中國二手房交易市場現(xiàn)狀分析

1、 編號:200901906138 畢 業(yè) 論 文 題 目 二手房市場運(yùn)營研究分析指導(dǎo)教師 姚秀麗 學(xué)生姓名 孫遠(yuǎn)芳 學(xué) 號 200901906138 專 業(yè) 市場營銷 教學(xué)單位 德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二o一三年五月二十日目 錄摘要及關(guān)鍵詞.1引言.1一 二手房營銷策略的內(nèi)容和發(fā)展.3（1） 本論文研究的內(nèi)容.3（2） 國內(nèi)外研究綜述.3（3） 本研究的目的和意義.4二 房產(chǎn)營銷理論.4（1） 二手房中介市場運(yùn)營的含義.4（2） 二手房市場的特點(diǎn). .5三 我國二手房企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢.6（1） 在經(jīng)營主體上，向企業(yè)化、市場化發(fā)展.6（2） 在經(jīng)營方向上，向?qū)I(yè)化、品牌化發(fā)展.6（3） 在組織結(jié)構(gòu)上

2、，向集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展.7（4） 在經(jīng)營手段上，向信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展.7（5） 在從業(yè)人員素質(zhì)上，向綜合化發(fā)展.7四 鏈家地產(chǎn)的市場營銷策略.8（1） 鏈家地產(chǎn)概況.8五 進(jìn)一步完善中國房地產(chǎn)營銷策略的措施.10（1） 加快企業(yè)信息化進(jìn)程.10（2） 改善公共關(guān)系提升企業(yè)品牌.10（3） 法律制度、法律體系、管理規(guī)范跟進(jìn).10六 結(jié)束語.11考文獻(xiàn).12致辭.13二手房市場營銷策略研究分析孫遠(yuǎn)芳（德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，山東德州 253023） 摘 要： 本文采用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，對我國二手房市場的特點(diǎn)及二手房交易涉及的營銷運(yùn)營進(jìn)行了定性研究，闡釋了二手房交易市場營銷和科學(xué)運(yùn)營的必要性。對影響二手房交易

3、運(yùn)作有重大利益制約因素進(jìn)行深入分析，眾多關(guān)系主體的協(xié)調(diào)與優(yōu)化是二手房交易中介市場營銷的中心環(huán)節(jié)。并對我國二手房中介企業(yè)鏈家地產(chǎn)整體層面上和各個具體項目層面上采取的一系列運(yùn)營案例進(jìn)行分析，分析鏈家地產(chǎn)目前的市場運(yùn)營體系策略，并提出相關(guān)合理化建議，為更多二手房中介企業(yè)提供運(yùn)營案例，以優(yōu)化市場，科學(xué)運(yùn)營，使企業(yè)長足發(fā)展，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)該行業(yè)合理化競爭。 關(guān)鍵字： 二手房; 市場營銷； 運(yùn)營策略； 引言近幾年我國二手房價格隨房產(chǎn)地行業(yè)升溫一路上漲，二手房市場持續(xù)升溫。然而嚴(yán)峻的客觀環(huán)境給二手房行業(yè)也帶來了強(qiáng)大威脅，同時也是二手房行業(yè)趨向于規(guī)范化的歷史機(jī)遇。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購房者心理預(yù)

4、期降低等諸多不利因素制約下，二手房交易市場也面臨一次次的洗盤。隨著國家對新建商品房市場調(diào)控力度的加大和存量房市場的逐步擴(kuò)大，二手房市場將逐步發(fā)育成熟，成為與一手房市場相競爭和共存的市場形態(tài)。在二手房交易市場在不斷發(fā)展的進(jìn)程中，始終存在著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)規(guī)模小、經(jīng)營行為不規(guī)范、人員素質(zhì)偏低、行業(yè)誠信經(jīng)營狀況令人堪憂等不容忽視的問題。究其原因，主要是政府政策指引不足、行業(yè)行政管理不完善、金融機(jī)構(gòu)支持力度小、行業(yè)協(xié)會監(jiān)督不到位等。因此在增強(qiáng)政府以及金融機(jī)構(gòu)對二手房市場的支持力度，加強(qiáng)對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的建設(shè)及監(jiān)管，加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)與客戶之間的溝通的同時，各二手房交易中介應(yīng)當(dāng)自覺規(guī)范自身經(jīng)營運(yùn)營理念，維

5、護(hù)房產(chǎn)交易市場秩序，透明交易，為顧客提供更加透明和貼心的服務(wù)，公平競爭，樹立企業(yè)形象，推動二手房交易市場的穩(wěn)定長足發(fā)展。越來越多的房產(chǎn)中介企業(yè)在開始尋求有別于競爭對手的運(yùn)營營銷策略，采取以客戶為中心、以客戶滿意取勝的舉措。一些優(yōu)秀的房產(chǎn)中介企業(yè)業(yè)已認(rèn)識到良好的客戶關(guān)系與品牌建設(shè)的重要性，將市場營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行建設(shè)。如科威國際不動產(chǎn)、太平洋房屋、二十一世紀(jì)房產(chǎn)、鏈家地產(chǎn)等，開始強(qiáng)化客戶服務(wù)體系，建立規(guī)范的運(yùn)營體系，涵蓋了售前、售中、售后的全部過程，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科技化，最終提升了顧客滿意度，獲得了持久穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。而對于大多數(shù)二手房公司來說，企業(yè)

