光明網(wǎng)絡(luò)營銷策劃結(jié)案報告

1、光明萊特牛新浪 新年促銷結(jié)案報告 追求時尚、個性 標榜“我就喜歡”崇尚“我有我風(fēng)格”“后”從小處于家庭核心，形成了獨立、 自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與 眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”、“我的地盤我作主”，喜歡個性 化、獨一無二的產(chǎn)品。因此，建立針對80后的營銷策略，有利于加強對企業(yè)、 品牌及產(chǎn)品的進一步推廣。 追求物質(zhì)享受 吃要美味，穿要 名牌，玩要高檔， “后”具有強烈 的“享受生活”的意 念,品牌意識鮮明 傾向超前消費 敢于“花明天的錢，圓 今天的夢” 網(wǎng)絡(luò)成為“不可或缺的 組成部分。后”生 活中 是時尚、個性的一代,，

2、喜歡追隨時尚、新鮮、 前沿的消費潮流，看 重產(chǎn)品的夸耀性、符 號性。 活動背景：“后”潛在的消費能力和膨脹的消費欲望使 得商家越來越重視這個群體。 網(wǎng)絡(luò)營銷其實和攝影一樣 介質(zhì)方法 攝影 怎樣的媒體做什么事情 拍攝器材拍攝技巧 效果 找到介質(zhì)媒體價值的衡量 找到方法營銷策略的思考 IT CM PA Interactive(互動性) Target(精準性) 影響力營銷 Popularity(聚合性) Magnetism(用戶粘性) Creative(創(chuàng)意性) Authoritative(公信力) 新浪IMPACT，幫助您的營銷 Contents(目錄) 萊特博客妙作 代言人專題 論壇空間 總結(jié)

3、配送與支持 客戶需求 活動目標：針對光明更換代言人 活動目標受眾：80后 投放日期：2009年1月10日2009年2月28日 活動時間及流程 萊特博客炒作 炒作萊特博客，擬人化，炒 熱卡通新形象代言人；后期 博客模板上線 活動專題 作品征集、網(wǎng)友投票 1月10日-1月18日 2月15日-3月15日 1月19日-2月28日 論壇關(guān)鍵字、表情圖 及傳情動漫 全程活動計劃持續(xù)影響力 專題上線，推廣其線下專題上線，推廣其線下 的新年促銷活動的新年促銷活動 1月18日-2月18日 新浪論壇企業(yè)形象推廣 第一部分：萊等形象博客炒作 及定制化博客模板 當博客已經(jīng)成為主流 截止2008年10月 在中國總體2.

4、7億網(wǎng)民中 博客數(shù)量：7282.2萬個 博客作者：4698.2萬人 博客讀者：不計其數(shù) 新浪草根博客更 具時尚、互動性 博客優(yōu)勢 Popularity(聚合) 媒體價值的“基石” 截至2008年9月，新浪博客頁面日均訪 問量已經(jīng)超過35億，數(shù)千萬注冊用 戶，每日新注冊人數(shù)近2萬，每天會產(chǎn) 生15萬篇新文章，修改更新21.4萬篇文 章，產(chǎn)生近50萬篇評論，已經(jīng)成長為中 國第一大原創(chuàng)社區(qū)。 瀏覽量超過千萬的博客數(shù)量已接近300 個 徐靜蕾點擊量更是過億。和韓寒等12位 知名博主的博客 博客的人氣、注冊量和活躍度，是我們進 行博客推廣方案成功的基礎(chǔ)和信心 博客優(yōu)勢: Popularity(聚合)媒體

5、價值的“基石” Bright萊特博客 活動推廣時間：1月10日-1月18日 活動鏈接：http:/ 博客自上線到專題活動上線之前的 瀏覽量達208,948次 視頻點擊達：51,591次 其中旅行計劃達：7927次 新年愿望達：43664次 在十天之內(nèi)瀏覽量能夠達到20萬之 多，說明光明萊特的博客深受網(wǎng)友的 關(guān)注是其它博客不能與之相比較的 推廣優(yōu)勢巨大流量 帶來眾多潛在關(guān)注者 萊特的新鮮生活萊特的新鮮生活-新年愿望新年愿望 流量是活動參與量的基礎(chǔ)博客通過四格漫畫、圖片、視頻、博文等形式 對萊特的形象充分展示和宣傳，小牛形象深入人心 Bright萊特個性形象 Attention Interest

