大連石門新區(qū)開發(fā)項(xiàng)目前期研究之市場定位105p

1、大連石門新區(qū)開發(fā)項(xiàng)目前期研究 之 市場定位市場定位 1地塊及項(xiàng)目分析 .59 1.1swot 分析.59 1.2本案開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn).61 2總體定位.62 3目標(biāo)客群定位.63 4項(xiàng)目形象定位.65 4.1形象風(fēng)格定位的原則.65 4.2項(xiàng)目形象風(fēng)格定位.65 4.3項(xiàng)目意向.66 5價(jià)格定位.67 5.1分析方法.67 5.2市場介入點(diǎn)研究.67 5.3競爭項(xiàng)目性價(jià)比分析.69 5.4價(jià)值提升因素分析.72 5.5價(jià)格定位結(jié)論 .77 6項(xiàng)目產(chǎn)品定位.78 6.1產(chǎn)品檔次定位 .78 6.2物業(yè)類型的組合及規(guī)模.79 6.3住宅產(chǎn)品定位 .81 6.4公建產(chǎn)品定位 .97 6.5新材料和新技術(shù)

2、.101 6.6物業(yè)管理服務(wù) .103 7總體定位總結(jié).105 1地塊及項(xiàng)目地塊及項(xiàng)目分析分析 1.1swot 分析分析 1.1.1 優(yōu)勢優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢：本案所在地是大連市城西未來最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貕K，隨著城市規(guī)劃和 配套的不斷完善，片區(qū)的未來投資升值潛力將日益顯現(xiàn)。 交通優(yōu)勢：項(xiàng)目處于大連城市西拓的黃金通道上，東接城區(qū)繁華生活，北靠機(jī)場， 南通過張前路連接旅順中路，還有即將開通的西部通道和明珠路，交通便捷，整 體可達(dá)性較好。 環(huán)境優(yōu)勢：地塊處于典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部，又屬城區(qū)范圍，是城市未來發(fā)展規(guī)劃的 主要區(qū)域，具有進(jìn)城不近塵，遠(yuǎn)離喧囂卻不遠(yuǎn)離繁華的環(huán)境優(yōu)勢。 規(guī)模優(yōu)勢：140 公頃的規(guī)模，是個(gè)準(zhǔn)大

3、盤概念，因其規(guī)模較大的優(yōu)勢，具有極強(qiáng) 的可塑性，規(guī)劃設(shè)計(jì)可以自成完善的體系，有營造國際家園社區(qū)形象和多種物業(yè) 組合開發(fā)的條件。 發(fā)展借勢：本案緊鄰發(fā)展趨勢較好的錦繡片區(qū)，近期由于萬科等企業(yè)的入住，為 錦繡片區(qū)的區(qū)域形象提升帶來了極大的利好，使周邊物業(yè)平均價(jià)格上漲了 500- 1000 元。借助這種強(qiáng)大的區(qū)位利好，可以極大地縮短公眾對石門新區(qū)的心理距 離。 1.1.2 劣勢分析劣勢分析 地處機(jī)場南側(cè)，城市近郊區(qū)，周邊配套極少，地塊商業(yè)缺乏傳承價(jià)值的支持。尚 缺乏用以滿足居住日常生活購物的大型購物場所和休閑娛樂場，生活和商業(yè)尚需 依賴城區(qū)。在社區(qū)商業(yè)配套和生活設(shè)施尚未完善的情況下，會給項(xiàng)目首期開發(fā)

4、和 推廣帶來一定難度。 地塊現(xiàn)狀為農(nóng)用地，在大連市民的觀念中對該地塊的認(rèn)知度不高。 距離城區(qū)約 10 公里的空間距離，以及約 1 小時(shí)的通勤時(shí)間，已超出了大連市民 一般的心理承受力。 高度限制和容積率、綠化率等指標(biāo)限制，給規(guī)劃帶來了較大的難度。 劣勢規(guī)避：督促政府先期完善必要的基礎(chǔ)設(shè)施，依靠自身早期營造出社區(qū)特色商 業(yè)建筑和商業(yè)環(huán)境，作為大連市西拓的前沿重地，給予重視。 1.1.3 機(jī)遇機(jī)遇 作為石門新區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃后的第一個(gè)中高檔樓盤，本案承擔(dān)著提升區(qū)域整體形象的 職責(zé)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會；同時(shí)與甘井子區(qū)政府緊鄰，使政府對于該地塊的開發(fā) 給予高度重視和全力支持。首發(fā)優(yōu)勢可以為發(fā)展商帶來造勢的可能。

5、 根據(jù)大連城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃，隨項(xiàng)目商業(yè)配套的完善和特色商業(yè)的吸引以及機(jī) 場對商業(yè)設(shè)施的需求，使片區(qū)周邊有可能成為城西北最具吸引力的區(qū)級商業(yè)中心 和機(jī)場附近新型的商業(yè)中心； 大連目前還沒有一個(gè)真正意義上的主題國際化生活社區(qū)，同時(shí)，大連餐飲娛樂業(yè) 上沒有形成特色經(jīng)營品牌。這是本案的最大市場空白點(diǎn)，也是本案商業(yè)的機(jī)會點(diǎn)。 04 年上半年的土地供應(yīng)量明顯少于往年，為本案 05 年推出減少了一定的市場競 爭。 1.1.4 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 宏觀調(diào)控和購房銀行按揭的上調(diào)，使部分市民開始對于購置房屋存有一定觀望心 理。 地塊土地成本高于同區(qū)位其他項(xiàng)目，這樣就對項(xiàng)目市場定位提出了挑戰(zhàn)。 在片區(qū)居住氛圍尚未形成以前，

6、社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施短期內(nèi)將會面臨一定市場風(fēng)險(xiǎn)。 而且這些作為社區(qū)的公共配套需要大筆資金啟動(dòng)，會給開發(fā)商帶來一定資金壓力。 營銷規(guī)避：品質(zhì)差異化、功能復(fù)合化、生態(tài)人文化和具有較強(qiáng)號召力的主題開發(fā) 將是全面提升項(xiàng)目綜合價(jià)值的出路之一。在配套上做到規(guī)模適度，業(yè)態(tài)豐富，打造國 際社區(qū)的個(gè)性和特色。 1.2本案開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)本案開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn) 通過以上項(xiàng)目 swot 的剖析之后，我們對項(xiàng)目有了清晰的認(rèn)識。從外部條件來看， 由于本案目前區(qū)位和配套設(shè)施的不成熟，市場認(rèn)知度不高，在近期將面臨開發(fā)的驅(qū)動(dòng) 力不足的難題，盡管交通的改善近在咫尺，但是依然不能從根本上解決項(xiàng)目開發(fā)的難 題。從項(xiàng)目自身?xiàng)l件上，由于土地獲取成本

7、高于周邊區(qū)塊，為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)利潤最 大化，更為項(xiàng)目的開發(fā)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 在這樣的項(xiàng)目背景下，阿特金斯認(rèn)為項(xiàng)目開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)在于： 在沒有強(qiáng)勁外力支撐的情況下，只能依靠項(xiàng)目自身努力去創(chuàng)造和開發(fā)市場。項(xiàng)目 的規(guī)模優(yōu)勢不僅可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)的復(fù)合多元開發(fā)，而且可以通過不同物業(yè)類型的組 合，結(jié)合分期開發(fā)實(shí)現(xiàn)開發(fā)的最優(yōu)化和利潤的最大化。 通過對房地產(chǎn)市場深入的研究和對未來市場發(fā)展趨勢的把握，形成準(zhǔn)確的項(xiàng)目開 發(fā)市場定位。 產(chǎn)品定位尤其重要，是項(xiàng)目差異化的最終體現(xiàn)。產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在項(xiàng)目的開 發(fā)理念上、主題開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)和物業(yè)管理等方面。 價(jià)格定位要有合理性，讓購房者感到物有所值。 為了實(shí)現(xiàn)在短

