社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度方案益母課件

1、社會(huì)化媒社會(huì)化媒 體網(wǎng)絡(luò)口體網(wǎng)絡(luò)口 碑營(yíng)銷碑營(yíng)銷 2011年度年度 方案益母方案益母 1 益母網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年度方案 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 2 目錄 項(xiàng)目概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體策略 益母網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的 益母益母 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 3 項(xiàng)目概述 n 項(xiàng)目背景： n上海益母婦女用品有限公司隸屬于新加坡上市企業(yè)瑞陽(yáng)集團(tuán)，主要產(chǎn)品有各種規(guī)格 的衛(wèi)生巾、迷你巾、護(hù)墊、紙尿褲、痛經(jīng)貼、濕巾等16個(gè)品類益母草牌衛(wèi)生用品為 全國(guó)名牌產(chǎn)品 n在傳統(tǒng)廣告宣傳之外，同時(shí)利用互聯(lián)

2、網(wǎng)平臺(tái)樹立益母的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)品牌形象，進(jìn)一步 影響目標(biāo)受眾人群 n 目標(biāo)受眾： n15歲50歲女性 n 推廣目的： n提升益母品牌知名度、樹立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)口碑、打造優(yōu)質(zhì)品牌形象 n培養(yǎng)目標(biāo)群體對(duì)益母產(chǎn)品的喜愛(ài)度，同時(shí)促進(jìn)線下產(chǎn)品銷量 n 推廣時(shí)間： n2011.01.252011.12.31 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 4 目標(biāo)受眾分析 15歲50歲女性群體 目標(biāo)受眾年齡層次跨幅大，她們有不同的職業(yè)、愛(ài)好、收入、家庭角色，但 是她們對(duì)產(chǎn)品具有剛性的需求 根據(jù)益母規(guī)劃的品牌地位，我們只能根據(jù)受眾群體購(gòu)買產(chǎn)品需求考慮優(yōu)先級(jí) 來(lái)劃分核心受眾群體 益母核心目

3、標(biāo)受眾群體 網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)任務(wù)： 在受眾心中樹立具體的益母品牌印象 讓受眾在購(gòu)買需求時(shí)，第一時(shí)間想到益母 品牌 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 5 益母網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀 不樂(lè)觀的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀： 網(wǎng)絡(luò)新聞媒體報(bào)道益母牌假貨泛濫 益母草衛(wèi)生巾負(fù)面信息太多，容易混淆網(wǎng)友誤認(rèn)益母品牌 影響益母品牌形象 網(wǎng)友對(duì)益母品牌心存疑慮 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的 營(yíng)銷目的 近期目標(biāo)： 增加益母品牌正面信息在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度； 結(jié)合益母新品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播； 沉淀益母草相關(guān)關(guān)鍵字負(fù)面信息 引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)益母品牌重

4、新認(rèn)知，提高品牌正面現(xiàn)象 中期目標(biāo)： 擴(kuò)大益母品牌在網(wǎng)絡(luò)上的知名度； 益母產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) ； 營(yíng)造益母產(chǎn)品購(gòu)買氛圍，傳達(dá)益母品牌草本養(yǎng)益理念 提高益母網(wǎng)絡(luò)品牌美譽(yù)度 長(zhǎng)期目標(biāo)： 樹立良好的益母品牌網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)； 促進(jìn)品牌線下產(chǎn)品銷量； 受眾消費(fèi)者的首先品牌 提高消費(fèi)群體對(duì)益母品牌的忠誠(chéng)度 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體策略 以核心目標(biāo)受眾群體為主 以女性護(hù)理產(chǎn)品草本養(yǎng)護(hù)核心賣點(diǎn)為基礎(chǔ)，傳達(dá)益母產(chǎn)品質(zhì)量第一、品 牌第一的信息 以益母“天然、自然、綠色”、一流的人體工學(xué)設(shè)計(jì)理念作為與其他產(chǎn) 品差異點(diǎn)，并借益母草

5、女性養(yǎng)護(hù)潮流提升益母品牌形象 根據(jù)目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)習(xí)慣，使用最容易的傳播方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體策略 官方產(chǎn)品信息發(fā)布 淡化商業(yè)色彩 宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化 負(fù)面信息引導(dǎo)下沉 樹立正面品牌形象 提供網(wǎng)友品牌咨詢 內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)散傳播 引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注 網(wǎng)絡(luò)推廣核心陣地 大范圍品牌信息覆蓋 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)口碑建立 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 9 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段性排期 執(zhí)行時(shí)間 2011年 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月 宣傳目的 擴(kuò)散益