6、的生存以及快速發(fā)展是其首要解決問題。二手房中介公司面臨許多現(xiàn)實(shí)問題，例如：如何建立有其自身的特點(diǎn)市場運(yùn)營體系,提高企業(yè)的利潤率，打造品牌形象,提高老顧客的忠誠度，如何挖掘潛在用戶并以此來擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)用戶更高比例的轉(zhuǎn)化，與競爭對手開展有效的競爭與合作，提高員工的忠誠度以創(chuàng)造更大的客戶價值，與政府、公眾建立和諧關(guān)系來得到他們的積極支持，在降低運(yùn)營支持成本，提升自己的銷售業(yè)績等。從市場營銷的角度看，二手房交易涉及到眾多的利益相關(guān)者，從房源獲取、業(yè)主維護(hù)、資源匹配、過戶交易全程代辦、客戶維護(hù)、老客戶的二次開發(fā)等等，除了傳統(tǒng)的客戶以外，還包括更廣泛意義的客戶，即所有與二手房開發(fā)過程相

7、關(guān)的個人、組織，如業(yè)主、朋友、組織、二手房商圈內(nèi)部員工、小區(qū)保安、投資者等。因此二手房企業(yè)必須有效地運(yùn)用市場營銷相關(guān)知識，適應(yīng)市場的變化，提供更加周到的二手房全程加以服務(wù)，在日益激烈的競爭中健康發(fā)展，從而促進(jìn)整個行業(yè)的長期發(fā)展。一 二手房營銷策略內(nèi)容與發(fā)展（一）本論文研究的主要內(nèi)容本論文根據(jù)市場營銷、管理學(xué)的一般理論和方法，結(jié)合我國二手房市場的特點(diǎn)和二手房中介企業(yè)的運(yùn)營方式，通過查閱大量市場營銷、二手房營銷管理等方面的書籍、文獻(xiàn)，對鏈家地產(chǎn)相關(guān)部門進(jìn)行訪談，并在網(wǎng)上下載了相關(guān)資料，對我國二手房企業(yè)市場進(jìn)行分析、總結(jié)和探索，對二手房行業(yè)整體的市場營銷運(yùn)營策略進(jìn)行剖析，以鏈家地產(chǎn)為例進(jìn)行了實(shí)證研究

8、，最后提出完善和發(fā)展我國二手房市場營銷策略的措施。希望能為其他二手房企業(yè)以及政府進(jìn)一步規(guī)范高行業(yè)提供一定的參考和借鑒，規(guī)范和發(fā)展二手房交易行業(yè)。（二）國內(nèi)外研究綜述1.國外研究綜述國外二手房交易起步發(fā)展較早，眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家形成了各種學(xué)派，國外對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究起步較早，其理論水平和實(shí)踐水平也較高。早在17世紀(jì)末，資產(chǎn)階級古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉配第第一次提出級差地租的概念，開創(chuàng)了房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的先河。而后，杜爾哥、亞當(dāng)、大衛(wèi)李嘉圖等相繼對土地經(jīng)濟(jì)問題及住房問題進(jìn)行探討。馬克思在批判和繼承資產(chǎn)階級古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了科學(xué)的地租價值理論體系，對地租構(gòu)成、地價量化及建筑物地段地租做了深入的研究，

9、為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)屬研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。另外，恩格斯、列寧等人的研究進(jìn)一步完善和豐富了馬克思的土地經(jīng)濟(jì)理論。早期的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究由于受到實(shí)踐水平的約束，研究是零散的，大部分是基礎(chǔ)理論的闡釋，主要依附于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、土地經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他學(xué)科。隨著國外房地產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，關(guān)于其發(fā)展規(guī)律的研究也日益深化，逐漸形成以下幾個學(xué)派：土地經(jīng)濟(jì)學(xué)派、城市學(xué)派、行為學(xué)派、規(guī)劃學(xué)派和社會學(xué)派等。這些理論研究成果,對現(xiàn)代二手房市場內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律及外部影響因素的揭示,無疑對我們研究城市二手房市場發(fā)展的長期戰(zhàn)略和策略有著積極的意義。2.國內(nèi)研究綜述 二手房交易在20世紀(jì)90年代初傳入中國，至今二十多年的時間。目前，國內(nèi)學(xué)者對