8、期內(nèi)達(dá)到利潤在大化的目標(biāo)，項(xiàng)目開發(fā)的初期必須找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)， 以品質(zhì)高于該區(qū)域其他項(xiàng)目的差異化產(chǎn)品快速樹立項(xiàng)目的總體形象，目的在于迅 速改變以往消費(fèi)者心目中對石門新區(qū)的觀念，提升項(xiàng)目的認(rèn)知程度。 2總體定位總體定位 總體定位的依據(jù)是阿特金斯前期研究的大連房地產(chǎn)供應(yīng)市場、客戶需求狀況、市 場機(jī)會細(xì)分分析的結(jié)果，以及對本案條件的研究和對大連未來房地產(chǎn)市場情況的分析 結(jié)果。在定位中，我們遵循前一階段已經(jīng)確立的一系列目標(biāo)，重點(diǎn)考慮大盤運(yùn)作的特 點(diǎn)、區(qū)位條件、復(fù)合元素開發(fā)、發(fā)展商的品牌營造、文化品位的營造等因素，以及項(xiàng) 目對片區(qū)以及大連社會人文環(huán)境的影響等。 本案目前優(yōu)勢不明顯，優(yōu)勢主要反映在規(guī)劃以及未

9、來石門片區(qū)的發(fā)展上，在目前 還不能充分體現(xiàn)。因此本案的定位應(yīng)當(dāng)注意近期和中長期效益的平衡，既要抓住大連 近期房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展的機(jī)會，又要放眼長遠(yuǎn)，在理念、規(guī)劃、產(chǎn)品和管理上適度 超前，通過多產(chǎn)品復(fù)合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)大盤短期效益和長期效益的結(jié)合，在市場中樹立并 保持中高檔次高品質(zhì)的市場形象。 本案的總體市場定位為： 借用復(fù)合的大借用復(fù)合的大盤盤開開發(fā)發(fā)模式，以教育模式，以教育為項(xiàng)為項(xiàng)目核心主目核心主題題和價(jià)和價(jià)值值主主線線，打造，打造 一個(gè)具有異域一個(gè)具有異域風(fēng)風(fēng)情、文化氣息情、文化氣息濃濃郁，充分體郁，充分體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代居住理念及良好生代居住理念及良好生態(tài)環(huán)態(tài)環(huán) 境的高尚居住和境的高尚居住和綜綜合示

10、范社區(qū)，成合示范社區(qū)，成為為大大連連西部西部現(xiàn)現(xiàn)代都市形象的代表。代都市形象的代表。 國際化社區(qū)具有多元國際文化內(nèi)涵和生活方式的大型居住區(qū)。真正的國際化社區(qū) 要從建筑品質(zhì)、生活環(huán)境和文化內(nèi)涵三個(gè)方面體現(xiàn)國際化的品質(zhì)。本案通過項(xiàng)目 異域風(fēng)情的塑造，使普通市民在社區(qū)中感受到大連國際化城市的氛圍。 以大眾化的基礎(chǔ)教育與國內(nèi)名校有機(jī)結(jié)合，給該區(qū)域注入全新的概念。構(gòu)筑高標(biāo) 準(zhǔn)、大眾化的基礎(chǔ)教育模式，形成大連西部新的熱點(diǎn)，與南部學(xué)府區(qū)高等教育形 成南北呼應(yīng)的態(tài)勢；同時(shí)，對于一個(gè)市場驅(qū)動(dòng)力薄弱的區(qū)域，教育不僅可以作為 引爆點(diǎn)引起市場關(guān)注，還具有帶動(dòng)區(qū)域整體發(fā)展的作用。 社區(qū)是規(guī)劃布局合理、配套設(shè)施齊全、功能

11、多樣、環(huán)境優(yōu)美、秩序良好的新興城 市組成單元。同時(shí)，社區(qū)還強(qiáng)調(diào)大盤多產(chǎn)品多風(fēng)格的組合，要求環(huán)境的整體性、 多樣性、自然性、暢達(dá)及和諧性。 3目標(biāo)客群定位目標(biāo)客群定位 根據(jù)項(xiàng)目自身開發(fā)條件和總體定位目標(biāo)以及對消費(fèi)者購房特征的分析，阿特金斯 總結(jié)出三大目標(biāo)客戶群，兼顧主體市場與主流市場，通過客戶群體的分流，尋找出本 案的細(xì)分目標(biāo)市場，進(jìn)而運(yùn)用細(xì)分產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場購房者的需求。 3.1第一類目標(biāo)客戶群：城市中青年白領(lǐng)，主體消費(fèi)群體第一類目標(biāo)客戶群：城市中青年白領(lǐng)，主體消費(fèi)群體 ： 構(gòu)成： 20-40 歲城市成長人群的中青年白領(lǐng)，處在事業(yè)的成長與發(fā)展階段 家庭結(jié)構(gòu)多為年輕的滿巢家庭，和兩口家庭（2

12、-3 口人） 職業(yè)分布有政府公務(wù)員、機(jī)關(guān)事業(yè)中基層管理人員和普通職員、私營企業(yè)員工、 技術(shù)管理人員等 以落戶大連為目的的外地購房者 以首次置業(yè)者為主 置業(yè)要求： 首次置業(yè)，講究經(jīng)濟(jì)適用，并很重視子女成長條件 注重居所的實(shí)用性，受購買力制約，居住面積要求適中，總價(jià)不宜過高 看重社區(qū)的成熟度和綜合配套設(shè)施，尤其是基本的商業(yè)服務(wù)和交通設(shè)施 目標(biāo)產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)實(shí)用的戶型產(chǎn)品，以二居、三居為主，面積集中在 90-130 平米 3.2第二類目標(biāo)客戶群：城市主流消費(fèi)群體第二類目標(biāo)客戶群：城市主流消費(fèi)群體 構(gòu)成： 30-50 歲有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市主流消費(fèi)群體，收入穩(wěn)定，多受過良好的教育； 家庭已經(jīng)構(gòu)建完成，多以兩代

13、或三代居為主 職業(yè)分布為專業(yè)技術(shù)人員、政府公務(wù)員、企業(yè)和公司的中層職位者等 二次置業(yè)者居多 置業(yè)要求： 進(jìn)一步改善居住條件，提高家庭的居住環(huán)境，講究舒適度和高品質(zhì) 更貼近自然，滿足對庭院和大露臺的奢求和舒適生活方式的追求； 注重小區(qū)的文化氛圍、鄰里居住環(huán)境 對物業(yè)的總體要求較高，重視軟硬件設(shè)施 符合二代、三代共同居住的房型 注重細(xì)節(jié)，具有小資情結(jié)； 目標(biāo)產(chǎn)品：戶型面積較大的產(chǎn)品，面積在 140 平米以上的 4 室 2 廳的平層或復(fù)式 產(chǎn)品，富有情趣的私家花園空間 3.3第三類目標(biāo)客戶群：城市新知富階層第三類目標(biāo)客戶群：城市新知富階層 構(gòu)成： 35-50 歲高收入階層 私營企業(yè)主、企事業(yè)單位的高

14、級管理層、三資企業(yè)高級管理者、自由職業(yè)者、 經(jīng)理人階層、國家與社會管理者階層等 具海外經(jīng)歷、小部分外籍人士 100%的有車族 置業(yè)需求 滿足對追求較高層次舒適、健康、安逸的生活方式的追求，并希望不斷提高自 己的生活品質(zhì)，購買別墅類產(chǎn)品作為第一居所 滿足對豪華居所的向往 能有獨(dú)立的私家花園和平臺 體現(xiàn)居者的身份； 目標(biāo)產(chǎn)品：別墅類產(chǎn)品，面積在 180-250 平米，帶車位 4項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象定位定位 4.1形象風(fēng)格定位的原則形象風(fēng)格定位的原則 形象是產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心目中的心理感知。形象定位不僅是項(xiàng)目品質(zhì)的體現(xiàn)， 也很大程度上影響了客戶的心理和置業(yè)行為。社區(qū)風(fēng)格的界定，主要指建筑的外觀造 型、社