6、母品牌信息 擴(kuò)散益母相關(guān)產(chǎn)品信息 提升益母品牌網(wǎng)絡(luò)聲量 益母品牌產(chǎn)品的深入討論 建立益母網(wǎng)絡(luò)品牌知名度 營(yíng)造益母產(chǎn)品購(gòu)買氛圍 全方位樹立益母品牌 美譽(yù)度 宣傳重點(diǎn) 益母品牌理念 益母產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)介紹 產(chǎn)品初步使用感受 益母產(chǎn)品良好體驗(yàn)感受 益母產(chǎn)品與其他同類型產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比 擴(kuò)大益母產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì) 宣揚(yáng)益母品牌草本養(yǎng)護(hù)理念 結(jié)合代言人明星效應(yīng) 益母用戶群體推薦 女性專家點(diǎn)評(píng)益母 益母產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì) 媒介配合 BBS SNS 微博 百度知道 隨著項(xiàng)目炒作時(shí)間的遞增，網(wǎng)友關(guān)注度急劇上升，口碑影響力走勢(shì)呈上升趨勢(shì)隨著項(xiàng)目炒作時(shí)間的遞增，網(wǎng)友關(guān)注度急劇上升，口碑影響力走勢(shì)呈上升趨勢(shì) 預(yù)熱期持續(xù)宣傳期口碑高潮

7、持續(xù)期口碑上升期 口 碑 影 響 值 2011.22011.12 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 10 BBS論壇營(yíng)銷執(zhí)行策略 第四步：帖子被提升，掀起網(wǎng)絡(luò)輿論高潮 第三步：專業(yè)執(zhí)行人員進(jìn)行監(jiān)控維護(hù) 第二步：選擇針對(duì)性論壇版面進(jìn)行投放 第一步：策劃益母品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)論壇話題 論壇話題被提成為論壇熱帖，形成網(wǎng)絡(luò)影響力 熱門話題往往會(huì)被更多網(wǎng)友進(jìn)行關(guān)注以及信 息的傳遞分享，從而達(dá)到口碑宣傳效果 維護(hù)話題，和網(wǎng)友形成互動(dòng)，并 對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行產(chǎn)品正面引導(dǎo)，引 起網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣 根據(jù)話題主題特性選擇 投放相關(guān)論壇 根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、借助 名人事件效應(yīng)撰 寫

8、熱門話題 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 11 BBS論壇營(yíng)銷媒介選擇 論壇類別板塊特性人群人群特性論壇版面舉例 女性時(shí)尚論壇 受眾人群精準(zhǔn)、信 息傳達(dá)率高 女性群體 目的明確，以女性生 活信息及私密話題分 享為主 YOKA時(shí)尚、瑞麗、 onlylady、太平洋女 性、VOGUE論壇 生活論壇 具有明確的消費(fèi)目 的，對(duì)生活日常話 題關(guān)注度較高 生活時(shí)尚人群 平日以討論生活日常 實(shí)用信息為主 名品導(dǎo)購(gòu)、東方論壇、 大眾點(diǎn)評(píng)、我愛(ài)打 折 人氣門戶論壇 人氣足、流量大， 信息擴(kuò)散性強(qiáng) 學(xué)生時(shí)尚白領(lǐng)聚 集處 愛(ài)好廣泛，對(duì)熱門產(chǎn) 品熱門事物容易產(chǎn)生 濃厚興

9、趣 天涯、mop、KDS、 籬笆論壇、19樓、新 浪、網(wǎng)易、搜狐 親子論壇 以討論育兒話題為 主 年輕父母 論壇網(wǎng)友以討論育兒 方法及經(jīng)驗(yàn)為主（可 適當(dāng)推廣益母嬰兒產(chǎn) 品） 親子論壇、紅孩子論 壇、育兒論壇、愛(ài)孕 論壇、搖籃論壇、YY 社區(qū) 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 12 BBS論壇營(yíng)銷話題舉例 概要：通過(guò)網(wǎng)友在論壇領(lǐng)到贈(zèng)品體驗(yàn)報(bào)告引起網(wǎng)友互動(dòng)討論，引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)益母產(chǎn) 品的介紹，傳達(dá)給用戶益母產(chǎn)品的草本理念，給益母品牌一個(gè)高品質(zhì)，時(shí)尚的女 性用品定位！讓更多的女性用戶知道益母品牌，當(dāng)女性尷尬時(shí)期第一時(shí)間就能想 到益母產(chǎn)品! 自從老公給偶推薦的

10、益母草系列后，真是“月”來(lái)“月”健康！ 概要：以長(zhǎng)期受經(jīng)期帶來(lái)眾多困擾的女性網(wǎng)友身份切入，針對(duì)經(jīng)期是女生身體最 虛弱的時(shí)候，若沒(méi)有健康周全的保護(hù)措施，很可能使女生元?dú)獯髠?，影響健康?方向，敘述老公如何關(guān)愛(ài)自己，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等其他媒介為自己推薦益母草衛(wèi)生巾， 突顯益母產(chǎn)品具有調(diào)理血?dú)獾谋＝」δ?，做到真心關(guān)愛(ài)呵護(hù)每位女生的特色！ 產(chǎn)品趣味生活 試用體驗(yàn)分享 剛在壇子里領(lǐng)到益母的巾巾贈(zèng)品，少數(shù)派試用報(bào)告！ 品牌真假辨?zhèn)?概要：通過(guò)益母忠實(shí)用戶的身份，說(shuō)出益母產(chǎn)品帶給自己最真實(shí)的感受，不僅在 特殊時(shí)期能及時(shí)解決外在問(wèn)題，還能起到根本的養(yǎng)身功效！但因益母假貨太多以 及借益母之名銷售自身劣質(zhì)產(chǎn)品，此網(wǎng)友總結(jié)

