消費心理學第三講_消費者對商品的認知過程2

1、消費者對商品的 認知過程2 消費者對商品認識過程的第二階段 一、認知過程 認知過程認知過程 感感 覺覺 知知 覺覺 記記 憶憶 想想 象象 思思 維維 觸覺 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 二、消費者對商品認識過程的兩個階段 （一）第一階段：形成階段 是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有 關(guān)商品的多種信息及其屬性資料的過程。 這個過程包括消費者的感覺和知覺過程 二、消費者對商品認識過程的兩個階段 （二）第二階段：發(fā)展階段 消費者通過感覺、知覺，形成了對商品 的表面的直觀認識之后，還要通過對商 品的注意、記憶、思維、想象等復(fù)雜的 心理活動來深化和發(fā)展其認識過程。 （一）注意：人的心理活動集中指向某一

2、事物的過程。 v 人物故事 v英國科學家牛頓曾有過這樣一件 有趣的故事，一次他請朋友到家 吃飯，但因在實驗室專心研究， 竟把這件事忘了。他的朋友到了， 等了很久，還不見牛頓出來，深 知他準是被什么有趣的問題吸引 住了，把其他事情都拋之腦后， 就自己先吃了飯，還跟牛頓開了 個玩笑，把吃剩的雞骨頭放在牛 頓位置上的盤子里，然后就悄悄 離去了。又過了好些時候，牛頓 才做完實驗出來，看到空盤子和 雞骨頭自言自語地說：“我怎么 又餓了，其實我不是已經(jīng)吃過飯 啦？” 1.注意的本質(zhì) 一個消費者走進百貨商店，面對的商 品琳瑯滿目，但能引起他注意的僅是少數(shù) 商品。這就告訴我們，人在同一時間內(nèi)， 不可能感知周圍

3、的一切事物，而只能感知 其中的少數(shù)對象。 2.注意的功能 3.如何發(fā)揮注意在商業(yè)銷售中的作用 提高商品的刺激強度 例如，美國的一家食品公司在底特律城 郊美國的一家食品公司在底特律城郊豎立 了一塊高80英尺、長100英尺的推銷面包 的巨形廣告牌，不僅能播放介紹面包的音 樂，還釋放出一種“神奇的混合面包”的 香味，引起路人的食欲。結(jié)果這家面包公 司的銷量陡增兩倍多。 80英尺=24.383999962936米 100英尺=30.47999995367米 3.如何發(fā)揮注意在商業(yè)銷售中的作用 利用好刺激物之間的對比關(guān)系 商家在不布置展臺和櫥窗時就可以利用 顏色、形狀、大小、燈光等和其他展臺和 商品形成

4、強烈的對比，突出自己商品特色， 引起消費者注意。 3.如何發(fā)揮注意在商業(yè)銷售中的作用 提高刺激物的新異性 商家在推銷商品時，沒有使用過的 招術(shù)一用就靈，而使用過的，再使用 就不靈驗了。 “騎”樂無窮。（某自行車廣告） 默默無“蚊”的奉獻。（電蚊香廣告） 聰明不必絕頂。（某生發(fā)水廣告） 4.注意的意義 在營銷活動中，正確發(fā)揮注意的心理功能，有著 引發(fā)消費需求，提高售貨效率的實際意義。 如某大百貨公司新進了一批高級玻璃刻花酒杯， 盡管它造型優(yōu)美，質(zhì)量上乘，但上柜之后卻很少有 人問津，每天僅銷2-3套。有位營業(yè)員想了個辦法把 酒杯在櫥窗里擺開，并在每個杯子里斟上紅色的液 體，這么一來，把晶瑩剔透的刻

5、花，高雅動人的造 型襯托得清清楚楚，使人見了格外喜歡，購買愿望 油然而生。結(jié)果，銷售量一下子升到每天30-40套。 （二）1.記憶 1.概念 是人腦對經(jīng)驗的反應(yīng)，是個體對其經(jīng)驗 的識記、保持、再現(xiàn)(回憶和再認)的過程。 識記，是記住事物、知識的記憶過程。 如，看電視廣告，就是通過視覺、聽覺， 留下對商品的印象，識記住了廣告商品。 （二）1.記憶 保持 是人的知識、經(jīng)驗在大腦中的貯存過 程，是識記過的經(jīng)驗在電腦中的鞏固過程 識記，是記住事物、知識的記憶過程。 如，人們所識記的東西并不是都能在頭腦 中保留，有的被遺忘，有的被模糊，而只 有少數(shù)印象最深刻的東西清晰的在頭腦中 保留下來。 （二）1.記

6、憶 回憶 把過去經(jīng)驗過的事物重新回想起來。 如，消費者在購買商品時，為了進行比較， 往往會在頭腦中重現(xiàn)出他曾經(jīng)在別處買過 的或使用過的同類商品。 （二）1.記憶 再認 當過去經(jīng)驗過的事物再度出現(xiàn)在人們 面前，對它感到熟悉，能把它辨認出來。 如，消費者在店里選購商品時，看到某種 商品是廣告中宣傳過的商品，感到熟悉， 立刻把它辨認出來。 2.記憶的種類 按照內(nèi)容進行的分類 a)形象記憶，是指以感知對象的形象為內(nèi)容的 記憶，顏色、形狀、體積 b)語音記憶，指儲存與特定時間地點無關(guān)的語 言知識，單詞、語法、公式、科學規(guī)則 c)情感記憶，是以體驗過的某種情緒為內(nèi)容的 記憶 d)情節(jié)記憶，儲存?zhèn)€人親身經(jīng)歷

