xx房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書.

1、三盛頤景園房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書策劃人： 王 琳 王藝蓓 錢佳加 王蒙原 2010年4月25日前 言2009年杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，很多區(qū)域板塊也開(kāi)始發(fā)展成熟，該策劃主要對(duì)杭州丁橋板塊的區(qū)域、規(guī)劃、土地出讓等介紹，對(duì)住宅供求和目前丁橋在建項(xiàng)目三盛頤景園樓盤進(jìn)行解讀，并通過(guò)機(jī)會(huì)分析、戰(zhàn)略分析等對(duì)潛在客戶進(jìn)行分析，最后提出相關(guān)營(yíng)銷推廣方案及丁橋房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景。目 錄第1部分概要提示1第2部分環(huán)境分析12.1 市場(chǎng)分析12.1.1杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析12.2 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r12.3 土地出讓情況22.4 丁橋區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析22.4.1區(qū)域城市規(guī)劃22.4.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀32.4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析32

2、.5 市場(chǎng)走勢(shì)研判4第3部分機(jī)會(huì)分析53.1 杭州房地產(chǎn)客戶分析53.2 杭州市住宅需求特征分析83.3 丁橋區(qū)域客戶特點(diǎn)分析93.4 目標(biāo)客戶群定位113.4.1目標(biāo)客群特征：113.4.2選購(gòu)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)：123.4.3購(gòu)買行為特征：12第4部分產(chǎn)品分析134.1 地塊現(xiàn)狀分析134.1.1地塊環(huán)境調(diào)研134.1.2地塊周邊環(huán)境調(diào)查134.1.3地塊交通條件調(diào)查144.1.4周邊市政配套設(shè)施調(diào)查144.2 swot分析154.3 產(chǎn)品定位16第5部分戰(zhàn)略及行動(dòng)方案175.1 定價(jià)原則175.2 定價(jià)建議175.3 價(jià)格調(diào)整方案185.3.1開(kāi)發(fā)成本核算185.3.2價(jià)格定位20第6部分營(yíng)銷策

3、略226.1 推廣主策略226.1.1平面廣告形式226.1.2多維廣告形式226.2 媒體組合建議236.2.1媒體投放目標(biāo)236.2.2媒體投放原則236.2.3媒體選擇236.3 營(yíng)銷活動(dòng)策略246.3.1活動(dòng)設(shè)想246.3.2活動(dòng)預(yù)期達(dá)到的效果25第7部分營(yíng)銷成本267.1 總體預(yù)算267.2 預(yù)算分布28第8部分行動(dòng)方案控制298.1 項(xiàng)目規(guī)模及開(kāi)發(fā)進(jìn)度298.1.1銷售策略29第9部分結(jié)束語(yǔ)33第1部分 概要提示三盛頤景園位居杭城東北丁橋新城，屬于杭城十公里生活圈，是丁橋居住區(qū)最好的地塊，緊鄰商業(yè)中心區(qū)。融中西建筑之文化精髓，開(kāi)啟現(xiàn)代家居園林之先河，倡導(dǎo)家居園林的美好構(gòu)想。項(xiàng)目占地

4、面積38000平方米，建筑面積105000平方米，坐擁新城cld核心資源，周邊配套設(shè)施完善，交通、醫(yī)療、金融、教育、旅游等盡囊其中。靈韻園林，素質(zhì)人居，丁橋頤景園仿蘇州園林的設(shè)計(jì)理念，緊依大農(nóng)港河，天然碧水，十幢高層住宅有機(jī)集合營(yíng)造和諧品質(zhì)人居。別出心裁的設(shè)計(jì)，鳥語(yǔ)花香魚相戲，果樹(shù)林木草青青，營(yíng)造園林深處有人家的溫馨氛圍，打造都市素質(zhì)人居。第2部分 環(huán)境分析2.1 市場(chǎng)分析2.1.1 杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2009年，是21世紀(jì)以來(lái)杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為困難的一年，面對(duì)百年不遇國(guó)際金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊和極其復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，全市人民在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，全力保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)

5、、增活力、重民生、抓穩(wěn)定，各項(xiàng)工作取得了明顯成效，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步回升，社會(huì)事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)邁出新步伐，市域網(wǎng)絡(luò)化大都市建設(shè)加快推進(jìn)，市民生活品質(zhì)進(jìn)一步提高。據(jù)抽樣調(diào)查，市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26864元，比上年增長(zhǎng)11.5。人均生活消費(fèi)性支出18595元，比上年增長(zhǎng)11.2，恩格爾系數(shù)（食品占消費(fèi)支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市農(nóng)村居民人均純收入11822元，比上年增長(zhǎng)10.6；人均生活消費(fèi)性支出9065元，增長(zhǎng)7.3。恩格爾系數(shù)由上年的35.9%下降至33.8%。2.2 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r杭州市房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。2009年全市完成

6、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資704.68億元，比上年增長(zhǎng)14.5。房屋施工面積5121.49萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)2.7；竣工面積763.95萬(wàn)平方米，下降25.9。全年商品房銷售面積1441.18萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)86.0，其中住宅銷售1300.99萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)92.2。市區(qū)公開(kāi)銷售經(jīng)濟(jì)適用房7002套，建筑面積50.09萬(wàn)平方米。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資快速增長(zhǎng)，成為固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量。在整體上能保持持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重過(guò)半。而且房地產(chǎn)市場(chǎng)也日趨成熟。商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個(gè)人購(gòu)房成為商品住宅消費(fèi)主體；商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降；商品住宅價(jià)格近五年呈上降趨勢(shì)

7、。2.3 土地出讓情況如下圖所示： 圖2-1 土地出讓情況2.4 丁橋區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2.4.1 區(qū)域城市規(guī)劃 浙江省杭州市江干區(qū)丁橋鎮(zhèn)位于杭州市郊東北部，距市中心10公里，是一個(gè)新興的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基地、杭城重要的副食品供應(yīng)基地和重要的風(fēng)景旅游開(kāi)發(fā)區(qū)域。該鎮(zhèn)東接天都娛樂(lè)城，與余杭區(qū)星橋街道為界；西連下城區(qū)科技經(jīng)濟(jì)園，與石橋鎮(zhèn)為界；南至大石一級(jí)公路，與市區(qū)和繞城公路相連；北部是著名的皋亭山、黃鶴山風(fēng)景區(qū)，總面積15.5平方公里。全鎮(zhèn)轄10個(gè)行政村，1個(gè)居民區(qū)，1個(gè)市級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)杭州私營(yíng)經(jīng)濟(jì)園區(qū)；2005年統(tǒng)計(jì)總?cè)丝?.5萬(wàn)，其中常住人口1.18萬(wàn)。丁橋鎮(zhèn)素以糧、麻、茶、水果為主業(yè)，是改革開(kāi)放的春風(fēng)