15、區(qū)配套以及園林景觀等元素的特色。 對于本案，我們綜合項(xiàng)目的外部環(huán)境優(yōu)勢、項(xiàng)目提供的產(chǎn)品以及項(xiàng)目背景的把握， 最終確定形象定位。在分析過程中，如何把形象轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)，使項(xiàng)目更具競爭力，是 我們確定形象風(fēng)格定位的基本原則。 4.2項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象風(fēng)格定位風(fēng)格定位 從發(fā)展商的角度來說，良好的建筑風(fēng)格對整盤促銷有十分積極的意義。對消費(fèi)者 來說，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。 根據(jù)對國內(nèi)大城市的住宅市場調(diào)查，目前市場上比較流行的，有現(xiàn)代風(fēng)格、后現(xiàn) 代風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、異域風(fēng)格以及一些綜合風(fēng)格的建筑。其中最具代表性的是歐陸風(fēng) 格和現(xiàn)代風(fēng)格建筑。從大連中檔居住市場表現(xiàn)看，普遍流行現(xiàn)代簡約風(fēng)格，

16、本案結(jié)合 目標(biāo)客戶群體，受成本和市場接納力的影響，建議采用一種目前大連市場上比較少的 北美風(fēng)格。這樣既可以體現(xiàn)社區(qū)的現(xiàn)代感并能節(jié)約部分成本，但此風(fēng)格必須與現(xiàn)代園 林相結(jié)合，才能使定位得以體現(xiàn)，為大連的中產(chǎn)階級締造一個(gè)生活的樂園。 整體形象能夠代表城市的精神和地域文化坐標(biāo)，并體現(xiàn)濃郁的異域情調(diào)。采用現(xiàn) 代主義風(fēng)格，體現(xiàn)時(shí)代生活快節(jié)奏，但又富有朝氣的生活氣息。在建筑風(fēng)格上要 注入時(shí)尚元素及活力，體現(xiàn)時(shí)代精神； 地塊間的聯(lián)系與差異：由于受到規(guī)劃條件的限制，除政府用地以外，整個(gè)地塊被 分割成 5 個(gè)相對獨(dú)立的區(qū)塊。通過風(fēng)格的演繹形成 5 個(gè)獨(dú)立的組團(tuán)，利用色彩、 建筑符號、園林的變化區(qū)分 5 個(gè)組團(tuán)的

17、不同風(fēng)格。而這 5 個(gè)組團(tuán)內(nèi)部可以不同的 景觀特點(diǎn)加以區(qū)分，形成不同的鄰里型組團(tuán)。 異域風(fēng)情的體現(xiàn)：大連目前的中檔居住項(xiàng)目普遍采用了現(xiàn)代簡約的建筑類型。由 于歷史的原因，大連市擁有大量的傳統(tǒng)歐式建筑。基于本案的成本原因以及突破 同質(zhì)化的需要，本案的風(fēng)格應(yīng)在其中尋求一種平衡，利用外觀細(xì)部、建筑符號、 園林、步道等因素的調(diào)整體現(xiàn)異域文化的特征。顏色是表現(xiàn)風(fēng)格的重要輔助手段， 尤其在調(diào)動(dòng)人的情感方面具有重要作用。本案的色彩把握應(yīng)利用色彩的組合以及 色彩的過渡，從而調(diào)動(dòng)人的感官，感受異域風(fēng)格。從風(fēng)格上，建議居住組團(tuán)、公 建和居民公共空間均采用北美現(xiàn)代風(fēng)格，使整個(gè)社區(qū)形成一個(gè)統(tǒng)一的形象。 體現(xiàn)億達(dá)的品牌

18、形象：本案作為億達(dá)集團(tuán)在大連的重點(diǎn)項(xiàng)目，對集團(tuán)自身的品牌 升級以及石門新區(qū)的整體形象具有至關(guān)重要的意義，規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)應(yīng)能充分體 現(xiàn)“億達(dá)”作為大連中高檔住宅開發(fā)第一品牌的形象和住宅設(shè)計(jì)理念方面的領(lǐng)先 地位，并在規(guī)劃思路上突破億達(dá)已有的模式，創(chuàng)造出不同以往的居住理念及境界。 成為億達(dá)住宅的代表作。 4.3項(xiàng)目意向項(xiàng)目意向 尚城 上城（uptown） ，源于美國大城市悠閑、輕松、時(shí)尚、舒適的城市風(fēng)景居住區(qū)， 既享受優(yōu)美的自然環(huán)境，又享有城市的繁華便利。 uptown 原本是“富人區(qū)”或稱“高尚住宅區(qū)”的代名詞，具有特殊的地位和意義， 其居民往往對社會經(jīng)濟(jì)、文化、生活施加著重要的影響。從石門新區(qū)的

19、區(qū)位和城市定 位延伸到本案，作為區(qū)域中高檔樓盤的首發(fā)項(xiàng)目，她雖不會是富人區(qū)的概念，但一定 是有別于同類物業(yè)的、高尚的、具有自身特殊魅力的新城形象的代表。故在上城的概 念基礎(chǔ)上，億達(dá)的“尚城”應(yīng)該是： 高尚：一個(gè)向上、充滿希望的教育社區(qū) 崇尚：一個(gè)推崇自然的文化社區(qū) 時(shí)尚：一個(gè)富有活力、體現(xiàn)異域風(fēng)情的現(xiàn)代社區(qū) 霓裳：一個(gè)繽紛多彩的主題社區(qū) 時(shí)尚、自然、溫馨、感受異域風(fēng)情時(shí)尚、自然、溫馨、感受異域風(fēng)情 5價(jià)格定位價(jià)格定位 5.1分析方法分析方法 此分析方法是通過需求與供給的機(jī)會區(qū)間來判斷本案的市場介入?yún)^(qū)間，再通過相 同價(jià)格區(qū)間內(nèi)的競爭項(xiàng)目的性價(jià)比研究為性能定位提出建議。 5.2市場介入點(diǎn)研究市場介

20、入點(diǎn)研究 研究方法：通過宏觀預(yù)測得到 2004-2006 年大連市內(nèi)四區(qū)人口改善住宅的總需求。 同時(shí)，通過 2002-2004 年本案的競爭區(qū)域的土地供應(yīng)量得到未來幾年內(nèi)的競爭區(qū)域的 住宅供應(yīng)總量（未排除已消化因素） 。比較這兩個(gè)數(shù)值曲線，可以得到一個(gè)大量需求市 場還未被滿足的價(jià)格段。從房地產(chǎn)市場的角度分析，此價(jià)格段的就是本案的最佳進(jìn)入 區(qū)間。 首先，我們可以從 2002-2004 年上半年商品房土地出讓數(shù)據(jù)得到未來幾年內(nèi)甘， 沙兩區(qū)在不同價(jià)格段的建筑面積供給(為了確定本案的價(jià)格進(jìn)入?yún)^(qū)間機(jī)會，下圖的總建 筑面積不包括本案)： 接下來，把人均住宅建筑面積與人口預(yù)測結(jié)合起來，預(yù)測出大連市未來幾年現(xiàn)

21、有 人口改善居住的建筑面積需求。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，歷年來，大連市四區(qū)人口改善居住 的需求占大連市比例的 77%，四區(qū)人口改善居住的商品房需求占大連市的 66%。從四 區(qū)人口的家庭可支配收入有可分為低，較低，中等，較高，高五個(gè)級別。每個(gè)級別能 夠承受的商品房銷售價(jià)格是不一樣的，對應(yīng)五類人群所能承受的價(jià)格，我們得到 2004- 2006 年市內(nèi)四區(qū)商品房普通住宅的價(jià)格與四區(qū)人口的建筑面積需求空間： 住宅銷售價(jià)格（元）住宅銷售價(jià)格（元） 2500250030003000 35003500 4000400045004500500050005500550060006000 2004 年需求（萬平米） 79

22、.00 77.65 76.30 74.94 73.59 72.237 70.884 69.531 2005 年需求（萬平米） 82.68 81.53 80.21 78.89 77.57 76.249874.929873.6098 2006 年需求（萬平米） 86.53 85.18 83.83 82.47 81.12 79.767678.414677.0616 04-06 年總需求（萬平米）年總需求（萬平米） 248248244.4244.4 240.3240.3 236.3236.3 232.2232.2 228.3228.3224.2224.2220.2220.2 最后，通過在不同價(jià)格段供應(yīng)

