常用銷售分析工具

1、常用銷售分析工具 競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查 公司發(fā)展史（人員數(shù)、銷售額歷年），發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化，宗旨使命 組織結(jié)構(gòu)（總部，營銷網(wǎng)絡(luò)），分權(quán)、集權(quán)，重要事項協(xié)調(diào)方式 員工隊伍：按營銷人員（銷售與市場）、技術(shù)人員（專門研發(fā)與運作分 開），教育結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成，市場定位 主要市場（主要客戶，主要產(chǎn)品，最大的盈利點在哪） 政府關(guān)系，客戶關(guān)系（有無特殊共同利益結(jié)合） 形象推廣（投入，方式） 售后服務(wù)(口號，機(jī)構(gòu)，人員，方式，客戶評價） 財務(wù)能力（盈利能力，資金渠道，財務(wù)管理水平） 薪酬激勵：構(gòu)成（固定與浮動，年終，員工持股方式），如何考核，大 致水平，各級之間的差別，技術(shù)人員、銷售人員激勵 人員流

2、動率 技術(shù)合作 核心優(yōu)勢（為保持核心優(yōu)勢而采取的政策） 3 問題樹分析示意圖問題樹分析示意圖 整體戰(zhàn)略規(guī)劃 面向客戶的 “全面客戶滿意” 市場 消費者分析 銷售 經(jīng)銷商管理 銷售隊伍管理 提高銷售額 提高市場份額 提高綜合競爭力 售后服務(wù) 經(jīng)銷商支持服務(wù)執(zhí)行 內(nèi)部管理 消費者服務(wù)投訴反饋 競爭對手分析廣告宣傳 目的 產(chǎn)品研發(fā) 生產(chǎn)成本控制 以一個中心向另一個中心轉(zhuǎn)移的過程，并不是僅以一個中心向另一個中心轉(zhuǎn)移的過程，并不是僅 僅一方面的變化，而是要對整個體系進(jìn)行相應(yīng)的僅一方面的變化，而是要對整個體系進(jìn)行相應(yīng)的 調(diào)整，如此才能做到中心的轉(zhuǎn)移調(diào)整，如此才能做到中心的轉(zhuǎn)移 人力資源 HR 財務(wù)管理 生

3、產(chǎn)制 造 新業(yè)務(wù) 發(fā)展 BD 物流 公關(guān) PR 營銷 M 總公司全球網(wǎng)絡(luò)的 支持大 項目多但分散,階段性客戶多;需要信息 共享 做工程為主,階段性客戶多 考評應(yīng)考慮的主要方面考評應(yīng)考慮的主要方面 側(cè)重于銷售人員的工作態(tài) 度 側(cè)重于成本控制 側(cè)重于個人努力 側(cè)重于成本控制 和個人努力 指標(biāo)的分解，并未能體現(xiàn)出控制指標(biāo)的分解，并未能體現(xiàn)出控制 公司 各部門總經(jīng)理 部門主管 一般員工 只有大概的要求 并無嚴(yán)格的控制 沒有完善的考核 基本憑總經(jīng)理的 主管判斷 具體 不利于計劃控 制，也不利于 改進(jìn)提高 隨意性大 和為貴 從人員流動看，流動率雖不高，但從結(jié)構(gòu)上可看從人員流動看，流動率雖不高，但從結(jié)構(gòu)上可

4、看 到危機(jī)的存在：技術(shù)人員、銷售人員、中層管理到危機(jī)的存在：技術(shù)人員、銷售人員、中層管理 人員等企業(yè)中堅力量流失率高于其他人員。人員等企業(yè)中堅力量流失率高于其他人員。 技術(shù)人員 銷售人員 特殊職能人員 生產(chǎn)管理人員 一般管理人員 經(jīng)理層人員 流動率 低 流動快且多 工作時間 短 相對穩(wěn)定 主管層管理人員 營銷中心制定營銷策略的權(quán)限不夠完整營銷中心制定營銷策略的權(quán)限不夠完整 營銷中心高層營銷中心高層 營銷中心中層營銷中心中層 基層基層 受總受總公司公司制約較大；制約較大； 不能完整地扮演營銷中心決策者的不能完整地扮演營銷中心決策者的 角色；角色； 營銷策略不夠完整；營銷策略不夠完整； 營銷決策方