10、二手房市場問題研究較少。本論文主要參閱一些房地產(chǎn)期刊：如房地產(chǎn)經(jīng)營與管理、中國房地產(chǎn)金融、中國房地產(chǎn)、二手房交易中介機(jī)構(gòu)經(jīng)營模式的應(yīng)用研究等，針對我國房地產(chǎn)二手市場運(yùn)營發(fā)展中出現(xiàn)的一些典型問題，系統(tǒng)闡述二手房中介企業(yè)可持續(xù)性、長遠(yuǎn)發(fā)展的觀點(diǎn)。（三）本研究的目的與意義二手房交易市場是伴隨著我國住房制度改革誕生的新興市場，存在問題是不可避免的，但我國二手房交易市場的發(fā)展前景十分廣闊。二手房由于價格相對低廉，地段較好，社區(qū)成熟等優(yōu)勢得到大多數(shù)百姓的認(rèn)可，城區(qū)地帶新建商品房價格長時間居高不下、城市拆遷工作帶來相關(guān)人員的的二次置業(yè)需求、外來人口對住房的需求逐漸從租賃轉(zhuǎn)向產(chǎn)權(quán)的購買、城市交通的拓展完善帶動

11、相關(guān)地帶的地域價值升高等因素都使得二手房需求量在逐年遞增。隨著二手房交易市場的進(jìn)一步完善，人們將更能容易實(shí)現(xiàn)居者有其屋的理想，二手房交易市場像其他市場一樣將為人們的生活水平的提高做出更大的貢獻(xiàn)。消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)，二手房市場的正常運(yùn)行，都會促進(jìn)二手房業(yè)的發(fā)展。而二手房業(yè)的發(fā)展，又將從投資和消費(fèi)兩個角度對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來推動作用。因?yàn)樵谌魏我粋€國家和地區(qū)，二手房業(yè)都是國民經(jīng)濟(jì)的一個重要構(gòu)成部門。研究二手房市場營銷，認(rèn)識市場機(jī)制和價值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，合理配置土地、資金以及勞動力等資源，提高二手房開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，都將促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。二 房產(chǎn)營銷理論（一）二手房中

12、介市場運(yùn)營的含義二手房：新建的商品房進(jìn)行第一次交易時為“一手”，第二次交易則為“二手”。因此，“二手房”是相對于開發(fā)商手中的商品房而言的。經(jīng)過一手買賣之后再上市交易的房產(chǎn)均被稱為二手房。包括商品房、允許上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆遷房、自建房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價房。房地產(chǎn)居間是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的一種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為。具體是指經(jīng)紀(jì)人員或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)向委托人報告訂立房地產(chǎn)交易合同的機(jī)會或者提供訂立房地產(chǎn)交易合同的媒介服務(wù)，并向委托人收取傭金的行為。由于房地產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)具有內(nèi)容豐富、手續(xù)繁雜、涉及面廣等特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)居間活動對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著重要的作用，成為房地產(chǎn)市場中不可

13、缺少的經(jīng)營活動。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)居間業(yè)務(wù)量不斷提高。為了適應(yīng)這種市場的需求，不同內(nèi)容的房地產(chǎn)居間活動也逐步發(fā)展成業(yè)專業(yè)化操作的相對獨(dú)立的工作領(lǐng)域，如房地產(chǎn)買賣居間、房地產(chǎn)租賃居間、房地產(chǎn)抵押居間、房地產(chǎn)投資居間等?？v觀這幾年中介市場，每次市場冷熱都會帶來競爭格局的“洗牌”。市場火爆的時候，中介門店接連“開花”，市場低迷運(yùn)營不善的，門店又一家家“凋謝”。近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，房地產(chǎn)中介業(yè)也逐漸發(fā)展起來，因此，房地產(chǎn)中介業(yè)進(jìn)一步完善中介服務(wù)體系，便日趨重要。（二）二手房市場的特點(diǎn)1.二手房市場市場巨大。二手房源趨于豐富化。全國主要城市的二手房市場出現(xiàn)較大放量，二手房源在房屋類型

14、、樣式、品質(zhì)方面比以前豐富，“置業(yè)升級”的新消費(fèi)觀念正在形成，二手房由于地段好、配套齊全、交通便利等等優(yōu)勢，受到很多包括改善、剛需、養(yǎng)老、學(xué)區(qū)購房者的青睞，整體二手房市場在越開越多的成熟城市呈現(xiàn)增長趨勢，二手房市場潛力巨大。2.大地區(qū)差異大。國內(nèi)二手房市場區(qū)域差異極大，30幾個省和直轄市，隨著市場變化和消費(fèi)心理日漸成熟，購房人群趨于多元化。在房地產(chǎn)市場發(fā)展程度不均衡、消費(fèi)者心理和交易習(xí)慣、交易流程各地均不相同，具有明顯的地域差異。3.二手房市場受政府的政策作用明顯。政府政策對于行業(yè)的影響十分巨大，對于二手房交易更是如此。例如2013年3月1日公布的國務(wù)院辦公廳關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通

