第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分

1、第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 第三章第三章 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析 3.3.2 企業(yè)核心能力分析企業(yè)核心能力分析 主營業(yè)務(wù)分析主營業(yè)務(wù)分析 分析企業(yè)是否有明確的主營業(yè)務(wù)，企業(yè)優(yōu)勢是分析企業(yè)是否有明確的主營業(yè)務(wù)，企業(yè)優(yōu)勢是 否體現(xiàn)在主營業(yè)務(wù)上，該主營業(yè)務(wù)是否有穩(wěn)定否體現(xiàn)在主營業(yè)務(wù)上，該主營業(yè)務(wù)是否有穩(wěn)定 的市場前景，以及本企業(yè)在該領(lǐng)域中與競爭對的市場前景，以及本企業(yè)在該領(lǐng)域中與競爭對 手相比的競爭能力如何。手相比的競爭能力如何。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 惠普公司的業(yè)務(wù)分離 惠普公司對于打印和電腦業(yè)務(wù)的整合，以惠普公司對于打印和電腦業(yè)務(wù)的整合，以 及后期的分離。及后期的分離。

2、還有，惠普公司的掌上設(shè)備和筆記本業(yè)務(wù)還有，惠普公司的掌上設(shè)備和筆記本業(yè)務(wù) 的分離等等。都是為了更好的界定企業(yè)的的分離等等。都是為了更好的界定企業(yè)的 主營業(yè)務(wù)，以促進每個業(yè)務(wù)及公司整體的主營業(yè)務(wù)，以促進每個業(yè)務(wù)及公司整體的 更好發(fā)展。更好發(fā)展。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 核心產(chǎn)品分析核心產(chǎn)品分析 是指核心能力與最終產(chǎn)品之間的有是指核心能力與最終產(chǎn)品之間的有 形聯(lián)結(jié)，是決定最終產(chǎn)品價值的部形聯(lián)結(jié)，是決定最終產(chǎn)品價值的部 件或組件。件或組件。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 核心產(chǎn)品分析不當(dāng)?shù)陌咐?酒泉有一家大型白酒釀造企業(yè)，擁有酒泉有一家大型白酒釀造企業(yè)，擁有 總資

3、產(chǎn)總資產(chǎn)1.2億，旗下有漢武御、神舟、億，旗下有漢武御、神舟、 酒泉酒三大系列酒泉酒三大系列42個品種的白酒，產(chǎn)個品種的白酒，產(chǎn) 值達上億元，但年銷量卻不足千萬元值達上億元，但年銷量卻不足千萬元 ，而近年來卻是一家多年虧損的傳，而近年來卻是一家多年虧損的傳 統(tǒng)國有釀酒企業(yè)。統(tǒng)國有釀酒企業(yè)。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 該企業(yè)產(chǎn)品線多、亂、雜，沒有形成主導(dǎo)該企業(yè)產(chǎn)品線多、亂、雜，沒有形成主導(dǎo) 產(chǎn)品是導(dǎo)致營銷失利的重要原因。比如，產(chǎn)品是導(dǎo)致營銷失利的重要原因。比如， 該企業(yè)生產(chǎn)漢武御、神舟、酒泉酒這三大該企業(yè)生產(chǎn)漢武御、神舟、酒泉酒這三大 系列系列42個品種的白酒，共個品種的白酒，共100多個細(xì)

4、分產(chǎn)品多個細(xì)分產(chǎn)品 ，其價格從，其價格從5元到元到260元不等，產(chǎn)品檔次更元不等，產(chǎn)品檔次更 是囊括所有的檔次，給人大雜燴的感覺，是囊括所有的檔次，給人大雜燴的感覺， 沒有主次之分。雖然該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，沒有主次之分。雖然該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好， 具備濃厚的文化品味，但產(chǎn)品群卻群龍無具備濃厚的文化品味，但產(chǎn)品群卻群龍無 首，難以突出其優(yōu)勢，在競爭白熱化的白首，難以突出其優(yōu)勢，在競爭白熱化的白 酒市場中處于下風(fēng)也是在所難免的了。酒市場中處于下風(fēng)也是在所難免的了。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 核心產(chǎn)品定位清晰的案例 茅臺的生產(chǎn)背景，由于水質(zhì)優(yōu)良，氣候宜茅臺的生產(chǎn)背景，由于水質(zhì)優(yōu)良，氣候宜 人，當(dāng)?shù)厝松?/p>