8、，吹開(kāi)了丁橋誠(chéng)招天下客的大氣。經(jīng)過(guò)多年的努力，至2005年，一個(gè)私營(yíng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的基地杭州私營(yíng)經(jīng)濟(jì)園區(qū)已初具規(guī)模并全力拓展開(kāi)發(fā)，上百家來(lái)自省內(nèi)外的私營(yíng)企業(yè)在這里興旺發(fā)達(dá)，海通木業(yè)、阿思家羽絨、祝強(qiáng)醫(yī)療設(shè)備、西林鏈條等企業(yè)從這里走出國(guó)門，走向世界，成為丁橋建經(jīng)濟(jì)大鎮(zhèn)的支柱；隨著大杭州城區(qū)發(fā)展的構(gòu)想和都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，花卉、珍禽、特種水產(chǎn)養(yǎng)殖正逐步取代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，森禾花卉、三雄種苗、建塘水產(chǎn)、同協(xié)食用珍禽等省、市農(nóng)業(yè)示范園從小到大，以其強(qiáng)勁的輻射力迅速推進(jìn)了丁橋農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐。丁橋集鎮(zhèn)綜合開(kāi)發(fā)規(guī)劃的制訂和實(shí)施，使丁橋現(xiàn)代城鎮(zhèn)建設(shè)目標(biāo)由藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；以龍居寺景區(qū)開(kāi)發(fā)為龍頭，黃鶴山、皋亭山風(fēng)景

9、旅游資源的開(kāi)發(fā)已列入了杭州市的總體發(fā)展規(guī)劃，杭州“東南佛角”即將重現(xiàn)其間。丁橋大型居住區(qū)建成后將是一個(gè)居住人口達(dá)40萬(wàn)人，功能完備的大型現(xiàn)代化居住區(qū)。2.4.2 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀區(qū)域想要發(fā)展，教育配套不容忽視。區(qū)域規(guī)劃設(shè)置36班中學(xué)兩所、36班小學(xué)四所，12班幼兒園七所。通過(guò)與名校整合辦學(xué)的教育發(fā)展方針，進(jìn)一步提高師資水平，提升教育質(zhì)量，教育配套的各個(gè)項(xiàng)目正在緊張建設(shè)中，杭師院附屬丁蘭學(xué)校，已于2006年下半年交付使用。隨著今明兩年區(qū)域內(nèi)將有大量經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)陸續(xù)交付，丁橋的居住氛圍也越發(fā)濃重了。政府各項(xiàng)配套設(shè)施的跟進(jìn)，秋石快速路、留石快速路等快速路的開(kāi)通，將縮短該板塊和市區(qū)之間的距離。無(wú)可爭(zhēng)議

10、，丁橋板塊依托政府打造城市中央居住區(qū)的戰(zhàn)略，將逐漸建設(shè)成為設(shè)施齊全、交通便捷、環(huán)境優(yōu)美、功能完善的現(xiàn)代化新城區(qū)。2.4.3 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析本次調(diào)查的目的側(cè)重于識(shí)別有關(guān)樓盤相關(guān)的指標(biāo)，并以此界定不同市場(chǎng)層次的特征，從而為三盛頤景園制定營(yíng)銷方案和銷售代理方案提供更可靠的評(píng)估和決策基準(zhǔn)。l 通過(guò)2個(gè)代表性樓盤了解丁橋區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體特征；l 通過(guò)暢銷樓盤所反映出被市場(chǎng)接受的有效的產(chǎn)品及價(jià)格；l 通過(guò)該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征；廣宇上東城(人居展展位：世貿(mào)s5-11)作為丁橋新城內(nèi)規(guī)模最大、啟動(dòng)最早、工程進(jìn)度最快的商品房項(xiàng)目，廣宇上東城的入駐，在丁橋新城的開(kāi)發(fā)進(jìn)程中有著舉足輕重的意義。上東城位

11、于丁橋大型居住區(qū)內(nèi)，紫丁香路蕙蘭雅路交會(huì)處，西側(cè)為新城廣場(chǎng)。總建筑面積約41萬(wàn)平方米，隨著杭州城市地鐵3號(hào)線計(jì)劃開(kāi)通，臨丁路及勤豐路交會(huì)處也規(guī)劃有站口。k99路上東城站點(diǎn)即將開(kāi)通。目前在售89平方米及90平方米小戶型，均價(jià)為6900元/平米。天陽(yáng)觀筑(人居展展位：和平h2-02)天陽(yáng)觀筑位于江干區(qū)丁橋大型居住區(qū)，南與上東城毗鄰，北臨繞城高速，西臨規(guī)劃中的六號(hào)路，東接規(guī)劃中的小學(xué)。另還規(guī)劃1所市級(jí)醫(yī)院、凈菜超市三座、垃圾中轉(zhuǎn)站、公交首末站、公交中心等。地鐵3號(hào)線、秋石高架路、留石高架路建成后，將迅速連接市中心。天陽(yáng)觀筑總建筑面積達(dá)12萬(wàn)，由五幢板式高層、一幢點(diǎn)式高層以及聯(lián)排別墅共同組成。預(yù)計(jì)在6

12、月份，將推出2號(hào)樓，戶型面積在90平方米左右。目前藝居1號(hào)樓還有少量余房，在售均價(jià)6900元/平方米。2.5 市場(chǎng)走勢(shì)研判隨著以廣宇集團(tuán)為頭炮的一批品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，把丁橋迅速推到了購(gòu)房者眼前?？梢哉f(shuō)，在目前以武林廣場(chǎng)為圓心的10公里主城區(qū)圈內(nèi)，隸屬江干區(qū)的丁橋，則屬于明顯的房?jī)r(jià)低洼地。2007年7月25日，丁橋36號(hào)住宅用地的出讓，正式拉開(kāi)了丁橋板塊商品房買賣的序幕。最終廣宇集團(tuán)以總價(jià)49800萬(wàn)元競(jìng)得，樓面價(jià)約為4241元/平方米。2008年初，新源元都新景開(kāi)盤均價(jià)為7380元平方米，給當(dāng)時(shí)丁橋板塊的商品房銷售起到標(biāo)桿作用。隨后在2008年末開(kāi)盤的是廣宇上東城。受市場(chǎng)波動(dòng)的影響，開(kāi)盤價(jià)格定

