中國酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀及對策建議本科畢業(yè)論文

1、北北京京第第二二外外國國語語學(xué)學(xué)院院中中瑞瑞酒酒店店管管理理學(xué)學(xué)院院 本本科科畢畢業(yè)業(yè)論論文文 中國酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀及對策建議中國酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀及對策建議 北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 本科畢業(yè)論文誠信聲明書和版權(quán)使用授權(quán)書本科畢業(yè)論文誠信聲明書和版權(quán)使用授權(quán)書 誠信聲明書誠信聲明書 本人鄭重聲明：在畢業(yè)設(shè)計（論文）工作中嚴(yán)格遵守學(xué)院有關(guān)規(guī)定，恪 守學(xué)術(shù)規(guī)范；我所提交的畢業(yè)設(shè)計（論文）是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下獨立 研究、撰寫的成果，設(shè)計（論文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在 設(shè)計（論文）中加以說明；在本人的畢業(yè)設(shè)計（論文）中未剽竊、抄襲他人 的學(xué)術(shù)觀

2、點、思想和成果，未篡改實驗數(shù)據(jù)。本設(shè)計（論文）和資料若有不 實之處，本人愿承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。 論文作者 （簽字） 時間： 年 月 日 版權(quán)使用授權(quán)書版權(quán)使用授權(quán)書 本人完全了解北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院關(guān)于收集、保存、 使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：按照學(xué)院要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本； 學(xué)院有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué) 院可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目 的的前提下，學(xué)院可以將學(xué)位論文編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫，提供網(wǎng)上服務(wù)。（保密 論文在解密后遵守此規(guī)定） 論文作者 （簽字） 時間： 年 月 日 摘摘 要要 隨著電子商務(wù)在中國市

3、場的迅猛發(fā)展，在線團(tuán)購作為一種新興的消費方 式已經(jīng)在酒店業(yè)占據(jù)了一席之地：2012 年第二季度藝龍酒店預(yù)訂營收 1.54 億，占營業(yè)總額的 78.1%，而酒店團(tuán)購銷售間夜量達(dá) 53 萬，為行業(yè)之首。以 上數(shù)據(jù)顯示出酒店團(tuán)購銷售量的迅猛增長已經(jīng)使這一渠道成為不可忽視的重 要營銷方式。 本文主要分為六個部分。第一部分是緒論，介紹了本文的研究意義和研 究目的。第二部分是文獻(xiàn)綜述，對酒店團(tuán)購的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧。第三部分 是實證研究，通過調(diào)查問卷和訪談的方式分別從消費者和酒店運營方的角度 對中國酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀進(jìn)行了初步的分析研究，發(fā)現(xiàn)酒店團(tuán)購仍處在起步階 段在多個方面還有待提高和完善，另一方面酒店團(tuán)購對

4、高星級酒店并沒有太 大的吸引力。第四部分是實證研究的結(jié)論，主要對消費者和酒店團(tuán)購現(xiàn)狀的 特征分析。第五部分是酒店團(tuán)購存在的問題及對策建議。是根據(jù)在調(diào)查、參 訪中消費者、供應(yīng)商以及一些專家提出的問題進(jìn)行具體的分析并給出相應(yīng)的 解決方案。第六部分是結(jié)論和展望，對論文的研究結(jié)論進(jìn)行歸納，提出論文 研究的不足之處，以及對相關(guān)研究的未來展望。 本文作者希望通過調(diào)查研究，對酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀、消費者的心理、以及 酒店團(tuán)購發(fā)展所面臨的問題做出具體有效的分析，并對酒店、團(tuán)購網(wǎng)站提出 具體可行的建議，以促進(jìn)酒店團(tuán)購今后更好的發(fā)展。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：酒店；營銷；團(tuán)購；電子商務(wù) abstract with the ra

5、pid development of e-commerce in china, group purchase presents in the hotel industry recently as a considerable developed business type. in 2012 s2, e announced hotel booking revenue as 154m rmb (78.1% of total revenue), and group purchase increased to 0.53 m room nights leading in the industry. th

6、e numbers above bring us a new topic to dig further for hotel marketing channel. this paper mainly divided into six parts. the first part is introduction that address research purpose and significance. the second part is literature review that we can learn the status of research on group purchase in

7、 hotel industry. the third part is empirical research by conducting questionnaire and interview through customers and hotel operators which provides the preliminary results of the current situation, and the findings shows the group purchase in hotel industry still remains in the initial stage and ne

8、eds improvements in several aspects, on the other hand, its also lack of attraction for upscale/luxury hotels. the fourth part is focuses on the conclusion of the empirical research about the characteristics of customers and hotel group purchase market. the fifth part talks about the current problem

9、s and suggestions based on interviews with experts and detailed analysis. the sixth part illustrate the limitation and future study orientations. the purpose of this paper is promoting the development of group purchase in hotel industry with practical suggestions based on concrete analysis of curren

10、t situation. keywords: group purchase; marketing; hotel industry; e-commerce 目目 錄錄 一、緒論一、緒論 .1 1 （一）研究目的 .1 （二）研究問題的意義 .1 1. 現(xiàn)實意義.1 2. 學(xué)術(shù)價值.2 二、文獻(xiàn)綜述二、文獻(xiàn)綜述 .2 2 （一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 .2 1. 團(tuán)購的消費者群體特征.2 2. 影響團(tuán)購的因素.3 3. 對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展建議.3 （二）酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀 .4 （三）酒店團(tuán)購存在的問題 .4 （四）針對酒店團(tuán)購提出的建議 .5 三、實證研究三、實證研究 .5 5 （一）消費者問卷調(diào)查 .6 1. 影

11、響消費者團(tuán)購酒店的因素.6 2. 消費者對酒店團(tuán)購產(chǎn)品的傾向性分析.7 3. 消費者對酒店產(chǎn)品團(tuán)購經(jīng)歷的滿意度分析.9 4. 消費者的消費習(xí)慣分析.11 （二）團(tuán)購酒店訪談 .16 1. 酒店團(tuán)購收益對比.16 2. 酒店團(tuán)購對收益的影響.17 3. 團(tuán)購在酒店促銷中的未來發(fā)展.19 4. 酒店團(tuán)購的競爭優(yōu)勢分析.19 5. 酒店團(tuán)購營銷活動分析.20 四、實證研究的結(jié)論四、實證研究的結(jié)論 .2121 （一）酒店團(tuán)購特征分析 .21 （一）酒店團(tuán)購與其它團(tuán)購業(yè)務(wù)的對比 .22 （二）酒店團(tuán)購消費者特征及心理 .22 五、酒店團(tuán)購的對策建議五、酒店團(tuán)購的對策建議 .2323 （一）酒店和團(tuán)購網(wǎng)站