5、于釀酒。因此，有人把這一人，當(dāng)?shù)厝松朴卺劸?。因此，有人把這一 帶譽之為帶譽之為“酒鄉(xiāng)酒鄉(xiāng)”，而，而“酒鄉(xiāng)酒鄉(xiāng)”中又以仁中又以仁 懷縣茅臺村釀的酒最為甘洌，謂之懷縣茅臺村釀的酒最為甘洌，謂之“茅臺茅臺 燒燒”或或“茅臺春茅臺春”。所以茅臺酒是以產(chǎn)地。所以茅臺酒是以產(chǎn)地 而得名。而得名。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 茅臺的核心產(chǎn)品很顯然定位于高檔的消費茅臺的核心產(chǎn)品很顯然定位于高檔的消費 者，而且最近也一直在向世界奢侈品協(xié)會者，而且最近也一直在向世界奢侈品協(xié)會 申請申請“奢侈品資格奢侈品資格”。茅臺用。茅臺用 “四維型四維型” 的品牌架構(gòu)其品牌發(fā)展，依次是：茅臺酒的品牌架構(gòu)其品牌發(fā)展，依次是：茅

6、臺酒 系列、茅臺啤酒系列、茅臺紅酒系列、特系列、茅臺啤酒系列、茅臺紅酒系列、特 許經(jīng)營系列。四個系列既可收許經(jīng)營系列。四個系列既可收收縮品牌收縮品牌 或產(chǎn)品線，均可延伸、發(fā)散出若干品牌和或產(chǎn)品線，均可延伸、發(fā)散出若干品牌和 品種。品種?！皣茋啤钡钠放聘拍罹偷玫搅讼M的品牌概念就得到了消費 者的首肯。者的首肯。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 核心能力分析核心能力分析 企業(yè)培育核心能力的三種方式：一是外部購買，企業(yè)培育核心能力的三種方式：一是外部購買， 即從其他企業(yè)或組織購入與核心能力有關(guān)，并有即從其他企業(yè)或組織購入與核心能力有關(guān)，并有 利于其發(fā)展的技能和資源。利

7、于其發(fā)展的技能和資源。 第二，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)企業(yè)間資源共享，降低第二，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)企業(yè)間資源共享，降低 研發(fā)成本，相互獲得彼此的特定技術(shù)，資源和技研發(fā)成本，相互獲得彼此的特定技術(shù)，資源和技 能，以實現(xiàn)核心能力的快速發(fā)展，但結(jié)盟需注意能，以實現(xiàn)核心能力的快速發(fā)展，但結(jié)盟需注意 對自身核心技術(shù)的保護。對自身核心技術(shù)的保護。 最后，通過企業(yè)自身的力量發(fā)展核心能力。最后，通過企業(yè)自身的力量發(fā)展核心能力。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 這三種方法中，利用自身力量這三種方法中，利用自身力量 培育和發(fā)展核心能力，是主要培育和發(fā)展核心能力，是主要 的方法，其余的兩種只是起到的方法，其余的兩種只是起到 輔

8、助功能。輔助功能。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 圖圖3-4 核心能力競爭層次圖核心能力競爭層次圖 開發(fā)與獲取構(gòu)成核心能力的技開發(fā)與獲取構(gòu)成核心能力的技 能與技術(shù)之爭能與技術(shù)之爭 整合核心能力之爭整合核心能力之爭 擴大核心產(chǎn)品份額之爭擴大核心產(chǎn)品份額之爭 擴大最終產(chǎn)品的份額之爭擴大最終產(chǎn)品的份額之爭第四層次第四層次 第三層次第三層次 第二層次第二層次 第一層次第一層次 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 第三章第三章 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析 3.4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法 標(biāo)桿比較法：標(biāo)桿比較法： 1.歷史比較法（縱向比較）：與以前歷史比較法（縱向比較）：與以前

9、業(yè)績相比較業(yè)績相比較 2.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較（橫向比較）：與行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較（橫向比較）：與行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或其他企業(yè)的業(yè)績比較業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或其他企業(yè)的業(yè)績比較 3.最佳表現(xiàn)比較：與所能找到的最佳表現(xiàn)比較：與所能找到的“最最 佳表現(xiàn)佳表現(xiàn)”進行比較進行比較 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 二二. 經(jīng)驗效益經(jīng)驗效益 經(jīng)驗效益：與普通意義的經(jīng)驗效益：與普通意義的“經(jīng)經(jīng) 驗驗”不同。不同。是指企業(yè)在生產(chǎn)某是指企業(yè)在生產(chǎn)某 種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著 累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單 位產(chǎn)品的成本下降位產(chǎn)品的成本下降。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 經(jīng)驗效益曲線經(jīng)驗效益曲線 F

