【社會課件】第七章 公關關系協(xié)調(diào)

1、第七章公關關系協(xié)調(diào)學習目標通過本章學習，應達到以下目標：素質(zhì)目標：培養(yǎng)關系協(xié)調(diào)的素養(yǎng)。知識目標：掌握組織內(nèi)外公眾協(xié)調(diào)的原理和方法。能力目標：培養(yǎng)開展和實施對內(nèi)及對外公眾關系協(xié)調(diào)的公關能力。技能目標： 掌握組織公共關系協(xié)調(diào)中平衡、溝通的技能。第一節(jié) 組織內(nèi)部公共關系協(xié)調(diào)組織內(nèi)部公共關系工作的目的是通過管理活動和傳播溝通活動的開展，提高組織內(nèi)部凝聚力，求得內(nèi)部公眾的和諧團結，取得內(nèi)部所有工作者的理解、信任和支持。一、組織內(nèi)部公眾分析 正確認識組織內(nèi)部公眾是組織開展內(nèi)部公共關系工作的前提。（一）員工公眾 員工公眾包括一線操作人員、技術人員、業(yè)務人員、行政后勤人員、管理人員等。組織的一切工作均需依靠內(nèi)

2、部員工的合作努力才能完成。因此，員工公眾是內(nèi)部公共關系最重要的公眾。 1一線操作人員 一線操作人員是指組織基層的工作人員，如工業(yè)組織的工人、商業(yè)組織的售貨員、賓館飯店的服務人員等。操作人員處于組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的第一線，是產(chǎn)品或服務的直接生產(chǎn)者，他們的工作態(tài)度、工作熱情、工作質(zhì)量怎樣，將直接影響到組織的聲譽和形象。此外，從人數(shù)上看，一線操作人員占員工人數(shù)的絕大多數(shù)。因此，處理好組織領導和一線操作人員的關系，是組織公共關系最基礎的工作。 2技術人員 技術人員是指在組織里專門從事技術。工作的人員?，F(xiàn)代社會里，“科學技術就是第一生產(chǎn)力”，組織的技術水平和新產(chǎn)品的開發(fā)能力已經(jīng)成為在市場競爭中致勝的關鍵因

3、素之一。因此，我們應該認識到：技術人才是組織的寶貴財富。作為組織的管理者，不僅要在生活上對他們多多關心，更為重要的是要為組織的各類技術人才提供施展其才智的廣闊空間。 3業(yè)務人員 業(yè)務人員是指在組織中擔負具體專項經(jīng)濟業(yè)務，如生產(chǎn)、計劃、銷售、采購、財會、統(tǒng)計、物價、廣告等具體業(yè)務的工作人員。業(yè)務人員的工作對于有效發(fā)揮組織管理的各項職能具有重要的保證作用；同時，有關組織經(jīng)營和管理重要信息的傳遞，主要也是依靠業(yè)務人員工作的開展得以實現(xiàn)。所以，處理好組織領導與業(yè)務人員的關系，充分發(fā)揮他們的積極性和工作熱情，才能保證組織各項經(jīng)營決策得以順利貫徹實施。 4行政和后勤人員 行政和后勤人員是指組織內(nèi)部專門從事

4、黨政工團、行政(如人事、勞資)以及后勤保障工作的人員。這類人員雖然不直接參與組織的生產(chǎn)經(jīng)營活動，但他們的工作對于組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的順利進行起著不可缺少的支持、保障和服務的作用。 5管理人員 管理人員是指組織內(nèi)部各級業(yè)務部門和各個職能部門的主管人員，即組織的中層管理人員。管理人員好比主帥下的各將領，組織戰(zhàn)略和各項經(jīng)營決策以及管理措施，均需在各級管理人員的組織、安排下得以貫徹實施；同時，管理人員還是組織內(nèi)部正式信息渠道上的關鍵人物，承擔著上情下達、下情上達傳播溝通的重任，是組織的中堅力量。（二）股東公眾股東是股份公司股票的持有者，他們是組織的投資者，依法享有一定的權利和義務。從持有公司股份這一特點

