò)張、活動(dòng)造勢的手法，力求站穩(wěn)腳跟，在市場重新洗牌之前充實(shí)內(nèi)力，再謀求變革性的發(fā)展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機(jī)在即，但由于實(shí)力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應(yīng)變之法。這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)，對于本項(xiàng)目的裙樓商鋪從設(shè)計(jì)上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場。2.2主題性商業(yè)模式主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個(gè)角度去發(fā)揮，都能找到相應(yīng)主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經(jīng)營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群

5、的用品，這一特定范圍對品種、品牌進(jìn)行篩選、過濾，進(jìn)行有針對性的經(jīng)營。這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標(biāo)客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個(gè)行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對優(yōu)勢的市場平臺(tái)，但它的目標(biāo)客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟(jì)群體，等等。對于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個(gè)性化心理訴求，針對性強(qiáng)。2.3專業(yè)性商業(yè)模式這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿足全體消費(fèi)者的某一種特定需求，尤其是個(gè)性化、異質(zhì)化的心理訴求。這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強(qiáng)，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)

6、市場的經(jīng)營能力與盈利空間。3.項(xiàng)目的swot分析雖然本項(xiàng)目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素（一）優(yōu)勢點(diǎn)（s）：1、 項(xiàng)目當(dāng)前交通較為便利，地處朝陽街與北中街交匯處；2、 項(xiàng)目地處沈河中心一級(jí)黃金旺地，發(fā)展前景看好；3、 本項(xiàng)目目前為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；4、 商鋪層高1-3f 4.8米，4f 5.3米；5、 項(xiàng)目開發(fā)商母公司豫園商城股份有限公司在全國具有一定的知名度，對項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢； 發(fā)揮優(yōu)勢：a、 在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；b、 在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的

7、商機(jī)；c、 在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用豫園房產(chǎn)的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心；（一） 局限性（w）1、 項(xiàng)目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動(dòng)商鋪銷售的條件；2、 本項(xiàng)目周邊是長著茅草的待開發(fā)地塊和爛尾樓，因而顯得較為荒涼，對發(fā)展商業(yè)略為不足；3、 該項(xiàng)目以建成多時(shí)，空置多年，造成一定的負(fù)面影響；4、 項(xiàng)目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明；5、 項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣； 解決方法：（1） 重新對裙樓商鋪進(jìn)行市場定位，明確目標(biāo)客戶；（2） 確定經(jīng)營主題，從而以有特色的經(jīng)營方向帶動(dòng)商鋪的銷售；（3） 加大推廣力度，擴(kuò)大商鋪的暴光率與市場知名度；（4） 設(shè)立部分“長期包租”，

8、穩(wěn)定購房者的投資回報(bào)率，吸引其入市；（二） 機(jī)會(huì)點(diǎn)（o）1、 區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)；2、 隨著周邊改造，將帶動(dòng)周邊的人氣，從而帶動(dòng)裙樓商鋪的銷售；3、 沈陽的經(jīng)濟(jì)趨好，商業(yè)物業(yè)前景看好；（三） 威脅點(diǎn)（t）1、 陽目前推向市場的商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競爭力與市場壓力；2、 御點(diǎn)江山的商鋪空置，從而形成直接的購買心理壓力；4.項(xiàng)目的整體定位4.1分析：根據(jù)上述分析我們可以得出萬盛與中心商業(yè)街相鄰，對此商業(yè)的發(fā)展有兩個(gè)問題需要考慮：1、 道路的人流現(xiàn)狀：與中街（東西向）相連的南北向路段即朝陽路上原先人流的走向。根據(jù)目前狀況，人流主要向沈陽路南向流動(dòng)。2、 車流對人流影響：朝陽路與北中街，

9、北中街目前車流量相對較小，行人穿越相對方便。朝陽街則是作為中街南北橫向通路中的重要干道，車流量極大。因此在這兩個(gè)假設(shè)下，我們提出商業(yè)運(yùn)作成功的兩條基本條件：1.開發(fā)新的人流，即新的消費(fèi)群體。2.側(cè)重北中街的商業(yè)開發(fā)。5.項(xiàng)目的主題結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)勢點(diǎn)，尤其是豫園開發(fā)的優(yōu)勢點(diǎn)推出以上海風(fēng)情為主題定位的綜合性商廈。5.1主題的形成的思想：5.11項(xiàng)目模式特點(diǎn)：商業(yè)模式的發(fā)展經(jīng)過了一、二代，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了第三代。而本項(xiàng)目發(fā)展shoppingmall在規(guī)模上仍然偏小，因此在定位只有專業(yè)市場與主題商廈。在專業(yè)市場的與本項(xiàng)目總體定位上不符。由于在前一篇報(bào)告中對本項(xiàng)目513層提出了“宜商宜住”的概念。因此項(xiàng)

