化肥營銷技術(shù)

1、化肥營銷技術(shù)化肥營銷技術(shù) 化肥銷售8模式 市場營銷36計 終端促銷48法 李廣華 第一部分 總論：化肥市場 化肥在國民經(jīng)濟中的重要性 化肥的歷史 化肥的資源分布 化肥的市場規(guī)模 化肥的生產(chǎn) 化肥的流通 化肥的消費 化肥市場的基本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品市場 單質(zhì)肥料市場 復(fù)合肥料市場 輔助肥料市場 流通市場 系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的流通市場 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的流通市場 零售網(wǎng)絡(luò)的流通市場 消費市場 農(nóng)民個體性消費 集團性訂單消費 影響化肥市場的主要因素 宏觀經(jīng)濟因素 行業(yè)運行因素 國際化因素 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)因素 規(guī)律性變動 非規(guī)律性變動 化肥市場現(xiàn)狀分析 總體特點分析 產(chǎn)能供大于求引發(fā)的市場問題 國際化因素引發(fā)的市場問題 國家宏觀經(jīng)濟

2、引發(fā)的市場問題 行業(yè)資源分散引發(fā)的市場問題 市場經(jīng)濟條件下引發(fā)的市場問題 行業(yè)營銷與過度促銷引發(fā)的市場問題 行業(yè)研發(fā)與技術(shù)拓展不足引發(fā)的市場問題 結(jié)構(gòu)性分析（1） 產(chǎn)品品種與質(zhì)量方面 氮肥、磷肥復(fù)合肥的數(shù)量、品種與質(zhì)量 輔助性肥料的數(shù)量、品種與質(zhì)量 生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與困境 產(chǎn)能、市場覆蓋、利潤、人才、管理 技術(shù)研發(fā)的發(fā)展與困境 品種研發(fā)、工藝研發(fā)、測土應(yīng)用 產(chǎn)能擴展后的競爭與困境 產(chǎn)能擴展的原因 消化產(chǎn)能的主要困境 同質(zhì)化競爭的困境 結(jié)構(gòu)性分析（2） 流通方面 化肥流通的主要現(xiàn)狀：分散競爭、割據(jù)一方、 廠商離合、零售薄弱、渠道變革。 傳統(tǒng)流通網(wǎng)絡(luò) 供銷系統(tǒng)、新模式系統(tǒng)、民營系統(tǒng) 工廠流通網(wǎng)絡(luò) 尿

3、素工廠、磷肥工廠、復(fù)合肥工廠 新興流通網(wǎng)絡(luò) 連鎖經(jīng)營、化工企業(yè)、非化工企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè) 結(jié)構(gòu)性分析（3） 零售方面 主要現(xiàn)狀：群龍無首、無依無靠、促銷單一、 服務(wù)不足、競爭激烈、風險加劇、品牌營銷的不 穩(wěn)定性 系統(tǒng)門店 不同形式化肥營銷系統(tǒng)的半行政性管理門店 個體門店 改制后的供銷社門店、新進入肥料市場的門店 連鎖門店 不同體制的加盟型連鎖企業(yè)門店 傳統(tǒng)門店 保留下來的傳統(tǒng)門店 結(jié)構(gòu)性分析（4） 農(nóng)民消費方面 主要特性：隨意消費、盲目消費、從眾消費。 科學消費的目的。信息不對稱和過度促銷。 農(nóng)民購買力 購買力不足引起的消費問題、購買力充足引起 的消費問題 農(nóng)民消費水平 消費與收入掛鉤、減少消費的

4、因素、投入產(chǎn)出 和市場行情的不對稱性 農(nóng)民種植水平 一般水平、較高水平、高水平 化肥營銷中突出的問題 過度促銷 工廠的過度促銷、經(jīng)銷商的過度促銷、零售商的 過度促銷 過度促銷的主要方式與內(nèi)容 殺價競爭 殺價競爭引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、殺價競爭引發(fā)的 農(nóng)民消費混亂、殺價競爭引發(fā)的行業(yè)發(fā)展困境 假冒偽劣 假冒偽劣的“進步招式”、假冒偽劣的生存條件 賭徒現(xiàn)象 為什么賭市場、賭銷量、賭產(chǎn)品、賭利潤、如何 賭博 化肥營銷的十大煩惱和十大頑癥化肥營銷的十大煩惱和十大頑癥 化肥營銷的階段性發(fā)展與預(yù)測 一、計劃經(jīng)濟階段農(nóng)資銷售。四個特點：壟斷經(jīng)營+系統(tǒng)專 營+層級批發(fā)+獨家代理 二、有限市場化階段的農(nóng)資營銷 1）