5、來看，股東是組織的“準自家人”，股東公眾應算是組織的內(nèi)部公眾。但是，從行政隸屬關系來看，絕大部分股東并不屬于組織內(nèi)部成員，因此，我們也可將股東公眾看作是組織外部公眾。良好的股東關系可以為組織贏得更多的投資者，保持公司股價的穩(wěn)定和上升，還可以通過廣大股東的“口碑”作用，擴大組織的知名度和信譽度，在更大范圍內(nèi)樹立良好的組織形象。在股份制組織里，董事會是公司的常設權力機構和最高決策機構。公司總經(jīng)理是由董事會任命的，全權負責組織的生產(chǎn)經(jīng)營?？偨?jīng)理掌握除戰(zhàn)略決策以外的經(jīng)營權。董事關系是股份公司與公司董事會之間的關系，它是股東關系的重要組成部分。二、內(nèi)部公共關系的主要內(nèi)容內(nèi)部公共關系工作的目的在于溝通組織

6、與職工、組織與股東之間的聯(lián)系，增進雙方的了解和信任；創(chuàng)造良好的合作環(huán)境、激發(fā)內(nèi)部公眾的積極性和創(chuàng)造性。（一）協(xié)調(diào)好職工關系內(nèi)部職工是否團結、合作，形成健康的整體氣氛，這是衡量一個組織素質(zhì)的重要標志，也是一個組織能否獲得成功的首要因素。一位日本經(jīng)理說過這樣一句話：“一群人在一起工作，其效果并不像數(shù)學公式一加一等于二那樣簡單。兩個人協(xié)力的結果，可能三倍，甚至五倍于一個人的力量。相反，如果不互相協(xié)力，效果可能是零”。由此可見組織職工的團結、合作精神的重要。職工關系的作用，就在于把組織每一個成員納入組織整體中，在團結、協(xié)作的氣氛中，充分激發(fā)每一個人的潛在能力。1關心、保護職工的物質(zhì)利益良好的職工關系的

7、重要標志就是職工具有較強忠誠于本組織的精神，愿意為本組織努力工作，而要做到這一點，組織就必須關心員工的物質(zhì)利益。這是處理領導與職工的關系基礎。職工在組織組織的領導下，從事一定的勞動，相應得到一定的報酬。在一般情況下，在一個瀕臨破產(chǎn)，不能支付職工正常報酬的組織中，職工和組織領導的關系也往往處于緊張狀態(tài)之中。組織領導和公關人員必須懂得，要調(diào)節(jié)好組織領導和職工關系，必須以保護職工的利益，改善職工的物質(zhì)條件為出發(fā)點。職工的物質(zhì)利益，總起來說有工資和福利待遇兩大類。（1）工資收入是職工維持正常生活的主要經(jīng)濟來源，所以工資的問題是職工最為敏感的一個問題。在工資待遇比較低的組織中，領導和職工的矛盾和沖突往往

8、就多一些。在工資問題上組織就沒有決策權，但是，公關部門可以通過內(nèi)部的信息交流，使組織領導和職工雙方互通情況。即組織領導層了解職工由于工資問題而造成的種種困難；職工也體諒組織所面臨的問題；體諒雖不能解決工資問題，但可緩解其矛盾。（2）職工的福利待遇是物質(zhì)利益的重要組成部分，組織改善職工的福利待遇，不僅可以免除職工的后顧之憂，培養(yǎng)職工以廠為家的觀念+同時，也是改善領導與職工關系的重要措施。因此，公共關系部門特別重視搜集職工日常生活中的各種要求，盡量及時、準確地報告給有關領導部門。即使不能盡善盡美地解決職工的困難，至少應該向職工作出合理的解釋?，F(xiàn)代資本主義組織中，十分重視用提高職工福利待遇和關心職工

9、生活等辦法來激勵職工的工作熱情。如在一些日本組織中，福利待遇涉及到職工生活的各方面。職工的衣食、住、行、生、老、病、死，甚至連結婚紀念日，公司都要以經(jīng)理的名義送上一份禮品。這樣，無疑就極大地激勵了職工的勞動積極性。2滿足職工的精神要求組織除了以物質(zhì)鼓勵的方法改善與職工的關系外，同時也不能忽視精神鼓勵。精神鼓勵的方法具體包括讓職工參加管理，合理安排職工的工作，及時給職工升遷晉級等。據(jù)國外的一些研究資料表明，依靠物質(zhì)利益的嚴格管理制度，只能發(fā)揮出職工工作能力的60，而剩下的40，是潛在的工作能力，只能依靠精神鼓勵的方法才能充分激發(fā)出來。精沖鼓勵的目的在于引導職工通過工作本身尋求生活的樂趣和意義。培