10、經(jīng)驗曲線的數(shù)學(xué)公式為：經(jīng)驗曲線的數(shù)學(xué)公式為： Cq=Cn(q/n)b 式中：式中： q現(xiàn)時的經(jīng)驗現(xiàn)時的經(jīng)驗(累積產(chǎn)量累積產(chǎn)量)； n以前某時的經(jīng)驗以前某時的經(jīng)驗(累積產(chǎn)量累積產(chǎn)量)； Cq第第q個產(chǎn)品的單位成本個產(chǎn)品的單位成本(考慮到通貨膨脹因素考慮到通貨膨脹因素 并加以調(diào)整并加以調(diào)整)； Cn第第n個產(chǎn)品的單位成本個產(chǎn)品的單位成本(考慮到通貨膨脹因素考慮到通貨膨脹因素 并加以調(diào)整并加以調(diào)整)； b常數(shù)，取決于學(xué)習(xí)率常數(shù)，取決于學(xué)習(xí)率x。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 圖圖3-1 典型的經(jīng)驗曲線典型的經(jīng)驗曲線 經(jīng)驗曲線 單位成本 經(jīng)驗（累計產(chǎn)量） 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 第三章第三章 企

11、業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析 二二. 經(jīng)驗效益經(jīng)驗效益 經(jīng)驗效益的來源經(jīng)驗效益的來源 勞動效率的提高勞動效率的提高 勞動分工與重新設(shè)計工作方法勞動分工與重新設(shè)計工作方法 新的生產(chǎn)工藝新的生產(chǎn)工藝 生產(chǎn)設(shè)備效率的提高生產(chǎn)設(shè)備效率的提高 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計 有效地利用資源有效地利用資源 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 第三章第三章 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析 經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義：經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義：對處于有經(jīng)驗效益產(chǎn)業(yè)對處于有經(jīng)驗效益產(chǎn)業(yè)( (如鋼鐵行如鋼鐵行 業(yè)業(yè)) )中的企業(yè)來說，追求以經(jīng)驗效益為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是中的企業(yè)來說，追求以經(jīng)驗效

12、益為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是 一條可取的競爭戰(zhàn)略。一條可取的競爭戰(zhàn)略。 一個企業(yè)獲得基于經(jīng)驗效益的成本領(lǐng)先優(yōu)勢的一個企業(yè)獲得基于經(jīng)驗效益的成本領(lǐng)先優(yōu)勢的 三種情況：三種情況： 如果企業(yè)與競爭對手在起點成本和學(xué)習(xí)率上相同，則企業(yè)如果企業(yè)與競爭對手在起點成本和學(xué)習(xí)率上相同，則企業(yè) 只有靠增加經(jīng)驗，即多生產(chǎn)、多銷售，才能使單位產(chǎn)品成只有靠增加經(jīng)驗，即多生產(chǎn)、多銷售，才能使單位產(chǎn)品成 本較競爭對手降低得更多。如本較競爭對手降低得更多。如圖圖3-83-8所示。所示。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 圖3-8 學(xué)習(xí)率與起點成本相同的經(jīng)驗曲線 r競爭對手 b企業(yè) 單位成本 經(jīng)驗（累計產(chǎn)量） QrQb Cr Cb

13、第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 在具有與競爭對手相同學(xué)習(xí)率在具有與競爭對手相同學(xué)習(xí)率 的情況下，企業(yè)除增加經(jīng)驗的情況下，企業(yè)除增加經(jīng)驗( (累累 積產(chǎn)量積產(chǎn)量) )外，還可以不同的產(chǎn)品外，還可以不同的產(chǎn)品 成本起點進入競爭。如成本起點進入競爭。如圖圖3-93-9所所 示。示。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 圖3-9 不同起點成本的經(jīng)驗曲線 單位成本 經(jīng)驗（累計產(chǎn)量） Q Cr Cb 企業(yè)的經(jīng)驗曲線 競爭對手的經(jīng)驗曲線 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 加快學(xué)習(xí)過程，總結(jié)前人生產(chǎn)加快學(xué)習(xí)過程，總結(jié)前人生產(chǎn) 操作經(jīng)驗，使企業(yè)具有較低的操作經(jīng)驗，使企業(yè)具有較低的 學(xué)習(xí)率來參與競爭。如學(xué)習(xí)率來參與競爭。如圖

14、圖3-103-10 所示。所示。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 圖3-10 不同學(xué)習(xí)率情況下的經(jīng)驗曲線 單位成本 經(jīng)驗（累計產(chǎn)量） Q Cr Cb 企業(yè)的經(jīng)驗曲線 競爭對手的的經(jīng)驗曲線 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 第三章第三章 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析 三，價值鏈分析法三，價值鏈分析法 由波特提出。由波特提出。即企業(yè)所從事的各種活動即企業(yè)所從事的各種活動 設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運以及支持性活動的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運以及支持性活動的 集合體。集合體。 價值鏈 邊際利潤 價值活動 基本活動 支持活動 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 圖圖3-11 3-11 價值鏈價值鏈 基本活動基本活動