23、與需求總量的比較， （如下圖） ，初步判斷本案適合 進(jìn)入的市場空間在：3500-5000 元/平方米。 沙區(qū)與甘區(qū)可供應(yīng)的建筑面積（平方米） 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500300035004000450050005500 銷售價(jià)格 建筑面積 沙區(qū)與甘區(qū)可供應(yīng) 的建筑面積 5.3競爭項(xiàng)目性價(jià)比分析競爭項(xiàng)目性價(jià)比分析 由上的分析結(jié)果，我們得到了本案的市場進(jìn)入?yún)^(qū)間，接下來，若要使本案在這個(gè) 價(jià)格機(jī)會區(qū)間內(nèi)突破競爭項(xiàng)目，具有更強(qiáng)的競爭力，即指：具有更優(yōu)的性價(jià)比，則必 須從分析未來競爭項(xiàng)目的性能指標(biāo)上著手。首先分析這些項(xiàng)目的性能特點(diǎn)和優(yōu)勢，同 時(shí)比較本案的條件

24、，決策出突破點(diǎn)和可行性方案，最后達(dá)到超越競爭項(xiàng)目的性價(jià)比的 目的。 我們選擇了 8 個(gè)在過去及現(xiàn)狀中具有典型特征的商品住宅項(xiàng)目（見下表） ，針對這 八個(gè)項(xiàng)目確定了包括區(qū)位，建筑規(guī)劃，復(fù)合資源，配套服務(wù)與其他因素在內(nèi)的五個(gè)一 級指標(biāo)，以及 17 個(gè)子因素。 其中土地成本，區(qū)位及自然環(huán)境等客觀因素，開發(fā)商可以通過后期實(shí)施項(xiàng)目運(yùn)作 加以改善。而設(shè)計(jì)要素，復(fù)合開發(fā)等因素是可塑因素，開發(fā)商有能力通過前期工作進(jìn) 行提升，從而達(dá)到項(xiàng)目價(jià)值的提升。 根據(jù)對 8 個(gè)競爭項(xiàng)目進(jìn)行綜合評分，得到以下結(jié)論：幸福 e 家的綜合性能最高。 億達(dá)世紀(jì)城的性價(jià)比最高。 從單項(xiàng)性能指標(biāo)看來，幸福 e 家占據(jù)了最大的區(qū)位優(yōu)勢，同

25、時(shí)，它的戶型，大規(guī) 調(diào)調(diào)整整前前調(diào)調(diào)整整后后 蘭蘭溪溪文文 苑苑 幸幸福福e e 家家 億億達(dá)達(dá)世世 紀(jì)紀(jì)城城 萬萬科科城城 市市花花園園 綠綠波波 帝帝歐歐 宏宏基基 書書香香園園 國國際際 新新城城 金金色色 陽陽光光 家家園園 0 0. .2 21 1 與主城距離 5%8% 7875.35.34.341 區(qū)域成熟度 10%5% 67.7555663 公交便捷 5%8% 787.355541 0 0. .3 34 4 戶型設(shè)計(jì) 7%8% 57.7755674 建筑質(zhì)量 5%6% 66.385.35.36.387 內(nèi)部景觀綠化 10%5% 4.7684.74.7684 外部景觀 10%5%

26、5.74.73.33.33.3873 項(xiàng)目規(guī)模 2%5% 48644555 外觀設(shè)計(jì) 5%5% 477.78467.74 0 0. .2 21 1 商業(yè)服務(wù)設(shè)施 5%8% 5844.746.342 教育 5%8% 56644682 體育、文化娛樂 3%5% 67.5554.577.52 0 0. .1 16 6 開發(fā)商實(shí)力（品牌） 5%8% 47884.3787 投資潛力 5%5% 5785755.74.7 社區(qū)文化 5%3% 3.37883.7583.3 0 0. .0 08 8 社區(qū)配套（會所等） 5%3% 486.384574 物業(yè)管理 5%5% 46784674 1.00 性性能能綜綜

27、合合分分值值1 10 00 0% %8 85 5. .7 71 11 19 9. .9 91 11 11 1. .6 69 96 6. .3 37 77 7. .1 19 99 9. .9 9 1 11 11 1. .9 96 61 1 銷銷售售均均價(jià)價(jià)3 37 70 00 04 46 60 00 03 37 70 00 04 44 40 00 03 34 40 00 04 42 20 00 04 44 40 00 02 27 70 00 0 性性價(jià)價(jià)比比 23.1626.0730.1621.8922.6823.7925.4322.59 模的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，體育文化娛樂，及社區(qū)配套也是構(gòu)成其高檔

28、次性能的重要因素； 億達(dá)世紀(jì)城和國際新城的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)與建筑質(zhì)量最高；萬科的建筑外觀設(shè)計(jì)最好； 宏基書香園的外部景觀最優(yōu)；國際新城的教育，體育、文化娛樂配套最好。億達(dá)世紀(jì) 城最具有投資潛力，社區(qū)文化方面，億達(dá)、萬科與國際新城不相上下。社區(qū)配套和物 業(yè)管理萬科的認(rèn)可度最高。 對本項(xiàng)目來說，3500-5000 是銷售價(jià)格的機(jī)會區(qū)間，比較在這個(gè)價(jià)格段內(nèi)的競爭 項(xiàng)目，本案在區(qū)位上不具有優(yōu)勢，勢必要在復(fù)合資源、配套服務(wù)、建筑規(guī)劃等方面創(chuàng) 造附加價(jià)值，提升項(xiàng)目品質(zhì)，與其他項(xiàng)目形成差異化競爭。從上表了解到在這些因素 的表現(xiàn)上，這幾個(gè)競爭代表項(xiàng)目分別有其突出點(diǎn)。本項(xiàng)目的目標(biāo)則是力圖超越各個(gè)突 出點(diǎn)，突破同質(zhì)化

29、，力求達(dá)到性價(jià)比的最優(yōu)化，得到最大程度上的市場認(rèn)可。 性價(jià)比 2000250030003500400045005000 銷售價(jià)格 性能 世紀(jì) 城 幸福e家 萬科城花 國際新城 書香苑 蘭溪文苑 綠波帝歐 金色陽 競爭項(xiàng)競爭項(xiàng) 目目 規(guī)模規(guī)模 萬/平米 產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目劣勢項(xiàng)目劣勢 銷售價(jià)格銷售價(jià)格元 /平米 幸福 e 家 50 普通多 層，高 層 區(qū)位、規(guī)模、戶型設(shè) 計(jì)、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、 社區(qū)配套 外部景觀 教育 4600 本案本案 建議建議 使商業(yè)服務(wù)設(shè)施、社 區(qū)配套、戶型設(shè)計(jì)能 與幸福 e 家抗衡。 本案區(qū)位較難與幸福 e 家抗 衡。外部景觀因素亦較難 提升。要從開發(fā)主題上提 高

30、競爭力。 從區(qū)位角度 分析，本案 同類物業(yè)價(jià) 格很難超越。 萬科 城市 花園 22 花園洋 房，多 層 小高層 區(qū)位、建筑外觀設(shè)計(jì)、 社區(qū)文化、配套及物 業(yè)管理 規(guī)模、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、教 育、外部景觀 4400 元/平 方米 本案本案 建議建議 使建筑外觀設(shè)計(jì)、社 區(qū)文化、配套及物業(yè) 管理因素能與萬科抗 衡。 本案的外部景觀難以突破。 區(qū)位因素將在道路通達(dá)后 與萬科抗衡。因?yàn)橐?guī)模優(yōu) 勢，要在商業(yè)服務(wù)設(shè)施與 教育因素上明顯超越萬科。 價(jià)格跟隨可 以消除消費(fèi) 者的抵觸心 理，從而樹 立良好的項(xiàng) 目形象。 國際 新城 26（已全 部推出） 多層教育、建筑質(zhì)量、內(nèi) 部景觀、社區(qū)文化 與主城距離、公交便捷

31、程 度、商業(yè)服務(wù)設(shè)施 4200-4400 元/平方米 本案本案 建議建議 國際新城的優(yōu)勢均是 本案的可塑因素，也 是可參考因素。 國際新城的劣勢與本案有 一定的類比性，但本案可 以在商業(yè)服務(wù)設(shè)施上有所 突破。 本案入市市 國際新城已 接近尾聲， 但其價(jià)格走 勢值得借鑒。 根據(jù)性價(jià)比分析和未來競爭項(xiàng)目價(jià)格段比較，所得出本案的價(jià)格結(jié)論為: 4000- 5000 元/平米。 5.4價(jià)值提升因素分析價(jià)值提升因素分析 依據(jù)石門新區(qū)項(xiàng)目土地獲取成本和基本建設(shè)成本的初步估算，本項(xiàng)目建設(shè)總成本 約合人民幣 3100-3400（詳見下表） 。結(jié)合企業(yè)初步設(shè)定的 25%利稅水平。項(xiàng)目平均 銷售價(jià)格應(yīng)達(dá)到 3900