10、養(yǎng)職工對工作和組織的責任心、自信心和自豪感，使職工直接從工作中得到精神滿足。案例分析:惠普之道 (二)協(xié)調(diào)好組織與股東的關系1股東關系是指組織與其投資者之間的關系隨著我國改革的不斷深人，不少組織試行股份制，通過發(fā)行股票的辦法來籌集社會上集體和個人的資金，股票持有者也就是股東，也就是本組織的投資者，他們享有法律規(guī)定的權利，同時也承擔著一定的義務。股份制組織妥善處理好與投資者的關系是穩(wěn)定資金來源，增加新的資金來源的重要方面。2建立良好的股東關系，主要表現(xiàn)在以下幾個方面（1）適時向股東通報組織的信息。股東既然購買了組織的股票，與組織聯(lián)在了一起，當然要關心組織的生產(chǎn)經(jīng)營情況。為尊重股東的這種“特權意識

11、”，公關人員應定期或在特定的時期內(nèi)向股東通報組織的信息。如對組織特定時期的戰(zhàn)略決策、發(fā)展目標和計劃、經(jīng)營情況、資金流動情況、利潤分配情況、面臨的困難和承擔的風險等的預測和對策。在通報這些信息時，要堅持實事求是的原則，不能報喜不報憂。對于股東提出的質(zhì)詢，要充分重視，配合有關部門給予圓滿的答復，消除股東的誤解。組織有了新情況，如對社會的重大貢獻、新技術的開發(fā)、新產(chǎn)品的問世、管理人員的變更等，應以最快的速度首先向本組織的股東通報。 （2）收集來自股東的信息。組織的股東分散在不同的社會組織之中，可以了解到社會公眾對本組織及其產(chǎn)品的反映，同時，出于自身利益的考慮，也愿意向組織傳達這些反映，并提出自己的意

12、見。因此，公共關系人員重視收集來自股東的信息，如股東本人情況，他對組織的意見和建議，他對產(chǎn)品或服務的意見，他們所了解的社會公眾對本組織的各種反映等等。對這些意見要請有關部門認真處理，并將處理結果告訴股東。（3）促進股東關心組織的發(fā)展，關心組織的產(chǎn)品和服務。組織不能將股東只看作投資者和分利者，將股東關系僅作為財務關系來處理，還應將股東視為重要的顧客和義務推銷員。這是因為股東與組織有著切身的利害關系，因而一般愿意購買持股組織的產(chǎn)品，并愿意做本組織的產(chǎn)品宣傳員。如果我們經(jīng)常將組織的產(chǎn)品性能、品種、市場占有率等情況通報給股東，或不斷提供樣品給股東，就可以促使股東關心本組織的產(chǎn)品或服務，促進產(chǎn)品銷售額的

13、擴大。（4）定期召開股東大會，按照中華人民共和國公司法的規(guī)定，向股東大會匯報組織的有關重大問題，讓每一個股東充分享受他應有的權利。三、建立良好的內(nèi)部公共關系具體工作方式建立良好的內(nèi)部公共關系需要經(jīng)過長期的努力并開展系統(tǒng)的工作。（一）培養(yǎng)員工共享的組織價值觀實踐證明，在組織中培育共享的價值觀，對于提高組織凝聚力，增強組織成員對于組織的認同感和歸宿感，具有決定性的意義。而組織價值觀的形成，是一個對員工不斷啟發(fā)、教育、熏陶的潛移默化的過程。在這個過程中，組織需要開展大量系統(tǒng)性的工作。正確的組織價值觀體系要通過以下幾個方面建立起來：（1）樹立以人為本的觀念。組織取得成功的根本不是物，不是制度，而是人；

14、組織的最高目標在于滿足人的物質(zhì)需要和精神需要。關于人的重要性以及增強人與人之間凝聚力的重要性的思想，在我國文化發(fā)展史上源遠流長。早在2000多年前，孔子在孝經(jīng)中就已經(jīng)提出：“天地之性人為貴”；孟子在公孫丑下中明確指出：“天時不如地利，地利不如人和”等等。這說明，在事業(yè)的成功因素中，人的因素占據(jù)首要的地位。因此，組織價值觀應充分反映這一基本觀念。（2）樹立“為社會貢獻”的價值高于“組織利潤”的價值的觀念。日本松下公司的創(chuàng)始人、被譽為“經(jīng)營之神”的松下幸之助說過：“從本質(zhì)上說，所謂利潤，應該看作是對完成組織工作所給予的報酬。”“如果認為追求利潤是組織的最高目標，從而忘記了組織的本來使命，為達到目的

