七度空間_品牌營銷策劃

1、畜牧二班 14 周新博 前言前言 當(dāng)下衛(wèi)生棉品牌種類繁多當(dāng)下衛(wèi)生棉品牌種類繁多 ，琳瑯，琳瑯 滿目，七度空間無疑是各中翹楚受到滿目，七度空間無疑是各中翹楚受到 廣大女性同胞特別是少女們喜愛和追廣大女性同胞特別是少女們喜愛和追 捧。但是仍然面臨著蘇菲，護(hù)舒寶，捧。但是仍然面臨著蘇菲，護(hù)舒寶， 嬌爽等品牌的強(qiáng)勢競爭，我們希望通嬌爽等品牌的強(qiáng)勢競爭，我們希望通 過這次品牌推廣策劃使七度空間良好過這次品牌推廣策劃使七度空間良好 的品牌形象不斷強(qiáng)化市場占有率不斷的品牌形象不斷強(qiáng)化市場占有率不斷 提高，成為衛(wèi)生棉市場第一品牌，女提高，成為衛(wèi)生棉市場第一品牌，女 性同胞的第一選擇。性同胞的第一選擇。 策劃書

2、目錄 第一部分第一部分 市場分析市場分析 第二部分第二部分 問題診斷與目標(biāo)市場選擇問題診斷與目標(biāo)市場選擇 第三部分第三部分 品牌市場定位與營銷創(chuàng)意品牌市場定位與營銷創(chuàng)意 第四部分第四部分 營銷組合策略營銷組合策略 第五部分第五部分 營銷計劃與執(zhí)行營銷計劃與執(zhí)行 第一部分第一部分 市場分析市場分析 （一）（一） 現(xiàn)有市場競爭格局現(xiàn)有市場競爭格局 從全國范圍總體銷量來看，目前國內(nèi)品牌銷量較國際 品牌領(lǐng)先。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠 家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷 量較大的，如福建恒安集團(tuán)公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是 少數(shù)幾家。 恒安的七度空間的強(qiáng)勁對手主要是廣州寶潔

3、公 司(中國)有限公司的護(hù)舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強(qiáng) 生(中國)有限公司的嬌爽。目前是衛(wèi)生巾用品市場上的三 個排頭兵。另外，上海花王的樂而雅和北京金佰利個人衛(wèi) 生用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。 衛(wèi)生巾市場份額餅圖 ( ( 二二 ) SWOT ) SWOT 分析分析 （1）威脅： 主要品牌：安爾樂、護(hù)舒寶、潔婷、高潔絲、舒而美、蘇菲、 柔愛、小護(hù)士、益母草、奧妙、佳柔、佩安婷等的強(qiáng)勢競 爭。還有新興的品牌不斷進(jìn)入市場。而且比起七度空間有 很大的價格優(yōu)勢。 （2）.優(yōu)勢與機(jī)會：七度空間具有良好的品牌形象，產(chǎn)品 質(zhì)量在廣大的女性消費者中有著良好口碑，市場定位針對 廣大少女和年輕女性 定位

4、十分明確。七度空間屬于恒安集 團(tuán)，該集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的 企業(yè)之一。集團(tuán)實力雄厚，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，目 前衛(wèi)生巾市場占有率全國第一。七度空間是恒安集團(tuán)引進(jìn) 國際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品,現(xiàn)已成功成“最時 尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，七度空間完全有條件依托恒 安集團(tuán)覆蓋全國的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實力不斷進(jìn) 行品牌推廣和擴(kuò)大市場占有。 （三）衛(wèi)生巾市場消費者類型分析（三）衛(wèi)生巾市場消費者類型分析 1）、青春期沖動型 關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、 夢想、另類 2）、年青態(tài)自主隨意型 關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費、獨立意 識增強(qiáng)、性格多樣化 3）、中青

5、年有計劃型 關(guān)鍵詞：成熟、講究實惠、理性 從以上消費群體的研究，可以看出，女 性消費者更易受環(huán)境的影響，容易被說服， 這與女性的心理特征相吻合，同時，也為 廠家如何開展?fàn)I銷活動提供了依據(jù)。針對 三種女性的特點，可以在產(chǎn)品銷售上突出 不同的訴求點，來引發(fā)他們的購買欲望。 對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、 青春等因素打動她們；對自主隨意型的女 性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購物環(huán) 境等因素來打動；對計劃型的女性，則可 從物美價廉、經(jīng)濟(jì)實惠等方面來打動。 （四）（四） 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 （1）七度空間少女系列衛(wèi)生巾 七度空間少女系列衛(wèi)生巾純棉表層 價格：8.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包 單片價