13、在7300多元平方米。前景看好的丁橋，7000余元/平方米的價(jià)格依舊在同等價(jià)格的在售板塊中顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以上東城一開(kāi)盤即受到購(gòu)房者的熱捧。2009年，隨著“小陽(yáng)春”掀起的新一股購(gòu)房熱，徹底炒熱了丁橋。今年5月初，競(jìng)得39號(hào)地塊的天陽(yáng)觀筑首次開(kāi)盤即以6900元/平方米的均價(jià)對(duì)外發(fā)售，而聯(lián)合格里將于下半年正式開(kāi)盤，丁橋板塊的居住區(qū)，即將逐漸形成，丁橋的居住價(jià)值也正在被越來(lái)越多的購(gòu)房者肯定。第3部分 機(jī)會(huì)分析3.1 杭州房地產(chǎn)客戶分析杭州全市總面積16596平方公里，其中市區(qū)面積3068平方公里，轄上城、下城、拱墅、江干、西湖、濱江、蕭山、余杭8個(gè)區(qū)，臨安、富陽(yáng)、建德3個(gè)縣級(jí)市，桐廬、淳安2

14、個(gè)縣，共有57個(gè)街道、110個(gè)鎮(zhèn)、39個(gè)鄉(xiāng)(包括1個(gè)民族鄉(xiāng))，678個(gè)社區(qū)、65個(gè)居民區(qū)、3666個(gè)行政村；其中市轄區(qū)共有44個(gè)街道、49個(gè)鎮(zhèn)、3個(gè)鄉(xiāng)，597個(gè)社區(qū)、4個(gè)居民區(qū)、8 07個(gè)行政村。市域形成“一心二圈、三軸二連、一環(huán)多點(diǎn)”的城鎮(zhèn)布局結(jié)構(gòu)。據(jù)各類統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段青年人購(gòu)房比一直比較高，購(gòu)房欲望旺盛，特對(duì)杭州年齡分組做一個(gè)分析。根據(jù)南京我愛(ài)我家門店成交客戶年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：2007年以來(lái)30歲以下的青年人購(gòu)房占比一直在40左右，一月份甚至高達(dá)50以上，是二手房市場(chǎng)上的絕對(duì)主力軍。從人口年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，20-30歲這一年齡段的人口所占比重雖然并不是最高，但是這部分人出生在改革開(kāi)放后，生活條件更好

15、，所受教育更高，理財(cái)觀念更強(qiáng)，收入增速也很快。同時(shí)，這個(gè)分組的人群剛好是結(jié)婚年齡，購(gòu)買婚房也是一種家庭需求一種社會(huì)形勢(shì)。因此，該人群對(duì)住宅的需求非常旺盛。 圖3-1 杭州市住房客戶特征及分類說(shuō)明將客戶的消費(fèi)需要分為5個(gè)層次。這5個(gè)聚類中心(類別)如下：(表中數(shù)據(jù)的得分值越低，表示消費(fèi)者對(duì)該指標(biāo)的認(rèn)同程度越高，o表示中性)。聚類分析的中心圖3-2 聚類分析第一，從年齡上看，2130周歲占購(gòu)房非常需求群體的80；3140周歲和占購(gòu)房舒適需求群體的364；4150周歲占購(gòu)房投資需求的35。第二，從家庭收入來(lái)看，高收入群體當(dāng)然是住宅市場(chǎng)上的主要客戶，但是，中低檔收入群體兩者合起來(lái)遠(yuǎn)超過(guò)住宅市場(chǎng)的二分之

16、一，是住宅市場(chǎng)的重要客戶。第三，從性別上看，男性更看重住宅的投資效益及非常需要，而女性則更傾向于居住及舒適目的。第四，從置業(yè)目的上來(lái)看，婚房和改善居住條件是兩項(xiàng)最主要的?？蛻糁艺\(chéng)度是影響住宅市場(chǎng)需求的重要因素，經(jīng)調(diào)查，目前市場(chǎng)上，客戶所表現(xiàn)出來(lái)的主要是刺激性忠誠(chéng)度和習(xí)慣性忠誠(chéng)度，然而，這兩種忠誠(chéng)度表現(xiàn)出來(lái)是不牢靠的，住宅市場(chǎng)上需要培養(yǎng)出更多的情感性的忠誠(chéng)度。3.2 杭州市住宅需求特征分析第一、需求面積。90-120方的戶型面積需求占據(jù)最高，占總需求方面的比例為41.1；結(jié)合歷次的調(diào)研可以看出，住宅面積的主流需求并沒(méi)有發(fā)生大的變化，依然集中在90-120方；但選擇50-80方的比例有所上升，80

17、-90方的比例有所下降。圖3-3 杭州購(gòu)房者購(gòu)買意向面積統(tǒng)計(jì)情況第二、意向單價(jià)。從整體上看，意向購(gòu)房者極限單價(jià)接受能力提升十分明顯。圖3-4 杭州購(gòu)房極限單價(jià)統(tǒng)計(jì)從2007年5月份開(kāi)始，杭州房?jī)r(jià)受地價(jià)快速上漲的影響，加上資助需求的旺盛，房?jī)r(jià)有了大幅度的上揚(yáng)，目前主城區(qū)已經(jīng)少見(jiàn)商品房單價(jià)在萬(wàn)元以下的樓盤了，故在面對(duì)現(xiàn)實(shí)的情況下，意向購(gòu)房者提高了自己對(duì)單價(jià)的預(yù)期值，極限單價(jià)道德接受度隨之上升。這是一種意向購(gòu)房者心理預(yù)期與市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)整地結(jié)果。第三、物業(yè)類型。在意向購(gòu)房者選擇的物業(yè)類型中，普通小高層最受歡迎，其次為普通多層，而高層住宅也有相當(dāng)?shù)慕邮芰?。在杭州主城區(qū)多層住宅日漸稀缺的今天，甚至連小高層也