15、而不擇手段，這是不能允許的。”基于這樣的觀念，他提出了著名的“松下七精神”作為組織的信條，即產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、親和一致、奮斗向上、禮貌謙讓、順應同化、感謝報恩。（3）樹立“組織信譽”的價值高于“利潤”的價值的觀念?，F(xiàn)代組織應該樹立以“譽”為重，義利并舉的經(jīng)營觀念。（4）樹立“集體主義”的觀念。在組織管理中，既要強調(diào)“尊重員工的個人價值”，鼓勵冒尖，更應強調(diào)“集體”、“協(xié)作”的精神，這既是現(xiàn)代化大生產(chǎn)的管理要求，又是培育組織文化“群體意識”的需要。（5）樹立“最佳”、“一流”的觀念。（二）營造良好的工作氣氛和融洽的人際關系 良好的工作氣氛和融洽的人際關系，是良好的內(nèi)部公共關系狀態(tài)的兩個重要標志

16、。良好的工作氣氛就是使員工的才能、積極性、創(chuàng)造性能夠得以充分發(fā)揮，具有希望和激勵的工作環(huán)境；融洽的人際關系就是組織員工之間充滿相互信任、尊重、理解、支持和友愛。為此，組織可以圍繞以下幾方面來開展工作： 1尊重、信任員工 領導對下屬的尊重和信任是激發(fā)員工工作積極性的有效途徑。尊重員工首先要尊重員工的人格，對他們平等相待。其次，要尊重員工的合法權利，虛心聽取員工的要求和呼聲。信任就是要改進管理制度和管理方法，使職工之間、部門之間、上下級之間保持相互信任。尊重是信任的前提。作為組織領導，要在尊重員工的基礎上，充分信任員工，做到用人不疑、疑人不用、知人善任、人盡其才，使每個人的工作熱情和創(chuàng)造力都能夠充

17、分發(fā)揮出來。 2完善職工建議制度建立和完善職工建議制度，一方面可以集思廣義挖掘蘊藏在組織職工中的聰明才智和創(chuàng)造力，促進，改善組織的生產(chǎn)和經(jīng)營管理；另一方面，職工的建議被采納，更能使職工感到自己在組織中受到重視，可以增強職工的責任感和主動參與意識，進一步調(diào)動他們的積極性。3重視職工培訓 組織的成功靠人才，而“人才”不僅指少數(shù)的“尖子”。在激烈的市場競爭中，只有提高組織職工的整體素質(zhì)，才能從根本上增強組織的競爭力。因此，必須重視職工培訓工作。此外，從組織的責任和職工需要的滿足來看，重視職工培訓，提高他們的業(yè)務素質(zhì)、文化道德修養(yǎng)，更能促進其個人能力的發(fā)揮和自我實現(xiàn)感的滿足，從而更加強化組織的向心力與

18、凝聚力。4營造融洽的“大家庭”氣氛營造融洽的“大家庭”氣氛，是建立良好的內(nèi)部公共關系工作的重要方面。組織員工都有經(jīng)濟的、社會的、心理的、精神的不同方面、不同層次的內(nèi)在需求，他們不僅希望自己從事的工作富有價值和意義，在事業(yè)上有希望有奔頭，而且希望所處的環(huán)境本身是一個充滿人情味的“大家庭”，他們希望在這里獲得認同感、歸屬感、自豪感和幸福感等情感需求的滿足。如果順應員工的這種情感上的需求，努力營造一個溫馨和諧的“大家庭”的工作氛圍，勢必會激發(fā)廣大員工的工作熱情和獻身精神，促進組織成為團結一致、萬眾一心的整體。在培養(yǎng)融洽的“大家庭”氣氛的工作中，最重要的是一個“情”字。應該以誠相待，以情動人，從多方面