7、與特定時間地 點有關(guān)的記憶 e)自傳體記憶，是個體過去特定情境中有關(guān)自 我信息的回憶，是個體在特定時刻經(jīng)歷的重現(xiàn) 3.記憶對消費者認識發(fā)展的作用 商品的命名、商標、包裝、廣告都是 消費者記憶的主要方面。 遺忘速度先快后慢 (三)1.思維 (一)思維的定義及特征 思維是心理發(fā)展的最高階段。 (二)思維的基本過程 思維是大腦對外界事物的信息進行復(fù) 雜加工的過程，分析、綜合、抽象、概 括是思維操作的基本形式。 2.思維對企業(yè)經(jīng)營的影響 思維的靈活性與企業(yè)經(jīng)營活動思維的靈活性與企業(yè)經(jīng)營活動 我們以享譽世界的瑞士著名我們以享譽世界的瑞士著名“雀巢雀巢”咖啡咖啡 為例進行說明。該公司設(shè)有多個專門機構(gòu)，為例

8、進行說明。該公司設(shè)有多個專門機構(gòu)， 他們定期從物理學、化學、營養(yǎng)學、細菌他們定期從物理學、化學、營養(yǎng)學、細菌 學方面進行研究，檢查雀巢咖啡的配料、學方面進行研究，檢查雀巢咖啡的配料、 口味、色澤、包裝，如何適應(yīng)各國不同消口味、色澤、包裝，如何適應(yīng)各國不同消 費者心理。費者心理。 銷往美國的，色淡味純；銷往美國的，色淡味純； 銷往意大利，色黑味濃；銷往意大利，色黑味濃； 銷往法國的，不濃不淡，要適中。銷往法國的，不濃不淡，要適中。 2.思維對企業(yè)經(jīng)營的影響 思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力 英國有一個賣望遠鏡的老板，他抓住了英國王子查爾英國有一個賣望遠鏡的老板，他抓住了英國王

9、子查爾 斯和戴安娜王妃在倫敦舉行婚禮之機，大發(fā)了一筆橫斯和戴安娜王妃在倫敦舉行婚禮之機，大發(fā)了一筆橫 財。當時，查爾斯王子和戴安娜王妃在倫敦舉行了一財。當時，查爾斯王子和戴安娜王妃在倫敦舉行了一 次耗資次耗資10億英鎊、轟動世界的婚禮。在這次盛典中，億英鎊、轟動世界的婚禮。在這次盛典中， 英國這家商號親眼目睹了這場豪華的婚禮場面。當盛英國這家商號親眼目睹了這場豪華的婚禮場面。當盛 典到來時，從白金漢宮到圣保羅教堂，沿途站了近百典到來時，從白金漢宮到圣保羅教堂，沿途站了近百 萬觀眾，人們都想目睹王子和王妃的風采。就在后排萬觀眾，人們都想目睹王子和王妃的風采。就在后排 觀眾正在為無法看到王子和王妃

10、的風采著急之時，突觀眾正在為無法看到王子和王妃的風采著急之時，突 然從身后傳來響亮的叫賣聲：然從身后傳來響亮的叫賣聲：“用望遠鏡看盛典了！用望遠鏡看盛典了！ 一英鎊一個！一英鎊一個！”頓時，長長的街道兩旁出現(xiàn)了成千上頓時，長長的街道兩旁出現(xiàn)了成千上 萬的人搶購?fù)h鏡的場面，不一會兒工夫，一大批用萬的人搶購?fù)h鏡的場面，不一會兒工夫，一大批用 硬紙板配上鏡片做成的簡易望遠鏡被搶購一空。硬紙板配上鏡片做成的簡易望遠鏡被搶購一空。 2.思維對企業(yè)經(jīng)營的影響 思維的創(chuàng)造性與市場競爭性思維的創(chuàng)造性與市場競爭性 長期以來，瑞士手表一統(tǒng)天下。日本西鐵長期以來，瑞士手表一統(tǒng)天下。日本西鐵 城手表公司，為了開拓

11、澳洲市場，挖空心城手表公司，為了開拓澳洲市場，挖空心 思地相出了一種極具創(chuàng)意的推銷方法：采思地相出了一種極具創(chuàng)意的推銷方法：采 用直升飛機空投方法，從高空把手表投擲用直升飛機空投方法，從高空把手表投擲 下來，落到指定廣場。人們一看，原來是下來，落到指定廣場。人們一看，原來是 西鐵城牌手表，手表掉到地上后完好無損，西鐵城牌手表，手表掉到地上后完好無損， 還在還在“嘀嗒、嘀嗒嘀嗒、嘀嗒”地走著。于是，西鐵城地走著。于是，西鐵城 手表在澳大利亞名聲大振，求購者絡(luò)繹不手表在澳大利亞名聲大振，求購者絡(luò)繹不 絕。絕。 （四）1.想象 (一)想象的定義 想象是對已有的表象進行加工改造，在頭 腦中形成新形象的過程。表象是感知觀察 后在頭腦中留下的有關(guān)事物的形象。 想象以表象為素材，所以想象出來的事物 來源于現(xiàn)實。想象又具有創(chuàng)造性，因而它 創(chuàng)造出來的新形象又不完全是現(xiàn)實生活中 的事物 (二)想象的種類 1. 無意想象 無意想象是沒有預(yù)定的目的，在某種刺激作用 下不由自主產(chǎn)生的想象。夢是無意想象的一種 極端的例子。 比如：人如果在睡眠時餓了，他做夢時可能是 吃各種各樣的東西。夢的內(nèi)容與外在的刺激也 有關(guān)系，比如：涼風襲來，人們可能會夢到自 己跳降落傘等等。 2. 有意想象 有意想象是在