32、-4200 左右。 根據(jù)大連市房地產(chǎn)市場的典型項(xiàng)目，采用回歸分析方法，得出石門新區(qū)目前的市 場價(jià)值約為 3100 元/平方米。 市場價(jià)值與預(yù)期收益之間存在近 1000 元的差距。本階段將通過價(jià)值提升因素的 研究，為市場定位提供依據(jù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期利潤指標(biāo)。 每個(gè)項(xiàng)目都會因其各自的特點(diǎn)而產(chǎn)生不同的關(guān)注點(diǎn)。綜合分析可以看出，本案在 宏觀因素、交通、設(shè)計(jì)要素、品牌、商業(yè)配套、教育等方面較為敏感。從這些要點(diǎn)出 發(fā)的研究有助于項(xiàng)目的整體定位。 樓面價(jià)：1270 元/平方米 前期市政配套：200 元/平方米 設(shè)計(jì)、手續(xù)、平面配套：490 元/平方米 單體：900-1150 元/平方米 營銷：3-4%

33、 管理：3% 財(cái)務(wù)：3-4% 合計(jì)： 3117-3390 元/平方米 利稅：25% 合計(jì)約：3900-4200 元/平方米 5.4.1 宏觀因素宏觀因素 大連房地產(chǎn)市場發(fā)展較快，近年的銷售狀況良好，空置率下降，強(qiáng)勁的市場吸納 能力主要來自于有效需求，整體市場健康發(fā)展。 從目前大連商品房銷售均價(jià)的分布可以看出，城市北部近郊組團(tuán)的北部區(qū)域，有 一些項(xiàng)目陸續(xù)出現(xiàn)，但目前還是以中低和低檔盤為主。本項(xiàng)目基本處于 3000 元/平方 米的價(jià)格線上，但是部分項(xiàng)目的成交均價(jià)已經(jīng)超過了 3000 元/平米，如億達(dá)世紀(jì)城， 顯示這個(gè)區(qū)域正在逐漸為大連人所認(rèn)識和接受。 根據(jù)大連市商品房均價(jià) 1996-2003 年的

34、發(fā)展趨勢，預(yù)測得到 2004-2006 年大連市 商品房價(jià)格的發(fā)展趨勢，2003 年市內(nèi)四區(qū)商品房均價(jià) 3600 元/平方米，2004-2006 年 市內(nèi)四區(qū)商品房均價(jià)預(yù)計(jì)將分別達(dá)到 3916 元， 4109 元和 4302 元/平方米。未來兩 年里，市場對 4000-5500 元/平方米價(jià)位的需求將達(dá)到總面積 262.2 萬平方米。 因此，2005 年 4000 元/平方米以上的產(chǎn)品將成為市場主流，只有在提升產(chǎn)品價(jià)值 的因素上下功夫，抓住消費(fèi)者需求，才能得到市場的認(rèn)可，在激烈的競爭中搶占市場 份額。 5.4.2 城市區(qū)位、交通因素城市區(qū)位、交通因素 本項(xiàng)目從目前的區(qū)位條件來看，不具有吸引力。

35、但是隨著“大大連”西拓北進(jìn)城 市發(fā)展戰(zhàn)略和推動(dòng)大連周邊城市化進(jìn)程的落實(shí)，西部通道和明珠路的建設(shè)將帶動(dòng)整個(gè) 甘井子地區(qū)的發(fā)展，有效形成大連市中心地區(qū)的環(huán)形道路網(wǎng)絡(luò)，為城區(qū)西北部增設(shè)一 條便捷高效的通道。到時(shí)，中心城區(qū)西北部的交通瓶頸問題將得到解決，與中心城區(qū) 的聯(lián)系也會加強(qiáng)。城市西部區(qū)域?qū)?shí)現(xiàn)大突破。地塊南部明珠路和東部貫穿城市南 北的西部通道的落成將完全改變該區(qū)域目前的狀況，也將大大縮短大連市民對本區(qū)域 的心理承受距離，提高區(qū)域認(rèn)可度和市場未來預(yù)期。西部通道建成投入的時(shí)間與本案 實(shí)現(xiàn)峰值預(yù)留有很重要的關(guān)系。 廣州番禺華南居住板塊通過城市交通的改造完善實(shí)現(xiàn)了周邊房地產(chǎn)價(jià)值的大幅度 提升就是最好

36、的例證。廣州洛溪大橋和華南快速干線的落成，增強(qiáng)了廣州市民投資番 禺房地產(chǎn)的信心，帶動(dòng)了大量的市場需求，極大推動(dòng)了華南板塊幾個(gè)代表大盤如麗江 花園和廣州碧桂園的銷售，創(chuàng)造了“三天十億”的銷售奇跡。 在成都，華陽地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展也創(chuàng)造出了一個(gè)奇跡。首先是路通了，人民南路 南延線經(jīng)過升級改造于 2002 年通車，極大的縮短了成都市區(qū)與華陽的空間和時(shí)間距 離；隨后多家房地產(chǎn)開發(fā)商入駐，開發(fā)了不少大盤項(xiàng)目，徹底改變了華陽的房地產(chǎn)； 后來，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)區(qū)域的成熟和提升。短短的兩三年時(shí)間里，華陽地價(jià)的翻了一番， 商品房價(jià)格也翻了一番。 5.4.3 品牌價(jià)值因素品牌價(jià)值因素 根據(jù)樣本資料分析，從影響消費(fèi)者購房的

37、主要因素中看，開發(fā)商品牌位居前三位， 僅次于戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)環(huán)境兩項(xiàng)因素。作為一個(gè)品牌地產(chǎn)商，品牌本身所具有的無形 價(jià)值是不言而喻的，它不僅體現(xiàn)在優(yōu)秀的建筑工程質(zhì)量、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、物業(yè) 服務(wù)等方面，更重要的還體現(xiàn)在其豐富的內(nèi)涵消費(fèi)者認(rèn)可度、開發(fā)、管理理念和 信譽(yù)。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)、素質(zhì)、服務(wù)和文化品位的一種標(biāo)志，正是品牌的這種 特質(zhì)，廣大消費(fèi)者才越來越關(guān)注品牌，認(rèn)定品牌和追求優(yōu)秀品牌。 廣東的珠江合生集團(tuán)憑借其優(yōu)秀的企業(yè)品牌，在北京開發(fā)的珠江羅馬嘉園比相同 區(qū)位上、相同產(chǎn)品類型的地產(chǎn)項(xiàng)目朝陽嘉園、華紡易城在銷售均價(jià)上平均高出 1000 元/平方米。 大連的房地產(chǎn)市場經(jīng)過十年的發(fā)展逐漸走

38、向成熟，開發(fā)商之間的競爭也愈演愈烈， 由早期的價(jià)格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭、功能競爭發(fā)展到今天的品牌競爭。市場呼 喚品牌地產(chǎn)商，目前在大連有幾大房地產(chǎn)開發(fā)商是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌 億 達(dá)、新型等有實(shí)力的地產(chǎn)品牌。有趣的是各個(gè)品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中會形成一種對品 牌認(rèn)可的具體體現(xiàn)。例如萬科的項(xiàng)目被認(rèn)為擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、親切的建筑風(fēng)格、 新穎的開發(fā)理念；億達(dá)開發(fā)的項(xiàng)目消費(fèi)者普遍認(rèn)為建筑質(zhì)量硬、戶形設(shè)計(jì)實(shí)用等。因 此億達(dá)多年開發(fā)的品牌優(yōu)勢，是項(xiàng)目成功開發(fā)的基礎(chǔ)。但從城市運(yùn)營商的角度，億達(dá) 品牌訴求點(diǎn)尚不明確，核心價(jià)值沒有體現(xiàn)出來。需要有其他關(guān)鍵價(jià)值因素的共同作用 才能最終提升整個(gè)項(xiàng)目的綜合價(jià)值