19、關心、愛護員工，在上下級之間、員工之間形成真誠的友誼和感情，并使這種“情感維系”不斷得以維護和鞏固。現(xiàn)代管理理論和組織實踐的發(fā)展都證明：組織存在和發(fā)展并非僅僅依靠利益紐帶來維系，更重要的是取決于這種“情感聚合”力度的大小。第二節(jié) 組織外部公共關系協(xié)調(diào)組織的外部公眾是指與組織發(fā)生往來關系的所有外部公眾，具體包括：顧客公眾、社區(qū)公眾、媒介公眾、政府公眾、競爭者公眾、渠道公眾、國際公眾等等。一、顧客公眾顧客公眾也稱消費者公眾或用戶公眾，是組織生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務的使用者。顧客公眾是組織經(jīng)營活動中最重要的公眾之一。組織與顧客之間存在著相互依存的關系。組織為顧客提供所需的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品或服務，而組織的生

20、存和發(fā)展離不開顧客的信賴和支持，良好的顧客關系是組織發(fā)展的“原動力”。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，組織間競爭的加劇，對每一個現(xiàn)代組織來講，“好好留住每一位顧客”，其重要意義比過去任何時候都顯得更為突出。一個組織的存在價值，很大程度上在于其產(chǎn)品或服務能夠得到顧客的接受和歡迎。組織的經(jīng)濟效益需要在市場上實現(xiàn)，而顧客就是市場，有了顧客才有市場。雖然與顧客的溝通并不等同于市場經(jīng)營中的銷售關系、直接的買賣關系，但良好的顧客公共關系的確有利于組織組織的市場銷售關系，能夠給組織帶來直接的利益。因此，顧客公眾是組織組織公共關系對象中利益關系最直接、明顯的外部公眾。顧客關系是組織市場經(jīng)營的生命線。二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾指

21、組織所在地的區(qū)域關系對象，指的是聚集在某一地域中的社會群體、社會組織所形成的一種在生活上相互關聯(lián)的社會實體。社區(qū)關系亦稱區(qū)域關系、地方關系、睦鄰關系，主要指一個組織與周圍相鄰工廠、機關、學校、商店、旅館、醫(yī)院、居民等的相互關系。社區(qū)是一個組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，與組織在空間上緊密地聯(lián)系在一塊，千絲萬縷難以分離。共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準自家人”的特點。社區(qū)是一種客觀存在，它由以下四個要素組成；第一，包括環(huán)境與資源在內(nèi)的，人們賴以進行生產(chǎn)和生活的共同的地理區(qū)域。 第二，因利益關系而緊密結合起來的人口群體。第三，協(xié)調(diào)該地域中人們生產(chǎn)和生活的某種規(guī)則或制度。第四，在該地域中

22、生活的人們所共有的思想意識、行為準則及文化觀念等。因此，社區(qū)公眾就是在組織所處的社區(qū)范圍內(nèi)，與組織保持著某種利益關系的社會組織、社會團體或社會成員的總和。 社區(qū)是組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的主要空間，是組織的根子所在。社區(qū)關系可能是顧客關系，員工關系，以及其他公眾關系的延伸和重要組成部分；同時，社區(qū)公眾又是組織形象最可靠的傳播者之一。（一）協(xié)調(diào)組織與社區(qū)公眾關系的意義1 社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關系，組織就會失去立足之地。社區(qū)公眾是由特定的活動空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強。地方性組織的活動直接受社區(qū)公眾的制約，社區(qū)關系便直接影響著組織其他各方面的關系，如

23、員工家屬關系、本地顧客關系、地方的政府關系和媒介關系等等?？鐓^(qū)域性的組織也不能脫離特定的社區(qū)，甚至要善于同各種不同背景的社區(qū)公眾打交道，以爭取社區(qū)提供各種地方性的服務和支持，使跨區(qū)域性組織能夠在各種完全不同的社區(qū)環(huán)境下生存和發(fā)展。因此，組織需要將社區(qū)作為自身發(fā)展的一個組成部分，將社區(qū)公眾視作“準自家人”。社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象社區(qū)公眾涉及當?shù)厣鐣巍⒔?jīng)濟、文化、教育等各個方面和階層，類型繁多，涉及面廣，對組織客觀上存在著各種不同的感受、要求和評價；由于處在同一社區(qū)，對組織的某一種評價和看法又極容易相互傳播，形成區(qū)域性的影響，從而形成組織的某一種公眾形象。很顯然，組織的社區(qū)關系好壞，