5、面沒有支持部門幫助開營銷決策方面沒有支持部門幫助開 發(fā)論證；發(fā)論證； 操作和管理意識強(qiáng)于市場競爭意識；操作和管理意識強(qiáng)于市場競爭意識； 營銷戰(zhàn)略 給經(jīng)銷商較低的扣點表明采取弱推動型銷售給經(jīng)銷商較低的扣點表明采取弱推動型銷售 策略，需要通過高廣告、高促銷投入來配合拉動策略，需要通過高廣告、高促銷投入來配合拉動 銷售銷售 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 8-12%8-12% A A公司公司大戶大戶二三級二三級零售商零售商 1-2%1-2% 銷售渠道 20 對于不同的市場，要以不同的系統(tǒng)去主攻對于不同的市場，要以不同的系統(tǒng)去主攻 營銷市場 系統(tǒng)為主 售后服務(wù) 系統(tǒng)為主

6、研發(fā) 系統(tǒng)為主 銷售 系統(tǒng)為主 現(xiàn)有潛在客戶 市場 新 (二三級城市) 舊 (一級城市) 21 用戶服務(wù)中心缺乏系統(tǒng)的激勵機(jī)制用戶服務(wù)中心缺乏系統(tǒng)的激勵機(jī)制 管理1管理2管理3管理4 部門1部門2部門3部門4 小組1小組2小組3小組4 人員1人員2 廣州上門 維修人員 人員4 在各個部門和層級中，只有廣州上門服務(wù)組維修員有簡單的激勵政策： 即在完成定額之上，多維修一臺獎勵20元。這種激勵政策提高了維修員 的工作積極性和效率，但也存在著不足，如偏重于數(shù)量等。 22 管理觀念、服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范及技巧的培訓(xùn)嚴(yán)管理觀念、服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范及技巧的培訓(xùn)嚴(yán) 重不足重不足 管理觀念服務(wù)理念 服務(wù)規(guī)范 及技

7、巧 維修技術(shù) 管理人員缺乏缺乏 操作人員缺乏缺乏 各層人員大部分所認(rèn)識的培訓(xùn)，只停留在技術(shù)上； 根據(jù)調(diào)查，93的上門服務(wù)人員認(rèn)為：有必要進(jìn)行 服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)。 23 問題總結(jié)：服務(wù)中心定位不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)和職能問題總結(jié)：服務(wù)中心定位不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)和職能 設(shè)置混設(shè)置混 亂；與銷售中心和總公司的溝通不順暢亂；與銷售中心和總公司的溝通不順暢 廣 州 用 戶 服 務(wù) 部 辦 公 室 網(wǎng) 點 管 理 服 務(wù) 上 門 服 務(wù) 組 上 門 接 送 組 電 話 接 待 組 儲 運 組 電 話 信 訪 咨 詢 統(tǒng) 計 資 料 組 技 術(shù) 培 訓(xùn) 技 術(shù) 檔 案 各 網(wǎng) 點 管 理 銷 售 部 產(chǎn) 品 部 財 務(wù)

8、部 市 場 部 技 術(shù) 部 質(zhì) 量 部 物 流 部 人 事 部 技 術(shù) 服 務(wù) 管 理 部 服務(wù)中心的定位于維服務(wù)中心的定位于維 修而非服務(wù)管理修而非服務(wù)管理 服務(wù)中心的組織機(jī)構(gòu)服務(wù)中心的組織機(jī)構(gòu) 和職能設(shè)置不合理和職能設(shè)置不合理 與銷售中心和總公與銷售中心和總公 司的溝通緩慢，效司的溝通緩慢，效 率低率低 溝通的效果也不好溝通的效果也不好 24 全國維修網(wǎng)點達(dá)全國維修網(wǎng)點達(dá)282282個，分布在廣東等五大區(qū)域個，分布在廣東等五大區(qū)域 華北片 27 華東片 59 廣東片 93 西南片 60 華中片 43 27 圓圈直徑表示網(wǎng)點數(shù)量大小 25 服務(wù)中心的信息管理問題：服務(wù)中心的信息管理問題： 收