12、要注重團(tuán)購酒店質(zhì)量 .23 （二）酒店團(tuán)購活動需要不斷推陳出新 .24 （三）酒店借助團(tuán)購發(fā)展新客戶 .24 （四）加強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站與團(tuán)購酒店的合作 .25 六、結(jié)論與展望六、結(jié)論與展望 .2626 （一）結(jié)論 .26 （二）創(chuàng)新與不足 .27 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) .2828 附附 錄錄 .3030 附錄 1 酒店團(tuán)購現(xiàn)狀調(diào)查問卷 .30 附錄 2：酒店團(tuán)購訪談大綱 .33 致致 謝謝 .3535 一、緒論一、緒論 （一）研究目的（一）研究目的 “團(tuán)購”已經(jīng)成為當(dāng)下最流行的詞匯之一，而從 2010 年起酒店團(tuán)購也 逐漸走入了我們的生活，低價享受各種高星級、度假型、經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù) 和產(chǎn)品也不再是奢望

13、(胡玥，2012:頁碼)。因此各大在線旅行網(wǎng)和電子商務(wù) 網(wǎng)持續(xù)推出各種酒店團(tuán)購活動，在短時間內(nèi)便形成了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的形式。 據(jù)藝龍 2011 年第四季度及全年的財務(wù)報告顯示，藝龍的凈利同比增長 257%，而第四季度整個銷售額增速也第一次超越了第三方預(yù)訂市場的老大 攜程，艾瑞咨詢（2012：頁碼）認(rèn)為其主原因是酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)的進(jìn)一步快 速提升。根據(jù)iresearch-2011-2012 年中國酒店網(wǎng)絡(luò)銷售渠道報告顯示， 2012 年第二季度藝龍酒店預(yù)訂營收 1.54 億，占營業(yè)總額的 78.1%，而酒店 團(tuán)購銷售間夜量達(dá) 53 萬，為行業(yè)之首。這樣高額的效益和客源無疑對團(tuán)購 網(wǎng)站投資商和酒店來說是

14、具有誘惑力的。但是，作為一種新型的酒店銷售渠 道它還不太成熟，仍面臨著如何與其它團(tuán)購網(wǎng)站競爭，如何提高團(tuán)購客人的 滿意度等各種挑戰(zhàn)。本文將分析中國酒店利用團(tuán)購營銷的現(xiàn)狀，通過實證研 究了解顧客團(tuán)購酒店產(chǎn)品的行為表現(xiàn)，進(jìn)而找到酒店團(tuán)購存在的問題并提出 對策建議。 （二）研究問題的意義（二）研究問題的意義 1.1. 現(xiàn)實意義現(xiàn)實意義 隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為酒店的主要營銷渠道之一，多元 化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺豐富了酒店的網(wǎng)路營銷渠道，團(tuán)購的迅速發(fā)展使酒店難以 忽視其對顧客購買行為的影響。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展存在一些問 題：顧客投訴率高（例如：“貨不對版”，“被區(qū)別對待”），商家誠信度

15、低（例如：網(wǎng)站上對酒店的圖片，描述與真實情況不符），在線參與團(tuán)購門 檻低等問題（例如：消費者維權(quán)問題頻發(fā)）（程銘劼，2011：頁碼）。面對 這樣的現(xiàn)象，無論對于酒店方還是團(tuán)購網(wǎng)站都是急需調(diào)整和解決的。面對競 爭如此激烈的市場，要想使團(tuán)購發(fā)揮理想的效果就要對酒店團(tuán)購有更深入的 了解和研究。本文將會通過對團(tuán)購網(wǎng)站、顧客、酒店三方面進(jìn)行調(diào)查，總結(jié) 酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀，并針對現(xiàn)有的問題和問題產(chǎn)生的原因，對中國酒店團(tuán)購提 出合理化的對策建議。 2.2. 學(xué)術(shù)價值學(xué)術(shù)價值 由于酒店團(tuán)購是一個新興的營銷方式，在中國發(fā)展的時間也不長。所以 目前對于酒店團(tuán)購方面的研究很少，關(guān)于這方面的學(xué)術(shù)論文幾乎是空白。本 文通過

16、對酒店團(tuán)購客人的調(diào)查以及對酒店、負(fù)責(zé)酒店團(tuán)購的網(wǎng)站進(jìn)行訪談， 從顧客和酒店、網(wǎng)站三種視角對酒店團(tuán)購進(jìn)行分析，提出對策建議，并為酒 店利用團(tuán)購做營銷提供參考依據(jù)。也填補(bǔ)了學(xué)術(shù)上對酒店團(tuán)購研究的空白。 二、文獻(xiàn)綜述二、文獻(xiàn)綜述 （一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 1.1. 團(tuán)購的消費者群體特征團(tuán)購的消費者群體特征 張春霞的研究表明：女性團(tuán)購用戶在數(shù)量和活躍程度方面都要高于男性 團(tuán)購用戶。團(tuán)購用戶在團(tuán)購過程中的主要心理活動表現(xiàn)為五個方面,即較難 抵擋低價誘惑；滿足社會交際的需求；從眾心理；好奇與追求時尚；尋找樂 趣以獲得精神上的愉悅與滿足（2012）。張喆和盧昕昀建立了消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán) 購參與意愿模型并得出消

17、費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知有用、感知易用和感知風(fēng)險 影響消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度，進(jìn)而影響參與意愿的結(jié)論（2009）。 崔學(xué)彬認(rèn)為酒店團(tuán)購的消費群主要具有對價格敏感、閑暇時間較為充足 的特點。消費群體主要集中在學(xué)生、女性、白領(lǐng)，年齡在 20 至 40 歲之間的 休閑客人為主（2012）。但是酒店團(tuán)購對需要保障入住時間的商務(wù)客人的吸 引力較為薄弱。 2.2. 影響團(tuán)購的因素影響團(tuán)購的因素 robert j.kauffman 和 krishnan s.anand 是兩位研究團(tuán)購比較資深的學(xué) 者，他們認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成立的三要素包括價格、周期以及需求外部效應(yīng) （2001）。而任晗、鐘正強(qiáng)表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費者的

18、行為主要有兩方面，一是 低價偏好，即價格是刺激消費者購買的最有利因素；二是追求時尚便利，即 時尚的團(tuán)購產(chǎn)品以及簡單、方便的購買方式博得了主要團(tuán)購用戶的芳心 （2011）。nurul 等人建立了再購買意愿的期望確認(rèn)模型(expectation confirmation theory， ect)，認(rèn)為滿意度對再購買意愿有正向影響 （2008）。據(jù)2011 年中國團(tuán)購用戶行為調(diào)查報告（以下簡稱團(tuán)購報告 ）中則對影響顧客購買決策的因素和消費人群進(jìn)行了分析，指出價格折扣、 需求程度以及服務(wù)位置是影響團(tuán)購的主要決策因素，而團(tuán)購的主要消費人群 是女性、白領(lǐng)和未婚人士，這些對價格比較敏感的顧客。如何識別這些消

