畢業(yè)論文口碑營銷中的道德問題

1、目錄目錄1一、口碑營銷的涵義2（一）口碑營銷的定義2（二）口碑營銷的特點3二、口碑營銷的優(yōu)勢3（一）宣傳費用低3（二）可信任度高4（三）針對性強4（四）具有團體性5（五）提升企業(yè)形象5（六）發(fā)掘潛在消費者成功率高5（七）影響消費者決策5（八）締結(jié)品牌忠誠度6（九）更加具有親和力6（十）避開對手鋒芒6三、口碑營銷中的問題6（一）口碑營銷的劣勢6（二）忽視對企業(yè)口碑營銷產(chǎn)品的分析7（三）忽視口碑營銷傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵人物的研究7（四）忽視公司內(nèi)部的口碑營銷8（五）缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機制8四、口碑傳播渠道的選擇11口碑營銷中的道德問題【摘要】口碑最早出自宋代五燈會元“勸君不用鐫頑石，路上行人口

2、似碑?！笨诒谖覈鴤鹘y(tǒng)的語義中強調(diào)了兩點，一是記功頒德。社會公眾形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)長期的、統(tǒng)一的、好的看法和評價，二是口頭傳播即借助于人與人之間的口口相傳酒香不怕巷子深，是口碑營銷的形象寫照傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象是由明顯的第二方處理加工的信息，令受眾獲得信息、改變態(tài)度、傳播信息，最終影響其本身或其他消費者購買行為的一種雙向互動的傳播行為在當(dāng)今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們對每天無處不在的商業(yè)廣告轟炸已經(jīng)習(xí)以為常了，對同時我們也會發(fā)現(xiàn)消費者購買某類產(chǎn)品時，最先想到的和最容易做到的就是向親朋好友和同事咨詢，如果我們能夠及時利用這種現(xiàn)實的

3、消費特性我們就會在房地產(chǎn)營銷中有所收獲。多的準(zhǔn)業(yè)主和潛在消費群體的好感。這種利用儲蓄、間接的手段來推銷自己和手段，賦予了營銷新概念和活力，這種富有人情味的營銷形式往往會贏得更多的消費者。【關(guān)鍵字】口碑營銷 道德 問題 口頭傳播一、口碑營銷的涵義狹義的口碑效應(yīng)是由于消費者在消費過程獲得的滿足感、榮譽感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，客戶滿意他并不僅僅對你的結(jié)果滿意，更多的是對你過程的挑剔。只有客戶的需求滿足了他們才會為你自覺自愿地傳揚口碑。那么客戶的需求是什么? 一是產(chǎn)品、二是服務(wù)，三是附加值；而通過獎品、優(yōu)惠的手段大多只能在短期內(nèi)起到吸引客戶注意力，達(dá)到提高成交比率的目的，但很難達(dá)到樹立項目

4、真正長期的形象，如果不以提升客戶滿意度的為目的，那也就談不上什么口碑效應(yīng)了。街邊的路牌也開始視而不見，只有當(dāng)聽到親朋好友的推薦時才會有所注意（一）口碑營銷的定義什么是口碑？口碑通常在形容人的時候，它是指人緣好。即通過一個人的綜合表現(xiàn)，在眾人的口中自發(fā)的反映出對此人的認(rèn)可和贊賞，并且能夠主動的通過周圍人的口，不斷的向外界散播這個人良好的聲譽。久而久之就形成了這個人的口碑。口碑營銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的過程。即吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，并且在談資的基礎(chǔ)上，能夠起到引人入勝的一種良好效果。同時得到廣大人民的一種認(rèn)可，從而升華為消費者的一種