11、自己經(jīng)驗(yàn)，告知網(wǎng)友如何選擇正確 的益母女性用品，增強(qiáng)益母品牌知名度，同時(shí)也杜絕負(fù)面信息影響至用戶群體。 益母假貨惹的貨，MM眼睛睜大點(diǎn)，教你如何選擇益母正品，開啟女性養(yǎng)身旅程！ 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 13 SNS社區(qū)營(yíng)銷執(zhí)行策略 SNS媒介選擇：開心網(wǎng)、人人網(wǎng) SNS社交類網(wǎng)站營(yíng)銷是目前網(wǎng)絡(luò)最快速、直接達(dá)到營(yíng)銷目的的一種模式， 基于其龐大的用戶量和用戶身份的真實(shí)性將其作為傳播媒介 借助網(wǎng)絡(luò)SNS社區(qū)紅人傳播益母品牌話題： 利用開心網(wǎng)及人人網(wǎng)紅人的人氣優(yōu)勢(shì)，撰寫符合社區(qū)風(fēng)格的文案，利用 紅人賬號(hào)發(fā)布大力推廣益母品牌產(chǎn)品信息，通過(guò)sns社區(qū)

12、更廣泛的圈子 傳達(dá)給精確受眾人群，引起受眾人群關(guān)注及最終成為忠實(shí)用戶 SNS傳播模式：轉(zhuǎn)帖 評(píng)比 投票 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 14 SNS社區(qū)營(yíng)銷話題舉例 概要：通過(guò)趣味類型的帖子，通過(guò)介紹衛(wèi)生用品其他被人忽略的功效，從中植入 益母產(chǎn)品的草本養(yǎng)身理念，在常規(guī)的功效下，益母更考慮女性健康問(wèn)題，給益母 樹立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)品牌形象，讓女性談起私房話題中就能想到益母品牌。 閨蜜私房踴躍投票，選取你最愛(ài)的貼身翅膀！ 概要：通過(guò)SNS開心網(wǎng)投票組件，舉辦網(wǎng)友投票活動(dòng)，主題以女性平日最常用的 衛(wèi)生用品選擇為話題，通過(guò)傳馳引導(dǎo)，將益母產(chǎn)品打造成眾多用戶認(rèn)可喜

13、愛(ài)接受 的品牌，營(yíng)造樹立益母優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度。 投票話題 轉(zhuǎn)帖話題 衛(wèi)生巾不光為了吸血，還有你不知的那些功效！？ 評(píng)比話題 概要：通過(guò)SNS開心網(wǎng)的投票組件，隱形植入益母產(chǎn)品信息，利用互動(dòng)引導(dǎo)，將 益母產(chǎn)品作為女性首選品牌，進(jìn)而加深網(wǎng)友的品牌印象及提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng) 度。 女性私密用品PK大擂臺(tái)，哪款是你最愛(ài)？ 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 15 微博營(yíng)銷執(zhí)行策略 微博是目前網(wǎng)絡(luò)最流行最火爆的網(wǎng)絡(luò)新媒體之一 選擇人氣粉絲最高的新浪微博進(jìn)行話題推廣 建立官方微博進(jìn)行官方形象維護(hù)及信息及時(shí)發(fā)布更新 STEP 1 1、可借助微博傳達(dá)益母產(chǎn)品信 息，

14、發(fā)布相關(guān)話題，獲得粉絲 關(guān)注。 2、使用益母品牌LOGO，增加品牌 知名度。 3、提高益母品牌關(guān)注度，增強(qiáng)用戶品牌忠誠(chéng)度 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 16 微博營(yíng)銷執(zhí)行策略 STEP 2 目前新浪微博意見領(lǐng) 袖可分人氣明星與人 氣草根微博兩大類， 根據(jù)實(shí)際情況邀請(qǐng)明 星、草根微博對(duì)益母 品牌信息進(jìn)行評(píng)論分 享及轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行推廣， 讓更多人群知道了解 益母品牌信息 草 根 人 氣 榜 明 星 人 氣 榜 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2011年度年度 方案益母方案益母 17 微博營(yíng)銷執(zhí)行策略 STEP 3 益母官方活動(dòng)預(yù)告：本周益母產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，凡回復(fù)樓層逢8獎(jiǎng)。 對(duì)此信息進(jìn)行轉(zhuǎn)帖好友即可領(lǐng)取益母贈(zèng)品，活動(dòng)地址：。 定期舉行微博有 獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)不 同活動(dòng)形式吸引 微博粉絲進(jìn)行互 動(dòng)，并通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì) 將其轉(zhuǎn)化為益母 品牌信息的網(wǎng)絡(luò) 傳聲器（粉絲） 搶樓活動(dòng)轉(zhuǎn)載有獎(jiǎng) 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口