19、費 者并使之成為忠誠顧客成為團(tuán)購能夠繼續(xù)更好發(fā)展的一個重要因素。 3.3. 對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展建議對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展建議 張帥提出團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)增加團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)惠程度并對商家的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行 監(jiān)督（2012）。團(tuán)購報告則提出需要提升團(tuán)購網(wǎng)站對簽約商戶的門檻， 并加強(qiáng)權(quán)責(zé)認(rèn)定和完善糾紛處理的機(jī)制。吳丹、孟凡新認(rèn)為隨著移動互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購線上與線下相結(jié)合，進(jìn)一步推出手機(jī)團(tuán)購以 及與微博、人人等社交媒體的合作（2010，2012）。劉鑫認(rèn)為具有用戶基礎(chǔ) 的網(wǎng)站團(tuán)購業(yè)務(wù)較獨立團(tuán)購網(wǎng)站更具發(fā)展前景，如攜程、藝龍等（2012）。 （二）酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀（二）酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀 攜程的酒店團(tuán)購特惠頻道上

20、市后新推出“酒店團(tuán)購 2.0”、“馬上訂” 等新項目，攜程團(tuán)購負(fù)責(zé)人施聿耑對攜程推出的這些新項目與傳統(tǒng)酒店團(tuán)購 項目的客戶需求進(jìn)行了對比分析，表示針對顧客不同的需求，在線旅行代理 商(online travel agency，ota)預(yù)訂前景也被攜程看好（2011）。但長期 來看酒店團(tuán)購很難成為在線旅游市場的主流。中國旅游研究院楊彥鋒博士認(rèn) 為，因為酒店團(tuán)購不具備團(tuán)購的重復(fù)消費和本地消費兩個特點，所以不會成 為市場主流（2012）。 而藝龍是酒店團(tuán)購行業(yè)內(nèi)唯一一家可提供在線預(yù)約功能的網(wǎng)站，并在酒 店的展示方式和篩選條件方面都有著非常出色的表現(xiàn)。藝龍 ceo 崔廣福認(rèn)為 酒店團(tuán)購的傭金低，毛利率

21、也低，而隨著產(chǎn)品在更多平臺的曝光，社會分工 也會越來越細(xì)致，并表示藝龍希望做一個垂直酒店產(chǎn)品的分銷平臺（2012）。 （三）酒店團(tuán)購存在的問題（三）酒店團(tuán)購存在的問題 宿靜提出參與團(tuán)購的酒店往往為了追求短期的利益，而總是提前透支預(yù) 收的營業(yè)收入，打亂正常的營業(yè)計劃。她還提出很多團(tuán)購酒店對待團(tuán)購客人 有失公平，降低了顧客的滿意度，以至無法達(dá)到酒店團(tuán)購活動的最初目的 塑造口碑，提高顧客的回頭率。她認(rèn)為，酒店團(tuán)購還容易打亂酒店的價格 體系，有失人際公平理論（2011）。胡玥針對酒店團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)， 由于酒店團(tuán)購門檻低，行業(yè)又缺乏相關(guān)法規(guī)的監(jiān)管，所以造成很多酒店團(tuán)購 網(wǎng)站喪失誠信，投訴頻頻（2

22、012）。李玲則認(rèn)為消費者“團(tuán)購成功”并不意 味著“預(yù)訂成功”如何能更好的平衡二者，是團(tuán)購網(wǎng)站有待提高的地方 （2011）。王京認(rèn)為酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)操作流程復(fù)雜、后期環(huán)節(jié)多，團(tuán)購網(wǎng)站很 難控制團(tuán)購效果（2011）。 （四）針對酒店團(tuán)購提出的建議（四）針對酒店團(tuán)購提出的建議 宿靜認(rèn)為酒店可通過酒店團(tuán)購的活動來更好的發(fā)展新會員，同時要提高 服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)顧客對品牌的認(rèn)可度（2011）。胡玥提出酒店應(yīng)該對客戶進(jìn)行 深度發(fā)掘和細(xì)分，并針對不同客戶、酒店自身特點而開發(fā)有創(chuàng)意的團(tuán)購項目 （2012）。胡田提出酒店可靈活運用組合包價的方式推出酒店團(tuán)購活動。她 還認(rèn)為酒店在選擇與較大且誠信資質(zhì)好的網(wǎng)站進(jìn)行合作（20

23、12）。程銘劼提 出團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該完善標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如像藝龍增添酒店房態(tài)預(yù)約查詢服務(wù) （2011）。 由 adams 在社會心理學(xué)領(lǐng)域，他指出所謂公平理論是顧客在比較與自己 相類似或者相同經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，權(quán)衡投資、成本與回報之間的關(guān)系，形成自 己獨特的思維模型和認(rèn)知模型的過程。隨后再 70 年代時，西方學(xué)者就人們 的行為和態(tài)度在人際關(guān)系、教育等相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了公平性研究。將公平性研 究拓展到工商領(lǐng)域的是 hunnertz，arenson，evans（1978），他們認(rèn)為顧客 會把消費經(jīng)歷中所獲得的價值與所投入的價格與其他參照群體進(jìn)行比較，只 有當(dāng)顧客覺得公平時，才會感到滿意。因此，不同 ota 的價格

24、差異成為影響 消費者公平性感知的因素之一。 三、實證研究三、實證研究 本次研究采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：問卷數(shù)據(jù)收 集和分析主要采用了通過問卷星網(wǎng)站(http:/ 卷調(diào)查和通過現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放問卷進(jìn)行線下調(diào)查的方法。定性方面：對團(tuán)購酒 店和團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行深入訪談和研究。兩種調(diào)查方法結(jié)合最終形成報告。 （一）消費者問卷調(diào)查（一）消費者問卷調(diào)查 本研究是基于中國酒店團(tuán)購現(xiàn)狀及對其建議對策的調(diào)查,此次調(diào)查于 2013 年 3 月完成。北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院 2013 屆畢業(yè)生畢 業(yè)設(shè)計（論文）。共發(fā)放 142 份調(diào)查問卷，共回收 136 份，回收率 95.8%。 其中有效問卷

25、 117 份，有效率 86.0%。80%的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，另外 20%的調(diào)查問卷為隨機(jī)發(fā)放。在此次調(diào)查中，消費者自身的消費體驗和認(rèn)知 將成為本項調(diào)查的基礎(chǔ)。 1.1. 影響消費者團(tuán)購酒店的因素影響消費者團(tuán)購酒店的因素 從調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析來看，對消費者而言最能夠影響他們團(tuán)購酒店產(chǎn) 品的因素是酒店團(tuán)購產(chǎn)品的好評度和酒店地理位置，平均分分別是 4.01 和 4.0（滿分是 5 分）。有 57.14%的人認(rèn)為酒店團(tuán)購產(chǎn)品在網(wǎng)站上的圖文展示 很重要，有 54.55%的消費者認(rèn)為酒店團(tuán)購產(chǎn)品的折扣力度對其購買決策有影 響。而酒店團(tuán)購產(chǎn)品附帶的康體服務(wù)、門票服務(wù)、停車服務(wù)對消費者購買決 策的影響力最