15、知明確提出“依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計征個人所得稅”等細(xì)化措施。消息一出，不少中介已經(jīng)內(nèi)部通知，要求緊急通知之前達(dá)成成交意向的客戶完成過戶。新政細(xì)則后首個工作日上午，國內(nèi)很多地方出現(xiàn)土地房屋權(quán)屬登記中心市民排起長隊等待過戶的現(xiàn)象。進(jìn)入5月，購房者及業(yè)主才回歸理性。4. 行業(yè)監(jiān)管缺失，市場極不規(guī)范。不規(guī)范不僅僅表現(xiàn)在中介公司本身、中介公司之間，還表現(xiàn)在消費(fèi)者身上。許多中介是從新樓盤代理起家，新樓盤代理的特點(diǎn)是重業(yè)務(wù)和技術(shù)，輕管理；重銷售，輕服務(wù)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)樓盤的獨(dú)一無二特性，所以其銷售特點(diǎn)是“一錘子買賣”，成交一個客戶算一個客戶，所以其劣勢是綜合管理能力偏弱，不夠重視客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理，不

16、利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。5. 熱點(diǎn)區(qū)域趨于擴(kuò)大化。二手房交易的熱點(diǎn)區(qū)域正從傳統(tǒng)的老城區(qū)向新城區(qū)擴(kuò)散，從城市中心區(qū)向邊緣區(qū)擴(kuò)散。如果企業(yè)能夠快速提升企業(yè)綜合管理能力，那么，就能穩(wěn)固現(xiàn)有市場地位，最終走向真正的成功，否則，難免陷入曇花一現(xiàn)的結(jié)局。而臺灣中介在內(nèi)部管理上具有相對較好優(yōu)勢，但在此基礎(chǔ)上，需要更好的研究大陸房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，把握市場契機(jī)快速成長，才能成為未來中國這個巨大市場的主力軍。 做大和做強(qiáng)究竟孰先孰后，是需要企業(yè)在市場的不同時期選擇和平衡的經(jīng)營戰(zhàn)略，因勢利導(dǎo)才能夠推動企業(yè)順應(yīng)市場的發(fā)展，偏執(zhí)于任何一個方向都將導(dǎo)致企業(yè)在未來經(jīng)營的困境。三 我國二手房企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢1.在經(jīng)營主體上，向

17、企業(yè)化、市場化發(fā)展由于中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的特殊情況，出現(xiàn)了房地產(chǎn)市場中介組織或脫胎于某一行政主管部門，或掛靠某一機(jī)關(guān)，名為公司（企業(yè)），實(shí)際上則依靠背后的行政權(quán)力，而使之不僅在市場上處于特許的壟斷地位，而且既是管理者又是經(jīng)營者，因而導(dǎo)致政企不分的局面。這既與市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制不相適應(yīng)，也與中介本身的發(fā)展相悖。所以，發(fā)展房地產(chǎn)市場中介組織的關(guān)鍵或首要任務(wù)，是實(shí)行政企分開，使房地產(chǎn)中介組織獨(dú)立出來，并按照企業(yè)方式進(jìn)行組建，成為獨(dú)立法人的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和市場競爭的主體。2.在經(jīng)營方向上，向?qū)I(yè)化、品牌化發(fā)展房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)，是一種特殊商品，其交易是產(chǎn)權(quán)交易，不僅有一套嚴(yán)格而復(fù)雜的規(guī)程，涉及到眾多的法律法規(guī)，

18、而且還需要有著相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識。房地產(chǎn)中介行為作為這一流通領(lǐng)域的主要信息傳遞者，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和房地產(chǎn)市場機(jī)制的日臻完善，其重要性將日益顯現(xiàn)，不僅開發(fā)商對中介機(jī)構(gòu)的依賴會越來越強(qiáng)，并在物業(yè)銷售領(lǐng)域逐步由中介機(jī)構(gòu)壟斷，而且消費(fèi)者在消費(fèi)時，也會因?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場的信息不對稱性及對房地產(chǎn)有關(guān)專業(yè)知識的準(zhǔn)備不足而需要房地產(chǎn)中介的服務(wù)，再加之房地產(chǎn)商品的特殊屬性要求，從而促使房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)一步向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。 與此同時，隨著房地產(chǎn)中介專業(yè)化的發(fā)展，中介企業(yè)必將改變目前雜、小、亂的形象，取而代之的便是一種有系統(tǒng)、有明確標(biāo)識、有資深品牌的全新形象。將來的房地產(chǎn)中介業(yè)更重視品牌，品牌作用越來越突出。知名從業(yè)

19、人員和機(jī)構(gòu)將占有越來越多的市場份額，中介人員個人的知名度對中介機(jī)構(gòu)的影響也越來越大。 3.在組織結(jié)構(gòu)上，向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展。房地產(chǎn)中介作為一個信息窗口應(yīng)該保證有足夠的房源，但任何一個中介機(jī)構(gòu)都不可能滿足全部客戶的需求，也不可能包攬千差萬別的客戶。這就在客觀上要求房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)要走聯(lián)合的道路，做到信息共享，優(yōu)劣互補(bǔ)。然而，由于目前我國房地產(chǎn)中介體系從總體來看還不成熟、不規(guī)范，與業(yè)已出現(xiàn)的買方市場極不相稱，不僅管理混亂，技術(shù)落后，而且在規(guī)模上中介企業(yè)以中、小規(guī)模為主，大規(guī)模、有實(shí)力，特別是連鎖經(jīng)營的大型中介企業(yè)鳳毛麟角，中介職能表現(xiàn)得還不太明顯，還需要一個較長時期的發(fā)展過程。隨著房地產(chǎn)市場的不斷