24、便直接影響著組織的社會公眾形象。比如一家組織，即使產(chǎn)品很好，遠銷海外，但如果社區(qū)關系惡劣，所形成的不良形象最終也會影響到市場的銷售。一個組織如果連左鄰右舍的關系都處理不好，就很難在社會獲得良好的名聲。組織要提高自身在社區(qū)中的地位，就要樹立一個“合格公民”的形象，主動承擔必要的社會責任和義務，像愛護自己的家業(yè)一樣愛護社區(qū)，在社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設方面發(fā)揮中堅作用，為社區(qū)造福，為社區(qū)公眾多做貢獻。發(fā)展良好的社區(qū)關系是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責任和義務，通過社區(qū)關系擴大組織的區(qū)域性影響。因此，社區(qū)關系融洽，能夠提高員工的士氣，

25、使組織得到社區(qū)內(nèi)各類公眾對組織的協(xié)助和支持，從而促進組織與社區(qū)的共同繁榮。（二）協(xié)調(diào)與社區(qū)關系的常見策略1組織應盡可能避免或減少自身活動對社區(qū)其他公眾正常活動的影響例如做好“三廢”(廢水、廢煙、廢氣)的控制與治理、減少噪音、安全生產(chǎn)等等，為社區(qū)成為一個良好的活動區(qū)域負起應負之責。2組織的一切經(jīng)濟、文化、科研等活動一般都應先立足本社區(qū)，然后擴及外地應該視當?shù)毓姙樽罨?、最及時、最直接的顧客、旅客、觀眾、讀者，了解其動向與需求變化，盡可能及時予以滿足。3盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設施向社區(qū)開放，使社區(qū)公眾都能分享適當安排社區(qū)內(nèi)公眾參觀本組織，以使他們對組織的性質(zhì)、活動有更深了解

26、，便于維護長期和諧的關系，得到公眾的理解與支持。4積極承擔社區(qū)內(nèi)的公共事務或公益活動比如捐助或修建公共設施(如公園、道路、風雨亭、圖書館等)、維護社區(qū)治安、出資組織或贊助文藝表演或體育競賽、提供義務性的專業(yè)服務、興辦第三產(chǎn)業(yè)等。這不但有惠于當?shù)兀腋兄谔岣弑窘M織的形象。三、媒介公眾媒介公眾又稱新聞界公眾。媒介關系是指組織與報社、雜志社；出版社、廣播電臺、電視臺等新聞和傳播機構以及新聞界人士間(記者、編輯等)的關系。媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與

27、對象的合一，決定了新聞媒介關系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關系操作意義最大的關系。從對公共關系實務工作層次來看，新聞媒介關系往往被置于最顯著的位置，甚至被稱為對外傳播的首要公眾。 傳播是公共關系開展工作的最重要的手段。通過各種新聞媒介，組織可以實現(xiàn)與外部環(huán)境的雙向信息溝通；同時，新聞媒介在社會中發(fā)揮著輿論先導的作用，對廣大公眾的態(tài)度起著不可忽視的導向作用，因此，它是組織必須特別重視并應努力爭取的公眾。與新聞媒介建立良好關系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響力。協(xié)調(diào)組織與媒介關系的意義在于：良

28、好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論新聞傳播機構及人士是社會信息流通過程中的“把關人”（gatekeeper， 傳播學中亦稱為“守門人”），他們決定著各種社會信息的取舍、流量和流向，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會地位，即具有“確定議程”和“授予地位”的功能。某個組織、人物、產(chǎn)品或時間如果成為新聞界報道的熱點，便會成為具有公眾影響力的輿論話題，獲得較高的社會知名度；而且，一個信息通過新聞界做客觀的報道，容易獲得公眾的信任，有利于美譽度的提高。公共關系的一項重要任務，就是為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，爭取輿論的理解和支持。因此，與“把關人”建立良好的關系，有助于爭取媒介報

29、導的機會，使組織的有關信息比較順利地通過傳播過程中的層層關口，形成良好的公眾輿論環(huán)境。良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提組織要實現(xiàn)大范圍、遠距離的溝通，就必須借助于各種現(xiàn)代大眾傳播媒介。大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術，大量地、高速度地復制信息，跨越時間和空間的限制，實現(xiàn)大范圍、遠距離的傳播。這是現(xiàn)代公共關系的主要手段之一。但是，大眾傳播媒介一般不是由組織內(nèi)的公共關系人員直接掌握和控制的。有關的信息能否被大眾媒介所報導，以及報導的時機、頻率、角度等等，要取決于專業(yè)的傳播機構和人士。除花錢作廣告之外，公共關系對大眾媒介的使用必須通過新聞界人士才可能實現(xiàn)。因此，與新聞界人士建立廣泛、良好