6、格：0.89元 廣告語：我的舒服我來定 產(chǎn)品簡介：透氣，專為少女一族設(shè)計。 產(chǎn)品賣點： 1、100%純棉表層：精心挑選國外優(yōu)質(zhì)原材料，融合國際領(lǐng)先技術(shù)制造 而成，100%純棉表層質(zhì)地柔軟精細(xì)，細(xì)心呵護(hù)嬌嫩部位的細(xì)微感受。 2、富含吸水珠珠：內(nèi)芯中含有的強(qiáng)力吸水珠珠，吸收力超強(qiáng)，迅速 將表面液體吸收至內(nèi)芯鎖定，不反滲。 3、潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適， 兩側(cè)肌膚摩擦問題不見了！ 4、超透氣呼吸膜：底部采用凹點超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓 你心情飛揚(yáng)！ （2）競爭對手衛(wèi)生巾分析（選取同 類主要品牌產(chǎn)品） 1）嬌爽面試輕柔絲薄衛(wèi)生巾 價格：13.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：20

7、片/包 單片價格：0.67元 產(chǎn)品賣點：嬌爽貼心的防漏設(shè)計，給您舒適的保護(hù)。 2)樂而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾 價格：10.8RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包 單片價格：1.08元 產(chǎn)品賣點：超薄而不漏，舒適更自由。 3)潔婷爽潔速滲護(hù)翼衛(wèi)生巾 價格：15.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：20片/包 單片價格：0.77元 產(chǎn)品賣點：爽潔速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇。 4)ABC綿柔排濕網(wǎng)面纖薄衛(wèi)生巾 價格：8.3RMB 產(chǎn)品規(guī)格：8片/包 單片價格：1.03元 產(chǎn)品賣點：獨有KMS健康配方，清爽、涼快、舒適。 5)蘇菲動感絲薄衛(wèi)生巾 價格：15.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：18片/包 單片價格：0.86元 產(chǎn)品賣點：不側(cè)漏

8、的立體護(hù)圍，告別側(cè)漏想動就動。 6)安爾樂舒適安心衛(wèi)生巾 價格：6.6RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包 單片價格：0.66元 產(chǎn)品賣點：獨有“疊加式魔力雙環(huán)”，絲薄速滲。 7)FREE.飛 日用右面排濕網(wǎng)面 價格：7.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：8片/包 單片價格：0.93元 產(chǎn)品賣點：干爽速滲，富含KMS天然草莓清爽因子藍(lán)芯。 8)護(hù)舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾 價格：12.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：18片/包 單片價格：0.71元 產(chǎn)品賣點：3方位阻擋液體測流，全方位防止?jié)B漏。 9)高潔絲純白體驗衛(wèi)生巾 價格：9.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包 單片價格：0.99元 產(chǎn)品賣點：無暇的潔凈體驗！絲薄干爽！ （五）市場發(fā)

9、展趨勢分析（五）市場發(fā)展趨勢分析 我國衛(wèi)生巾市場自1985年以來，經(jīng)過20多年的發(fā)展，市 場滲透率已經(jīng)超過60%，消費量年增長率徘徊在4%左右， 在大中城市已飽和，市場已進(jìn)入成熟期。 1990-2005年期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費量從28億片增 長至399億片，2005年消費量是1990年的14.2倍。衛(wèi)生巾 市場滲透率也從1990年的5%增長到2005年的61.4%。2005 年中國婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊）的市場銷售 額約115億元。由于消費習(xí)慣和對因不潔而造成細(xì)菌感染 的畏懼，止血塞在中國的使用量很少，估計市場占有率 約為0.3%。 截至2007年底，中國共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊企業(yè)6

10、44家， 集中度較低，全國性品牌較少品牌較多。2005年全國綜 合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計約占全 國婦女衛(wèi)生巾總銷售量的30%；衛(wèi)生巾全國性品牌主要 有：安爾樂、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、 好舒爽、ABC、益母、潔婷等，競爭較為激烈。 近年來原材料價格上升令一些中小生產(chǎn)商面對運 營壓力而陸續(xù)倒閉，推動市場的整合，為一些具 規(guī)模的生產(chǎn)商營造更有利的經(jīng)營環(huán)境，而行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)的不斷提高也加速了行業(yè)整合，對大規(guī)模及高 附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。 隨著國內(nèi)生活水平及消費能力的不斷增長，健康 問題的逐步重視，衛(wèi)生巾的市場滲透率也逐步提 高，由1990年的5%發(fā)展到20