9、集不全面、加工粗糙、利用不充分收集不全面、加工粗糙、利用不充分 電腦系統(tǒng)還很簡單， 信息的收集和積累 工作還不完善 中心無明確的信息 需求目標(biāo)收集到的 信息未進(jìn)行綜合分 析加工，只是簡單 地輸入電腦或手工 保存 未充分利用得到的信 息作為管理和服務(wù)的 參考，中雪也不重視 中心傳遞的信息 信息收集信息加工信息利用 集團(tuán)與子公司發(fā)展目標(biāo)各不相同，在原有的薪酬集團(tuán)與子公司發(fā)展目標(biāo)各不相同，在原有的薪酬 設(shè)計下必然產(chǎn)生不同的激勵效果設(shè)計下必然產(chǎn)生不同的激勵效果 組織目標(biāo) 組織激勵因素個人因素 分配制度 行為規(guī)范 信息溝通 大體相同 個人需要、價值觀、 能力、素質(zhì)、潛力 有差異 三部分各有差異 集團(tuán)：整

10、體效益 A公司：扭轉(zhuǎn)局面 B公司：加快發(fā)展 引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期 增長率增長率緩慢增長緩慢增長加速增長加速增長水平水平衰退衰退 銷售額銷售額低低上升上升頂峰頂峰衰退衰退 成本每客戶成本每客戶高高一般一般低低低低 產(chǎn)品線產(chǎn)品線很短很短增長增長多樣化多樣化縮減縮減 平均利潤率平均利潤率負(fù)負(fù)增加增加可以很高可以很高衰減衰減 競爭對手競爭對手很少很少增加增加更多但穩(wěn)定更多但穩(wěn)定減少減少 典型定價方式典型定價方式成本加成成本加成價格滲透價格滲透競爭價格競爭價格減價減價 進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙技術(shù)技術(shù)競爭對手競爭對手競爭對手競爭對手產(chǎn)量過剩產(chǎn)量過剩 典型廣告方式典型廣告方式 認(rèn)知和教

11、育認(rèn)知和教育大眾市場認(rèn)知大眾市場認(rèn)知 產(chǎn)品歧義產(chǎn)品歧義 和市場細(xì)分和市場細(xì)分 減少減少 從產(chǎn)品生命周期理論看，從產(chǎn)品生命周期理論看， 冰箱行業(yè)在中國已經(jīng)進(jìn)入供大于求的成熟期冰箱行業(yè)在中國已經(jīng)進(jìn)入供大于求的成熟期 營銷戰(zhàn)略 資料來源：xxx對家電行業(yè)經(jīng)驗 生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布 資料來源：全國釀酒行業(yè)信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川60萬噸山東83萬噸安徽40萬噸 河南36萬噸 五糧液 沱牌 劍南春 瀘州老窯 全興 其它 泰山生力源 蘭陵 景芝 山東溫和 XXX酒 其它 仰韶 張弓 賒店 寶豐 豫坡 其它 種子 古井 高爐 明光 其它 沙河王 山東泰山 銷售量

12、 生產(chǎn)廠家銷售額分布生產(chǎn)廠家銷售額分布 資料來源：全國釀酒行業(yè)信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川山東安徽河南 其它 五糧液 沱牌 劍南春 瀘州老窯 全興 種子 古井 高爐 沙河王 明光 其它 仰韶 張弓 賒店 寶豐 豫坡 其它 銷售額 蘭陵 景芝 山東金貴 其它 泰山生力源 XXX酒 生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 1234 高檔 中檔 低檔 年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額 資料來源：全國釀酒行業(yè)信息1996-1999 0 20 40 60 80 100 120 140

13、 160 1234 低檔 中檔 高檔 年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量 億元萬噸 19961997199819991996199719981999 年 年 目標(biāo)消費群細(xì)分（酒類）目標(biāo)消費群細(xì)分（酒類） 效用 消 費 支 出 低 高 自得其樂型 自我享受型 例如： 下崗工人 民工 農(nóng)村消費者 例如： 公司高級雇員 離退休干部 高級技術(shù)人員 美滿生活型 例如： 企業(yè)一般職員 事業(yè)單位員工 普通軍官 成功人生型 例如： 公司管理人員 私營業(yè)主 高干 基本效用延伸效用 消費群基本特征總結(jié)分析消費群基本特征總結(jié)分析 自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型 消費特點 購買標(biāo)準(zhǔn) 媒體接觸 訴求點 中