20、完善和房地產(chǎn)中介服務(wù)的不斷規(guī)范，房地產(chǎn)中介將依靠現(xiàn)代化的管理手段和高水平的管理人員而走向集團(tuán)化、規(guī)?；?jīng)營管理之路。4.在經(jīng)營手段上，向信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展 信息通暢是中介機(jī)構(gòu)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，但在目前情況下，任何一家中介機(jī)構(gòu)企圖獨(dú)攬搜集、整理、利用大量不斷產(chǎn)生的房地產(chǎn)信息的全過程都是不現(xiàn)實(shí)的。目前，許多房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)對外聯(lián)絡(luò)不廣，甚至處在信息阻塞、各自為政的狀態(tài)中，不僅缺乏情報、信息源，而且缺乏必要的信息處理手段和電子通訊技術(shù)，對情報、信息的收集，主要成全部靠人工完成，開發(fā)利用缺乏深度，導(dǎo)致信息資源浪費(fèi)，難以發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，將促進(jìn)房地產(chǎn)中介技術(shù)手段得到根本改變。計算機(jī)的

21、應(yīng)用，將使房地產(chǎn)咨詢、估價中常常涉及到的大量數(shù)據(jù)處理工作變得容易，也使房地產(chǎn)中介信息的查詢、配對變得迅捷方便。電腦的普及和internet成本的降低，信息產(chǎn)品進(jìn)入家庭的步伐加快，物業(yè)買賣信息將成為信息產(chǎn)業(yè)的主要承載內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)將成為入網(wǎng)的各中介行業(yè)發(fā)布樓宇信息提供最便捷的途徑。買方不僅可以透過網(wǎng)絡(luò)尋找中意的樓盤，而且可以在網(wǎng)上看到物業(yè)實(shí)景、圖片等資料，甚至還可以進(jìn)行物業(yè)比較，從而使房地產(chǎn)交易信息的展示變得有聲有色。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣，將給房地產(chǎn)信息的溝通、傳播、展示帶來全新的理念。5.在從業(yè)人員素質(zhì)上，向綜合化發(fā)展房地產(chǎn)中介服務(wù)工作涉及面廣，具有綜合性、廣泛性的特點(diǎn)，是多學(xué)科知識的綜合能力體現(xiàn)。因此

22、，從事房地產(chǎn)中介服務(wù)工作的人員不僅需要精通房地產(chǎn)業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)法律等方面知識，而且還要掌握現(xiàn)代化信息設(shè)備的操作技巧，同時，還要具備公關(guān)能力和敬業(yè)精神。因而，世界上房地產(chǎn)業(yè)比較成熟的國家對中介行業(yè)人員從業(yè)獨(dú)立核算都有專門規(guī)定，如美國規(guī)定至少要有2年以上從事房地產(chǎn)工作的經(jīng)歷，并修完與房地產(chǎn)有關(guān)的8門學(xué)科方具有獲得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)照的資格。但目前，由于房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)在我國是近幾年才興起的一個行業(yè)，不少房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)缺乏一支經(jīng)過專門訓(xùn)練、嚴(yán)格資質(zhì)審查的專家隊伍。加之，目前中介服務(wù)人員資格認(rèn)證制度尚不規(guī)范，從而造成房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員來源復(fù)雜的現(xiàn)狀： 既有與房地產(chǎn)專業(yè)相關(guān)的如工民建、經(jīng)濟(jì)管理、法律、

23、貿(mào)易、會計等專業(yè)的人員，也有與房地產(chǎn)完全無關(guān)的如文史類，理工農(nóng)醫(yī)類等專業(yè)的人員；既有部分高等學(xué)歷的從業(yè)人員，更有大量“半路出家”，根本不懂房地產(chǎn)知識，缺乏專門訓(xùn)練，中等學(xué)歷的從業(yè)人員，而且許多從業(yè)人員缺乏應(yīng)有的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，唯利是圖，利用各種手段竭盡欺詐之能事，嚴(yán)重影響了中介機(jī)構(gòu)的形象，損害了客戶利益，擾亂了房地產(chǎn)市場的正常秩序。市場呼喚素質(zhì)綜合化的房地產(chǎn)中介人才，這種人才具有較高學(xué)歷、較深的專業(yè)知識、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力和較高的道德水準(zhǔn)。他們是中介行業(yè)的骨干力量，是當(dāng)前亟需的人才。隨著房地產(chǎn)市場不斷向縱深發(fā)展，綜合素質(zhì)差的人便難以對市場信息作出正確的處理和預(yù)見性的分析，這勢必影響他們的中介活