11、08年的68.4%，但是仍 低于國外90%以上的滲透率，由此可見，國內(nèi)衛(wèi) 生巾市場未來幾年內(nèi)仍將持高速發(fā)展，銷售額總 體增長速度保持在25%以上，主要是出口業(yè)務(wù)逐 步擴(kuò)大，國內(nèi)市場消費量將平穩(wěn)增加，增長速度 保持在4%以上。 （六）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢（六）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 衛(wèi)生巾市場孕育新潛力，市場滲透率高速增長。 生活用紙正在迅速成為我國消費者與現(xiàn)代生活關(guān) 系最為密切的消費品之一。自9 0 年代以來，世 界著名的大公司如P G 寶潔、K C 金佰利、J J 強(qiáng)生、K A O 花王、U N I C H A R M 尤妮佳 相繼在中國建廠，激烈的市場競爭必然會促使企 業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約

12、化經(jīng)營方向發(fā) 展。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，衛(wèi) 生巾市場在今后十幾年內(nèi)仍處于成長期。另外， 從整體上看，今后十幾年城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場將 日趨融合，但仍然存在著明顯差距，尚不能同步 快速發(fā)展。因此，農(nóng)村市場空間巨大，也是婦女 衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展前景良好的一個重要原因。 第二部分第二部分 問題診斷與目標(biāo)市場選擇問題診斷與目標(biāo)市場選擇 1 1） 企業(yè)問題診斷企業(yè)問題診斷 企業(yè)概況企業(yè)概況 恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年的恒安，是我國最早涉及衛(wèi)生巾市場的企 業(yè)之一。憑借中國婦幼衛(wèi)生用品市場的迅速擴(kuò)大，十幾年中恒安 的業(yè)務(wù)不斷增長，目前已建立起覆蓋整個中國的分銷網(wǎng)絡(luò)并在中 國14個省市設(shè)立了17家公司，

13、恒安已成為中國第一大的婦女衛(wèi)生 巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商。 企業(yè)營銷的問題企業(yè)營銷的問題 護(hù)舒寶、蘇菲等外資品牌紛紛搶灘中國市場，本土品牌競相崛起 的競爭形勢下，恒安集團(tuán)也開始感受到全方位競爭所帶來的危機(jī) 感。加上近幾年對“安爾樂”品牌缺乏科學(xué)的維護(hù)與管理，同中 國許多知名企業(yè)一樣，也面臨品牌形象老化的問題。 2 2） 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 恒安決定推出一款功能全面改良的新產(chǎn)品- -七度空間，以子品牌的形式通過全方位 的整合品牌傳播運作帶動“安爾樂”品牌 整體形象的更新。七度空間這個品牌主要 是針對廣大年輕女性特別是少女，希望培 養(yǎng)起這些女性消費者對七度空間甚至是 “安爾樂”一系列品牌的忠

14、誠度。在這些 女性消費者習(xí)慣了七度空間品牌后，以后 堅定的選擇恒安公司的品牌。 3 3） 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 現(xiàn)在衛(wèi)生棉市場競爭十分激烈如何進(jìn)行市場細(xì)分，選 擇正確的目標(biāo)市場和消費群體將成為企業(yè)在市場上致勝 的關(guān)鍵。衛(wèi)生巾市場已步入市場成熟后期，產(chǎn)品的高滲 透率導(dǎo)致最近兩年衛(wèi)生巾市場增長緩慢，特別是普通型 持續(xù)下降，而絲薄型則增長較快。舒適、透水性強(qiáng)、透 氣、抗菌等產(chǎn)品功能雖仍被大多數(shù)消費者在購買決策中 當(dāng)作首選要素，但是品牌的重要性已日益凸出，這點對 于受過一定教育、年紀(jì)較輕的女性而言更為顯著。衛(wèi)生 巾產(chǎn)品作為女性的日用品，品牌忠誠度雖然比較高，但 是消費者也常常游離于幾大品牌之間，調(diào)