6、Desire Action 注意注意 興趣興趣 欲望欲望 行動行動 注意：約注意：約293,184人次瀏覽博客人次瀏覽博客 興趣：興趣：62,491人次人次閱讀博客 欲望：欲望： 79,856人次主動觀看并點人次主動觀看并點 擊視頻廣告擊視頻廣告 行動：行動：566人次參與博客評論， 82人次把博客添加為收藏。 數(shù)據(jù)自數(shù)據(jù)自1月月18日至日至3月月2日日 Bright萊特個性形象 通過萊特個性展示，使光明萊特博客的關(guān)注深受網(wǎng)友的關(guān)注，從而引發(fā)的 舉？及主動參與互動。 博客通過對光明的形象代言人-萊特的個性充分展示，使萊特年 輕、鮮活的個性形象贏得了極大的關(guān)注，從而給企業(yè)形象帶來極大 的美譽度。

7、讓企業(yè)展現(xiàn)給廣大網(wǎng)友的不僅是老牌乳品企業(yè)一慣責任、 成熟與穩(wěn)重，更進一步讓網(wǎng)友認識到企業(yè)的創(chuàng)新與活力，同時也體 現(xiàn)出本次活動的營銷對象：80后年青一族 Bright萊特個性形象 萊特是一只：積極向上、緊跟時尚（新鮮）、求知欲旺盛、 大膽創(chuàng)新、幽默感十足的現(xiàn)代都市牛。 定制化博客模板 進入個人博客，點擊 風(fēng)格，選擇萊特模板 圖標，保存即可添加 為個人博客模板 DEMO 上線日期：月日至月日 風(fēng)格 點擊導(dǎo)航條風(fēng)格按鈕，選取萊 特博客模板，保存即可定制個 性化個人博客 定制化博客模板 將光明企業(yè)形象植入博客模板中，供博友進行博客設(shè)置 畫面美觀，滿足網(wǎng)友裝點個人博客的需求； 植入光明企業(yè)面向80后年輕

8、一族的營銷信息，強化網(wǎng)友對企業(yè)及 品牌形象的認知與記憶 充分展現(xiàn)企業(yè)品牌形象或產(chǎn)品形象、宣傳推廣企業(yè)理念、企業(yè) 文化 活動期間：共有名博友設(shè)置萊特為博客模板。 第二部分新年促銷專題 活動頁面 活動推廣時間：2009年1月19日-2月28日 活動鏈接:http:/ 萊特精典視 頻展示 四格漫畫萊 特故事展示 刮刮卡搜集 活動介紹 萊特博客 萊特象冊 臺詞我來填 有獎?wù)骷顒?Interactive(互動)互動的本質(zhì)是有效的溝通 Interactive(互動)互動的本質(zhì)是有效的溝通 活動有效期：2009年1月18日至2月28日 活動口號：多集更多得牛運樂翻天搜刮光明Right牛年卡，就有機會拿大獎

9、！ 此活動有效增強光明專題頁面的用戶粘性，在專題總的點擊用戶中有 296,222人次點擊了解活動神情，有效地提高了專題頁面的訪問量。 互動的本質(zhì)是有效的溝通Interactive(互動) 活動方式： 提供給網(wǎng)友兩套四格漫畫，每套漫畫有四幅 畫面，其中有一幅畫面缺少文字。網(wǎng)友可任 選一套來參加，根據(jù)所選漫畫的上下文背景， 將文字補充完整。 獎項設(shè)置： 截止至活動結(jié)束當天（2009年2月28日）， 票數(shù)最高的前10名用戶將獲得價值1千元的 獎品+九牛公仔一套，共10名。獲獎名單將 在投票評選結(jié)束一周內(nèi)公布，主辦方將在獲 獎名單公布后主動聯(lián)系獲獎?wù)摺?活動時間：2009年01月19日至2009年2月

10、28日 說明： 網(wǎng)友首先要輸入姓名、郵箱個、聯(lián)系 方式； 選擇參賽模板 填入臺詞 提交即參賽成功 Step:1 Step:3 Step:2 提交 Interactive(互動)互動的本質(zhì)是有效的溝通 本次活動共有 1,800份參賽作品 同時也有眾多的網(wǎng) 友為優(yōu)秀的參賽前， 排名在10名位的作 品的票數(shù)都超過來 10萬票大大提高了 專題活動的曝光， 及用戶忠誠度。 專題活動頁面點擊地圖 我的相冊我的相冊 我的故事我的故事 刮刮卡活動刮刮卡活動 有獎填臺詞有獎填臺詞 導(dǎo)航導(dǎo)航 視頻視頻 我的博客我的博客 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