14、高檔為主 家中 個人或群體飲用 低、中檔為主 家中飲用 經(jīng)常喝酒 個人飲用較多 高檔為主 社交商務(wù)應(yīng)酬 飯店、酒樓 豪華服務(wù) 送禮 中高檔為主 親朋好友聚會 飯店、酒樓或家中 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 歡慶氣氛 節(jié)假日為主 送禮 品牌良好 品位高雅 價格適當(dāng) 價廉物美 品牌知名 品牌至上 不計價格 品牌知名 價格適中 體面實惠 怡然自得的享 受 高品味 電視新聞/財經(jīng)/綜 合類節(jié)目 綜合類報刊 電視連續(xù)劇 電視新聞/綜合節(jié)目 地方日報、晚報 豪爽 悠閑輕松的生活感受 高品位 身份體現(xiàn) 幸福人生 歡慶氣氛 美滿家庭 電視新聞/財經(jīng)/綜 合類節(jié)目 綜合類報刊 電視連續(xù)劇 電視新聞/綜合節(jié)目 地方日報、晚報 特定產(chǎn)

15、品在特定市場占有占據(jù)率及其變化趨勢分特定產(chǎn)品在特定市場占有占據(jù)率及其變化趨勢分 析析 1999年XXX酒北京市場銷售的主要產(chǎn)品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大陶 大陶 乳白家酒 乳白家酒 XXX酒二代 XXX酒二代 其他其他 銷售量銷售額 北京白酒市場各個價位主要品牌競爭態(tài)勢（示意北京白酒市場各個價位主要品牌競爭態(tài)勢（示意 圖）圖） 資料來源：訪談與分析 特定市場競爭態(tài)勢圖特定市場競爭態(tài)勢圖 零售價格 （元） 市場 份額 五糧液 酒鬼酒 1050 京酒 郎酒 紅星御 茅臺 乳白 大陶 30 北京醇 尖莊 二鍋頭 XXX酒二代 茅臺 老獵頭 特定區(qū)域消費者購買行為分析特定區(qū)域

16、消費者購買行為分析 品牌至上 不計價格 品牌好,價 格適中 價格低廉, 質(zhì)量好 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下10-20元20-50元50元以上 口味偏好 促銷吸引 消費者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)消費者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)( (示意圖示意圖) ) 特定產(chǎn)品推廣渠道分析特定產(chǎn)品推廣渠道分析 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下10-20元20-50元50元以上 電視廣告 購買點 推薦 北京市消費者了解酒的渠道(示意圖) 口碑傳 播 電視廣告 戶外廣告 報紙廣告 口碑傳 播 電視廣告 購買點 推薦 報紙廣告 電視廣告 口碑傳 播 購買點 推薦 戶外廣告 報紙廣告 口碑

17、傳播 特定產(chǎn)品銷售者行為分析特定產(chǎn)品銷售者行為分析 10元以下10-20元20-50元50元以上 北京市消費者購買動機(jī)(示意圖) 家庭飲用 家庭飲用 家庭飲用 送禮 朋友聚會 朋友聚會 朋友聚會 朋友聚會 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 送禮 0% 20% 40% 60% 80% 100% 特定產(chǎn)品在某特定區(qū)域市場的機(jī)會和威脅特定產(chǎn)品在某特定區(qū)域市場的機(jī)會和威脅 北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈 北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固 以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛 XXX酒主銷的1020元價格段的產(chǎn)品競爭最為激烈 XXX酒在北京有良好的品牌基礎(chǔ) 北京市場包容

18、力強(qiáng)，各個檔次酒的潛在消費很大 北京作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國市場 北京消費者受廣告宣傳的影響大 國家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費很大 機(jī) 會 威 脅 中國酒類信息網(wǎng) 自自94年以來伴隨著電信的發(fā)展，年以來伴隨著電信的發(fā)展，xx公司取得了自己的成公司取得了自己的成 功功 19941995199619971998199920002001 管理層的希望 電信公司掛牌 電信每年增長 超過過20% 成功 上市 信息產(chǎn)業(yè)部的組建 市場價值 客戶滿意 運作效率 市場占有率 國外競 爭者 市場開放，起步發(fā)展 信息服務(wù)種類 、業(yè)務(wù)增加 國內(nèi)競爭者崛起 業(yè)務(wù)背景業(yè)務(wù)背景-法規(guī)法規(guī)/行業(yè)的變化行業(yè)的