5、談?wù)摰臉啡?。它是具有自發(fā)性和主動性傳播的，也從而為媒體提供了報道的價值所在。由此形成這種良好品牌效果的過程就叫做口碑營銷。（二）口碑營銷的特點1. 面對面的訴說、信服率高。因為口碑經(jīng)常是依靠人與人之間面對面地傳播，所以讓人信服的幾率很高，幾乎為100%。2. 自發(fā)性、主動性。因為口碑具有強大的可信度，以致形成在人群中自發(fā)、主動向外借擴散的效果。3. 好故事性?？诒疇I銷往往都有一個能讓大家耳熟能詳、膾炙人口，經(jīng)常被談起的好故事作為開頭篇，這也是口碑營銷的關(guān)鍵所在。4. 誠實性。誠實是做人的根本，誠信是經(jīng)商的不二法寶，自然口碑營銷也離不開誠實的奠基。因此，口碑營銷之所以讓人信服，是因為它的建立是在

6、誠實的基礎(chǔ)之上的。二、口碑營銷的優(yōu)勢（一）宣傳費用低口碑是人們對于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個問題。不少企業(yè)以其強硬的服務(wù)在消費群體中換取了良好的口碑，帶動了企業(yè)的市場份額。同時也為企業(yè)的長期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用。一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會不經(jīng)意的對其進行主動傳播?？诒疇I銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結(jié)果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互聯(lián)網(wǎng)時代，靠強制宣講灌輸?shù)钠放仆茝V已變得難度越來越大且成本更高，性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如定向推廣和口碑傳播來得好?？诒疇I銷

7、無疑是當(dāng)今世界上最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用。所以企業(yè)與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關(guān)活動等方式來吸引潛在消費者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應(yīng)，還不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達(dá)到這一目的。很多好電影、好書的流行，大多數(shù)都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個人都有向別人推薦過好電影或好書的經(jīng)歷，這種口碑推薦的力量有時候超出你的想象。據(jù)統(tǒng)計，53%的電影的傳播是通過口碑相傳的由于口碑的力量，英國女作家j.k.羅琳寫的哈利波特系列叢書一本比一本暢銷，當(dāng)?shù)?部哈利波特在2000年7月上市時，首印量即達(dá)380萬冊，在4

8、8小時內(nèi)便告脫銷。第5部在還沒有出版前已經(jīng)是萬眾期待，2003年6月21日全球同時首發(fā)時，第一天僅在美國就銷售了75萬冊，全球銷售了500萬冊。j.k.羅琳，這個曾經(jīng)生活孤苦無依的英國單身母親，如今的富有程度超過我們的想象，她自己在回答美國記者采訪時也承認(rèn)，是口碑相傳使她名聲大振，而名聲改變了她的生活。正是人類傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在21世紀(jì)這個競爭全球化、經(jīng)濟一體化的知識經(jīng)濟時代，口碑營銷作為人類的“零號媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。（二）可信任度高當(dāng)代社會，人們每天都會不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產(chǎn)品的推廣信息接踵而來。這其中一些有用的信息可以為消費者

9、創(chuàng)造價值，極大的節(jié)省消費者的時間和精力，而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力，而且有可能極大的傷害消費者。所以人們對媒體廣告的信賴度逐漸在下降。根據(jù)一些調(diào)查報告顯示：“在市民有相應(yīng)需求時，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用。一次口碑活動的終極目標(biāo)也許是為了提高產(chǎn)品的銷售額，或者改變產(chǎn)品的認(rèn)知度，或者提高產(chǎn)品的知名度。無論其目的是什么，口碑活動通常是為了達(dá)到產(chǎn)生產(chǎn)品可信度的目的。比起傳統(tǒng)營銷方式中，對特定人群的研究、調(diào)查數(shù)據(jù)，或者所謂進店和入戶采訪等信息的傳播要豐富和真實得多。一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系

10、較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家的推薦等而言，可信度要高。另外，一個產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿意度，才會被廣為傳誦，形成一個良好的口碑。因此，口碑傳播的信息對于受眾來說，具有可信度非常高的特點。這個特點是口碑傳播的核心，也是企業(yè)開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。同樣的質(zhì)量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù)。況且，因為口碑傳播的主體是中立的，幾乎不存在利益關(guān)系，所以也就更增加了可信度。（三）針對性強當(dāng)一個產(chǎn)品或者一項服務(wù)形成了良好的口碑，就會被廣為傳播?？诒疇I銷具有很強的針對性。它不