30、的關系，是運用大眾媒介、爭取媒介宣傳機會的必要前提。與新聞界關系越多，組織有關信息的報導數(shù)量越多；與新聞界關系越好，組織有關信息的報導質(zhì)量就越好。媒介關系的這種公關傳播性之強，是其他公眾對象難以比擬的。四、政府公眾政府公眾對象指政府各行政機構及其官員和工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。任何社會組織都必須接受政府的管理和制約，因此需要與政府的有關職能機構和管理部門打交道，包括工商、人事、財政、稅務、市政、治安、法院、海關、環(huán)保、衛(wèi)檢等政府職能部門及其工作人員。它是所有傳播溝通對象中最具有社會權威性的對象。組織必須與政府各職能部門建立和保持良好的溝通，這是組織生存、發(fā)展的重要保障和條件。 與政

31、府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。（一）協(xié)調(diào)組織與政府公共關系的意義1政府的認可和支持是最具高度權威性和影響力的認可和支持政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會的權力職能，具有強大的宏觀調(diào)控力量，代表公眾的意志來協(xié)調(diào)各種社會關系。一個組織的政策、行為和產(chǎn)品如果能夠得到政府官方的認可和支持，無疑將對社會各個方面產(chǎn)生重大影響，甚至使組織的各種渠道暢通無阻。為此，應該把握一切有利時機，擴大本組織在政府部門中的信譽和影響，使政府了解本組織對社會、歲國家的貢獻和成就。如一個組織可以利用新廠房

32、落成、新生產(chǎn)線投產(chǎn)、組織周年志慶、新技術新產(chǎn)品問世等機會，邀請、安排政府主管部門領導及黨政要人出席組織的重要活動，主持奠基儀式或落成剪彩，參觀新設備、新產(chǎn)品，通過種種現(xiàn)場活動，提高政府部門對本組織的信心和重視程度。 與政府建立良好關系能夠為組織形成有利的政策、法律、管理條例政策、法律、管理條例是一個組織決策與活動的依據(jù)和基本規(guī)范，組織的一切行為都必須保持在政策法令許可的范圍之內(nèi)。通過良好的政府關系，組織能夠及時了解到有關政策的變動，能夠較方便地爭取到政策性的優(yōu)惠或支持，能夠?qū)τ嘘P本組織的問題在進入法律程序或管理程序之前參與意見，使之對組織的發(fā)展有利。為此，應該主動建立和加強組織與政府有關部門之

33、間的雙向溝通。一方面，組織的公關部門應該詳盡地分析研究政府的方針、政策、法令，提供給本組織領導及各部門參考，使組織的一切活動都保持在政策法令許可的范圍內(nèi)，并隨時按照政策法令的變動來修正本組織的政策和活動。另一方面，組織的公關部門應隨時將實際工作部門的具體情況上傳至政府有關部門，并根據(jù)本地區(qū)、本行業(yè)、本部門的特殊情況，主動地提出新的政策設想和方案，并通過適當?shù)那肋M行說服性的工作，協(xié)助發(fā)現(xiàn)及糾正政策執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差或失誤。此外，處理政府關系，還需要熟悉政府機構的內(nèi)部層次、工作范圍和辦事程序，并與各主管部門的具體工作人員保持良好關系，以免因辦事未循正規(guī)的程序或越出固定的工作范圍而走了彎路，減少人為

34、造成的“公文旅行”或“踢皮球”的現(xiàn)象，提高行政溝通的效率。（二）協(xié)調(diào)組織與政府關系工作的常見策略協(xié)調(diào)組織與政府關系工作，可以從以下幾個方面入手：（1）自覺接受政府的管理和指導，遵守政府有關政策、法律、法令。組織在具體的運行過程中，應妥善處理國家利益與組織利益的關系，切實按有關規(guī)定上繳利稅。（2）及時、全面、準確地掌握與研究政府所頒發(fā)的有關政策、法律、法令內(nèi)容，注意按照其內(nèi)容變化相應地調(diào)整本組織的決策方向及實施計劃。（3）主動給政府部門提供信息。政府根據(jù)所掌握的基層情況制定政策，若組織能在提供信息方面主動做好溝通工作，充實政府的信息資料庫，促使政府所訂政策法令更客觀、合理。同時，求得政府的指導和