10、目整體定位于沈陽的中高檔樓盤。而專業(yè)市場大多給人以層次較低的印象。其中僅有的可作中高檔定位的數(shù)碼、鞋業(yè)、圖書等項(xiàng)目已形成固定的大型市場（如三好街、南塔鞋城、書城），本案在競爭中處于較大的劣勢。主題商廈已成為必然。5.12挖掘賣點(diǎn)：上海豫園作為全國的知名品牌，如何切入本項(xiàng)目形成強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，發(fā)揮豫園的品牌優(yōu)勢與先進(jìn)的經(jīng)營理念，圍繞上海特色經(jīng)營將成為首選。5.13周邊環(huán)境：在前面的論述中已提出朝陽街人流以中街為界的南向流動(dòng)性，因此分流中街人流必須形成新的商業(yè)點(diǎn)，與中街形成互補(bǔ)消費(fèi)。目前中街以百貨，小餐飲為主。在本案的北面北順城路上ktv，賓館（等級(jí)較低）浴室聚集。本項(xiàng)目可以填補(bǔ)此區(qū)域的空白為：高檔

11、酒店、餐飲（大型高檔飯店），大型娛樂場所，站前消費(fèi)（例如人民廣場）。以地域風(fēng)情作為主題，對此含蓋面最廣?？紤]今后召商的優(yōu)勢，以上海風(fēng)情將充分體現(xiàn)豫園，上海大型商業(yè)集團(tuán)的特點(diǎn)。6.本項(xiàng)目的商鋪戶型（待定）10-20m2的小面積商鋪為店中店的主要模式。在一樓設(shè)置面積較大的沿街店鋪30-50m2。在三樓四樓推出5年的包租。（包租率未定）項(xiàng)目價(jià)格：暫定均價(jià)7000（具體價(jià)格由于工程成本尚未準(zhǔn)確估算，因此將以市場報(bào)告定價(jià)為主要依據(jù)，待房型確定以行銷報(bào)告為準(zhǔn)。）7.客戶定位：本商鋪由于面積小總價(jià)低的特點(diǎn)，將成為一種大眾型的投資產(chǎn)品。（以目前均價(jià)7000計(jì)，最低投資額僅 首付2.8萬+貸款4.8萬）?？蛻舴?/p>

12、圍已經(jīng)超越了上面住戶、租戶，而是通過其市場運(yùn)做將周邊、甚至所在城市的某個(gè)消費(fèi)階層覆蓋進(jìn)來。7.1客戶購房動(dòng)機(jī)：自營客戶：29%投資客戶：71%因沈陽小面積商鋪尚未成型，依據(jù)主要為上海同類地段小面積商鋪客戶統(tǒng)計(jì)。7.2客戶收入狀況：以本商鋪均價(jià)計(jì)算，客戶年收入只要大于2萬以上均可投資。而3-6萬將是本案的重點(diǎn)客戶。7.3客戶區(qū)域由于大眾型的特點(diǎn)，沈陽市及一小時(shí)車程內(nèi)的所有市縣，都是本項(xiàng)目的重要客戶。尤其是沈陽市內(nèi)將是本項(xiàng)目的核心客戶。7.4客戶通路研究 以目前沈陽市客戶的認(rèn)知渠道主要來源自：口碑（占11%）和報(bào)紙及dm廣告（78%）。但在商鋪銷售中老客戶帶新客戶（團(tuán)購）是一種重要的客戶開發(fā)手段，有必要制定相應(yīng)的政策（具體見行銷報(bào)告）。7.5主要分析結(jié)論：客戶購房動(dòng)機(jī)：投資占絕大多數(shù)。客戶收入：3-6萬為主力客戶區(qū)域：沈陽市及一小時(shí)車程內(nèi)的所有市縣客戶通路研究：報(bào)紙及dm廣告8.主題商廈的裝修建議：以石庫門風(fēng)格為基調(diào)，打造東北首個(gè)“弄里商家”的概念。9.主題商廈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：一樓：門面房是整個(gè)商廈經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，對其第一年建議采用定點(diǎn)招商，確定其業(yè)種?；閼c公司，婚慶特色商店。二樓：豫園內(nèi)的特色商店，并輔以各種時(shí)尚飾品的店中店。三樓：上海名小吃，由于包租可以采用統(tǒng)一經(jīng)營的方式。四樓：娛樂區(qū)，以上海新天地為藍(lán)本，充分利用五樓的平臺(tái)，開設(shè)頂層露天休