11、像大多數(shù)公司的廣告那樣，千篇一律，無視接受者個體差異?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣娭g一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系。消費者都有自己的交際圈、生活圈，而且彼此之間有一定的了解。人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣魍鶉@彼此喜歡的話題進行，這種狀態(tài)下信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。當(dāng)某人向自己的同事或朋友介紹某件產(chǎn)品時，他絕不是有意推銷該產(chǎn)品，他只是針對朋友們的一些問題，提出自己的建議而已。比如，朋友給你推薦某個企業(yè)或公司的產(chǎn)品，那么一般情況下，會是你所感興趣，甚至是你所需要的。因此，消費者自然會對口碑相傳的方式予以更多地

12、關(guān)注，因為大家都相信它比其他任何形式的傳播推廣手段更中肯、直接和全面。（四）具有團體性正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費群體之間有著不同的話題與關(guān)注焦點，因此各個消費群體構(gòu)成了一個個攻之不破的小陣營，甚至是某類目標(biāo)市場。他們有相近的消費趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個人或者幾個人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時代，信息便會以幾何級數(shù)的增長速度傳播開來。這時，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團體內(nèi)在的社交需要。很多時候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會時獲共進晚餐時的聊天等，這時候傳遞相關(guān)信息主要是因為社交的需要。所以，我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經(jīng)濟學(xué)

13、中的營銷手段，它更有深層次的社會心理學(xué)作為基礎(chǔ)。它是構(gòu)架于人們各種社會需求心理之上的，所以它比一般的營銷手段更天然自發(fā)，也更加易于接受。（五）提升企業(yè)形象很難想象，如果一個口碑很差的企業(yè)會得到長期的發(fā)展?？诒畟鞑ゲ煌诶脧V告宣傳，口碑是企業(yè)形象的象征，而廣告宣傳僅僅是企業(yè)的一種商業(yè)行為。口碑傳播是人們對于某個產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度的一個表現(xiàn)，而夸張的廣告宣傳有可能會引起消費者的反感。擁有良好的口碑，往往會在無形中對企業(yè)的長期發(fā)展，以及企業(yè)產(chǎn)品銷售、推廣都有著很大的影響。當(dāng)一個企業(yè)贏得了一種好的口碑之后，其知名度和美譽度往往就會非常高，這樣，企業(yè)就擁有了良好的企業(yè)形象。這種良好的企業(yè)形象一經(jīng)

14、形成就會成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對于產(chǎn)品的銷售與推廣、新產(chǎn)品的推出都有著積極的促進作用。并且，口碑在某種程度上，是可以由企業(yè)自己把握的。（六）發(fā)掘潛在消費者成功率高專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣等。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在消費者。一項調(diào)查表明：一個滿意消費者會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的消費者足以影響25人的購買意愿。 由此“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購買過程中，消費者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服

15、務(wù)、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體；第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。（七）影響消費者決策在購買決策的過程中，口碑起著很重要的作用。比如，消費者身邊的人對產(chǎn)品的態(tài)度會對消費者的購買產(chǎn)生直接影響。因此，將消費者的購買決策與口碑營銷相聯(lián)系，也許會讓你發(fā)現(xiàn)平?？此撇黄鹧鄣漠a(chǎn)品經(jīng)由口碑營銷發(fā)揮的作用而大大改善。購買過程中，口碑的作用是什么？如果要用最簡單的一句話來解釋的話，就是“使得消費者決定采取和放棄購買決策的關(guān)鍵時刻”。為了能在購買決策過程中拉攏消費者，許多成功的品牌從來不敢輕視在消費