24、動。我們相信，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的不斷完善，今后一定會有越來越多的既懂專業(yè)知識，又有營銷經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人加入中介行業(yè)，為房地產(chǎn)中介事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。 四 鏈家地產(chǎn)的市場營銷策略（一）鏈家地產(chǎn)概況1.簡介鏈家是以地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心全國化發(fā)展的房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，體系內(nèi)囊括地產(chǎn)、金融和商業(yè)三個部分，業(yè)務(wù)范圍涉及房屋全程代理、房屋租賃、房屋買賣、豪宅租售、 央產(chǎn)房 上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪?zhàn)馐?、寫字樓租售及商品房、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等。公司立志成為國內(nèi)在住宅地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的領(lǐng)跑者。鏈家創(chuàng)立于2001年11月12日，截至十周年來

25、臨之際，已在北京、大連、天津、南京、成都、青島、上海、杭州，開設(shè)直營分支機(jī)構(gòu)逾1000家之多，旗下經(jīng)紀(jì)人達(dá)數(shù)萬名，與數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)建立了長期友好的合作關(guān)系。鏈家的復(fù)合增長率超過了100%。業(yè)務(wù)范圍，鏈家地產(chǎn)的業(yè)務(wù)范圍涉及房屋全程代理、房屋租賃、房屋買賣、“央產(chǎn)房”上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪?zhàn)馐?、寫字樓租售及商品房、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等多個方面。2.鏈家地產(chǎn)品牌塑造直營連鎖門店：鏈家地產(chǎn)服務(wù)模式采取直營連鎖門店形式，鏈家地產(chǎn)各直營連鎖門店全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理，采取基于三層結(jié)構(gòu)的分布式服務(wù)模式，使各門店資源共享，最大限度滿足客戶各種個性需求。完全透明交易：2004年，

26、鏈家地產(chǎn)在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起“透明交易 不吃差價”行動，鏈家地產(chǎn)在交易中明示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，拒絕“欺上瞞下”行為，簽署三方居間服務(wù)合同，從不賺取差價，所收取的費(fèi)用僅僅是居間服務(wù)費(fèi)，給交易雙方一個公開、公正、透明、規(guī)范的操作環(huán)境。高素質(zhì)人才服務(wù)：鏈家地產(chǎn)經(jīng)過多年的經(jīng)營和探索培養(yǎng)一批高素質(zhì)銷售人才，全部具有大專以上學(xué)歷。對于招聘的無經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人，鏈家地產(chǎn)置業(yè)顧問制定培訓(xùn)計劃對其進(jìn)行進(jìn)階式專業(yè)培訓(xùn)，使其具備租、售、換、貸、投全過程知識，使其達(dá)到置業(yè)顧問水平，為消費(fèi)者提供專業(yè)化服務(wù)指導(dǎo)。真實(shí)房源：2012年3月1日開始，鏈家全網(wǎng)全渠道推行100%真房源。鏈家發(fā)布的所有房源均依照真實(shí)存在、真實(shí)委托、真實(shí)價格的標(biāo)準(zhǔn)。

27、向客戶承諾假一賠百，在任何網(wǎng)站、店面、派單上發(fā)現(xiàn)假房源假價格，客戶可以撥打電話進(jìn)行舉報。鏈家“高調(diào)”打假之舉，在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響，國內(nèi)多家知名品牌中介紛紛跟進(jìn)，在全國掀起了一股真房源之風(fēng)。3.鏈家地產(chǎn)管理運(yùn)營支持鏈家地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的摸索努力，目前已建立起一套完整的管理運(yùn)營體系，主要包括：人力資源體系、人員培訓(xùn)體系、員工激勵體系、銷售系統(tǒng)支持體系、薪酬體系、后勤支持體系、行政管理體系等。4.競爭與合作二手房市場中不是只有競爭或者只有合作，而是合作與競爭交替出現(xiàn)，有時競爭與合作同時存在。公司層面的合作競爭是兩個公司在一些活動中合作，而在另一些活動中卻相互競爭的戰(zhàn)略。由于在工作過程中企業(yè)與競爭者合作

28、能夠分擔(dān)成本和風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化使用等，越來越多企業(yè)通過合作競爭戰(zhàn)略與競爭對手建立聯(lián)盟，為促進(jìn)成交共同投資拓展市場渠道。隨著合作競爭在實(shí)業(yè)界中的日益發(fā)展，合作競爭戰(zhàn)略正逐漸成為繼競爭戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略之后戰(zhàn)略管理的又一戰(zhàn)略要地。在自主創(chuàng)新，追求發(fā)展的同時，鏈家地產(chǎn)不斷發(fā)展與同行業(yè)的交流與合作，達(dá)到互利共贏，合作發(fā)展的新局面。5.成本控制策略 地產(chǎn)鏈家建立了一套完善的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、程序化的項目管控體系，實(shí)現(xiàn)了對每個資源全生命周期的精細(xì)化管理，精細(xì)化管理就是落實(shí)管理責(zé)任，將管理責(zé)任明確化、具體化，它要求每一個管理者都要到位、盡職。為讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去。節(jié)約經(jīng)營成本，企業(yè)的資源是有限的，可以將有限的