26、小，平均分分別為 2.92 和 3.14（如表 1）。 表表 1 1 影響消費者團(tuán)購因素（影響消費者團(tuán)購因素（20132013） 選項選項完全沒影響完全沒影響沒影響沒影響一般一般有影響有影響非常有影響非常有影響 平均分平均分 產(chǎn)品 價格 (5.19%)(2.6%)(16.88%)(46.75%)(28.57%)3.91 產(chǎn)品 折扣大小 (1.3%)(6.49%)(16.88%)(54.55%)(20.78%)3.87 產(chǎn)品 地理位置 (2.6%)(3.9%)(20.78%)(36.36%)(36.36%)4 產(chǎn)品 交通便捷程度 (3.9%)(2.6%)(20.78%)(48.05%)(24.6

27、8%)3.87 產(chǎn)品 有效期限 (2.6%)(5.19%)(42.86%)(35.06%)(14.29%)3.53 產(chǎn)品 剩余消費時間 (1.3%)(11.69%)(41.56%)(37.66%)(7.79%)3.39 產(chǎn)品 客房類型 (1.3%)(11.69%)(18.18%)(49.35%)(19.48%)3.74 產(chǎn)品 附帶門票 (6.49%)(19.48%)(32.47%)(36.36%)(5.19%)3.14 選項選項完全沒影響完全沒影響沒影響沒影響一般一般有影響有影響非常有影響非常有影響 平均分平均分 產(chǎn)品 附帶餐飲 (2.6%)(12.99%)(41.56%)(36.36%)(6

28、.49%)3.31 酒店團(tuán)購產(chǎn)品 附帶停車服務(wù) (14.29%)(10.39%)(32.47%)(32.47%)(10.39%)3.14 產(chǎn)品 附帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù) (1.3%)(14.29%)(19.48%)(45.45%)(19.48%)3.68 產(chǎn)品 附帶健身、游泳 (9.09%)(20.78%)(41.56%)(25.97%)(2.6%)2.92 產(chǎn)品 已成交數(shù)量 (1.3%)(14.29%)(27.27%)(42.86%)(14.29%)3.55 產(chǎn)品 好評度 (1.3%)(10.39%)(9.09%)(44.16%)(35.06%)4.01 產(chǎn)品 圖文展示 (2.6%)(5.19%)(20

29、.78%)(57.14%)(14.29%)3.75 產(chǎn)品 預(yù)定流程 (0%)(11.69%)(29.87%)(51.95%)(6.49%)3.53 產(chǎn)品 所在團(tuán)購網(wǎng)站的知名度 (0%)(12.99%)(19.48%)(49.35%)(18.18%)3.73 酒店是否是品牌連鎖酒店 (5.19%)(14.29%)(16.88%)(48.05%)(15.58%)3.55 酒店的星級檔次 (0%)(16.88%)(25.97%)(48.05%)(9.09%)3.49 2.2. 消費者對酒店團(tuán)購產(chǎn)品的傾向性分析消費者對酒店團(tuán)購產(chǎn)品的傾向性分析 （1）消費者的正面傾向性 在調(diào)查的 117 位消費者中有

30、41.03%的消費者團(tuán)購過一到五次，有 10.26%的消費者團(tuán)購過五次以上?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購酒店產(chǎn)品這種消費方式 在廣大消費者中還不是很普及，只有一半的人選擇過這種消費方式。而在這 些參與過團(tuán)購的消費者中有 88.14%的人是因為價格經(jīng)濟(jì)才選擇團(tuán)購酒店產(chǎn)品， 還有 49.15%的消費者認(rèn)為這種方式比較方便（見圖 1） 圖圖 1 1 消費者選擇網(wǎng)站團(tuán)購酒店的原因（消費者選擇網(wǎng)站團(tuán)購酒店的原因（20132013） 通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購酒店與傳統(tǒng)在線酒店預(yù)訂方式相比，主要優(yōu)勢 在于：第一，價格更低廉。很多顧客可以以較低的價格住上四星甚至五星級 的酒店，滿足了那些收入水平一般但又想感受高星級酒店服務(wù)

31、的需求。第二， 順應(yīng)了流行趨勢。團(tuán)購這種消費方式已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)可。消費者通 常團(tuán)購的都是實物，如：餐飲、物品等，而酒店團(tuán)購服務(wù)的消費方式才剛剛 起步，所以這種方式不僅順應(yīng)了現(xiàn)今的消費方式也以更好的方式對酒店進(jìn)行 了推廣與宣傳（見圖 2）。 圖圖 2 2 酒店團(tuán)購與傳統(tǒng)酒店在線預(yù)訂方式相比的優(yōu)勢（酒店團(tuán)購與傳統(tǒng)酒店在線預(yù)訂方式相比的優(yōu)勢（20132013） （2）消費者的反面傾向性 在被調(diào)查的消費者中有 48.72%的人沒有參加過團(tuán)購，其中，45.61%的 被調(diào)查者認(rèn)為在團(tuán)購網(wǎng)站沒有找到合適的酒店團(tuán)購產(chǎn)品或暫時沒有這方面的 需求，22.81%沒有聽說過酒店團(tuán)購這種營銷方式，21.05%的

32、人對團(tuán)購酒店的 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不放心，還有 17.54%的消費者認(rèn)為團(tuán)購流程較多操作較復(fù)雜， 僅有 1.75%的被采訪者是因為媒體負(fù)面報道而不敢嘗試。通過社會調(diào)查發(fā)現(xiàn) 團(tuán)購網(wǎng)站如何對酒店產(chǎn)品進(jìn)行分類也是十分關(guān)鍵的，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)更好的按消 費者的需求和消費習(xí)慣進(jìn)行分類以便消費者更輕易的找到合適自己的酒店產(chǎn) 品。（見圖 3） 圖圖 3 3 消費者未參加團(tuán)購的原因（消費者未參加團(tuán)購的原因（20132013） 3.3. 消費者對酒店產(chǎn)品團(tuán)購經(jīng)歷的滿意度分析消費者對酒店產(chǎn)品團(tuán)購經(jīng)歷的滿意度分析 （1）團(tuán)購酒店質(zhì)量 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54.29%的消費者對酒店客房的舒適度是持滿意的態(tài)度， 對酒店的地理位置和周圍

33、環(huán)境設(shè)施的滿意度也都過半。而滿意度相對較差的 是對酒店設(shè)施充足程度的評價，滿意度只達(dá)到 37.14%，而消費者對服務(wù)人員 態(tài)度的滿意度也只有 38.71%，其不滿意比例高達(dá) 20.57%。由此看來，團(tuán)購 酒店在對客服務(wù)和設(shè)施設(shè)備的供應(yīng)方面都有待提高。（見表 2） 表表 2 2 消費者對酒店團(tuán)購產(chǎn)品滿意度分析（消費者對酒店團(tuán)購產(chǎn)品滿意度分析（20132013） 選項選項很滿意很滿意滿意滿意一般一般不滿意不滿意平均分平均分 該產(chǎn)品客房預(yù)訂過程(25.71%)(37.14%)(37.14%)(0%)3.89 該產(chǎn)品價格與所享受的服務(wù)匹配程度(14.29%)(42.86%)(40%)(2.86%)3.