16、者的口碑上下功夫（八）締結(jié)品牌忠誠度運用口碑營銷策略，激勵早期使用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多會出現(xiàn)更多的“信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，擁有了消費者的品牌忠誠，長遠(yuǎn)利益自然也就能得到保證。（九）更加具有親和力口碑營銷從本質(zhì)上說也是一種廣告，但與傳統(tǒng)的營銷手段相比，卻具有與眾不同的親和力和感染力。傳統(tǒng)廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣方的角度，為賣方利益服務(wù)的，所以人們往往對其真實性表示懷疑，只能引起消費者的注意和興趣，促成真正購買行為的發(fā)生較難。而在口碑營銷中，傳播者是消費者，與賣方?jīng)]有任何關(guān)系，獨立于賣方之外，推薦產(chǎn)品也不會獲得物質(zhì)收益，

17、因此，從消費者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨立的，被受傳者所信任，從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，并進一步促成購買行為。（十）避開對手鋒芒隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會形成正面沖突?？诒疇I銷卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式口碑傳播的高手。不知從何時起，流傳開一種說法：“室內(nèi)攝影用柯達(dá)、室外攝影用富士”，這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的“說法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優(yōu)勢，而且對人們彩卷消費習(xí)慣有著深刻、長遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費者形成潛在的消費定勢。 三、口碑營銷中的問題（一）

18、口碑營銷的劣勢1.個人的偏見?？诒疇I銷是由個人發(fā)動的，口碑極易帶有消費者個人的感情色彩。稍不注意，便會因個人好惡不同而染上強烈的個人感情，致使褒貶不當(dāng)，成為偏見。因為消費者的個人情緒而不滿，也許就會對某個產(chǎn)品或服務(wù)，造成偏見的傳播行為。自然不會有良性的口碑。2. 表述不明確?？诒畟鬟f的信息有時會因表述人表達(dá)中的言不達(dá)意、不準(zhǔn)確，無意中夸大或縮小等等因素，造成事實敘述不清楚或不確切。使旁人難以明辨事實真相。3. 片面性觀點?？诒畟鞑サ膬?nèi)容，也就是人們對于某類產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)表的意見，往往局限在自己的所見、所聞、所記等范圍內(nèi)。部分產(chǎn)品牽扯到的專業(yè)知識，價值等等，人們不可能都全部了解。對于某一事物全過

19、程及整體描述的口碑，其內(nèi)容從微觀上看是具體的、重要的，從宏觀上考慮，不免多偏于局部，僅限于一人的見聞和認(rèn)識。4. 錯誤的言論。人們對于某類產(chǎn)品或服務(wù)，在交流中有時會因為記憶上的差錯，讓其他人對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)造成了錯誤的理解。造成對歷史事物空間、時間、經(jīng)過等重要事實表述上的差錯，使事物的一些細(xì)節(jié)失真。有時，還有可能因為道聽途說、以訛傳訛致使口碑資料的內(nèi)容完全錯誤，違背事實真相。而且聽到錯誤言論信息的他人也會根據(jù)自己的認(rèn)知又進行二次負(fù)面?zhèn)鞑ァ；谝陨狭觿?，企業(yè)只有在充分了解口碑營銷優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上對其進行運用才能收到較好的效果。作為一種替代性強的認(rèn)知方式，口碑營銷的傳播的針對性和傳播深度方面明顯優(yōu)

20、于媒體廣告和任何一種營銷活動，因此口碑營銷仍然是非常值得運用的一種信息傳播方式。（二）忽視對企業(yè)口碑營銷產(chǎn)品的分析并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。能夠創(chuàng)造導(dǎo)致銷售的長期口碑的產(chǎn)品擁有自我宣傳、產(chǎn)生口碑的秉性，被稱為“傳染型商品”，一般可分為以下幾個類型: 1.個人體驗型商品。諸如飯店業(yè)、飛機航班、汽車圖書、旅游業(yè)等，這些行業(yè)產(chǎn)品的特點決定了只有個人體驗才能接觸到此項產(chǎn)品或者一服務(wù)，因此口碑成為消費者中間傳播信息的最重要的工具和手段。 2.復(fù)雜型商品。比如軟件或者醫(yī)療保健設(shè)備。對于此類產(chǎn)品，消費者并不十分了解，在消費之前需要通過談?wù)摶蛘呤褂谜叩目诒畞慝@