11、 70.00% 刮刮卡活動詳情 我的相冊 我的故事 導(dǎo)航 視頻 我的博客 臺詞有獎?wù)骷?系列1 右圖為系統(tǒng)記錄的專題右圖為系統(tǒng)記錄的專題 熱區(qū)訪問者點擊分布地圖。熱區(qū)訪問者點擊分布地圖。 除了刮刮卡活動祥情及我的相冊點擊數(shù)的貢獻最大除了刮刮卡活動祥情及我的相冊點擊數(shù)的貢獻最大 外，外，右圖中我的故事圖中我的故事 、導(dǎo)航及視頻的點擊貢獻也很大。、導(dǎo)航及視頻的點擊貢獻也很大。 用戶主要關(guān)注三個模塊兩種廣告類型：刮刮卡活動用戶主要關(guān)注三個模塊兩種廣告類型：刮刮卡活動 （互動參與）、圖片（我的相冊、我的故事）（互動參與）、圖片（我的相冊、我的故事） 有獎活動及圖片是本次活動專題最受網(wǎng)友歡迎的環(huán)有獎活動

12、及圖片是本次活動專題最受網(wǎng)友歡迎的環(huán) 節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)來源：scuda系統(tǒng) 鏈接類別鏈接圖文百分率(%) 圖片鏈接57.21 圖片鏈接9.57 圖片鏈接4.05 圖片鏈接2 圖片鏈接1.58 文字鏈接我的博客1.36 圖片鏈接1.3 圖片鏈接1.21 圖片鏈接 http:/ /images/click.gif 1.17 圖片鏈接0.98 熱鏈總計80.43 光明新年促銷活動專題頁面熱鏈點擊TOP10 如左表，在熱鏈訪問用戶中 90%左右的點擊均貢獻給了 圖片。另外，熱鏈之外還有 8.78%的用戶點擊了圖片。 可見訪問者對圖片這類更直 觀，更直接的信息更感興趣。 58.19%的用戶點擊投票， 可見用戶

13、主動參與互動的效 果非常明顯。 圖片是網(wǎng)絡(luò)媒體最為重要傳 播手段，在光明的專題上線 以后，專題對圖片的處理很 好地把握了媒介的優(yōu)勢。從 數(shù)據(jù)，來看大量精彩圖片展 示，傳播效果更優(yōu)。 數(shù)據(jù)來源：scuda系統(tǒng) 流量是活動參與量的基礎(chǔ) 專題首頁自1月19日-3月9日: 總PV達：814,648 總UV達：608,770 數(shù)據(jù)來源:scuda系統(tǒng); goole數(shù)據(jù)監(jiān)測系 統(tǒng) 活動頁面自1月17日-3月2日頁面總的回訪數(shù)達42601次，平均每天回 訪次數(shù)約為1,000次左右 從數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)友對活動的關(guān)注程度，同時也可以體現(xiàn)出目標受眾對 光明萊特形象推廣活動的忠誠度。 Magnetism(粘性)粘性首

14、先意味著忠誠度 第三部分論壇關(guān)鍵字、表情圖及傳 情動漫 新浪論壇優(yōu)勢 互動構(gòu)建消費者心目中獨有的認知價值 因為社區(qū)型網(wǎng)絡(luò)營銷方式的交流與互動水平比一般的網(wǎng)絡(luò)營銷方式更高、 更有效，通過這些高效交流與互動，網(wǎng)張社區(qū)內(nèi)的廣告更有可能獲得列多與 消費者進行溝通的機會。 新浪論壇優(yōu)勢 分眾更有效的傳播具有針對性的廣告信息 論壇社區(qū)除了有互動性外，還是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中分眾趨勢的重要體現(xiàn)。每個 擁有不同興趣愛好的網(wǎng)民都會訪問各自感興趣的論壇，而有著共同特征的網(wǎng)民 可能會對某些特定的產(chǎn)品信息特別關(guān)注. 這種濃度關(guān)注就使得在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)有針對性地進行廣告投放，從而讓廣 告的投放更具體要求在精準性，同時也能夠取