34、69 該產(chǎn)品客房舒適程度(14.29%)(40%)(37.14%)(8.57%)3.6 該產(chǎn)品地理位置及交通狀況(8.57%)(42.86%)(40%)(8.57%)3.51 該產(chǎn)品酒店周圍環(huán)境及設(shè)施(8.57%)(51.43%)(25.71%)(14.29%)3.54 該產(chǎn)品酒店服務(wù)人員態(tài)度(8.57%)(30.14%)(40.71%)(20.57%)3.46 該產(chǎn)品酒店設(shè)施運行狀態(tài)(2.86%)(40%)(51.43%)(5.71%)3.4 該產(chǎn)品酒店設(shè)施充足程度(5.71%)(31.43%)(54.29%)(8.57%)3.34 該產(chǎn)品消費過程安全感覺程度(8.57%)(37.14%)(

35、42.86%)(11.43%)3.43 該產(chǎn)品網(wǎng)站團(tuán)購、支付操作流程(11.43%)(45.71%)(37.14%)(5.71%)3.63 該產(chǎn)品網(wǎng)站顧客評價真實程度(2.86%)(34.29%)(57.14%)(5.71%)3.34 該產(chǎn)品總體評價該產(chǎn)品(5.71%)(42.86%)(45.71%)(5.71%)3.49 （2）信譽度 針對于酒店而言，在信價比方面顧客滿意度為 57.15%，也就是說有一 多半的顧客認(rèn)為他們團(tuán)購所花的價錢與所享受到的服務(wù)是相匹配的。而針對 團(tuán)購網(wǎng)站的信譽度，消費者對團(tuán)購網(wǎng)站上所呈現(xiàn)的顧客評價與真實情況的匹 配程度的滿意度 37.15%，明顯低于被采訪者對酒店信

36、譽度的滿意程度?？梢姡?團(tuán)購網(wǎng)站上顧客評價方面還是有待提高的。 （3）團(tuán)購與預(yù)訂過程 就客房預(yù)訂方面來看，滿意度為 62.85%，比例還是滿高的，說明顧客成 功預(yù)訂客房的幾率也相對較高。消費者對消費安全性的滿意度為 45.71%，對 團(tuán)購過程操作的滿意度為 57.14%。通過數(shù)據(jù)，可以看出消費者更為擔(dān)憂的是 支付后，是否可以成功消費或成功退款。 4.4. 消費者的消費習(xí)慣分析消費者的消費習(xí)慣分析 （1）選擇團(tuán)購酒店類型及產(chǎn)品類型 對團(tuán)購酒店類型而言，被采訪者中有 85.39%的消費者選擇經(jīng)濟(jì)連鎖型酒 店，26.97%的消費者選擇度假酒店，而只有 10.11%的被采訪者會選擇一至三 星級的酒店。

37、數(shù)據(jù)說明，對參與團(tuán)購的消費者而言，低星級商務(wù)酒店并不受 歡迎（見圖 4）。 圖圖 4 4 消費者團(tuán)購的酒店類型（消費者團(tuán)購的酒店類型（20132013） 而對酒店團(tuán)購產(chǎn)品類型而言最受歡迎的是客房加餐飲套餐形式的團(tuán)購， 占 46.07%，（見圖 5） 圖圖 5 5 消費者團(tuán)購的酒店產(chǎn)品類型（消費者團(tuán)購的酒店產(chǎn)品類型（20132013） （2）消費酒店團(tuán)購產(chǎn)品時間及用途 通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 66.29%的消費者會選擇在節(jié)假日消費，而只有 8.99%的消費者會選擇在工作日消費酒店團(tuán)購產(chǎn)品。說明有些酒店可以更多 的推出一些節(jié)假日的團(tuán)購活動，減少節(jié)假日使用團(tuán)購券的限制條件（見圖 6）。 圖圖 6 6

38、消費者使用酒店團(tuán)購產(chǎn)品時間（消費者使用酒店團(tuán)購產(chǎn)品時間（20132013） 就團(tuán)購用途而言，有 56.18%的消費者是用作休閑度假，24.72%的消費者 用于節(jié)假日聚會。所以度假類型的酒店團(tuán)購也有一定的前景（見圖 7）。 圖圖 7 7 消費者團(tuán)購酒店產(chǎn)品用途（消費者團(tuán)購酒店產(chǎn)品用途（20132013） （3）心理團(tuán)購價位與折扣 心理可承受團(tuán)購價位方面，有 44.94%的消費者承受范圍在 100 到 199 元 之間，有 24.72%的消費者選擇了 200 到 299 元這個價格區(qū)間。而只有 1.12% 的人選擇 500 元以上，而選擇 100 元以下的消費者也并不多。所以高星級酒 店做團(tuán)購需謹(jǐn)

39、慎，而經(jīng)濟(jì)型酒店做團(tuán)購定價時也應(yīng)把消費者群體、消費者價 格敏感度、酒店產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、地理位置、口碑及品牌等因素綜合考 慮在內(nèi)，因為很低的價格未必可以吸引到更多的顧客，與產(chǎn)品質(zhì)量、描述相 當(dāng)?shù)膬r格才會更具吸引力（見圖 8）。而折扣方面，55.06%的消費者選擇了 三到五折這個區(qū)間（見圖 9）。 圖圖 8 8 消費者理想的酒店團(tuán)購產(chǎn)品價格（消費者理想的酒店團(tuán)購產(chǎn)品價格（20132013） 圖圖 9 9 消費者理想的酒店團(tuán)購產(chǎn)品折扣（消費者理想的酒店團(tuán)購產(chǎn)品折扣（20132013） （4）獲取酒店團(tuán)購信息的渠道 在被調(diào)查者中，76.4%的消費者是通過大型的團(tuán)購網(wǎng)站了解到團(tuán)購信息， 有 41.5

40、%的消費者是通過朋友推薦了解到團(tuán)購信息，而只有 4.49%的消費者 是通過郵件或短信了解到團(tuán)購信息。通過數(shù)據(jù)分析可見，消費者之間的口碑 是很重要的一種宣傳渠道，而郵件短信這種廣告方式也有一定的發(fā)展空間 （見圖 10）。 圖圖 1010 消費者獲取團(tuán)購信息渠道（消費者獲取團(tuán)購信息渠道（20132013） （5）傾向的團(tuán)購網(wǎng)站 在被調(diào)查者中，61.8%的消費者是選擇在美團(tuán)、拉手等其它團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn) 行酒店產(chǎn)品的團(tuán)購。有 51.69%的消費者選擇了攜程網(wǎng)，32.58%的人選擇了去 那兒網(wǎng)，17.98%的消費者選擇了藝龍網(wǎng)?？梢?，攜程在團(tuán)購方面做的還是非 常好的（見圖 11） 圖圖 1111 消費者傾向的