39、。 5.4.4 規(guī)模規(guī)模 大盤往往因其規(guī)模而定義，但歸其核心應(yīng)該取決于其對區(qū)域發(fā)展的貢獻(xiàn)。但受制 于項(xiàng)目規(guī)模，大盤項(xiàng)目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項(xiàng)目所在 地塊相對偏遠(yuǎn)，尚未開發(fā)或只在進(jìn)行初步開發(fā)，二是板塊內(nèi)強(qiáng)勢競爭對手林立，介入 由于難于營造樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)而缺乏競爭優(yōu)勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利 的一種表現(xiàn)； 本案無論是規(guī)模還是對區(qū)域發(fā)展起到的帶動(dòng)作用，都無疑會以城市運(yùn)營商的角色 在石門扮演重要角色。利用這種角色優(yōu)勢，借助獨(dú)特而且是難以拷貝的市場定位，本 案不僅可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，還能迅速成為大連市場熱點(diǎn)，滿足不同的細(xì)分市場。同時(shí)， 規(guī)模優(yōu)勢使本項(xiàng)目可以通過峰值預(yù)留的

40、手段實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的投資目標(biāo)，并可以擴(kuò)大預(yù)期收 益； 5.4.5 商業(yè)配套商業(yè)配套 長期以來，商業(yè)配套設(shè)施的規(guī)模、業(yè)態(tài)等問題一直是發(fā)展商在項(xiàng)目開發(fā)中的難點(diǎn)。 本案的商業(yè)配套定位則著重于角色把握、業(yè)態(tài)選擇及開發(fā)規(guī)模等幾個(gè)方面（詳見商業(yè) 專題研究）： 角色：結(jié)合石門新區(qū)規(guī)劃，商業(yè)設(shè)施應(yīng)立足于新區(qū)商業(yè)中心的組成部分，在未 來融入商業(yè)中心的整體規(guī)劃，為初期項(xiàng)目造 勢； 業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)選擇除社區(qū)所必需的項(xiàng)目外，在 社區(qū)不成熟的情況下，特色商業(yè)的塑造尤為 重要，是社區(qū)生命力和活力的體現(xiàn)； 時(shí)序：在周邊服務(wù)設(shè)施嚴(yán)重不足的前提下， 配合居住產(chǎn)品地推出，商業(yè)設(shè)施的建設(shè)時(shí)序是項(xiàng)目推廣的重要因素。初期考慮 以特色商業(yè)提升地塊

41、的價(jià)值和公眾關(guān)注點(diǎn)。 5.4.6 教育主題教育主題 億達(dá)集團(tuán)對教育的青睞在大連已經(jīng)人所共知。 從與東軟集團(tuán)、東北大學(xué)成功嫁接，到投資興建 80 中學(xué)無不體現(xiàn)了集團(tuán)對于教育的重視。 大連現(xiàn)有項(xiàng)目對于教育設(shè)施多采取被動(dòng)發(fā)展 模式，與國內(nèi)發(fā)達(dá)城市在地產(chǎn)開發(fā)中對教育概念 的發(fā)掘比較，開發(fā)理念具有較大差距。 本案處于大連西部，缺乏大連特有的濱海景觀特色，教育概念可以彌補(bǔ)這類不足， 從而擴(kuò)大客群范圍，爭取外來客群。同時(shí)，通過西北部基礎(chǔ)教育產(chǎn)業(yè)的打造，與已經(jīng) 形成規(guī)模的軟件園形成南北呼應(yīng)的態(tài)勢，西北部區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)教育，南部軟件園發(fā)展 高等教育。以此強(qiáng)化億達(dá)的市場競爭力（特別是房地產(chǎn)方面） ，從而提升產(chǎn)品的價(jià)

42、值； 5.4.7 設(shè)計(jì)要素設(shè)計(jì)要素 本案外部景觀不具備優(yōu)勢，同時(shí)區(qū)位優(yōu)勢在短期內(nèi)不明顯?？紤]在內(nèi)部景觀上 下功夫，如有可能，對外部景觀加以改造升級； 提供滿足不同客群需要的產(chǎn)品，從規(guī)劃設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)上體現(xiàn)本案的特征和形 象； 社區(qū)環(huán)境、文化通過景觀體現(xiàn)，在產(chǎn)品上下功夫，突破同質(zhì)化 5.4.8 未來預(yù)期未來預(yù)期 從以世紀(jì)城為代表的北部片區(qū)及以學(xué)清園為代表的學(xué)府區(qū)的發(fā)展可以看出，大 連市的市域擴(kuò)張速度極快。在短短兩年的時(shí)間里，上述區(qū)域已經(jīng)從不被認(rèn)識， 到市場追捧，區(qū)位的限制可以突破； 錦繡居住區(qū)的跳躍式發(fā)展，縮短了石門新區(qū)的心理距離； 石門新區(qū)以其高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高起點(diǎn)建設(shè)以及政府的高度重視，使其較泉

43、水區(qū)域 而言更具市場競爭力； 規(guī)模優(yōu)勢使本案可以通過峰值預(yù)留的手段實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的投資目標(biāo)，并可以擴(kuò)大預(yù) 期收益； 宏觀調(diào)控為本案帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)由于資金、土地供給等原因，也提供了機(jī) 會。 通過前期的市場研究及項(xiàng)目背景研究，可以有充分的理由相信本案具有了成功的 基礎(chǔ)，但這種基礎(chǔ)還必須通過多要素的綜合提升方能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 5.5價(jià)格價(jià)格定位結(jié)論定位結(jié)論 基于綜合考慮價(jià)格策略，阿特金斯對本案產(chǎn)品的價(jià)格定位結(jié)論是: 在 2005 年，啟 動(dòng)期以 4300 元/平米的價(jià)格基礎(chǔ)入世, 再根據(jù)當(dāng)時(shí)市場走勢微調(diào), 基本以 4500 元/平米 的價(jià)格推出首期產(chǎn)品。 6項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位 6.1產(chǎn)品產(chǎn)品檔

44、次定位檔次定位 綜合項(xiàng)目自身優(yōu)勢及市場進(jìn)入機(jī)會，阿特金斯建議本項(xiàng)目的檔次定位： 同類產(chǎn)品最高品質(zhì)，國家 aa 級居住社區(qū) 項(xiàng)目檔次定位是基于以下市場條件和基礎(chǔ)： 石門新區(qū)作為城市西拓的橋頭堡，大大連城市規(guī)劃的區(qū)級商業(yè)副中心核心區(qū)，具 有十分優(yōu)良的區(qū)位條件； 未來隨著西部通達(dá)和明珠路的相續(xù)開通，本項(xiàng)目的交通條件將會得到較大的改善， 加強(qiáng)了與星海灣、錦繡和市中心的聯(lián)系，有望徹底改變?nèi)藗儗κT新區(qū)交通不便 的觀念； 區(qū)級行政中心、醫(yī)療文化中心以及大型商業(yè)商務(wù)配套設(shè)施創(chuàng)造了有力外部條件； 樓面地價(jià)高于區(qū)域平均水平，必須通過產(chǎn)品升級滿足預(yù)期目標(biāo)； 發(fā)展商較具開發(fā)中高端居住市場的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力； 目前市場對優(yōu)

45、質(zhì)中檔產(chǎn)品的需求比較旺盛。 同類產(chǎn)品最高品質(zhì)同類產(chǎn)品最高品質(zhì)：項(xiàng)目的規(guī)劃及建設(shè)檔次達(dá)到目前大連的最高品質(zhì)，比目前同 質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場產(chǎn)品明顯高出一個(gè)檔次。該檔次應(yīng)當(dāng)在 5-8 內(nèi)在市場上保持優(yōu)良 產(chǎn)品的地位。 國家國家 aa 級居住社區(qū)級居住社區(qū)：根據(jù)國家建設(shè)部頒布的商品住宅分級認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn) ，將商品 住宅分為 a、aa、aaa 級，并針對不同級別的住宅，分別賦予不同的技術(shù)功能。3a 級商品住宅應(yīng)具有良好的適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經(jīng)濟(jì)性能；而 2a 級、1a 級商品住宅性能認(rèn)定的主要依據(jù)適用性能、安全性能和耐久性能三項(xiàng)。建 議本項(xiàng)目主流產(chǎn)品定位于 2a 級，部分產(chǎn)品（高端產(chǎn)品）達(dá)