35、幫助。五競爭者公眾競爭者公眾主要是指與本組織生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務的組織。競爭是市場經(jīng)濟的特有現(xiàn)象，它的基本功能就是優(yōu)勝劣汰，推動社會經(jīng)濟向更高層次發(fā)展。隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭規(guī)則的不斷完善，在現(xiàn)代社會里，競爭關系不僅僅只是一種利益對立、此消彼長、弱肉強食、你死我活的關系，更多的將表現(xiàn)為相互促進、相互支持、取長補短、共同發(fā)展的文明競爭態(tài)勢。因此，組織公共關系工作應該從積極的意義上去正確認識競爭者關系，徹底摒棄小生產(chǎn)狹隘、自私的經(jīng)營觀念和競爭行為，樹立現(xiàn)代組織光明正大、勇于競爭、善于競爭的新形象。組織在協(xié)調(diào)同行競爭關系時應遵循以下原則：1應切實把握正確的競爭目的同行間競爭的最終目

36、的應該是你追我趕，友誼競賽，以謀求相互促進、共同發(fā)展。盡管彼此間競爭都是為了提高各自的經(jīng)濟效益，但他們的基本目的仍是為社會多作貢獻。因此，應在競爭中牢牢把握正確的目的，而不能單從本位主義或小集團的利益出發(fā)，傾軋對手，搞垮同行。2競爭的手段應光明正大同行組織間的競爭決不能違背社會公德，采取爾虞我詐、互挖墻腳、損人利己的伎倆，這種競爭即使取勝也是不光彩的。應該提倡以科學經(jīng)營管理、改進技術設備、提高產(chǎn)品或服務質(zhì)量等正當方式展開競爭，從而能使勝者心地坦然而成為表率，敗者心悅誠服而奮起直追。3競爭不忘協(xié)作交流同行間雖是競爭對手，但由于彼此根本利益一致、最終目的一致，因此，競爭對手同時又是伙伴關系。雙方完

37、全可以在共同目的的基礎上，既競爭，又合作，具體如相互交流技術成果與經(jīng)驗，支援人力與物力、共同研究解決專業(yè)難點等等。這一點表面看來與競爭不相干，其實這是另一種意義的競爭，或者可說是提高了競爭的層次，因為能主動協(xié)作交流的一方最起碼在形象、精神競爭上占了上風。六、渠道公眾市場營銷學中的“渠道”概念是指產(chǎn)品的分配渠道，或分銷渠道，即產(chǎn)品在其所有權轉移過程中從生產(chǎn)領域進入消費領域的途徑。從廣義上講渠道公眾就是進貨渠道成員和經(jīng)銷渠道成員的總和，即為本組織提供商品或貨物的其它組織，以及經(jīng)銷本組織商品的代理商、批發(fā)商、零售商等。例如，工業(yè)組織的渠道公眾一般是經(jīng)銷或代銷本組織產(chǎn)品的各類商業(yè)組織；一般批發(fā)組織的渠

38、道公眾是為本組織提供商品的生產(chǎn)組織和從本組織批發(fā)商品之后繼續(xù)轉賣的各類商業(yè)組織；零售商業(yè)組織的渠道公眾是由直接為本組織供應商品的生產(chǎn)廠家，以及各類批發(fā)商、代理商等組織構成。營銷渠道的決策與管理在整個市場營銷戰(zhàn)略中占有非常重要的地位，渠道的選擇和管理直接制約、影響著其它基本策略。渠道關系是以共同利益為基礎的較為穩(wěn)定的一種協(xié)作關系。爭取良好、融洽的渠道關系，對于樹立良好的產(chǎn)品形象、組織形象能夠起到積極的作用。七、國際公眾國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象，包括別國的政府、媒介、消費者等等。國際公眾對象具有與本組織完全不同的社會和文化背景，因此協(xié)調(diào)溝通活動具有顯著的跨文化特征。隨著我國加入到wto后，組織將越來越多地參與到國際市場競爭中去。1發(fā)展國際公共關系，為對外開放服務我國實行對外開放政策，組織發(fā)展外向型經(jīng)濟，參與國際經(jīng)濟大循環(huán)，極需要發(fā)展國際公共關系。一方面需要通過公共關系方法及時、準確地了解國際市場動向，了解有關國家的政治、經(jīng)濟、文化、社會等方面的信息，了解國外的投資者、合作者和客戶等等；另一方面，需要運用國際公共關系手