41、酒店團(tuán)購網(wǎng)站（消費者傾向的酒店團(tuán)購網(wǎng)站（20132013） （二）團(tuán)購酒店訪談（二）團(tuán)購酒店訪談 為更準(zhǔn)確的了解團(tuán)購對酒店方的影響以及酒店團(tuán)購的實際收益情況，對 五家進(jìn)行過團(tuán)購活動的代表性酒店進(jìn)行了訪談，調(diào)查因涉及實際收益情況， 應(yīng)酒店方要求將以“連鎖國際五星酒店”、“連鎖國際快捷酒店”、“本地 快捷”、“度假酒店”和“本地五星酒店”進(jìn)行訪談成果展示。 訪談主要涉及三個方面：以往團(tuán)購的實際收益情況，團(tuán)購對酒店收益的 影響和酒店今后是否會繼續(xù)考慮進(jìn)行團(tuán)購。 1.1. 酒店團(tuán)購收益對比酒店團(tuán)購收益對比 從團(tuán)購的實際收益情況看，酒店團(tuán)購占整體收益的比例因為酒店類型的 不同而有所不同。（見表 3） 表

42、表 3 3 團(tuán)購占酒店收入比例團(tuán)購占酒店收入比例 客房收入客房收入團(tuán)購團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道* *散客散客團(tuán)隊團(tuán)隊平均房價平均房價 連鎖五星 4%36%67%33% 2100 元 連鎖快捷 37%53%83%17% 230 元 本地快捷 42%53%88%2% 250 元 度假酒店 27%53%75%25% 360 元 本地五星 15%27%53%47% 620 元 * 網(wǎng)絡(luò)渠道包含團(tuán)購，散客包含網(wǎng)絡(luò)渠道 資料來源：根據(jù)訪談?wù)咛峁┑木频?2013 年第 1 季度經(jīng)營數(shù)據(jù)整理。 從表 3 可以看出，團(tuán)購僅占連鎖五星酒店收入的 4%，卻占本地快捷酒店 收入的 42%。因而推斷團(tuán)購對連鎖五星的影響很小

43、，而對本地快捷酒店的影 響較大；在和酒店管理人員訪談時了解到，房間價格對團(tuán)購客人的影響較大， 所以本身房價偏低的快捷酒店更占優(yōu)勢。 同時從渠道來源所占比例也可看出，團(tuán)購對于以散客為主的酒店更有效 果，究其原因據(jù)本地五星管理人員說是因為團(tuán)隊所占的間夜數(shù)要比散客更多， 長遠(yuǎn)來看收益比并不穩(wěn)定的團(tuán)購形式更具價值。故本地五星并未給團(tuán)購客人 預(yù)留太多房間。說明酒店本身定位也會影響團(tuán)購的收入。 2.2. 酒店團(tuán)購對收益的影響酒店團(tuán)購對收益的影響 酒店團(tuán)購實際收入情況（見表 4）。通過數(shù)據(jù)分析，團(tuán)購對本地快捷酒 店相對于其它類型的酒店在客房數(shù)量銷售方面是有很多貢獻(xiàn)的，其次是連鎖 快捷酒店。由于連鎖快捷酒店平

44、均房價高于本地快捷酒店，所以在總收入上 連鎖快捷酒店更占優(yōu)勢。而本地五星酒店卻沒有在這種營銷模式下顯示出什 么優(yōu)勢。 表表 4 4 酒店月度團(tuán)購收入表酒店月度團(tuán)購收入表 客房收入客房收入間夜數(shù)間夜數(shù)團(tuán)購房價團(tuán)購房價總收入總收入平均成本平均成本* *利潤利潤 連鎖五星 2412883091218026692 連鎖快捷 387168650164049536 本地快捷 68288600163039556 度假酒店 2012685386810033768 本地五星 524682433612018096 * 平均成本為估算值，已包含網(wǎng)站返利。 圖圖 1212 酒店團(tuán)購占酒店整體收入比例酒店團(tuán)購占酒店整體

45、收入比例 從圖 12 可以看出酒店團(tuán)購的主要客戶群體在中低價市場。五星酒店由 于客房成平較高，團(tuán)購所獲收益與整體客房收入相比差距較大，五星連鎖酒 店團(tuán)購收入占總收入的比例約為 2%-3%，而本地五星由于價格稍低所以所占 3% 97% 97% 連連鎖鎖五五星星 團(tuán)購客房收入其它客房收入 32% 68% 68% 連連鎖鎖快快捷捷 團(tuán)購客房收入其它客房收入 42% 58% 58% 本本地地快快捷捷 團(tuán)購客房收入其它客房收入 17% 83% 83% 度度假假酒酒店店 團(tuán)購客房收入其它客房收入 7% 93% 93% 本本地地五五星星 團(tuán)購客房收入其它客房收入 比例會略高一些為 7%左右；度假酒店因時間段

46、的不同會有一些差異，平均占 17%左右：而本地快捷和連鎖快捷酒店通過團(tuán)購模式受益則為最大，分別占 總收入的 32%和 42%。其中連鎖快捷由于品牌效應(yīng)房價較高，所獲總收益最 大。 在與酒店管理者的交流中了解到，酒店團(tuán)購對于五星酒店而言作用聊勝 于無，可能是因為目標(biāo)客戶群體與團(tuán)購消費群體交集較小。但由于快捷酒店 所提供團(tuán)購的酒店產(chǎn)品性價比更高，更符合團(tuán)購消費者的需求，所以快捷酒 店團(tuán)購占其酒店整體收入的比例更大。 3.3. 團(tuán)購在酒店團(tuán)購在酒店促銷中的未來發(fā)展促銷中的未來發(fā)展 在問到今后是否會繼續(xù)進(jìn)行團(tuán)購促銷時，連鎖五星表示值得商榷，因為 效果并不明顯，且對酒店本身品牌和聲譽可能會有負(fù)面影響，如

47、果搞團(tuán)購也 會把注意力更多的放在餐飲方面；連鎖快捷和本地快捷表示團(tuán)購客戶已經(jīng)成 為了目前激烈的市場競爭下的重要客源，因而會繼續(xù)推廣團(tuán)購促銷活動；度 假酒店表示酒店團(tuán)購可以在淡季帶來更多的客人，會考慮將更多的服務(wù)如餐 飲/娛樂打包進(jìn)行促銷以獲得更大收益；本地五星表示團(tuán)購促銷是一個新的 客源渠道，值得進(jìn)行進(jìn)一步挖掘。 值得一提的是，由于團(tuán)購酒店需要對團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行返利，酒店的實際收 入多少受到了影響，這對連鎖酒店而言其實是有一定弊端的；但對于沒有完 善的整體營銷網(wǎng)絡(luò)的單體酒店而言，團(tuán)購所帶來的巨大客戶群體是必不可少 的。 4.4. 酒店團(tuán)購的競爭優(yōu)勢分析酒店團(tuán)購的競爭優(yōu)勢分析 根據(jù)以上信息，團(tuán)購促銷

