客戶細(xì)分與項(xiàng)目定位.ppt

1、1 一、客戶細(xì)分的基本分析 客戶細(xì)分與項(xiàng)目定位 2 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展路徑 u土地競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶競(jìng)爭(zhēng) 3 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 客戶細(xì)分的社會(huì)學(xué)依據(jù) u人們對(duì)群體歸屬感根深蒂固的追求 u不同階層生活方式的差異 u標(biāo)簽作用 4 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 客戶細(xì)分的市場(chǎng)背景 u 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果 u 進(jìn)一步開展產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù) 5 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 客戶細(xì)分的一般類型 u置業(yè)類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)；自住型 、改善型、投資型 u家庭類型：?jiǎn)紊砑彝?、丁克家庭、核心家庭、三代?堂、空巢家庭 u收入類型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入 u職業(yè)類型：政

2、府公務(wù)員、工商界人士、自由職業(yè)者 u其他類型：教育程度、年齡、原住地 6 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 客戶細(xì)分的維度 u房屋價(jià)值 u家庭生命周期 u家庭收入 7 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 帕爾迪公司的客戶細(xì)分圖 u 首次置業(yè)單身、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克、雙人工 作丁克、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家 庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍老年人 8 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 萬(wàn)科的客戶細(xì)分類型 u價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)之家 u注重自我享受的社會(huì)新銳 u注重子女成長(zhǎng)的望子成龍家庭 u關(guān)心健康的老齡化家庭 u彰顯地位的成功家庭 9 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 客戶細(xì)分的應(yīng)用案例 u香港新鴻基的駿景園 u上海萬(wàn)科的螞蟻

3、工房 u歐陸經(jīng)典的刀把房 10 客戶細(xì)分與項(xiàng)目定位 二、項(xiàng)目定位的三維方法 11 項(xiàng)目定位的三維方法 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的特點(diǎn) u 區(qū)域性和土地資源的被動(dòng)性 12 項(xiàng)目定位的三維方法 厚土機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目定位方法 項(xiàng)目定位 土地維度 （地利） 市場(chǎng)維度 （天時(shí)） 開發(fā)者資源 維度 （人和） 13 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的土地條件分析 u區(qū)位條件 u交通條件 u景觀環(huán)境資源 u生活配套條件 u社會(huì)認(rèn)知和城市標(biāo)簽 14 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的厚土觀點(diǎn) u土地是有靈魂的。 u每一塊土地都是獨(dú)一無二的。 u讓房子就象從這塊土地中長(zhǎng)出來的一樣成為有根的建 筑。 u有根的建筑才能真正經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)成

4、為經(jīng)典。 15 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的市場(chǎng)條件分析 u市場(chǎng)需求的分析與潛在需求預(yù)測(cè) u市場(chǎng)供應(yīng)的分析與潛在競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)測(cè) 16 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的厚土方法 u 人無遠(yuǎn)慮必有近憂 u 知己知彼百戰(zhàn)不殆 u 主力產(chǎn)品原則 u 差異化原則 u 田忌賽馬原則 17 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的開發(fā)者資源分析 u 體制和機(jī)制 u 資金條件 u 專業(yè)化程度 u 資源整合能力 u 資源短板 u 企業(yè)目標(biāo) 18 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的厚土觀點(diǎn) u 揚(yáng)長(zhǎng)避短，適合自己的才是最好的 19 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位結(jié)論 u 統(tǒng)合土地、市場(chǎng)、開發(fā)者資源三個(gè)維度的分析 u 結(jié)論：能夠充分挖

5、掘土地潛力、體現(xiàn)土地價(jià)值，擁 有良好的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與開發(fā)者自身資源條 件相匹配的市場(chǎng)區(qū)域和空間就是項(xiàng)目的定位所在。 20 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位內(nèi)容 u項(xiàng)目主題： u物業(yè)類型：住宅/商業(yè)/辦公/SOHO/酒店；高層/小高層 /多層/花園洋房/類別墅/別墅 u戶型：?jiǎn)紊砉?、二室、三室、四室、錯(cuò)層或復(fù)式； 面積指標(biāo) u建筑風(fēng)格 u景觀環(huán)境 u配套設(shè)施 u交通組織 21 項(xiàng)目定位的三維方法 分期開發(fā)的定位操作 u首戰(zhàn)必勝原則 u項(xiàng)目定位的時(shí)間演化與一期定位的意義 u分期開發(fā)原則在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的體現(xiàn) 22 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的案例分析 u 北京萬(wàn)科城市花園梨花園與桃花園的庫(kù)存銷

6、售 23 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的案例分析 u歐陸經(jīng)典南區(qū)的STUTIO u歐陸經(jīng)典北區(qū)（凱旋城）的項(xiàng)目定位 24 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的案例分析 u和莊的項(xiàng)目定位 25 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的案例分析 u大同項(xiàng)目的定位 26 項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的案例分析 u 威海項(xiàng)目的定位分析 27 高品質(zhì)住宅開發(fā)管理系統(tǒng)課程 三、北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 28 北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣地圖 29 北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣的土地價(jià)值解析 u西北六環(huán)外區(qū)域 u北京文化中軸線上的明珠 30 北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣的市場(chǎng)環(huán)境解析 u需求分析主力客戶來源 u競(jìng)爭(zhēng)分析西山板塊、奧北板塊 u發(fā)展環(huán)境預(yù)測(cè)奧運(yùn)背景下的中國(guó)和中國(guó)文化 31 北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣的開發(fā)者資源分析 u體制機(jī)制 u專業(yè)團(tuán)隊(duì) u資源整合 32 北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣的項(xiàng)目定位 u非常北京、非常中國(guó) u奧運(yùn)背景下，一個(gè)帶有濃郁中國(guó)味道、中國(guó)精 u神和名士氣息的北京文化休閑別墅 33 北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣的定位體現(xiàn) u整體規(guī)劃：里坊式的規(guī)劃，合院式的格局，鮮明的山 水元素 u建筑風(fēng)格：南墻北頂，大屋頂、大閣樓的中國(guó)元素和 北京風(fēng)格 u戶型：200-300平米的舒適型別墅 u景觀：7萬(wàn)平米公園和