15、得比其它的網(wǎng)絡(luò)平臺投放更好的 效果。 年輕化年輕化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員，在不久的將來勢必會成長為主要的消費力量 新浪論壇優(yōu)勢 這些目前還顯得過于年輕 的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員，在不久的 將來勢必會成長為社會的主 要消費力量。 因此，一個有遠見的廣告 主是不會忽視培養(yǎng)他們對自 身品牌的好感度和忠誠度的， 正是因為看到了論壇中年 輕人相對集中這一狀況。 因為將在其它不易引超注 意和好感的新鮮事物在論壇 這樣一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)首先進 行宣傳造勢，將會達到很好 的品牌營銷效果。 傳播論壇關(guān)鍵字替換廣告 在論壇中為活動設(shè)計兩個關(guān)鍵字，例如“謝謝”“牛”，當帖子中包含這兩個詞時，會變 成含有這兩個詞的個性圖標。 謝謝含有“”

16、 字樣的圖標 牛 含有“” 字樣的圖標 當帖子中出現(xiàn)“謝謝”、 “牛”時，兩字會變成 含有“謝謝”“?！弊?樣的圖標 新浪論壇全部論壇主貼 及回帖中均會出現(xiàn)！ “?！弊贮c擊數(shù)達75,644次 曝光達：40,859,693 “謝謝”點擊數(shù)達：7517次 曝光達：15,976,973 數(shù)據(jù)來源：好耶監(jiān)測系統(tǒng) 傳播論壇表情圖與傳情動漫 新浪全站論壇文字輸入?yún)^(qū)域打通定制的植入營銷產(chǎn)品,分為表情圖示,傳情動漫兩個部分,在 論壇中得到廣泛使用 論壇表情傳情動漫介 紹：全站論壇打通,在 所有文字輸入?yún)^(qū)域定 制,表情圖示,傳情動漫 新浪論壇全部回帖中 均會出現(xiàn)！ 傳播論壇表情圖論壇表情圖與傳情動漫 活動期間，

17、光明萊特的論壇表情眾1月12日上線到2月27日下線，使用 次數(shù)達122,653次, 與相同投放時長的畢勝客論壇表情使用數(shù)相比，將近必勝客表情使用數(shù)的 三倍之多. 光明畢勝客 系列1 將近3倍 另外，傳情動漫的使 用數(shù)也超過1500次. 植入式論壇關(guān)鍵字、表情、傳情動漫 論壇關(guān)鍵字、表情、傳情動漫是最富滲透力的“社區(qū)植入”營 銷方式, 將萊特形象及與企業(yè)具有代表性的文字“?！薄爸x謝”制做成 生動幽默的論壇表情及關(guān)鍵字替換，植入到論壇及論壇回復(fù)表 情中，供網(wǎng)民回復(fù)論壇時使用 增強用戶體驗；加強企業(yè)的親和力，拉近年輕受眾與光明的情 感距離 這更有利于光明年輕化產(chǎn)品形象的展示及企業(yè)形象推廣 第四部分熱

18、點硬廣配送與支持 熱點頻道重點位置推廣 星座頻道 新浪首頁 新聞內(nèi)頁 新浪首頁 博客頻道 新聞中心 熱點硬廣與配送 熱點硬廣及價值100萬元超值配送，廣告價值翻兩倍！ 頻道資源及位置 新浪首頁 首頁第一屏四輪播370*125按鈕 首頁右側(cè)260*200流媒體 首頁要聞區(qū)三輪播文字鏈04 新聞中心新聞首頁要聞區(qū)文字鏈01 財經(jīng)頻道 財經(jīng)首頁頂部三輪播640*90通欄 財經(jīng)首頁950*450全屏(小時) 博客頻道 博客首頁302*226焦點圖 博客首頁右側(cè)260*200流媒體 博客浮動推薦窗口文字鏈01 博客浮動推薦窗口文字鏈02 新聞內(nèi)頁 社會新聞內(nèi)頁頂部兩輪播750*90通欄 時尚女性非美容內(nèi)頁頂部兩輪播750*90通欄 星座頻道星座首頁右側(cè)260*200流媒體 UC聊天室UC聊天室頂部608*60按鈕 讀書頻道讀書首頁頂部640*90通欄 播客播放器播客播放器內(nèi)100*300按鈕 樂庫播放器樂庫mini播放器播放列表上180*60按鈕01 硬廣點擊分布： 選擇在目標受眾相對集中的頻道推廣：新聞中心，博客頻道，播客頻道，財經(jīng)頻 道，新浪首頁等。其中42.67%的點擊貢獻給了UC頻道；37.74%的點擊貢獻給 了首頁。 活動期間：活動入口總點擊數(shù)達：838,914;以北京、廣東、江蘇、山東、浙 江、上海等六大發(fā)達地區(qū)市場的點擊貢獻最大，占總數(shù)的52%.