奧妙品牌媒介關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)案例

1、一、項(xiàng)目背景 1、聯(lián)合利華與奧妙?yuàn)W妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，奧妙已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比懸殊較大2、奧妙準(zhǔn)備大幅度降價(jià)1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷(xiāo)系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開(kāi)發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成

2、熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。 3、媒介關(guān)系事關(guān)重大中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類(lèi)事件的過(guò)程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播奧妙降價(jià)這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)、奧妙降價(jià)沖擊國(guó)有品牌等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到奧妙降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事

3、關(guān)重大。 二、項(xiàng)目調(diào)查 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理奧妙降價(jià)事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。 1、調(diào)研對(duì)象-國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)-資深新聞?dòng)浾?業(yè)內(nèi)人士 2、調(diào)研方式訪談、資料收集 3、調(diào)研結(jié)論客觀的講，大幅度降價(jià)對(duì)奧妙品牌來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)出當(dāng)時(shí)奧妙面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)： 1） 產(chǎn)品層面奧妙降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)奧妙的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者；經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌形象宣傳，奧妙洗衣專(zhuān)家品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人

4、民日?qǐng)?bào)新聞信息中心在全國(guó)30多個(gè)大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場(chǎng)占有率最大（14.9%），而且還是消費(fèi)者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對(duì)奧妙的信任程度；奧妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，全自動(dòng)（為全自動(dòng)洗衣機(jī)設(shè)計(jì)）和全效（既適合手洗又適合機(jī)洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，以此對(duì)消費(fèi)類(lèi)媒介提供有價(jià)值的信息；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是市場(chǎng)的一般規(guī)律，奧妙降價(jià)有可能使新聞界產(chǎn)生此奧妙非彼奧妙的感覺(jué)。說(shuō)明奧妙如何在保證質(zhì)量的前提之下降價(jià)，需要首先對(duì)新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。 2）企業(yè)層面聯(lián)合利華于99年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報(bào)道興趣

5、：聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動(dòng)合同。下崗問(wèn)題非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道；在此之前，聯(lián)合利華家庭及個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專(zhuān)業(yè)媒介隊(duì)伍，處理奧妙降價(jià)實(shí)踐媒介關(guān)系的難度增加。 3）外部環(huán)境在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價(jià)格較低，奧妙降價(jià)，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資品牌的不良印象；太湖污染事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于磷與環(huán)境污染問(wèn)題的關(guān)注，含磷洗衣粉對(duì)環(huán)境的污染問(wèn)題引起了社會(huì)各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺(tái)，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保問(wèn)題一時(shí)間成為洗衣粉領(lǐng)域的

6、又一個(gè)敏感問(wèn)題。 在1999年初，洗衣粉市場(chǎng)上另一個(gè)重要國(guó)際品牌在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上因發(fā)言人的不慎，公開(kāi)表示磷對(duì)環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無(wú)關(guān)，導(dǎo)致全國(guó)范圍的不利報(bào)道。奧妙紅色裝原全部為無(wú)磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無(wú)磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷(xiāo)售無(wú)磷產(chǎn)品。環(huán)保問(wèn)題必將成為奧妙在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)。奧妙降價(jià)改變了市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。綜上所述，在處理奧妙降價(jià)事件的媒介關(guān)系過(guò)程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于奧妙的社會(huì)輿論；另一方面，有些問(wèn)題是不能回避的，必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。 三、項(xiàng)目策

7、劃 1、公關(guān)目標(biāo)：為了保證奧妙降價(jià)這一重大市場(chǎng)舉措的順利完成，通過(guò)媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標(biāo)：- 有效傳播新奧妙的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)奧妙有利的輿論環(huán)境；- 免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)奧妙業(yè)已形成的良好形象 2、目標(biāo)受眾：- 直接受眾：新聞界- 間接受眾：社會(huì)公眾 3、公關(guān)策略：1）主動(dòng)迎合- 在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地），邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布降價(jià)消息，盡可能回答記者感興趣的問(wèn)題，形成 一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想- 精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然- 針對(duì)不可回避的敏感

8、問(wèn)題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生- 指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息- 從不同角度撰寫(xiě)新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路- 做好保衛(wèi)工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行積極協(xié)調(diào)- 在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)奧妙舉措的認(rèn)同感 四、項(xiàng)目實(shí)施 1、前期準(zhǔn)備 2、媒介遴選- 綜合類(lèi)媒介（經(jīng)濟(jì)版面/生活版面）- 消費(fèi)類(lèi)媒介- 經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒介-廣播電臺(tái)/電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目） 3、確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：-發(fā)布會(huì)的