5、982006年。四大舉措：名牌代理+網(wǎng)絡(luò)重組+二級銷 售+門店促銷 名牌代理的直接效應(yīng)、名牌代理的邊際效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)重組的 終端改變、網(wǎng)絡(luò)重組的競爭格局、二級銷售的直接效果、 二級銷售的競爭演變、門店促銷的競爭升級、門店促銷的 發(fā)展格局 2）20062010年。四大舉措：核心區(qū)域+農(nóng)化營銷+產(chǎn)品 組合+促銷優(yōu)化 核心區(qū)域確定的市場意義、核心區(qū)域營銷的操作模式、農(nóng) 化營銷的技術(shù)支持、農(nóng)化營銷的操作重點、產(chǎn)品組合的市 場意義、產(chǎn)品組合的操作重點 三、未來營銷發(fā)展預(yù)測 終極營銷：創(chuàng)新模式+資源融合+農(nóng)化營銷+全面服務(wù) 化肥營銷模式的建立 模式營銷的意義 高效率、可復(fù)制、可調(diào)整、可發(fā)展性、可競爭 性，促進

6、行業(yè)迅速進步 模式營銷的探索 中阿化肥的嘗試、六國化工的嘗試、連鎖經(jīng)營 的嘗試 模式營銷的困境 適應(yīng)性不足、管理模式不配套、呆板與低效率、 人才不足、信心不足 模式營銷的發(fā)展 多種模式齊頭并進 向其他行業(yè)學習 行業(yè)自身發(fā)展 化肥營銷的理論基礎(chǔ) “洋”派營銷理論基礎(chǔ) 觀念、流程、效率、技巧 本土派營銷理論基礎(chǔ) 本土、資源、適應(yīng)、客戶 經(jīng)驗派營銷理論基礎(chǔ) 規(guī)律、人脈、慣性、務(wù)實 市場派營銷理論基礎(chǔ) 市場、區(qū)劃、分銷、終端 爆發(fā)派營銷理論基礎(chǔ) 亂拳打死老師傅、沖出去才是硬漢子 化肥營銷的行業(yè)素質(zhì) 從業(yè)人員結(jié)構(gòu)與素質(zhì)現(xiàn)狀 頭重腳輕、參差不齊、知識結(jié)構(gòu)不完全、 新興力量不足。專業(yè)不對口、業(yè)務(wù)不學習、 短

7、期利益重、掙錢就玩虛、虧損就造假 個人素質(zhì)要求 行業(yè)素質(zhì)要求 團隊素質(zhì)要求 競爭素質(zhì)要求 超越素質(zhì)要求 第二部分：化肥營銷的8個模式 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)式營銷模式 銷售公司式營銷模式 平臺門店式營銷模式 連鎖經(jīng)營式營銷模式 鄉(xiāng)門店、村代理模式 無網(wǎng)絡(luò)營銷模式 農(nóng)化營銷模式 雙線營銷模式 經(jīng)典案例： 撒可富的四個營銷階段：買斷式代理區(qū) 域網(wǎng)絡(luò)營銷平臺門店銷售公司 六國化工：駐點直銷 連鎖經(jīng)營：徽農(nóng)、浙農(nóng)、川農(nóng)等 農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)：肥糧互換、薯肥互換、 肥種互換、肥蔗互換、肥甜菜互換 大型農(nóng)場：統(tǒng)購統(tǒng)銷 大型化工企業(yè)：大流通、大配送、大壟斷 1、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)式營銷模式 營銷職能：代理制（買斷式代理、賒銷式代理）