21、得感知。在這些行業(yè)或者一產(chǎn)品中，口碑營銷的動力在于消費者實施消費時降低風(fēng)險的需求。3.價格昂貴型商品。價格一直是市場中左右消費者實施購買的一個重要因素。當(dāng)消費者面臨價格極高的產(chǎn)品時往往更為小心謹(jǐn)慎，對于生產(chǎn)廠家或者商家所提供的一系列外部信息有一定程度的排斥，更信任來自朋友、已使用者的建議和口碑傳播，口碑營銷的主要動力也來自于顧客對降低風(fēng)險的要求。 這些顧客介入程度較大的產(chǎn)品能夠更多的引起顧客談?wù)摵涂诒鄠鞯呐d趣，因而生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)能夠更好地利用和實施口碑營銷。（三）忽視口碑營銷傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵人物的研究雖然口碑營銷傳播的網(wǎng)絡(luò)極為復(fù)雜，但是能通過一定的策劃，使口碑內(nèi)涵盡量在所有傳播者和盡量多

22、數(shù)的目標(biāo)顧客之間統(tǒng)一、有序的好好流傳。口碑營銷傳播主要是向組織外部傳遞信息，為了保證信息按既定目標(biāo)傳遞，我們有必要找出在信息傳遞過程中起關(guān)鍵作用的人物。這時候應(yīng)抓好以下幾類人群: （1）是抓準(zhǔn)“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”趕潮流者、行內(nèi)的專家、媒體的記者、喜歡每天發(fā)表新評論的博客。他們是最先體驗產(chǎn)品可靠性、優(yōu)越性的受眾，會第一時間向周圍朋友圈傳播對產(chǎn)品的感受，引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。（2）抓住“念見領(lǐng)袖”某個群體關(guān)系的軸心人物。這此人的念見與輿論，將對他所在的群體和產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大的影響。星巴克就是利用高消費階層，商界名流和媒體等念見領(lǐng)袖型消費者的“口碑”影響，成功開拓了亞洲巾場。企業(yè)需要在服務(wù)

23、和客戶管理過程中，抓住那此身處不同群體圈子里的念見領(lǐng)袖，最大限度地改善和促進與他們的關(guān)系，最終促其成為口碑營銷的重要生力軍。（3）抓牢“信息調(diào)度員”有能力決定是否把信息傳給同一群體內(nèi)其他人的人。例如單位里的辦公室主任、公司里負(fù)責(zé)接電話的秘書或公關(guān)人員等。營銷者應(yīng)重視這此人在信息傳播中的“閥門”作用。（4）抓好“代理消費者”被雇來為他人的購買決策提供咨詢的人，如保險經(jīng)紀(jì)人、安裝和維修人員等。這部分人的念見往往對消費者的購買決策起到至關(guān)重要的作用，因為他們會有選擇地過濾市場信息。營銷者要練就識別這四類特殊群體的能力，注重“關(guān)鍵的少數(shù)”，把傳播與溝通的重點放在他們身上。（四）忽視公司內(nèi)部的口碑營銷很

24、多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內(nèi)部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來影響。列全球四大會計師事務(wù)所之首的著名會計師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場嚴(yán)峻的中國員工“集體怠工”風(fēng)波。不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因，雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)勢必延期、接單數(shù)量也會受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營多年的良好口碑可能會在中國受到

25、嚴(yán)重?fù)p失。普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的大公司也往往容易對內(nèi)部員工的不滿情緒處理不當(dāng)，造成后院起火，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的社會聲譽。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營銷，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實意地為企業(yè)進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。（五）缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機制口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，也會由于負(fù)面口碑的傳播帶來負(fù)面影響?，F(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機制，常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。研究表明，不滿意的顧客對于向企業(yè)申訴的成功率的判