18、不多見(jiàn)的時(shí)候，意向購(gòu)房者對(duì)高層物業(yè)類型的接受度也日益增加。圖3-5杭州購(gòu)房選擇的物業(yè)統(tǒng)計(jì)類型第四、地理位置。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)房者對(duì)地理位置及區(qū)位的選擇并沒(méi)有形成集中偏好。其中，市區(qū)非中心地段成為購(gòu)房者的首選地段占44%；而以市中心地段以及城郊結(jié)合部作為購(gòu)房理想地段的受訪者比例基本相當(dāng)，均在二成左右；選擇近郊及遠(yuǎn)郊的購(gòu)房者相對(duì)較少，其中遠(yuǎn)郊中選率僅為2%。第五、房屋造型。絕大多數(shù)選擇了平面設(shè)計(jì)的房屋造型，其次二成左右的人選擇了躍層式復(fù)式的房屋造型。第六、房間類型、戶型結(jié)構(gòu)。因一般性功能房間是滿足人們起居生活最基本需要的空間。所以，受訪者對(duì)一般性功能房間的提及率較高，其中對(duì)于臥室、客廳、廚房及衛(wèi)生問(wèn)的

19、提及率為100%。而在特殊性功能房間中，書房和餐廳人們關(guān)注程度較高的房間類型。3.3 丁橋區(qū)域客戶特點(diǎn)分析相較于濱江、下沙、九堡等早已為人熟知的區(qū)域而言，丁橋算是后起之秀，目前在建的除核心商業(yè)項(xiàng)目新城廣場(chǎng)外，還有華元鄰里人家等多個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，以及天陽(yáng)觀筑、廣宇上東城等多個(gè)商品房項(xiàng)目。據(jù)悉，2009年下半年整個(gè)丁橋?qū)?huì)迎來(lái)交付入住的高峰期，在丁橋大型居住區(qū)和天都城等周邊居住區(qū)成片建成后，總?cè)丝趯⑦_(dá)40萬(wàn)以上。每平方米2280元起的驚爆價(jià)，唱主角的是新城廣場(chǎng)；但在其背后，傾力打造這個(gè)區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目的并不僅僅是它的發(fā)展商華元房產(chǎn)。新城廣場(chǎng)的土地性質(zhì)屬于10村屬留用地，是丁橋政府與開(kāi)發(fā)商合作開(kāi)發(fā)、鼓

20、勵(lì)用于招商引資的大型商業(yè)項(xiàng)目。丁橋區(qū)域的客戶特點(diǎn)在其住房市場(chǎng)的分類中，我們可以看出其目標(biāo)客戶主要為最低收入戶、中低收入戶以及一些投資客。圖3-6住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)和不同收入水平居民家庭的住房消費(fèi)比重分析（一）市場(chǎng)價(jià)商品住房市場(chǎng)其供房對(duì)象是高收入戶家庭，住房供應(yīng)主體是住房開(kāi)發(fā)企業(yè)，住房?jī)r(jià)格由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模、住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由企業(yè)自主決定，開(kāi)發(fā)企業(yè)不享受政府的優(yōu)惠政策，政府對(duì)利潤(rùn)水平不作限制，也不限制居民購(gòu)買住房的數(shù)量，這是一個(gè)由市場(chǎng)調(diào)節(jié)的住房市場(chǎng)，政府對(duì)該市場(chǎng)的干預(yù)最少。這一類型的購(gòu)買者在丁橋地區(qū)多為我們前面所分析的理智投資型。背景特征為：平均年齡在35歲左右，最主要在30-54歲之間，教育程度一

21、般具有大學(xué)以上的文化程度，平均家庭收入較好，平均在5600元月左右，置業(yè)次數(shù)在兩次及其以上，雖然教育程度相對(duì)較高，但同時(shí)也是分散程度最高的，表明投資的選擇并不是高學(xué)歷者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費(fèi)者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為理智投資的一個(gè)條件。男性的比例為55，高于女性。（二）經(jīng)濟(jì)適用住房市場(chǎng)其供房對(duì)象是中低收入戶家庭，住房供應(yīng)主體是住房開(kāi)發(fā)企業(yè)或住宅合作社等。經(jīng)濟(jì)適用住房實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，開(kāi)發(fā)企業(yè)享受政府的優(yōu)惠政策，包括實(shí)行土地劃拔、減收各項(xiàng)行政事業(yè)收費(fèi)等；由政府確定開(kāi)發(fā)建設(shè)計(jì)。劃和住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定企業(yè)利潤(rùn)率

22、在3以下；政府不但規(guī)定經(jīng)濟(jì)適用住房的供應(yīng)對(duì)象是中低收入家庭，而且還限制每戶家庭購(gòu)買住房的數(shù)量。經(jīng)濟(jì)適用住房是政府為了解決中低收入家庭住房問(wèn)題而推行的含有一定保障因素的住房，但因?qū)嵭形⒗麅r(jià)或成本價(jià)，因而仍屬商品房范疇或可稱為準(zhǔn)商品房。購(gòu)買可賀屬于自保型，他們更多的是為自己生計(jì)考慮?？紤]自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，保證安穩(wěn)的居住是他們最關(guān)心的問(wèn)題。這些人的受教育程度處于社會(huì)平均水平，中青年人的比例較高，他們絕大多數(shù)已婚，平均年齡在44歲左右，家庭收入較低，平均在3600元左右，國(guó)營(yíng)企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。女性的比例高于男性。（三）廉租住房市場(chǎng)其供房對(duì)象是城鎮(zhèn)中低收入戶家庭，住房供應(yīng)主體是政

23、府和職工所在單位。這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)很特殊的住房市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，它由政府提供開(kāi)發(fā)建設(shè)資金和房源(我國(guó)現(xiàn)階段單位也可提供廉租住房，所以單位也可提供資金并建設(shè)廉租房)，并由政府確定開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模和房源數(shù)量，規(guī)定住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、承租面積和租金標(biāo)準(zhǔn)等。廉租住房是具有社會(huì)保障性質(zhì)的住房。主要背景：這類消費(fèi)者在年齡上比較分散，從18歲到54歲之間的各年齡段均有相當(dāng)比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入在1900元月左右，能過(guò)上平淡供給的生活，住房大多限于租房或單位房。在職業(yè)上沒(méi)有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。3.4 目標(biāo)客戶群定位人們生活水平的提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始逐步進(jìn)行細(xì)分

