手機(jī)分銷渠道調(diào)研評估報告

1、分銷渠道調(diào)研評估報告三星手機(jī)中國市營1132 ：劉典威蔣潛龍李子都黃聰羅芙蓉一、 調(diào)查目的二、 調(diào)查方法三、 渠道模式四、 成員選擇標(biāo)準(zhǔn)五、 渠道的控制控制與管理六、 渠道困難與問題七、 渠道總結(jié)一、 調(diào)查目的了解該產(chǎn)品的分銷渠道現(xiàn)狀,包括渠道的模式、渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)的具體標(biāo)準(zhǔn)、渠道的控制控制與管理、渠道的激勵的措施及企業(yè)目前渠道管理中存在什么樣的問題和困難。二、 調(diào)查方法1、投資咨詢：投資者以電話、傳真、網(wǎng)上留言等方式向總部專業(yè)的投資顧問咨詢相關(guān)合作事項(xiàng)，索取有關(guān)資料。 2、實(shí)地考察：投資者到總部所在地進(jìn)行項(xiàng)目考察，并與總部工作人員進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。 3、網(wǎng)上獲?。涸诰W(wǎng)上尋找有關(guān)三星手機(jī)渠道的資

2、料。渠道模式三星一直延續(xù)全國總代理的銷售渠道模式。具體來說，三星手機(jī)采用分型號代理模式，將不同的型號手機(jī)交給多家國內(nèi)代理商部分產(chǎn)品會采用“直供+平臺直供+分銷”并存的渠道結(jié)構(gòu)，直供體系主要覆蓋北京、上海、廣州等一線城市、省會城市等市場。雖然多個渠道仍然共同存在，但三星的優(yōu)勢資源將向直供體系傾斜。三星直供體系的合作伙伴將會繞開國包商，直接從三星廠商進(jìn)貨，從而享受到更優(yōu)惠的價格和政策支持。三星采用國包商模式的最大優(yōu)勢就是便于管理，但控制力較差。三星手機(jī)渠道模式變化三星廠商擴(kuò)充分支機(jī)構(gòu)營銷人員，自身掌握更多可控資源，對市場終端與銷售渠道監(jiān)控力度加大三星手機(jī)銷售渠道扁平化，國家代理商與省級代理商的職能

3、角色扮演產(chǎn)生轉(zhuǎn)換以分銷代理、連鎖直供和運(yùn)營商定制三大塊相結(jié)合的手機(jī)渠道模式出現(xiàn)三星中國手機(jī)部門取消總代理，轉(zhuǎn)型“直供+平臺直供+分銷”并存的渠道結(jié)構(gòu)廠商可以把自身對渠道的控制力直接延伸到銷售終端，從而在一定程度上擺脫對代理商的依賴。利于加強(qiáng)對二三級市場的控制；增強(qiáng)對三四級市場覆蓋的強(qiáng)度。然而隨著人民生活水平的提高，更廣闊的市場已經(jīng)由城市轉(zhuǎn)向更廣闊的農(nóng)村市場。三、 成員選擇標(biāo)準(zhǔn)1、渠道成員的市場范市場是選擇渠道成員最關(guān)鍵的原因。首先要考慮預(yù)先定的渠道成員的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致，比如，產(chǎn)品在東北地區(qū)，渠道成員的經(jīng)營范圍就必須包括這個地區(qū)。其次，渠道成員的銷售對象是否是生

4、產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。因?yàn)樯a(chǎn)商都希望渠道成員能打入自己已確定的目標(biāo)市場，并最終說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。 2、渠道成員的產(chǎn)品政策 渠道成員承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是渠道成員產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時一要看渠道成員有多少“產(chǎn)品線”(即供應(yīng)的來源)，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的渠道成員，即渠道成員經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，比如都為21英寸的彩色電視機(jī)。但是若產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯就可以選擇出售競爭者產(chǎn)品的渠道成員。因?yàn)轭櫩蜁趯Σ煌a(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作客觀比較后，決定購買有競爭力的產(chǎn)品。 3、渠道成員的地理區(qū)位優(yōu)