48、的酒店按照運營模式可分為兩大類：連鎖酒店 和單體酒店。它們之間最大的區(qū)別在于前者有較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和顧客群 體，但單體酒店沒有。前者可以通過整合資源進(jìn)行有效地網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌管 理以增加忠誠客戶，而后者所掌握資源有限，只能通過完善服務(wù)保證質(zhì)量來 進(jìn)行有限的客戶管理，單體酒店需要團(tuán)購網(wǎng)站所提供的網(wǎng)絡(luò)平臺獲得更大的 客源。 進(jìn)行團(tuán)購促銷的酒店還可按照價格分為兩大類：高價酒店和中低價酒店。 他們之間最大的區(qū)別在于高價酒店由于市場定位和價格柵欄在進(jìn)行團(tuán)購促銷 時無法將價格降至大部分團(tuán)購消費群體所能接受的范圍之內(nèi)，而中低價酒店 則可以將價格降至這一范圍內(nèi)以獲得可觀的訂房量。前者若是沒有可靠的集 團(tuán)銷售網(wǎng)

49、絡(luò)和品牌管理的單體高價酒店，應(yīng)將更多服務(wù)或產(chǎn)品打包進(jìn)團(tuán)購房 價內(nèi)以顯示出更高的性價比來獲得更多訂房量；中低價酒店則應(yīng)根據(jù)單體或 連鎖在保證訂房量的基礎(chǔ)上盡量減少返利傭金的支出以獲得最大收入。 從進(jìn)行團(tuán)購促銷的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，高價酒店的競爭優(yōu)勢在于更完善的客 房設(shè)施和賓客服務(wù)，中低價酒店則在于保證清潔的基礎(chǔ)上所擁有的較高性價 比；就普遍意義的酒店而言，更好的地理位置和吸引人的宣傳材料可能會獲 得更多的訂房量。 5.5. 酒店團(tuán)購營銷活動分析酒店團(tuán)購營銷活動分析 綜上所述，酒店團(tuán)購已經(jīng)成為了大部分酒店可觀的收入來源之一，所占 市場份額還在不斷增長。由于團(tuán)購主要基于電子市場，和蓬勃發(fā)展的電子商 務(wù)密不

50、可分，可以預(yù)見在未來不斷增加的網(wǎng)絡(luò)用戶會繼續(xù)增加團(tuán)購購買群體， 但對高端消費市場的沖擊是否會增強(qiáng)還需要進(jìn)一步觀察。 對于單體酒店而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對運營的管理、保證服務(wù)質(zhì)量，并努力拓 展分銷渠道以獲得更多客源，同時需要有專人進(jìn)行電子市場的營銷分析管理 以迎合不斷增長的網(wǎng)絡(luò)市場份額。 對于連鎖酒店而言，高端市場的團(tuán)購成果并不樂觀，中低端市場的團(tuán)購 成果客觀但團(tuán)購網(wǎng)站的返利傭金所瓜分的部分也不容小視。整體而言，連鎖 五星酒店應(yīng)專注在高消費的市場群體，團(tuán)購促銷的成果并不明顯，連鎖快捷 酒店則應(yīng)當(dāng)通過增加在電子市場的投入和會員管理將被團(tuán)購網(wǎng)站侵占的市場 份額逐漸奪回以獲得最大收益，正如漢庭酒店集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)

51、理吳佳峻所說， 漢庭參與團(tuán)購主要會以優(yōu)惠券和會員卡的形式推出，借助團(tuán)購發(fā)展會員是他 們團(tuán)購營銷的方向。 四、實證研究的結(jié)論四、實證研究的結(jié)論 （一）酒店團(tuán)購特征分析（一）酒店團(tuán)購特征分析 價格實惠。在北京，398 元可以購買北京國際飯店（五星）一份原價 2990 元的商務(wù)層標(biāo)準(zhǔn)間客房，而當(dāng)?shù)匚逍羌夛埖甑钠骄績r在 800 元以上； 顯然，團(tuán)購網(wǎng)站標(biāo)示的酒店產(chǎn)品價格十分誘人，有些團(tuán)購產(chǎn)品折扣甚至低于 1 折。如此低廉的價格，為團(tuán)購酒店招徠了成百上千的消費者，也為酒店賺 得了更多的利潤。 時間限定。只要登錄酒店團(tuán)購網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)團(tuán)購產(chǎn)品都有限定的購買 和使用時間，通常購買時間為 2-20 天，消費

52、時間為 1-2 個月。然而，隨著 團(tuán)購市場的激烈競爭，很多團(tuán)購網(wǎng)站甚至推出了秒殺活動。例如，去哪兒網(wǎng)、 淘寶網(wǎng)和快團(tuán)都有推出 1-50 元不等的秒殺酒店產(chǎn)品，而其秒殺價格有時會 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于團(tuán)購價。 數(shù)量底線。許多酒店會限定團(tuán)購產(chǎn)品的最低團(tuán)購人數(shù)，以確保達(dá)到薄利 多銷的效果。倘若購買團(tuán)購產(chǎn)品人數(shù)達(dá)不到最低人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，那么此次組團(tuán)交 易行動失效。 交易便利。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購酒店產(chǎn)品是一股新的潮流和時尚，只需要幾分鐘的 時間就可以完成交易。簡便的交易流程，使消費者足不出戶就能購買酒店產(chǎn) 品。不僅打破了傳統(tǒng)的交易模式，還大大縮短了交易時間，受到當(dāng)今社會的 白領(lǐng)階層、大學(xué)生、年輕人群的青睞。 （一）酒店團(tuán)購與其它團(tuán)

53、購業(yè)務(wù)的對比（一）酒店團(tuán)購與其它團(tuán)購業(yè)務(wù)的對比 酒店團(tuán)購與其他團(tuán)購相比最大的特點是產(chǎn)品消費局限較大，一般以“間 夜”進(jìn)行出售，這一特征使酒店團(tuán)購的需求受到了一定限制。酒店團(tuán)購的產(chǎn) 品服務(wù)一般也以客房和餐飲為主，較為單一。所以可考慮將酒店產(chǎn)品與周邊 服務(wù)相整合以迎合消費者需求，以提升酒店團(tuán)購需求。 酒店團(tuán)購是先消費再提供服務(wù)，消費者購買到的是一種無形的東西，容 易引起消費者內(nèi)心的不安全感。如：能否預(yù)訂到理想時間段的客房，房間環(huán) 境是不是會很差等。 酒店團(tuán)購相對于其它團(tuán)購來說可選范圍廣,對消費者而言無論是酒店的 類型、品牌還是檔次都有著很大的選擇空間，對商家而言競爭也就變得非常 激烈。所以酒店團(tuán)購

54、怎樣在這紅海戰(zhàn)中找到自己的出路是值得深思的。 （二）酒店團(tuán)購消費者特征及心理（二）酒店團(tuán)購消費者特征及心理 酒店團(tuán)購它面向的是大眾化消費，主要的客戶群是經(jīng)常上網(wǎng)的易于接受 新鮮事物并且經(jīng)濟(jì)實力有限的年輕人。目標(biāo)客戶群的特點是他們追求的主要 是住宿并不是特別在意酒店的其他服務(wù)，如豐富多樣化的娛樂設(shè)施，貼心豐 盛的早餐供應(yīng)大氣別致的酒店外觀等。他們追求的是住宿的干凈舒適方便， 滿足基本的住宿需求即可。 參與酒店團(tuán)購的人有幾類，一類是休閑旅游的客人，出行時間相對靈活， 對價格的敏感度高；另一類，對商務(wù)客人來講，購買團(tuán)購酒店可以在有限的 報銷額度內(nèi)享受更好的酒店住宿服務(wù)。 消費者在進(jìn)行酒店團(tuán)購消費時主