24、，不同收入和生活品位的人對(duì)住房有不同的要求，開(kāi)發(fā)商也通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)吸引目標(biāo)客戶群。三盛頤景園以“園林深處有人家”的居住氛圍著實(shí)打動(dòng)了眾多來(lái)自市區(qū)的中等收入家庭以及城市白領(lǐng)一族，雖然價(jià)格因此而高出周邊地區(qū)行情價(jià)許多，卻贏得了一定的市場(chǎng)，以觀景效果佳、位置優(yōu)的公寓引來(lái)注目。3.4.1 目標(biāo)客群特征：1、新婚夫婦人群特點(diǎn)：新婚夫婦工作時(shí)間有限，積蓄不多，對(duì)房屋總價(jià)較為關(guān)注；新1婚婚房對(duì)功能性的關(guān)注應(yīng)該更有預(yù)見(jiàn)性；對(duì)社區(qū)內(nèi)及周邊的環(huán)境、配套要求相對(duì)較高。置業(yè)方案：一對(duì)即將走進(jìn)婚姻殿堂的新人對(duì)于住宅是比較挑剔的，通常情況下最注意的就是以下3點(diǎn)：住宅的功能性。新婚夫婦雖然購(gòu)買新居時(shí)家庭人口較少，但應(yīng)

25、該考慮未來(lái)家庭結(jié)構(gòu)的變化，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)盡量選擇兩室的住宅。戶型設(shè)計(jì)應(yīng)該突出生活特點(diǎn)。住宅面積及價(jià)格控制。由于支付能力有限，同時(shí)婚后生活支出也呈上升趨勢(shì)，所以新婚夫婦對(duì)于住宅的面積及總價(jià)要求較嚴(yán)格。社區(qū)及周邊配套項(xiàng)目。周邊最好配備完善的生活服務(wù)設(shè)施，包括運(yùn)動(dòng)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、醫(yī)療、幼教等配套設(shè)施。2、投資客人群特點(diǎn)：投資客分為短期投資與長(zhǎng)期投資兩類，通常前者投資住宅，靠短期住宅價(jià)格波動(dòng)賺取差價(jià)；后者多投資商業(yè)或?qū)懽謽?，以出租形式獲利。頤景園屬于中檔商品住宅。置業(yè)方案：住宅投資客。投資住宅通常在項(xiàng)目啟動(dòng)期內(nèi)介入，以獲得較低的成交價(jià)格，最理想的投資物業(yè)是中心景觀區(qū)內(nèi)、戶型適中、樓層位于建筑物三分之一與二

26、分之一間的部分。對(duì)于項(xiàng)目本身應(yīng)考查的就比較多了，最主要的是位置，一個(gè)相對(duì)有發(fā)展的位置會(huì)使物業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)大幅提升，通常位置選擇在市區(qū)邊界或風(fēng)景區(qū)內(nèi)，未來(lái)有大規(guī)模建設(shè)的規(guī)劃。3、年輕的白領(lǐng)和創(chuàng)業(yè)一族人群特點(diǎn)：公司規(guī)模不大、資金有限或處于個(gè)人創(chuàng)業(yè)期，采用辦公、居住兩用，既節(jié)省資金又方便工作。置業(yè)方案：這類人群考慮住房的條件是既擁有辦公室通透、大方的設(shè)計(jì)，又擁有住宅的功能全面；既擁有比寫字樓實(shí)惠的價(jià)格，又擁有與住宅一樣的使用年限。3.4.2 選購(gòu)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)：總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于丁橋區(qū)域各收入水平的房產(chǎn)消費(fèi)者，購(gòu)房的最主要目的仍是自住，其次是兩者兼有目的和純投資目的。如果將兼有目的和純投資目的統(tǒng)視作投資性需求，

27、靜態(tài)來(lái)看，住房購(gòu)買的投資性需求同城市的發(fā)達(dá)程度、家庭收入水平成正比；動(dòng)態(tài)來(lái)看，投資性住房需求在丁橋區(qū)域，各種收入水平都有伴隨增長(zhǎng)的趨勢(shì)。3.4.3 購(gòu)買行為特征： 主要目標(biāo)客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)人士，他們共同的特點(diǎn)是對(duì)前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實(shí)，沒(méi)有太多資本可以作更高選擇，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不得不斤斤計(jì)較，但是人人都希望以中等價(jià)位享受到高層的待遇。因此銷售現(xiàn)場(chǎng)、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設(shè)計(jì)和營(yíng)造對(duì)激起客戶的購(gòu)買欲的影響至關(guān)重要。目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購(gòu)買過(guò)程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)位

28、置、交通、平面、社區(qū)配置等物理因素進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上的感性因素加入到購(gòu)買評(píng)價(jià)中，因此銷售中品味和格調(diào)的營(yíng)造與醞釀，尤其是對(duì)物業(yè)管理服務(wù)意識(shí)的早期展現(xiàn)，將會(huì)使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以70-80萬(wàn)元的房子作為目標(biāo)，預(yù)計(jì)會(huì)有80%以上的客戶會(huì)采用公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點(diǎn)，所以一定要注意付款方式適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運(yùn)用，來(lái)達(dá)到全方位對(duì)本案銷售的推動(dòng)。第4部分 產(chǎn)品分析4.1 地塊現(xiàn)狀分析4.1.1 地塊環(huán)境調(diào)研1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查丁橋踞于杭城東北區(qū)

29、塊，隸屬主城江干區(qū)，距離武林廣場(chǎng)10公里。北望臨平，西接半山、石橋，南下九堡直通錢江新城，東接長(zhǎng)睦、田園，與天都城相連通。這些耳熟能詳?shù)膮^(qū)位概念，成就了丁橋的地理坐標(biāo)。自大批開(kāi)發(fā)商涌入之日起，它已經(jīng)真正成為了所有杭州人的丁橋。眼下，從市中心沿德勝高架留石高架一線直到筧丁路口，丁橋大型居住區(qū)就在眼前豁然開(kāi)朗，基本用時(shí)20余分鐘。預(yù)計(jì)到2011年，丁橋的居住人口將達(dá)到30萬(wàn)，半徑3公里范圍內(nèi)，居住人口將達(dá)50萬(wàn)。商家因人氣而匯聚以丁橋幾十萬(wàn)人居住的大規(guī)模構(gòu)建來(lái)說(shuō)，這里無(wú)疑將是眾多資本、品牌和企業(yè)的必爭(zhēng)之地。4.1.2 地塊周邊環(huán)境調(diào)查1.自然景觀杭州丁橋大型居住區(qū)位于杭州主城區(qū)東北部，距市中心10