19、變化 隨著中國電信公司的掛牌成立，電信市 場的成長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的改變，中國的電信行業(yè)及市場將會發(fā)生 很大的變化，競爭和服務(wù)將成為主導(dǎo)。 信息產(chǎn)業(yè)部 行業(yè)經(jīng)濟(jì)/公共政策技術(shù) 一致性完整性先進(jìn)性民營化（國內(nèi)）自由化（國外）國家形象價格政策 建立國家網(wǎng)絡(luò) 確立技術(shù)領(lǐng)先地位 促進(jìn)資源的合理配置 在市場對外開放的過程中 ，保證網(wǎng)絡(luò)和信息安全 創(chuàng)造公平有序的競爭環(huán)境 確立國家或產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu) 勢，為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù) 進(jìn)一步開放，保持國際投 資者的充分信心，迎接 WTO 鼓勵民營企業(yè)的發(fā)展，提 高中國計算機(jī)通信業(yè)技術(shù)水 平 促進(jìn)電話普及率和信息提 供量的提高 為社會提供高質(zhì)量、價格 合理的電信信息服務(wù) 確立

20、有利于中國電信產(chǎn)業(yè) 和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展的公眾 輿論 市場 法規(guī)/行業(yè)的變化 但但xx公司的技術(shù)優(yōu)勢由于種種原因未能充分體現(xiàn)出來公司的技術(shù)優(yōu)勢由于種種原因未能充分體現(xiàn)出來 xx公司 技術(shù) 水平 本身 客戶 得到 的 服務(wù) 客戶 得到 的 信息 客戶 認(rèn)可 水平 軟性 指標(biāo) 信息 散失 對手 擠壓 技 術(shù) 水 平 縮 水 認(rèn)同的縮水過程 系統(tǒng)穩(wěn)定性 新功能要求 電信內(nèi)部 信息交流 客戶溝通 競爭對手宣 傳 競爭對手品 牌效應(yīng) 銷售工作中還存在可發(fā)掘的更多的銷售機(jī)會 初步想法技術(shù)部討論制作方案上報批準(zhǔn)外部協(xié)商招標(biāo) 提供想法技術(shù)交流參與促成參與參與競標(biāo) 電信 業(yè)務(wù) 流程 集成 公司 參與 xx公 司參

21、與程 度 深入?yún)⑴c 參與一般參與極少或 沒有 主動參與被動參與 業(yè)務(wù)流程中各部門參與與責(zé)任 總裁室 總裁辦 財務(wù)中心 技術(shù)開發(fā)中心 營運支持中心 工程服務(wù)中心 企劃部 資訊部 郵 電 事 業(yè) 部 通 信 事 業(yè) 部 信 息 科 技 事 業(yè) 部 大 客 戶 電 子 商 務(wù) 部 代 理 產(chǎn) 品 部 銷 售 部 門 接觸售前方案競標(biāo)中標(biāo)設(shè)計開發(fā)安裝調(diào)試中驗交工生產(chǎn)付款售后 業(yè)績責(zé)任 執(zhí)行責(zé)任協(xié)調(diào)責(zé)任業(yè)務(wù)實現(xiàn)單位 業(yè)務(wù)流程中各部門信息流動 接觸售前方案競標(biāo)中標(biāo)設(shè)計開發(fā)安裝調(diào)試交工生產(chǎn)付款售后 總裁室 總裁辦 財務(wù)中心 技術(shù)開發(fā)中心 營運支持中心 工程服務(wù)中心 企劃部 資訊部 郵 電 事 業(yè) 部 通 信 事 業(yè) 部 信 息 科 技 事 業(yè) 部 大 客 戶 電 子 商 務(wù) 部 代 理 產(chǎn) 品 部 銷 售 部 門 獲得信息充分 獲得信息一般獲得信息很少或沒有 xx公司售后服務(wù)體系公司售后服務(wù)體系 技 術(shù) 中 心 公司