15、 支持性活動支持性活動 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務(wù)、計劃等）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務(wù)、計劃等） 人人 力力 資資 源源 管管 理理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā) 采采 購購 進料進料 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 發(fā)貨發(fā)貨 后勤后勤 銷售銷售 售后售后 服務(wù)服務(wù) 邊邊 際際 利利 潤潤 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 對企業(yè)的內(nèi)部條件的審計，一方面可以對對企業(yè)的內(nèi)部條件的審計，一方面可以對 每項活動進行逐項分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)每項活動進行逐項分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu) 勢和劣勢。另一方面，可以分析這個價值勢和劣勢。另一方面，可以分析這個價值 鏈各項活動的內(nèi)部聯(lián)系，這種聯(lián)系通過整鏈各項活動的內(nèi)部聯(lián)系，這種聯(lián)系通過整 體活動最優(yōu)化和協(xié)

16、同這兩種方式給企業(yè)帶體活動最優(yōu)化和協(xié)同這兩種方式給企業(yè)帶 來優(yōu)勢。來優(yōu)勢。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 環(huán)境，能力，戰(zhàn)略的匹配 SWOT分析：分析：20世紀(jì)世紀(jì)80年代初由年代初由美國舊金山美國舊金山 大學(xué)大學(xué)的的管理學(xué)管理學(xué)教授教授韋里克韋里克提出，經(jīng)常被用提出，經(jīng)常被用 于企業(yè)于企業(yè)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定、競爭對手分析競爭對手分析等場合。等場合。 S:Strengths長處或者優(yōu)勢長處或者優(yōu)勢 W:Weakness弱點或者劣勢弱點或者劣勢 O:Opportunities機會機會 T:Threats威脅威脅 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 步驟：步驟： 1.企業(yè)外部環(huán)境分析：機會（企業(yè)外部環(huán)境分析

17、：機會（O）和威脅（）和威脅（ T） 2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：長處（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：長處（S）和弱點（）和弱點（ W） 3.繪制繪制SWOT分析矩陣分析矩陣 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 SWOT分析矩陣的四種方案：分析矩陣的四種方案： 1.弱點弱點-威脅（威脅（WT）組合：企業(yè)應(yīng)避免此種）組合：企業(yè)應(yīng)避免此種 狀態(tài)，否則面臨破產(chǎn)。狀態(tài)，否則面臨破產(chǎn)。 2.弱點弱點-機會（機會（WO）組合：外部提供機會，）組合：外部提供機會， 但是企業(yè)缺少相關(guān)資源利用此機會。但是企業(yè)缺少相關(guān)資源利用此機會。 3.長處長處-威脅（威脅（ST）組合：企業(yè)利用自身長）組合：企業(yè)利用自身長 處應(yīng)對外部威脅。處應(yīng)對外部

18、威脅。 4.長處長處-機會（機會（SO）組合：最為理想的組合）組合：最為理想的組合 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 案例2：星巴克SWOT分析： 優(yōu)勢優(yōu)勢星巴克集團的盈利能力很強。 劣勢劣勢星巴克以產(chǎn)品的不斷改良導(dǎo)致產(chǎn)品 線不穩(wěn)定。 機會機會新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如在展會 銷售咖啡。 威脅威脅咖啡和奶制品成本的上升。 第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析后部分 本人大學(xué)畢業(yè)，身高一米七零；雖非窈窕淑女，也屬婷婷玉立；在家本人大學(xué)畢業(yè)，身高一米七零；雖非窈窕淑女，也屬婷婷玉立；在家 熟讀詩書，在外通情達理；古今圣賢之士，均在腦中銘記；課程較為熟讀詩書，在外通情達理；古今圣賢之士，均在腦中銘記；課程較為 繁重，專業(yè)自控原理；喜歡精美建筑，輔修樓宇設(shè)計；辦公軟件出色繁重，專業(yè)自控原理；喜歡精美建筑，輔修樓宇設(shè)計；辦公軟件出色 ，英文通過四級；學(xué)科涉及面廣，捎帶電子電力；留心時尚精品，愛，英文通過四級；學(xué)科涉及面廣，捎帶電子電力；留心時尚精品，愛 好民族樂器；獲得會計證明，算帳不成問題；團隊干部大會，通過先好民族樂器；獲得會計證明，算帳不成問題；團隊干