5、勢 區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。三星選擇零售渠道成員最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。批發(fā)渠道成員的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運(yùn)輸。通常以交通樞紐為宜。 4、渠道成員的產(chǎn)品知識 許多渠道成員被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗︿N售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的渠道成員就會很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的渠道成員。 5、預(yù)期合作程度 渠道成員與三星合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。有些渠道成員希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與渠道成員

6、合作的具體方式，然后再選擇最理想合作渠道成員。 6、渠道成員的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 渠道成員能否按時結(jié)算包括在必要時預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。整個企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著渠道成員營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。 7、渠道成員的促銷政策和技術(shù) 采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。有的產(chǎn)品需要有效的儲存，有的則應(yīng)快速運(yùn)輸。要考慮到渠道成員是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇渠道成員前必須對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場營銷

7、政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面評價。 8渠道成員的綜合服務(wù)能力 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目甚多，選擇渠道成員要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要渠道成員向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財(cái)務(wù)幫助(如賒購或分期付款)，有些產(chǎn)品還需要專門的運(yùn)輸存儲設(shè)備。合適的渠道成員所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。四、 渠道的控制控制與管理1、通過自建高度垂直一體化遍布全國的密集分銷網(wǎng)絡(luò)，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場占有率，市場滲透力強(qiáng)。有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷反應(yīng)，直接把握市場動態(tài)。2、廠商可以隨時根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)制定

8、各種銷售政策并向下迅速貫徹執(zhí)行，對渠道的控制力強(qiáng)，有利于價格和貨流的控制。3、直接面對零售終端，加強(qiáng)與零售商的合作與溝通，增強(qiáng)零售商對公司產(chǎn)品的忠誠度和信心。4、三星廠商擴(kuò)充分支機(jī)構(gòu)營銷人員，自身掌握更多可控資源，對市場終端與銷售渠道監(jiān)控力度加大5、三星手機(jī)銷售渠道扁平化，國家代理商與省級代理商的職能角色扮演產(chǎn)生轉(zhuǎn)換6、以分銷代理、連鎖直供和運(yùn)營商定制三大塊相結(jié)合的手機(jī)渠道模式出現(xiàn)五、 渠道困難與問題困難:1、渠道成本偏高、層次太多：當(dāng)三星手機(jī)銷量從幾百萬臺提高到上千萬臺后，渠道層數(shù)多和成本過高使手機(jī)售價降低困難，手機(jī)廠商的競爭力減弱。2、價格和物流難以控制：代理商之間競爭加劇，各自為了利益互

9、相降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價格體系，不利于品牌的建設(shè)；代理商各分公司為了達(dá)到銷售目標(biāo)，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對貨物流向控制；如果價格與貨流控制不好，會導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對品牌失去信心，降低忠誠度。3、市場反應(yīng)速度慢：廠商和各級代理商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對消費(fèi)者的變化及時做出反應(yīng)；另外手機(jī)廠商與消費(fèi)距離較遠(yuǎn)，得到的市場信息不充分或滯后。4、不能有效控制終端：各級代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的話語權(quán)較強(qiáng)，手機(jī)廠商對二級以下銷售的控制有限，市場與銷售政策被執(zhí)行的力度弱。問題:三

10、星渠道中有三個類型的渠道沖突 由于三星國代較多，國代之間區(qū)域相同，國代的組織架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)相似，而且不同國代間代理三星手機(jī)有很多同質(zhì)化產(chǎn)品，造成了國代之間的市場和渠道的爭奪，并導(dǎo)致沖突產(chǎn)生 二級區(qū)域經(jīng)銷商之間渠道沖突 由于價格體系的不統(tǒng)一和區(qū)域市場容量差異，很多二級經(jīng)銷商之間存在銷售能力、采購價格、銷售指標(biāo)的不同，再加上一級代理商和三星對二級渠道的管理和控制力不夠，造成了二級渠道的竄貨和價格戰(zhàn)等渠道沖突。 垂直渠道沖突 由于獲利空間的沖突，下游經(jīng)銷商認(rèn)為上游渠道或者生產(chǎn)企業(yè)賺取了更多的利潤。還有就是渠道討價還價的能力問題，不管那個層級的渠道成員，只要是自身市場實(shí)力逐漸壯大時，就希望能夠從上游和下游企業(yè)那里獲得更多的資源和利潤，從而產(chǎn)生了沖突 .六、 渠道總結(jié)