8、總經(jīng)銷，實施網(wǎng)絡(luò)批發(fā)銷售，取得產(chǎn)品代理權(quán) 營銷目的：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（省區(qū)網(wǎng)絡(luò)、市區(qū)網(wǎng)絡(luò)、 縣級網(wǎng)絡(luò)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)）與產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)化 銷售特性：層級批發(fā)（三級批發(fā)）、網(wǎng)絡(luò)的松散 型組織、壟斷產(chǎn)品代理權(quán) 優(yōu)勢評估：生產(chǎn)商、流通商、零售商 劣勢評估：長鏈條、管理難、凝聚散 適合操作特點：大工廠和大流通 2、銷售公司式營銷模式 營銷職能：獨立銷售公司、合資銷售公司、合資 銷售公司、生產(chǎn)企業(yè)主導、流通企業(yè)主導 營銷目的：控制區(qū)域市場、壟斷產(chǎn)品銷售、集合 零售資源、調(diào)動人員積極性、建立銷售中心 營銷特性：各方資源公司化運作 優(yōu)勢評估：銷售組織貼近市場、縮短批發(fā)鏈條、 提高業(yè)務(wù)效率、集合上、下游資源 劣勢評估：

9、管理水平和人員素質(zhì)、投資方和管理 授權(quán)、管理模式與銷售模式的創(chuàng)新 適合操作特點：廠商合作銷售的模式、工廠控制 市場、流通控制市場 3、平臺門店式營銷模式 營銷職能：建立區(qū)域營銷平臺、集合各方 資源、整合零售門店、組織銷售活動 營銷目的：控制區(qū)域市場，市場精耕細作 營銷特性：合作操作機構(gòu)、服務(wù)直到基層 優(yōu)勢評估：貼近市場，匯聚優(yōu)勢資源、人 員操作到位 劣勢評估：組織松散、管理難度增加 適合操作特點：企業(yè)重點市場的開發(fā)、適 合沒有強勢經(jīng)銷商的市場 4、連鎖經(jīng)營式營銷模式 營銷職能：控制網(wǎng)絡(luò)，實施壟斷，高效管理、迅 速擴張 營銷目的：網(wǎng)絡(luò)整合、強化控制、打擊競爭對手 營銷特性：現(xiàn)代化零售業(yè)的模式在農(nóng)

10、資行業(yè)的實 踐 優(yōu)勢評估：管理先進、效率高效、吸引眼球、政 府補貼 劣勢評估：本土化問題、適應(yīng)性問題、人才問題 適合操作特點：省一級市場的網(wǎng)絡(luò)整合、強勢企 業(yè)的控制網(wǎng)絡(luò)行為 5、鄉(xiāng)門店、村代理模式 營銷職能：基層零售方式的細化、點對點面對面 的銷售行為 營銷目的：細化農(nóng)民客戶服務(wù)、取得忠誠客戶群 的擴大 營銷特性：促銷在農(nóng)民中間、門店變成平臺 優(yōu)勢評估：最直接的銷售，容易取得農(nóng)民的信任 劣勢評估：人才問題、組織問題、費用問題、管 理問題 適合操作特點：細化市場、面臨競爭、品牌促銷、 擴大銷量 6、無網(wǎng)絡(luò)營銷模式 營銷職能：直銷模式、行業(yè)整合、面對大戶、利 益融合 營銷目的：打破網(wǎng)絡(luò)營銷的僵局

11、營銷特性：訂單銷售、交換銷售 優(yōu)勢評估：利益最大化、形成利益鏈條、團結(jié)強 勢客戶、藍海戰(zhàn)略營銷 劣勢評估：專業(yè)技術(shù)力量、專業(yè)促銷人才、行業(yè) 資源整合、操作細節(jié)組織 適合操作特點：肥料生產(chǎn)、流通大企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn) 業(yè)化公司、農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作 社 7、農(nóng)化營銷模式 營銷職能：以農(nóng)業(yè)服務(wù)為中心，開展肥料 銷售，技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)造效益 營銷目的：針對大戶服務(wù)、宣傳示范效應(yīng)、 幫助農(nóng)民致富、創(chuàng)立品牌信譽 營銷特性：農(nóng)業(yè)技術(shù)帶動銷售 優(yōu)勢評估：最終極的銷售模式 劣勢評估：技術(shù)力量、服務(wù)水平、專家隊 伍、組織費用、漫長周期 適合操作特點：大型化肥企業(yè)、大型流通 企業(yè) 8、雙線營銷模式 營銷