30、公里，居杭州主城區(qū)與半山居住區(qū)、副城臨平的發(fā)展要道，為杭城東北部發(fā)展的重要區(qū)塊，有著“承主啟副”的重要區(qū)位特點(diǎn)。丁橋大型居住區(qū)建成后將是一個(gè)居住人口達(dá)40萬(wàn)人，功能完備的大型現(xiàn)代化居住區(qū)。2.人文、歷史景觀丁橋具有悠久的歷史和豐富的自然、人文資源：橫貫東西的古運(yùn)河上塘河；黃鶴山、皋亭山歷史人文風(fēng)景旅游區(qū)；勤豐港綠化景觀帶、大農(nóng)港綠化景觀帶、丁橋港綠化景觀帶、東風(fēng)港綠化景觀帶、丁蘭公園五大生態(tài)公園群；丁橋還是著名的孝鄉(xiāng)東漢二十四孝之一丁蘭的故鄉(xiāng)。4.1.3 地塊交通條件調(diào)查1）主要的交通主干道“一繞、二快、三橫、四縱”區(qū)域路網(wǎng)，b3快速公交，規(guī)劃地鐵3號(hào)線，形成多向立體主城生活交通網(wǎng)。配置1座公

31、交首末站，1個(gè)公家中心站。2）主要的公共交通及其路線公交路線：l k99、812、218夜班、快速公交3號(hào)線可直達(dá)丁橋l b3：丁橋公交中心站莫衙營(yíng)（規(guī)劃中到吳山公交站）l k99：火車東站丁橋公交中心站l 812：錢江小商品市場(chǎng)丁橋公交中心站l 218：武林廣場(chǎng)丁橋公交中心站自駕路線：武林廣場(chǎng)上塘高架（石祥路口下）留石同協(xié)路口同協(xié)路大農(nóng)港路蕙蘭雅路；武林廣場(chǎng)上塘高架（大關(guān)路口下）沈半路留石同協(xié)路口同協(xié)路大農(nóng)港路蕙蘭雅路；環(huán)城北路建國(guó)路東新路華豐路同協(xié)路大農(nóng)港路蕙蘭雅路；澳門廣場(chǎng)（北）秋石高架留石快速東路同協(xié)路大農(nóng)港路蕙蘭雅路；4.1.4 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查1）教育配套一體化優(yōu)質(zhì)教育中小學(xué):

32、丁蘭實(shí)驗(yàn)小學(xué)、丁橋中學(xué)、規(guī)劃兩所36班中學(xué)（初中），四所36班小學(xué)（長(zhǎng)睦小學(xué)、丁橋小學(xué)、大塘小學(xué)等）。幼兒園:丁橋中心幼兒園及其它規(guī)劃六所12班幼兒園。2）商業(yè)配套坐擁高尚生活基地毗鄰總建筑面積達(dá)10萬(wàn)方新城廣場(chǎng)、10萬(wàn)方丁蘭廣場(chǎng)兩大丁橋商業(yè)航母。新城廣場(chǎng)商業(yè)內(nèi)容包括已于2009年底開(kāi)業(yè)的物美超市和規(guī)劃的電器賣場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)配套設(shè)施；丁蘭廣場(chǎng)擬招商內(nèi)容包括百貨、超市、專業(yè)店、品牌店、健身中心、餐飲、電影院線、電玩、ktv、經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店等。作為丁橋區(qū)塊最重要、最齊全的商業(yè)配套項(xiàng)目，丁蘭廣場(chǎng)的開(kāi)工典禮不僅得到了區(qū)級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，同樣也聚集了丁橋片區(qū)眾多開(kāi)發(fā)商、商家、居民的目光：一個(gè)業(yè)態(tài)功能

33、完善、經(jīng)營(yíng)品牌豐富的大型商業(yè)項(xiàng)目，不但能提升周邊樓盤的含金量，而且將極大地方便丁橋居民的生活。此外，項(xiàng)目周邊還規(guī)劃3座凈菜超市。3）醫(yī)療配套擁抱舒適怡然的健康人生規(guī)劃中的市中醫(yī)院丁橋分院將于2011年開(kāi)工建設(shè)，力爭(zhēng)2013年竣工啟用。建成后，將成為融臨床、教學(xué)、預(yù)防、保健、康復(fù)、科研于一體的三級(jí)甲等綜合性醫(yī)院，滿足周邊地區(qū)居民的基本醫(yī)療服務(wù)和高端醫(yī)療服務(wù)需求。4.2 swot分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)(weakness)1.園林式建筑風(fēng)格；2.配套設(shè)施完善；3.自住兼投資價(jià)值。1.目前交通不太完善；2.地理位置相對(duì)較偏僻。機(jī)會(huì)（opportunitis）利用（so）改進(jìn)（

34、wo）1.在價(jià)格上丁橋存在一定的優(yōu)勢(shì)，而且在配套的跟進(jìn)速度上也并不輸給其他板塊；2.吸引外來(lái)居民入住，扶持大學(xué)生在杭創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造一定的潛力。1.抓住機(jī)會(huì)，利用未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c(diǎn)，快速成長(zhǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)；2. 丁橋板塊依托政府打造城市中央居住區(qū)的戰(zhàn)略。1.在配套方面雖然在不斷引進(jìn)，但是要想達(dá)到城西的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，丁橋還有需要好幾年的發(fā)展過(guò)程；2. 做好相關(guān)宣傳，尤其需配合政府做好公益宣傳，快速建立知名度。風(fēng)險(xiǎn)（threats）監(jiān)視（st）消除（wt）1.房?jī)r(jià)上漲迅速，投資氛圍的濃重，直接導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫的擴(kuò)大；2.面對(duì)來(lái)自其他板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)。1.發(fā)揮自己園林綠化優(yōu)勢(shì)，挖掘更多的潛在客戶；2.國(guó)家的一系列放假

35、宏觀政策的調(diào)控，來(lái)相應(yīng)的滿足消費(fèi)者的購(gòu)房需求。1.短期內(nèi)房地產(chǎn)投資具有一定的風(fēng)險(xiǎn)；2.隨著年底一些購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策取消，房地產(chǎn)是否能在今年的火爆行情的基礎(chǔ)上維穩(wěn)還是個(gè)未知數(shù)。表4-1 swot 分析表4.3 產(chǎn)品定位1、本案將導(dǎo)入“蘇州園林居住社區(qū)”的概念這一概念的核心是“園林”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。“蘇州園林居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。2、區(qū)域發(fā)展前景誘人丁橋頤景園目前的區(qū)域位置雖與杭州市中心有一定距離，交通尚不發(fā)達(dá)，但隨著已建、在建和規(guī)劃中的商業(yè)、教育和醫(yī)