55、要心理還是以更低的價格買到可滿足基 本需求的高性價比產(chǎn)品為主。這一點決定了酒店團(tuán)購的主要消費群體以中低 價格為主。符合這一價格區(qū)間的酒店可以通過團(tuán)購網(wǎng)站獲得大量客源以提升 酒店出租率。 另一方面部分五星級或奢華酒店進(jìn)行淡季促銷也可迎合一部分團(tuán)購消費 者的嘗鮮心理和虛榮感，給高價酒店在淡季增加一些出租率。這一點也可以 從不斷豐富和多樣化的酒店團(tuán)購產(chǎn)品中看出。 我們可以從圖 8 看出團(tuán)購消費者正從最開始的“低價”沖擊中走出來， 逐漸走向理性消費；也就是說過低的價格不但不會刺激消費，反而會引起消 費者對商品質(zhì)量的懷疑從而改選其他商品，從圖 9 也可以看出，消費者對折 扣的選擇范圍主要落在 3-5 折

56、上,也同樣反應(yīng)了上述觀點 五、酒店團(tuán)購的對策建議五、酒店團(tuán)購的對策建議 （一）酒店和團(tuán)購網(wǎng)站要注重團(tuán)購酒店質(zhì)量（一）酒店和團(tuán)購網(wǎng)站要注重團(tuán)購酒店質(zhì)量 酒店團(tuán)購網(wǎng)站在選取酒店時無法全面的了解該酒店實際情況，而部分酒 店為了增加間夜量也會做一些不盡不實的虛假信息以吸引顧客，這就造成了 部分團(tuán)購酒店給消費者留下了價格和質(zhì)量同樣低下的印象。 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，酒店團(tuán)購由于價格低廉使得部分商家利用該渠道以 次充好，欺騙消費者，降低團(tuán)購可信度，對酒店團(tuán)購造成不良影響。一方面 酒店需要著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，不要為暫時的蠅頭小利造成不可挽回的聲譽損失； 另一方面團(tuán)購網(wǎng)站也應(yīng)積極完善相應(yīng)制度，降低劣質(zhì)團(tuán)購產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率

57、以 保持團(tuán)購消費者的忠實度。 （二）酒店團(tuán)購活動需要不斷推陳出新（二）酒店團(tuán)購活動需要不斷推陳出新 酒店團(tuán)購目前主要局限于客房和餐飲兩項，因為客房與餐飲是一般酒店 的主要營業(yè)收入來源。但隨著消費者消費能力和消費需求的不斷增長，酒店 開始嘗試進(jìn)行團(tuán)購產(chǎn)品的整合打包銷售以獲得更多的訂房量。 對于高價酒店而言，團(tuán)購所起到的作用并不明顯，所以酒店對團(tuán)購活動 的重視程度也應(yīng)視淡旺季而定。在旺季酒店可主要推出一些以餐飲或者娛樂 （如：spa，游泳等）為主的團(tuán)購，在淡季可連同客房與其它項目一起做團(tuán) 購。而團(tuán)購價格幅度也應(yīng)有相應(yīng)的調(diào)整，不可過低，以避免降低品牌酒店在 顧客心中的奢華地位。雖然高星級酒店團(tuán)購在本

58、酒店的地位沒有低星級酒店 高，但是酒店仍應(yīng)著眼于整合多個產(chǎn)品，為顧客提供全方位的消費體驗以獲 得消費者更多的青睞，因為綜合性、高質(zhì)量的服務(wù)與設(shè)施是高星級酒店相對 于其它經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢，充分利用好便可發(fā)揮不一樣的團(tuán)購營銷效果。對 于中低價酒店而言，團(tuán)購在一定程度上可以增加酒店的客源。酒店應(yīng)當(dāng)注重 團(tuán)購產(chǎn)品的質(zhì)量，同時為通過團(tuán)購渠道抵店的客人提供直接預(yù)訂服務(wù)或者通 過微博營銷為這些參與過團(tuán)購的消費者提供優(yōu)惠或信息早知道、抽獎、下次 入住免早等活動。以此推廣酒店并為顧客提供進(jìn)一步的優(yōu)惠來提升顧客的滿 意度來提升消費者下一次消費的幾率。 （三）酒店借助團(tuán)購發(fā)展新客戶（三）酒店借助團(tuán)購發(fā)展新客戶 從很

59、多經(jīng)濟(jì)型酒店如，漢庭、錦江之星，七天等的官方網(wǎng)站上可以看出， 它們自身的房價并不高，但入住率卻非常高，經(jīng)常會出現(xiàn)滿房的狀態(tài)。所以 它們搞團(tuán)購的目的本身就不在于提高入住率而是讓更多的人了解它們的品牌 感受它們的服務(wù)，并借此機(jī)會宣傳自己的產(chǎn)品發(fā)展新的會員和客戶。漢庭酒 店集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理吳佳峻曾表示，漢庭參與團(tuán)購主要以優(yōu)惠券和會員卡的形 式推出，并不會像四、五星級酒店那樣推出 3 折房價，最多也只會優(yōu)惠到 6 折房價。所以，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店做團(tuán)購要選擇合適的方式和價格才能達(dá)到雙 贏的效果。其它類型的酒店也同樣希望借助這樣的方式讓更多的客戶認(rèn)知自 己，認(rèn)可自己的品牌從而發(fā)展忠實顧客與回頭客。 （四）加強(qiáng)

60、團(tuán)購網(wǎng)站與團(tuán)購酒店的合作（四）加強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站與團(tuán)購酒店的合作 由于很多團(tuán)購網(wǎng)站的門檻低、誠信體質(zhì)差，造成現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站良莠不齊， 不少團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛倒閉，這樣不僅降低團(tuán)購在消費者心中的可信地位同時 也會影響到相應(yīng)的一些團(tuán)購酒店。面對這樣的現(xiàn)狀就需要雙方共同努力，互 相監(jiān)督。酒店在選擇團(tuán)購網(wǎng)站的時候要慎重并簽訂嚴(yán)密的合同。如果選擇多 家團(tuán)購網(wǎng)站，也要保證不同網(wǎng)站價格的一致性，并安排專人隨時關(guān)注團(tuán)購網(wǎng) 站的團(tuán)購狀況，確保價格、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品說明等信息的及時更新與一致性。 而團(tuán)購網(wǎng)站在選擇酒店時也要對酒店的信息進(jìn)行核實，確保產(chǎn)品的真實情況 與描述的一致性，而在顧客點評方面也要真實客觀。只有雙方彼此監(jiān)督、