15、查發(fā)現(xiàn)護(hù)舒寶、 蘇菲在白領(lǐng)女性中擁有較高的市場份額，嬌爽在年輕女 性中知名度較高，而安爾樂則在年紀(jì)稍大的群體中頗具 盛名。 七度空間以透氣，專為少女一族設(shè)計，品牌形象時尚專 為少女和年輕時尚女性設(shè)計，在年輕女性中已具備一定 的知名度。七度空間將深化這一品牌形象。 第三部分第三部分 品牌市場定位與營銷創(chuàng)意品牌市場定位與營銷創(chuàng)意 市場定位市場定位 護(hù)舒寶、蘇菲在白領(lǐng)女性中擁有較高 的市場份額，嬌爽在年輕女性中知名 度較高，而安爾樂則在年紀(jì)稍大的群 體中頗具盛名。而七度空間明確提出 針對少女和時尚年輕女性。 品牌營銷創(chuàng)意品牌營銷創(chuàng)意 “七度空間”?！捌摺边@個數(shù)字的文化象征意 味著“一個周期、一個循環(huán)

16、”，代表“完全、 完整”，將其上升為終極、完美。此次命名完 全摒棄了傳統(tǒng)命名中強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾給予使用者的 直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂、護(hù)舒寶 等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了 時尚感和浪漫氣息。消費者測試表明，多數(shù)消 費者均認(rèn)為這一名稱是時尚的、有品味的、夢 幻感的。 在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式， 簡潔、柔美的風(fēng)格，清新而又典雅的色調(diào)，加 上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時 尚渲染得淋漓盡致。 第四部分第四部分 營銷組合策略營銷組合策略 1) 1)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略：以保證消費者的多方面要求為前提， 使用高密度原材料，使用放心。衛(wèi)生巾終究是一 種與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此

17、功能性的理 性產(chǎn)品概念仍然不容忽視。而新產(chǎn)品的特色是首 創(chuàng)七層物理防護(hù)結(jié)構(gòu)（傳統(tǒng)衛(wèi)生巾只有35 層），其將各種功能素材進(jìn)行有機(jī)的科學(xué)組合， 從而基本上具備了所有防護(hù)功能，將之歸納為七 項對現(xiàn)代都市女性最為重要的功能，并由此提煉 出“七重防護(hù)，全效照顧”的產(chǎn)品核心概念。產(chǎn) 品中有七度空間少女系列。 2) 2)價格定位價格定位：613元不等 3)3)渠道策略渠道策略：全國各地的大.中.小超市 4) 4)品牌定位品牌定位： 安樂可靠、安心。傳統(tǒng)女性，賢淑、愛實惠。 安爾樂自然、進(jìn)取。現(xiàn)代女性，時尚、講究品味。七度空 間完美、自我。專為少女族設(shè)計。一個品類，三個層次，脈 絡(luò)清晰。恒安由品牌規(guī)劃帶來的效

18、益增長已漸次開花，產(chǎn)品銷量 連續(xù)多年全國第一。品牌定義是有關(guān)消費者和品牌之間獨一無二 關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據(jù)品牌檢驗的結(jié)果加以 發(fā)展的，能簡練而準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價值和精髓。我們是 這樣來定義“七度空間”這個品牌的：對于中國的城市白領(lǐng)女性 來說，七度空間是對她作為女人追求時尚、追求完美的選擇之一； 它前所未有地同時滿足她們關(guān)注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、 纖薄、防側(cè)漏、舒爽等七方面要求，為她們提供全面完整的照顧， 讓她們感受到作為一個女人被人全方位照顧的喜悅，并樹立她們 對于生活細(xì)節(jié)美學(xué)的要求，讓她們感受到追求完美過程中所帶來 的生活質(zhì)量的改善和生活的美。 5 5）關(guān)系策略）關(guān)系策略 通過加強(qiáng)商品質(zhì)量和加強(qiáng)時尚的良好的品牌，適當(dāng)?shù)淖尷幚砗?與消費者的關(guān)系。通過加強(qiáng)與零售商的聯(lián)系處理好與中間零售商 的關(guān)系。 第五部分第五部分 營銷計劃與執(zhí)行營銷計劃與執(zhí)行 （一）營銷目標(biāo)（一）營銷目標(biāo) 通過一系列產(chǎn)品促銷活動和廣告的投放，為七 度空間建立獨特而長期的定位并不斷強(qiáng)化七度空 間時尚年輕的品牌形象和擴(kuò)大品牌市場份額。使 七度空間成為同類產(chǎn)品中的第一品牌。 （二）營銷活動計劃（二）營銷活動計劃 1）各超市和七度空間零售點的促銷推廣活動 2） 一系列廣告的投入 3） 一些女性健康活動的贊助。 （三）營銷活動時間（三）營銷活動時間 1） 各大超市促銷最好是