9、整個(gè)流程-發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)-面對(duì)記者的儀態(tài)、語(yǔ)態(tài) 4、媒介介紹聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過(guò)類(lèi)似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國(guó)媒介及記者的了解，事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：-介紹三地記者的特點(diǎn)-被邀媒介詳細(xì)介紹-專(zhuān)訪媒介及專(zhuān)訪記者特別介紹 5、提供敏感問(wèn)題處理意見(jiàn)針對(duì)在處理奧妙降價(jià)媒介關(guān)系方面上不可回避的問(wèn)題，提供如下處理意見(jiàn)，比如：-奧妙 降價(jià)如何在保證質(zhì)量回答要點(diǎn)：奧妙的降價(jià)的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來(lái)的間接成本下降，一系列實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說(shuō)明奧妙的質(zhì)量沒(méi)有絲毫下降；-重組之后的下崗問(wèn)題回答要點(diǎn)：企業(yè)在正常的發(fā)展過(guò)程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動(dòng)合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正

10、在組織下崗員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位；-沖擊中資品牌問(wèn)題回答要點(diǎn)：奧妙在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是外資品牌，即使降價(jià)之后，奧妙的價(jià)格也比國(guó)有品牌高，相信奧妙的降價(jià)不會(huì)對(duì)中資品牌造成沖擊；-環(huán)保問(wèn)題回答要點(diǎn)：奧妙嚴(yán)格遵守中國(guó)政府的有關(guān)規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷(xiāo)售無(wú)磷洗衣粉。同時(shí)，邀請(qǐng)國(guó)家洗滌用品行業(yè)協(xié)會(huì)的代表出席發(fā)布會(huì)，利用洗協(xié)的觀點(diǎn)解釋記者的疑問(wèn)，即最新調(diào)查顯示，養(yǎng)殖液和化肥農(nóng)藥的大量使用是造成磷對(duì)環(huán)境的污染最主要原因，即使在生活污水中，來(lái)自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，許多國(guó)家沒(méi)有禁止洗衣粉中使用磷。 在此基礎(chǔ)上，從正、反兩

11、方面歸納近40個(gè)問(wèn)題及答案，并從中提煉要點(diǎn)，確保發(fā)言人在答記者問(wèn)時(shí)做到從容不迫 6、不同角度編寫(xiě)新聞稿為了引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫(xiě)不同的新聞稿：-新奧妙閃亮登場(chǎng)-奧妙降價(jià)不降質(zhì)-奧妙降價(jià)給國(guó)有企業(yè)的啟示-國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展與潛力 同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶 7、操作 1）媒介協(xié)調(diào)在新聞發(fā)布會(huì)之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。 2）新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行 3）執(zhí)行期間注意了以下問(wèn)題：-外地記者由專(zhuān)人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望-三地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶?/p>

12、國(guó)家工商、消協(xié)部門(mén)與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感-廣州是聯(lián)合利華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，制定了嚴(yán)格的防范措施，對(duì)未被邀請(qǐng)而試圖與會(huì)的10多位記者都被委婉拒絕。-北京發(fā)布會(huì)后，環(huán)球特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報(bào)端 五、項(xiàng)目評(píng)估 1、活動(dòng)順利完成以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì)聯(lián)合利華有利的社會(huì)輿論，沒(méi)有出現(xiàn)不利報(bào)道 2、文字媒介截止發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報(bào)，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來(lái)自全國(guó)各地的報(bào)紙，

13、發(fā)稿量已達(dá)到200% 3、文字媒介報(bào)道具有以下具體特點(diǎn)-沒(méi)有出現(xiàn)有損奧妙品牌形象的負(fù)面報(bào)道-報(bào)道篇幅大，短時(shí)間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以?shī)W妙降價(jià)不降質(zhì)為主題的報(bào)道，成都商報(bào)甚至進(jìn)行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報(bào)道高潮。-轉(zhuǎn)載文章多，說(shuō)明社會(huì)凡響強(qiáng)烈，形成輿論-影響深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者在名為老冤家新市場(chǎng)-跨國(guó)公司中國(guó)大比拚的專(zhuān)版中，竟以?shī)W妙降價(jià)的奧妙為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)，并提到聯(lián)合利華將突破點(diǎn)選在了洗衣粉市場(chǎng)，其實(shí)這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)奧妙的強(qiáng)勁宣傳攻勢(shì)所致 4、電視臺(tái)及電臺(tái)所有被邀電臺(tái)（3家）、電視臺(tái)（10家）都及時(shí)的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息