46、到 3a 標(biāo)準(zhǔn)，并參加認(rèn)定。 這樣不僅可以指導(dǎo)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)，同時(shí)可以成為項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一。 6.2物業(yè)類型的組合物業(yè)類型的組合及規(guī)模及規(guī)模 從目前市場供應(yīng)狀況看，主體產(chǎn)品仍然是多層和小高層物業(yè)，市場需求相當(dāng)旺盛； 新出現(xiàn)的低密度住宅產(chǎn)品，如疊拼別墅、聯(lián)排別墅等市場供應(yīng)量不大，但是需求比較 旺盛。根據(jù)大連市 2004-2010 年現(xiàn)有人口改善居住的商品住宅需求，阿特金斯預(yù)測到 2010 年，銷售面積將達(dá)到 550 萬平方米以上，而且從未來幾年土地供應(yīng)和房地產(chǎn)市場 供應(yīng)狀況看，物業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)主要以多層和小高層產(chǎn)品為主，同類產(chǎn)品的競爭會越來 越激烈，只有在同類產(chǎn)品中做出差異化的產(chǎn)品，才能在市場上脫

47、穎而出，實(shí)現(xiàn)市場開 發(fā)的目標(biāo)。 同時(shí)，從本項(xiàng)目自身的條件看，一方面本項(xiàng)目規(guī)模大，周邊配套尚未完善，具有 “造新城”的意味，要在短期內(nèi)快速形成規(guī)模，在長期實(shí)現(xiàn)總體利潤的最大化為，建 筑類型的主體應(yīng)放在比較大眾化的產(chǎn)品上。 鑒于以上原因，主體產(chǎn)品應(yīng)該既符合大眾需求，又具有突出特征，能在同類產(chǎn)品 中形成差異化競爭。切實(shí)可行的方法是推出“花園洋房花園洋房”形式的中密度多層住宅。 “花 園洋房”是利用立體綠化、大露臺、層層退臺等方式形成的類公寓的住宅產(chǎn)品，但帶 給人的視覺和空間感受又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通公寓型住宅，其層數(shù)通常為 4 層及 5 層，在 本項(xiàng)目也不例外，容積率可達(dá)到 1.1。建議首期產(chǎn)品以平層為主

48、。 同時(shí)，因?yàn)椤盎▓@洋房”的組合結(jié)構(gòu)相對更為靈活，戶型種類也更為豐富。所以 還可以根據(jù)后期市場接納情況而相應(yīng)調(diào)節(jié)洋房中平層與復(fù)式的比例，甚至可以變形為 上下均為復(fù)式的類疊拼產(chǎn)品，抑或全平層住宅。 由于容積率的限制，小高層小高層住宅也必須作為本項(xiàng)目的主力產(chǎn)品推出。并且主要滿 足對象為：對經(jīng)濟(jì)適用的二居室、小面積三居室有強(qiáng)烈需求的客戶。 另一方面，為提升本項(xiàng)目的綜合形象，應(yīng)適當(dāng)考慮中、低密度的產(chǎn)品組合，利用 低密度產(chǎn)品平衡總的用地容積率。同時(shí)，城市別墅的特性決定了聯(lián)排別墅基本出現(xiàn)在 近郊區(qū)一帶，低密度產(chǎn)品本身也是住宅郊區(qū)化的產(chǎn)物，因此，本案具有開發(fā)低密度產(chǎn) 品的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)開發(fā)適量的低密度聯(lián)排別墅聯(lián)

49、排別墅。 綜合上述考慮，建議本項(xiàng)目以 4-5 層“花園洋房”建筑為主體產(chǎn)品，結(jié)合價(jià)格定位， 在 2005 年，以 4500 元/平方米的均價(jià)在首期推出。在最小土方量的基礎(chǔ)上，開發(fā)小高 層物業(yè)，并且結(jié)合分期開發(fā)的時(shí)序，在近期景觀資源較好的地塊，開發(fā)低密度產(chǎn)品 （聯(lián)排別墅） ，以提升整個(gè)社區(qū)的檔次和形象。物業(yè)類型的組合和規(guī)模建議如下： 類型容積率 戶型建筑面積 （平米） 總建筑面積 (萬平米) 占住宅規(guī)模 比例（%） 小高層（7-11 層） 90-13014.727.6 花園洋房（4-5 層） 100-20036.668.8 住宅 產(chǎn)品 聯(lián)排別墅220-2501.923.6 住宅規(guī)模合計(jì)：53.2

50、 萬平米（包括底層商業(yè)面積） 小高層主力戶型 戶型面積 （平米） 套數(shù)比例 （%） 總套數(shù)約為 （套） 二居室90-10050670 三居室100-13050670 花園洋房主力戶型 戶型面積 （平米） 套數(shù)比例 （%） 總套數(shù)約為 （套） 二居室100-11030812 三居室120-150451218 四居室160 左右15406 非平層（泛疊拼）180-20010271 聯(lián)排主力戶型 戶型面積 （平米） 套數(shù)比例 （%） 總套數(shù)約為 （套） 四聯(lián)排220-2407057 雙拼230-2503025 商業(yè)設(shè)施和其它配套設(shè)施的物業(yè)類型組合如下： 物業(yè)類型內(nèi)容建筑規(guī)模 鄰里型商業(yè)5000 平方

51、米 底層商業(yè)10000 平方米 餐飲特色商業(yè)街 8000 平方米 商業(yè)設(shè)施 社區(qū)購物中心8000 平方米 商務(wù)設(shè)施生態(tài)商務(wù)街10000 平方米 學(xué)校35000 平方米（15000+20000） 會所5000 平方米其它配套設(shè)施 幼兒園4000 平方米 合計(jì)40000 平方米（不包括底層商業(yè)）+35000 平方米學(xué)校 =75000 平方米 6.3住宅產(chǎn)品定位住宅產(chǎn)品定位 6.3.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)原則原則 本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，既應(yīng)當(dāng)符合大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，關(guān)注住宅本身的舒 適使用，又要適當(dāng)超前，向后小康階段“人居”標(biāo)準(zhǔn)靠近，為突出品質(zhì)和差異化的產(chǎn) 品特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 新都市主

52、義的規(guī)劃理念，創(chuàng)建混合功能的多元化社區(qū)，即做到在一個(gè)五分鐘 （500600 米）的步行距離之內(nèi)，能夠?yàn)榫幼≌咛峁┥虡I(yè)、社交、文化、居住等 復(fù)合功能。 突出強(qiáng)調(diào)后小康設(shè)計(jì)理念，重視居所設(shè)計(jì)的舒適性和實(shí)用性。 后小康居住特色：后小康居住特色：在小康標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，后小康居住模式包括了六大特色。 綠色：環(huán)保，良好室外環(huán)境，生態(tài)，節(jié)能，節(jié)地 舒適：實(shí)用，愉悅，私密，美觀 便捷：人、車、物流便捷，配套完善 安全：在不設(shè)防盜欄桿前提下做到安全、美觀 多樣：品種、戶型、式樣多樣，讓消費(fèi)者有排選余地 信息：光纖連接到戶，為通訊、上網(wǎng)、工作創(chuàng)造條件，用電子手段保障 安全及智能化檢測等。 均好性。盡量使所有住戶都能

53、平等的享受資源，包括良好的日照、朝向、環(huán)境和 景觀，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的共享性，獲得等同的價(jià)值回報(bào)。 適當(dāng)超前的設(shè)計(jì)理念。大盤開發(fā)以 5-7 年的周期為最好，為保證后期產(chǎn)品的銷售。 建筑設(shè)計(jì)應(yīng)，具有一定的超前性，保證在 5-10 內(nèi)本案的設(shè)計(jì)仍不落伍。這樣對 整個(gè)石門新區(qū)的形象也具有很大的社會貢獻(xiàn)。 可識別性。利用社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形態(tài)的塑造和園林景觀等，強(qiáng)化社區(qū)的可 識別性。 6.3.2 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)總體規(guī)劃設(shè)計(jì) 6.3.2.1 總平面布局建議 社區(qū)的規(guī)劃布局，不但要考慮實(shí)用功能的合理性，更要考慮人們居住其間賞心悅 目的舒適感，使社區(qū)的空間變化豐富、有層次。市場調(diào)研的結(jié)論顯示，大連目前大型 居住社區(qū)