26、斷決定了他是給企業(yè)一個機會，要求解決問題或補償，還是直接散布大量的負(fù)口碑。如果顧客在投訴之后，企業(yè)一次性就解決了其問題，那么顧客散播正面口碑的可能性將大大提高；而即使一次沒有成功那么只要態(tài)度誠懇，負(fù)口碑也基本不會產(chǎn)生；但是如果連續(xù)兩次的解決方案都沒有成功那么企業(yè)的形象將會在顧客心目中大為降低，這時即使企業(yè)的態(tài)度再誠懇也不能挽回顧客散布負(fù)面口碑的傾向。所以企業(yè)對于顧客的投訴在進行了一次補救措施之后還是不能令顧客滿意時，就必須保證第一次的方案不能再次失敗。通常，企業(yè)這個時候就應(yīng)該給予退貨，賠償?shù)茸钅軌蛑苯訚M足顧客的方式。最后值得注意的是負(fù)口碑的管理并非是要杜絕一切的負(fù)面口碑，而是應(yīng)該:一方面建立從

27、顧客到企業(yè)的負(fù)面口碑有效傳播途徑，另一方面杜絕負(fù)面口碑在消費者群體中的傳播。一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€吸引人的事件內(nèi)容與話題，對于需要大規(guī)模傳播的市場行為更是如此?？诒畟鞑?yīng)該包括借勢、新穎、利益、爭議、私密五項要素。1借勢?？诒疇I銷的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用?？梢越柚匀灰?guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強大的競爭對手的勢能。美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對薄公堂并且大肆宣揚，雖然兩次敗訴，卻依然堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這

28、次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國的知名公司。美國高地蘋果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o常，經(jīng)常下冰雹，把蘋果打的面目全非，這樣的蘋果銷售價格再便宜也很難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€點子，對外大肆宣揚：正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地蘋果.這樣一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。這是一個典型的利用自然勢能，化不利為有利的案例。2利益。生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種事情，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷

29、必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系來。比如，超級女聲的成功就是利用被傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會主動傳播并邀請親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強烈的倍增效應(yīng)。美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當(dāng)競爭，工商部門介入調(diào)查。因為贈送餅干與消費者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽度顯著提升。產(chǎn)品銷量也大幅提升。3新穎?？诒疇I銷又稱病毒式營銷，其核心內(nèi)容就是能

30、傳染目標(biāo)受眾的病毒體-事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽?？芍笥謧鞒銎渌髽I(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注。因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。買贈式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯。但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國的一個小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價格非

31、常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個莊園主想到了一個辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。在當(dāng)時的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個小鎮(zhèn)因為不是蘋果的產(chǎn)地，價格更是昂貴，因為運輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本，但是因為是在蘋果主產(chǎn)地直接購買，價格并不高，而有蘋果搭售的葡萄買出了相對較高的價格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功

32、的一個重要因素。4.爭議。具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會時擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會的吉祥物，向社會征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還

33、是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會上，皆大歡喜。5.私秘。世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個學(xué)者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結(jié)果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個消息。google剛剛創(chuàng)建時為了推廣其注冊帳戶，也采用了私秘性的傳播策略，

34、其嚴(yán)格限制注冊帳戶數(shù)量，并且必須是收到google邀請函的人才有資格申請帳戶。這個消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請函，這一舉動十分成功，一段時間內(nèi)你有g(shù)oogle的邀請函嗎？、你有g(shù)oogle帳戶嗎？等話題成為了美國白領(lǐng)中茶余飯后議論的話題，google此舉成功地推廣了其注冊帳戶。制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。四、口碑傳播渠道的選擇確定好了準(zhǔn)備傳播的事件后可以通過以下3種方式來進行傳遞。1.口耳相傳。最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國春秋時期，齊國有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈送其路費，鄭耳從不計較客棧賺多少錢。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時列國都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會口耳相傳的傳播形式也依然適用，美國波士頓的一家