12、職能：建立雙線營銷模式、細化市場網(wǎng)絡(luò)、 引起內(nèi)部良性競爭、產(chǎn)品系列化推廣、迅速增加 門店數(shù)量、打破獨家代理的弊病、銷量迅速提升 營銷目的：開辟營銷第二條網(wǎng)絡(luò) 營銷特性：老市場開發(fā)新局面 優(yōu)勢評估：借助品牌效應(yīng)和原有渠道力量，建設(shè) 第二條銷售網(wǎng)絡(luò)。 劣勢評估：平衡經(jīng)銷商利益、管理平衡技巧、傷 害既得利益、操作細節(jié)難度 適合操作特點：老企業(yè)、老名牌、老市場 第三部分：農(nóng)資營銷36計 勝戰(zhàn)計：勝戰(zhàn)計：瞞天過海、圍魏救趙、借刀殺人、以逸 待勞、趁火打劫、聲東擊西 敵我計：敵我計：無中生有、暗渡陳倉、隔岸觀火、笑里 藏刀、李代桃僵、順手牽羊 攻戰(zhàn)計：攻戰(zhàn)計：打草驚蛇、借尸還魂、調(diào)虎離山、欲擒 故縱、拋磚

13、引玉、擒賊擒王 混戰(zhàn)計：混戰(zhàn)計：釜底抽薪、渾水摸魚、金蟬脫殼、關(guān)門 捉賊、遠交近攻、假道伐虢 并戰(zhàn)計：并戰(zhàn)計：偷梁換柱、指桑罵槐、假癡不癲、上屋 抽梯、樹上開花、反客為主 敗戰(zhàn)計：敗戰(zhàn)計：美人計、空戰(zhàn)計、反間計、苦肉計、連 環(huán)計、走為上計。 第四部分：終端促銷48法 主主30法：法： 店鋪促銷、田間促銷、親情促銷、事件促銷、示店鋪促銷、田間促銷、親情促銷、事件促銷、示 范促銷、范促銷、 農(nóng)化促銷、服務(wù)促銷、承諾促銷、跟蹤促銷、助農(nóng)化促銷、服務(wù)促銷、承諾促銷、跟蹤促銷、助 銷促銷、銷促銷、 定單促銷、批發(fā)促銷、配肥促銷、駐店促銷、賣定單促銷、批發(fā)促銷、配肥促銷、駐店促銷、賣 點促銷、點促銷、 快

14、速促銷、講座促銷、文化促銷、公益促銷、積快速促銷、講座促銷、文化促銷、公益促銷、積 分促銷、分促銷、 組合促銷、危機促銷、公關(guān)促銷、點對點促銷、組合促銷、危機促銷、公關(guān)促銷、點對點促銷、 易貨促銷易貨促銷 供給促銷、品牌促銷、競爭促銷、電話促銷、金供給促銷、品牌促銷、競爭促銷、電話促銷、金 牌促銷牌促銷 外外18法：法： 電視廣告促銷、報刊雜志促銷、宣傳單促電視廣告促銷、報刊雜志促銷、宣傳單促 銷、概念傳播促銷、墻體廣告促銷、肥效銷、概念傳播促銷、墻體廣告促銷、肥效 廣告促銷、廣告車隊促銷、科普宣傳促銷、廣告促銷、廣告車隊促銷、科普宣傳促銷、 電影放映促銷、品牌科技示范鄉(xiāng)促銷、產(chǎn)電影放映促銷、

15、品牌科技示范鄉(xiāng)促銷、產(chǎn) 品專柜促銷。品專柜促銷。 測土施肥總動員、旺季銷售總動員、淡季測土施肥總動員、旺季銷售總動員、淡季 培訓總動員、農(nóng)化專家總動員、測土施肥培訓總動員、農(nóng)化專家總動員、測土施肥 總動員、品種推銷總動員、測產(chǎn)核算總動總動員、品種推銷總動員、測產(chǎn)核算總動 員、獎勵銷售總動員。員、獎勵銷售總動員。 第五部分：化肥銷售經(jīng)驗談 掌握產(chǎn)品上游資源（對工廠的分類、評價） 尿素工廠名錄 煤化工尿素、氣化工尿素 復(fù)合肥工廠名錄 進口生產(chǎn)工藝、硫基NPK工藝、氨化工藝、 高塔造粒工藝、雙氯工藝 鉀肥工廠名錄 青海鉀肥、青上鉀肥、進口鉀肥（中化） 傳媒行業(yè)名錄 行業(yè)傳媒、報刊、信息、網(wǎng)絡(luò) 化肥市