36、療等市政配套的完成，其區(qū)域發(fā)展前景美好，潛力巨大。3、核心地段價(jià)值凸顯丁橋頤景園位于丁橋板塊核心區(qū)域，與新城廣場(chǎng)、丁蘭廣場(chǎng)等大型商業(yè)項(xiàng)目相鄰，公園（丁蘭公園）、醫(yī)院（三級(jí)甲等的市中醫(yī)院分院）、學(xué)校（丁蘭實(shí)驗(yàn)學(xué)校等）、公交站和娛樂(lè)活動(dòng)中心等生活配套設(shè)施較為成熟。生活配套：作為未來(lái)的核心居住區(qū)域，丁橋大型居住區(qū)將配套建設(shè)各類學(xué)校及大型醫(yī)院，以方便子女就學(xué)及居民就醫(yī)；規(guī)劃建設(shè)凈菜超市三座、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北側(cè)將建設(shè)活動(dòng)中心、娛樂(lè)、商業(yè)等服務(wù)設(shè)施；綠地、公園等公共設(shè)施也將同步建設(shè)。商業(yè)配套：丁橋大型居住區(qū)商業(yè)配套設(shè)施齊全，規(guī)劃300畝商業(yè)設(shè)施、3個(gè)社區(qū)配套中心，商業(yè)投資

37、前景廣闊。4、園林地產(chǎn)一枝獨(dú)秀“頤景園”品牌，經(jīng)過(guò)十余年的傾力打造，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“第一園林地產(chǎn)”。在丁橋區(qū)域各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，園林地產(chǎn)將是我們推廣中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 5、超大樓距領(lǐng)先一步丁橋頤景園樓間距約70米，空間較大，確保了最佳視距,同時(shí)也保證了業(yè)主享受充足的陽(yáng)光。6、中央景觀步移景異采用圍合規(guī)劃設(shè)計(jì)，增加了造園空間。亭臺(tái)樓閣，小橋流水，步移景異，為業(yè)主提供了詩(shī)意生活空間和鄰里交流的平臺(tái)。7、人車分流安靜舒適小區(qū)車輛管理采用人車分流的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了“以人為本”的人文關(guān)懷，保障了小區(qū)內(nèi)部的交通安全，增加了舒適性，為業(yè)主提供了更為和諧的人居環(huán)境。第5部分 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案5.1 定價(jià)原

38、則項(xiàng)目成功與否，開(kāi)盤定價(jià)及后期價(jià)格策略是關(guān)鍵因素之一，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，周邊幾個(gè)項(xiàng)目樓盤價(jià)格都是低開(kāi)高走的價(jià)格策略。所以，建議本項(xiàng)目開(kāi)盤采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略，建議開(kāi)盤均價(jià)定在13500元/平米，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)14500元/平米。這種低開(kāi)高走的方式好處在于：1、使已購(gòu)買客戶信心保障；2、對(duì)觀望的客戶有一定的促進(jìn)作用；3、很好地引入投資者；4、同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目相比有較大的競(jìng)爭(zhēng)力，便于抓住市場(chǎng)份額，給后期銷售留下空間。5.2 定價(jià)建議房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷售費(fèi)用等因素構(gòu)成?；境杀緝r(jià)加上開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)。一般市場(chǎng)定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià)值取向來(lái)考慮：1、市場(chǎng)價(jià)值取向：需考

39、慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較的手段來(lái)確定。2、成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加利潤(rùn)。3、消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能價(jià)格比”。與周邊項(xiàng)目進(jìn)行比較之后，建議毛坯房?jī)r(jià)格開(kāi)盤，開(kāi)盤均價(jià)定在13500元/平米與周邊項(xiàng)目毛坯房?jī)r(jià)格相當(dāng)，但賣點(diǎn)豐富存在競(jìng)爭(zhēng)力。最終可實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)14500元/平米以上。選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價(jià)位）。與廣宇上東城、聯(lián)合格里、天陽(yáng)關(guān)筑等有實(shí)力品牌的裝修公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌化營(yíng)銷。5.3 價(jià)格調(diào)整方案5.3.1 開(kāi)發(fā)成本核算1、項(xiàng)目成本計(jì)算條件說(shuō)明：項(xiàng)目占地面積38000平方米，建筑面積1050

40、00平方米。2、項(xiàng)目成本核算項(xiàng)目名稱全部項(xiàng)目合計(jì)單位建安標(biāo)準(zhǔn)建安造價(jià)占地面積38000.00平方米建筑用地面積平方米總建筑面積105000平方米271714000.00地上建筑面積75996平方米156046000.00住宅71942平方米2000.00143884000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556平方米3000.00115668000.00容積率2.63項(xiàng)目名稱計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及計(jì)算方法測(cè)算基數(shù)單位單價(jià)金額（萬(wàn)元）一、土地成本46408400.00土地出讓金住宅71942600.000043165200.00配套公建4054800.00003

41、243200.00二、前期工程費(fèi)183.390018648320.301、臨時(shí)水、電、路及場(chǎng)地平整費(fèi)建安概算*0.8271714000.000.0082173712.002、可行性、方案咨詢、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)地上建面5元/平米759965.0000379980.003、測(cè)量、勘察、設(shè)計(jì)費(fèi)建安概算*2.5%271714000.000.02506792850.004、執(zhí)照費(fèi)建安概算0.1%271714000.000.0010271714.005、標(biāo)底編制費(fèi)建安概算0.3%271714000.000.0030815142.006、預(yù)算審查費(fèi)建安概算0.1%271714000.000.0010271714.