29、人力物力投入到企業(yè)的核心優(yōu)勢中去，提高競爭力。同時，鏈家注重能源的節(jié)約，如水電的節(jié)約利用。五 進(jìn)一步完善我國二手房市場的措施（一）加快企業(yè)信息化進(jìn)程房地產(chǎn)中介行業(yè)作為一種信息密集型的產(chǎn)業(yè)，信息的準(zhǔn)確性、時效性、及信息通暢是中介機(jī)構(gòu)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。但在目前情況下，計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，將使房地產(chǎn)咨詢、估價中常常涉及到的大量數(shù)據(jù)處理工作變得容易，也使房地產(chǎn)中介信息的查詢、配對變得迅捷方便。電腦的普及和internet成本的降低，以及信息產(chǎn)品進(jìn)入家庭的步伐加快，物業(yè)買賣信息將成為信息產(chǎn)業(yè)的主要承載內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)將成為入網(wǎng)的各中介行業(yè)發(fā)布樓宇信息最便捷的途徑。買方不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)尋找中意的樓盤，而且可以在

30、網(wǎng)上看到物業(yè)實(shí)景、圖片等資料，甚至還可以進(jìn)行物業(yè)比較。通過采用房產(chǎn)中介管理軟件，進(jìn)行快速房源查詢等能夠提高管理效率，為客戶提供快速多途徑的服務(wù)，甚至是跨區(qū)域的服務(wù)，從而提高成功率。采用先進(jìn)的計算機(jī)管理技術(shù)，就能夠更快、更準(zhǔn)確地掌握房屋信息和客戶信息，并且通過有效利用高科技信息技術(shù)，從而建立自己的競爭優(yōu)勢 。（二）改善公共關(guān)系提升企業(yè)品牌二手房企業(yè)的公共關(guān)系是指企業(yè)與公眾之間的各種聯(lián)系。這一公眾即包括二手房業(yè)主、購房客戶、員工等內(nèi)部關(guān)系，也包括顧客、新聞媒介、金融機(jī)構(gòu)、政府管理部門、競爭者、供應(yīng)商以及中間商等外部公眾。對于二手房開發(fā)企業(yè)來說處理好與這些內(nèi)部公眾和外部公眾的關(guān)系，對樹立二手房企業(yè)的

31、良好形象，進(jìn)而促進(jìn)銷售和提高市場占有率有著重要的影響。1.開展社會公益活動各種社會公益活動為二手房企業(yè)開展公關(guān)促銷創(chuàng)造了良好的機(jī)會，二手房企業(yè)應(yīng)該利用這類機(jī)會引起傳媒的注意，并及時進(jìn)行宣傳。如向希望工程募捐，向福利機(jī)構(gòu)、教育單位、體育、藝術(shù)活動提供贊助等，這有利于贏得公眾對二手房企業(yè)的好感，近而有助于潛在消費(fèi)者對二手房中介企業(yè)的認(rèn)可，對于提高整個行業(yè)的信譽(yù)，樹立企業(yè)形象，吸引更多老客戶資源的回流利用。 2. 強(qiáng)化中介機(jī)構(gòu)職業(yè)道德和服務(wù)意識。公正性、服務(wù)性是中介機(jī)構(gòu)的本質(zhì)特征，當(dāng)前許多中介機(jī)構(gòu)缺乏職業(yè)道德，僅僅把獲利當(dāng)作經(jīng)營的核心，服務(wù)意識淡薄，在利益的驅(qū)動下，喪失了客觀公正的立場，迎合部分客戶

32、的一些不正當(dāng)要求，向公眾提供不實(shí)宣傳，這不僅擾亂了市場秩序，還侵害了生產(chǎn)經(jīng)營者的利益，也損害了中介機(jī)構(gòu)的形象和聲譽(yù)。(三)法律制度、法律體系、管理規(guī)范跟進(jìn)1.完善法律法規(guī)體系目前，我國房地產(chǎn)中介服務(wù)方面的法律法規(guī)尚處于建立框架過程中，體系尚待完善，尤其是法律以及高級別的法規(guī)還相當(dāng)匱乏，而且規(guī)定過于籠統(tǒng)原則，缺乏可操作性，有許多方面法律關(guān)系的調(diào)整還難以涵蓋?，F(xiàn)有的城市房地產(chǎn)管理法從法律上界定了房地產(chǎn)中介行業(yè)的商業(yè)性質(zhì)，意即每一個依法成立的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，在法律地位上都是平等的，不存在管理與被管理、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)分。2.規(guī)范中介機(jī)構(gòu)行為(1)嚴(yán)格審查主體從業(yè)資格，無照經(jīng)營和未經(jīng)登記核查不得擅自從事