16、場區(qū)劃方法 行政區(qū)域區(qū)劃法 種植區(qū)域區(qū)劃法 產(chǎn)品針對區(qū)劃法 企業(yè)優(yōu)勢區(qū)劃法 目標市場區(qū)劃法 細分市場區(qū)劃法 化肥生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品特性 氮肥：煤化工與油氣化工 鉀肥：氯化鉀與硫酸鉀 磷肥：單質(zhì)磷肥 復(fù)合肥：物理法和化學法 新工藝：氨化工藝和高塔造粒 輔助性肥料：粉料與液料、有機肥料 非土壤施肥肥料 化肥銷售經(jīng)驗談 1、大樹效應(yīng) 產(chǎn)品品牌大樹效應(yīng)分析 渠道壟斷大樹效應(yīng)分析 資本融資大樹效應(yīng)分析 科學種田大樹效應(yīng)分析 實質(zhì)：資源整合和有效運用 榜樣的力量 2、皮鞭效應(yīng) 皮鞭是什么東西 營銷一體化和總體實施方案 鞭子在工廠手里、皮鞭在經(jīng)銷商手里、皮 鞭在零售商手里 操作鞭子的方式 拉動與推動、示范與推廣

17、 擴大效果的方式 系統(tǒng)宣傳效應(yīng)、媒體宣傳效應(yīng) 獎罰是有效措施 實質(zhì)：控制與放大 3、羊群效應(yīng) 誰是領(lǐng)頭羊。品牌中的頭羊、網(wǎng)絡(luò)的頭羊、 終端中的頭羊、消費者中的頭羊 誰是羊群。營銷系統(tǒng)中的羊群、系統(tǒng)外的 羊群、消費者中的羊群 消費群體作為營銷目標 種植品種作營銷目標 尋找領(lǐng)頭羊的技巧 示范作用與傳播方式 實質(zhì)：亂中取勝和集中突破 4、如何識破詐騙？ 合同詐騙 貨款詐騙 貨物詐騙 費用詐騙 承諾詐騙 非預(yù)謀惡意詐騙之類的欺騙 不守信、不負責、短期利益、自我為上 假冒偽劣的銷售方法 5、如何防范風險？ 貨款的風險防范 貨物的風險防范 質(zhì)量的風險防范 信譽的風險防范 經(jīng)營的風險防范 解決之道：緊密聯(lián)合

18、、利益共同體 6、如何省錢？ 別人出費用 自己省錢花 貨物不積壓 薄利跑貨快 解決之道：經(jīng)營要小氣、決策要大氣、行 動高效率、不貪小便宜 7、如何進步？ 學習、學習再學習 實踐、實踐再實踐 小樹、大樹找靠山 內(nèi)行、專家搞服務(wù) 化肥識別檢測5法 一問。問專家、問經(jīng)銷商、問廠家、問政 府、網(wǎng)絡(luò)查詢 二看?？凑f明、看化肥、看報告、看品牌、 分析包裝內(nèi)容 三融。融化方法、溶液觀察、殘渣觀察 四燒。燃燒方法、過程觀察、殘渣觀察 五嘗。正常產(chǎn)品的味感、假冒偽劣產(chǎn)品的 味感 化肥經(jīng)營中的博弈技巧 尿素的博弈 二銨的博弈 鉀肥的博弈 復(fù)合肥的博弈 新產(chǎn)品推廣的博弈 農(nóng)資產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營的博弈 網(wǎng)絡(luò)資源博弈 零售資源博弈 化肥銷售的批發(fā)技巧 小區(qū)域代理 品牌代理 品種代理 品種配送 銷售任務(wù) 銷售政策 促銷支持 管理支持 化肥銷售中的零售技巧 捆綁銷售 高低搭配 品牌搭配 新舊搭配 讓利搭配 免費贈送 廣告品 有獎銷售 化肥銷售的市場布局 品牌適于地區(qū) 品種適于地區(qū) 合理運距 資源配置 戰(zhàn)略發(fā)展 本土化優(yōu)勢 生產(chǎn)資源優(yōu)勢 銷售資源優(yōu)勢 內(nèi)部資源配備 化肥銷售中的產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品經(jīng)營的選擇：效益、銷量、品牌、發(fā) 展 產(chǎn)品選擇的基礎(chǔ)：工廠標準、品牌標準、 產(chǎn)品標準、服務(wù)標準 產(chǎn)品銷售規(guī)劃：適合的區(qū)