54、的總體布局主要以行列式為主，顯得呆板和保守，在規(guī)劃上難以體現(xiàn)出“以 人為本”的居住理念，因此，建議本案在規(guī)劃形態(tài)上盡可能營造出自然豐富的規(guī)劃格 局，可以采用圍合組團(tuán)式布局, 打破兵營式排列形式，給人錯(cuò)落有致、生動(dòng)活潑、又 協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺感受，達(dá)到社區(qū)內(nèi)部布移景移的突出效果。 在社區(qū)居住空間的規(guī)劃上，講求塑造多元的空間層次，主要體現(xiàn)在由公共開發(fā)空 間，向組團(tuán)空間，到半私密空間再到私密空間的層次過渡。通過社區(qū)內(nèi)部道路交通的 合理組織和景觀園林的系統(tǒng)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)社區(qū)的高品質(zhì)人居環(huán)境。 由于本項(xiàng)目的 6 個(gè)地塊被 6 條市政道路所分隔，社區(qū)邊界的設(shè)計(jì)也成為規(guī)劃設(shè)計(jì) 的重點(diǎn)。建議在與城市干道級道路相臨的邊

55、界，突出設(shè)置豐富活潑的街立面效果，增 加街立面商業(yè)的店面機(jī)會。 6.3.2.2 交通組織 建議交通組織所構(gòu)成的社區(qū)內(nèi)部空間要體現(xiàn)出豐富、生動(dòng)、有趣、自然的環(huán)境。 道路等級清晰，實(shí)現(xiàn)人車分流，至少車行路線和步行路線系統(tǒng)應(yīng)該相對清晰。 既應(yīng)方便居民出行和利于消防車、救護(hù)車的通行，又應(yīng)維護(hù)院落的完整性和利 于治安保衛(wèi)。 為避免行車迂回或?qū)用窕顒?dòng)的干擾，住區(qū)宜采用盡端路，盡端式輔路有利于 形成組團(tuán)鄰里交往空間，利于分區(qū)銷售。 人行道與機(jī)動(dòng)車道之間設(shè)置綠化隔離帶。 各組團(tuán)內(nèi)部設(shè)置步行路和小尺度路徑，便于鄰里交往和營造自然、豐富的空間。 在社區(qū)主干道兩側(cè)，采用緩坡草地、灌木和樹木結(jié)合的形式，增加道路空間

56、的 層次，同時(shí)減弱交通對居住的影響。 在居住區(qū)內(nèi)公共活動(dòng)中心，應(yīng)設(shè)置為殘疾人通行的無障礙通道，同時(shí)為兒童在 社區(qū)內(nèi)部穿行提供安全的交通組織。 6.3.2.3 景觀環(huán)境 景觀園林規(guī)劃越來越成為衡量一個(gè)居住社區(qū)品質(zhì)高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商們不惜 重金邀請國內(nèi)外的一流的景觀園林設(shè)計(jì)公司。大連不少社區(qū)的景觀規(guī)劃就出自一流的 設(shè)計(jì)公司，也達(dá)到了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。 在景觀園林設(shè)計(jì)上，建議強(qiáng)調(diào)不同層次、不同規(guī)模綠化和景觀空間的運(yùn)用，特別 要重視中央綠化和組團(tuán)綠化的結(jié)合，社區(qū)內(nèi)部需要規(guī)劃有相對完善、具備一定規(guī)模的 中央綠化或者園林設(shè)計(jì)，和住宅組團(tuán)所形成的宅間綠地協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 另外，社區(qū)景觀環(huán)境規(guī)劃多注重互動(dòng)型景觀的

57、塑造，取代大規(guī)模的觀賞性的景觀 園林。植被綠化、小家庭院、疊橋溪水可以創(chuàng)造出社區(qū)的空間感覺、藝術(shù)氛圍和視線 層次，并將社區(qū)環(huán)境向人文型轉(zhuǎn)化，以滿足居住者精神需求。 在景觀設(shè)計(jì)上應(yīng)著重考慮以下方面的實(shí)現(xiàn)： 多層次綠化系統(tǒng)：舒適的綠化系統(tǒng)要有近景、中景、遠(yuǎn)景三個(gè)層次，近景多 以大草坪與主景樹為主，而中景多為大小喬木及灌木，遠(yuǎn)景則應(yīng)盡量用高大 喬木的重復(fù)樹種。在邊界部分，灌木與地面覆蓋植物可以作為主要景觀元素 來限定空間，軟化建筑，起到屏風(fēng)和景觀的作用。 有節(jié)奏的開放空間：樹、草坪等種植與開放空間的交替關(guān)系是居住區(qū)環(huán)境的 節(jié)奏。居住區(qū)內(nèi)的開放空間節(jié)奏以步行三至五分鐘作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，諸如廣場、 大草坪、

58、網(wǎng)球場、水池等均以此標(biāo)準(zhǔn)間隔布置。 小型組團(tuán)綠化：借鑒“green park”規(guī)劃理念，通過曲徑通幽的景觀處理打破 傳統(tǒng)兵營式景觀排列，每一個(gè)組團(tuán)里的住戶的后院綠地直接與組團(tuán)內(nèi)步行道 公共綠地相連，無形中拉近了鄰里的親密感，構(gòu)成了極佳的私家綠園感受。 坡體綠化：結(jié)合現(xiàn)狀標(biāo)高及設(shè)計(jì)后的臺階，自然的出現(xiàn)一些住宅附近與人行 步道之間的高差，利用這些高差再加上人為因素，可制造出緩坡，利用適合 當(dāng)?shù)厣L的草坪及灌木、因勢就形，形成山水居住小區(qū)。 迷你公園和玩樂空間：設(shè)置小型的公共公園遍布于社區(qū)內(nèi)，可作為小尺度親 密性開放空間提供給鄰里區(qū)，小公園間通過步行道相連，成為整個(gè)社區(qū)開放 空間的一部分。 6.3.

59、3 中密度產(chǎn)品單體設(shè)計(jì)中密度產(chǎn)品單體設(shè)計(jì) 占有住宅總建筑規(guī)模 90%的花園洋房、多層與小高層產(chǎn)品，其單體設(shè)計(jì)效果直接 影響著項(xiàng)目的整體形象和風(fēng)格，它們和低密度住宅、公共配套設(shè)施應(yīng)達(dá)到既有各自的 特點(diǎn)和風(fēng)格，又是一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體。 6.3.3.1 建筑風(fēng)格 一種上層的建筑風(fēng)格能帶給人耳目一新的感受。據(jù)調(diào)查顯示，購房者普遍存在潛 在的心理需求，即希望自己的居住環(huán)境具有可識性和示范性，而這種可識性和示范性 往往能通過建筑語言最有力的傳達(dá)。 建議花園洋房、多層、小高層采用北美風(fēng)格建議花園洋房、多層、小高層采用北美風(fēng)格，因?yàn)楸泵雷≌靸r(jià)經(jīng)濟(jì)、簡潔實(shí)用、 施工迅速簡便還有一種現(xiàn)代的自然美。這種建筑不但保

60、持著美國文化的傳統(tǒng)，又富有 時(shí)代感。而且，它還可以根據(jù)戶主、環(huán)境、氣候、材料而靈活應(yīng)變， 所以有理由相信 這種住宅能適應(yīng)大連市小康之家的經(jīng)濟(jì)能力和生活方式，會受到廣泛的歡迎。 北美住宅的建筑風(fēng)格特點(diǎn)：北美住宅的建筑風(fēng)格特點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)保持材料本色 這種住宅只用磚、木、紙、水泥、玻璃五種材料，而且還盡量使用工廠成品， 因此比較經(jīng)濟(jì)。由于這種建筑消除了一切不必要的裝飾，強(qiáng)調(diào)保持材料本色，所 以給建筑帶來了一種自然的美。 與環(huán)境協(xié)調(diào) 北美建筑師很善于利用材料和空間造型取得與周圍環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系。在設(shè)計(jì)中 體現(xiàn)了磚、木的本來面目，它們都是與大自然相依的。 茶褐色或紅棕色的磚墻是最好的土色 北美建筑中多用茶褐