33、中介業(yè)務(wù)；(2)按照標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，不得隨意性收費(fèi)，收費(fèi)名目明確合法，在收費(fèi)中使用規(guī)定票據(jù)，事業(yè)型收費(fèi)與服務(wù)性收費(fèi)明確分列；(3)設(shè)立管理機(jī)構(gòu)，制定相應(yīng)的規(guī)章制度，設(shè)置財務(wù)機(jī)構(gòu)，建立賬目，杜絕查處既沒有固定人員，又沒有固定場所，也無資金的“三無”企業(yè)。六 結(jié)束語科學(xué)的運(yùn)營管理在某種意義上就是競爭力。隨著國家對二手房宏觀調(diào)控政策的出臺，二手房房地產(chǎn)中介面臨更嚴(yán)峻的市場形勢。進(jìn)入業(yè)界的企業(yè)隨之增多，從業(yè)人員不斷龐大，行業(yè)內(nèi)競爭比較激烈，消費(fèi)者的選擇余地不斷加大，企業(yè)優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象無可避免。為了避免被市場所淘汰，為了在競爭中取得優(yōu)勢，越來越多的地產(chǎn)企業(yè)開始重視企業(yè)運(yùn)營管理的作用。二手房市場存在并得以正常運(yùn)

34、行的前提是二手房商品交易的形成。二手房市場的不完全競爭性、信息的非暢通性，使二手房的開發(fā)、建設(shè)與消費(fèi)在空間、時間、價格、數(shù)量以及質(zhì)量在信息的交流和獲取方面的困難都高于一般商品。這也是二手房商品容易造成大量積壓、形成較高的空置率，進(jìn)而造成巨額資金持久沉淀的根本原因。這一問題的解決或緩解，當(dāng)然需要方方面面的努力，但加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷理論的研究和應(yīng)用，可以通過了解消費(fèi)者需求，開發(fā)適銷對路的商品，加速二手房產(chǎn)品從商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，縮短二手房商品的流通周期，加速資金周轉(zhuǎn)，降低二手房買賣交易的盲目性，逐步減少乃至消除市場上待交易二手房的積壓。這也是培育和完善二手房市場的重要措施。我國的二手房業(yè)經(jīng)過十多年

35、的大發(fā)展，已經(jīng)從一個簡單的滿足人們求購房屋需求的行業(yè)升級為涉及房產(chǎn)交易、金融、投資、信息咨詢、宏觀調(diào)控功能于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。隨著產(chǎn)品的細(xì)分，項目的細(xì)分，行業(yè)本身也出現(xiàn)了分工更細(xì)，在轉(zhuǎn)變的過程中，營銷運(yùn)營管理也成為整個體系中最為關(guān)鍵的因素，通過研究，可以看出在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)秩序、我國的特殊國情以及富于變換的宏觀經(jīng)濟(jì)政策等諸多因素影響下，在二手房市場發(fā)展的全過程中，甚至在過程以外對所涉及其他業(yè)務(wù)行為進(jìn)行全程的、具體的、可操作的、形式多樣的、不間斷的營銷策略覆蓋，可以減少項目的盲目，提高中介企業(yè)對市場的應(yīng)對能力，降低風(fēng)險。因此，通過對鏈家地產(chǎn)二手房營銷理論的分析研究，能夠?qū)Χ址抗局贫ㄊ袌鲞\(yùn)營方面提

36、供參考，特別是管理運(yùn)營策略的制定方面、市場應(yīng)變能力和各種富于人性化的具體管理措施、提高二手房交易的成功率，匹配水平，管理效率，降低風(fēng)險有一定的理論和實(shí)踐參考意義。參考文獻(xiàn)1紀(jì)秉林.二手房對商品房價格的影響.長安大學(xué)學(xué)報：建筑與環(huán)境科學(xué)版，2004，（6）2矯佩民.二手房客戶關(guān)系管理.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2006，（2）3鄒高祿.二手房價格對于住房特征和區(qū)位變化敏感性分析.西南師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版，2005，（5）4曾新駿.建立存量房市場交易信息管理系統(tǒng)勢在必行.中國房地產(chǎn)，2007，（10）.5周鴻勇.中小房產(chǎn)中介企業(yè)的薪酬制度設(shè)計.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（9）.6尹麗.二手房市場營銷

37、.化學(xué)工業(yè)出版社.2006年，（9）7周三多.管理學(xué)高等教育出版社.2005年，（3）8荀啟明,龐大龍.二手房市場營銷策略研究.營銷平臺,2008年5月，（4）9鄧永成.二手房營銷創(chuàng)新九個創(chuàng)意源.商業(yè)時代,2004年第6期，（4）10馮霽蓓.房產(chǎn)中介業(yè)與企業(yè)價值鏈.商業(yè)研究,2003，（7）real estate marketing strategy analysissunyuanfang (department of economical management，dezhou university，dezhou shandong 253023)abstract ：this paper uses

38、 the system point of view, and on the characteristics of the secondary market in china and marketing operation of second-hand housing transactions involving qualitative research, explains the second-hand housing market marketing and the necessity of scientific operation. restricting factors to affec

39、t the operation of second-hand housing transactions have significant interests analysis, relationship coordination and optimization of main body is secondhand the room trade intermediary marketing center link. and the second-hand housing intermediary companies, chain home real estate in our country overall level and each specific project level take a series of case analysis, operations analysis chain home real estate market operation system of the strategy at present, and put forward reasonable suggestions, provide more second-hand housing intermediary companies operating case, to optimi