42、007、招投標(biāo)費(fèi)建安概算0.07%271714000.000.0007190199.808、質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)建安概算0.25%271714000.000.0025679285.009、工程監(jiān)理費(fèi)建安概算2%271714000.000.02005434280.0010、粘土磚費(fèi)地上建面14元/平方米7599614.00001063944.0011、竣工圖費(fèi)測(cè)量、勘察、設(shè)計(jì)費(fèi)70106792850.000.0700475499.5012、檔案保證金10萬(wàn)元100000.00三、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)321.140035137216.001、紅線內(nèi)建安概算8271714000.000.080021737120.00紅

43、線外建安概算8156046000.000.080012483680.002、環(huán)境設(shè)計(jì)與綠化建筑面積8元/平方米114552.008.0000916416.00四、房屋建安工程及設(shè)備、裝修費(fèi)（一）建安工程費(fèi)235743000.00地上建筑面積75996平方米120075000.00住宅71942平方米1500.00107913000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556平方米3000.00115668000.00（二）設(shè)備及裝修費(fèi)用五、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)一至四項(xiàng)3335936936.300.00301007810.81六、上交開(kāi)發(fā)辦的管理費(fèi)一至五項(xiàng)0.1%

44、336944747.110.0010336944.75七、管理費(fèi)一至五項(xiàng)2.5%336944747.110.02508423618.68八、貸款利息總建面100每平米單價(jià)114552.00100.000011455200.00九、兩稅一費(fèi)銷售收入5.5%569694000.000.055031333170.00十、銷售費(fèi)用銷售收入3%569694000.000.0317090820十一、開(kāi)發(fā)成本一至十項(xiàng)405584500.53平均成本按總建筑面積405584500.53114552.00003540.61綜合成本按可售地上面積405584500.5371942.00005637.66扣除地下造

45、價(jià)后綜合成本按可售地上面積289916500.5371942.00004029.86十二、銷售收入萬(wàn)平方米569694000.00住宅：銷售719427000.0000503594000.00地下車位銷售661萬(wàn)元/個(gè)100000.000066100000.00十三、毛利潤(rùn)164109499.47十四、所得稅164109499.470.330054156134.82十五、凈利潤(rùn)109953364.64十六、投資收益率（靜態(tài)）27.11%5.3.2 價(jià)格定位1、 權(quán)重因素對(duì)各項(xiàng)目的地段、交通、品質(zhì)、規(guī)劃以及配套等各方面因素綜合權(quán)重評(píng)定。2、 選擇項(xiàng)目選擇本區(qū)域內(nèi)3個(gè)項(xiàng)目，包括：廣宇上東城；聯(lián)合格

46、里；天陽(yáng)關(guān)筑3、 價(jià)格比較修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%三盛頤景園11111113500本案0.81.10.80.70.80.5修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%廣宇上東城11111114500本案0.80.80.80.810.5修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%天陽(yáng)關(guān)筑11111114000本案1.21.21.20.80.80.8修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進(jìn)度

47、報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%聯(lián)合格里1.21111114300本案1.21.210.80.80.5隨著以廣宇集團(tuán)為頭炮的一批品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，把丁橋迅速推到了購(gòu)房者眼前。可以說(shuō)，在目前以武林廣場(chǎng)為圓心的10公里主城區(qū)圈內(nèi)，隸屬江干區(qū)的丁橋，則屬于明顯的房?jī)r(jià)低洼地。2007年7月25日，丁橋36號(hào)住宅用地的出讓，正式拉開(kāi)了丁橋板塊商品房買賣的序幕。最終廣宇集團(tuán)以總價(jià)49800萬(wàn)元競(jìng)得，樓面價(jià)約為4241元/平方米。2008年初，新源元都新景開(kāi)盤均價(jià)為7380元平方米，給當(dāng)時(shí)丁橋板塊的商品房銷售起到標(biāo)桿作用。隨后在2008年末開(kāi)盤的是廣宇上東城。受市場(chǎng)波動(dòng)的影響，開(kāi)盤價(jià)格定在730

48、0多元平方米。前景看好的丁橋，7000余元/平方米的價(jià)格依舊在同等價(jià)格的在售板塊中顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以上東城一開(kāi)盤即受到購(gòu)房者的熱捧。2009年，隨著“小陽(yáng)春”掀起的新一股購(gòu)房熱，徹底炒熱了丁橋。今年5月初，競(jìng)得39號(hào)地塊的天陽(yáng)觀筑首次開(kāi)盤即以6900元/平方米的均價(jià)對(duì)外發(fā)售，而聯(lián)合格里將于下半年正式開(kāi)盤，丁橋板塊的居住區(qū)，即將逐漸形成，丁橋的居住價(jià)值也正在被越來(lái)越多的購(gòu)房者肯定。廣宇上東城于4月17日正式開(kāi)放樣板房。5月5日推出2號(hào)樓河景公寓房源。由于采荷教育集團(tuán)附屬小學(xué)進(jìn)駐丁橋新城，廣宇上東城將納入該校學(xué)區(qū)。天陽(yáng)觀筑項(xiàng)目樣板房于5月1日正式對(duì)外開(kāi)放，5月10日，天陽(yáng)觀筑藝居1號(hào)樓以69

49、00元/平方米的較低價(jià)格開(kāi)盤，截至5月11日15時(shí)，透明售房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示已預(yù)定100套，達(dá)到開(kāi)盤銷售套數(shù)90%。第6部分 營(yíng)銷策略6.1 推廣主策略l 高姿態(tài)、高品位的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)l 引起公眾注意的新聞事件營(yíng)銷l 準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)客戶層面全方位氣勢(shì)磅礴的宣傳活動(dòng)l 現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)將來(lái)的期望值，給客戶以購(gòu)買信心l 公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢(shì)通過(guò)廣告逐步展現(xiàn)，讓投資者堅(jiān)定信心6.1.1 平面廣告形式1、報(bào)紙廣告：新聞性強(qiáng)、時(shí)效性明顯；2、雜志廣告：目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng)、對(duì)項(xiàng)目形象品質(zhì)樹(shù)立能較好體現(xiàn)；3、直投廣告：地域客戶針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)效性明顯；4、戶外廣告牌（指路牌）：對(duì)項(xiàng)目形象品質(zhì)樹(shù)立

50、能較好體現(xiàn)，指路牌功能性明顯。6.1.2 多維廣告形式1、電視廣告：眼見(jiàn)為實(shí)說(shuō)服力強(qiáng)，費(fèi)用高頻率低；2、廣播廣告：目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng)（交通臺(tái)）、全天套播形式收聽(tīng)頻率高強(qiáng)化記憶；3、展覽展示：客戶群集中針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目形象品質(zhì)樹(shù)立能較好體現(xiàn)，促銷效果好。6.2 媒體組合建議6.2.1 媒體投放目標(biāo)1、廣告訴求：擴(kuò)大認(rèn)知度，加快銷售進(jìn)度；2、主投目標(biāo)：以報(bào)紙雜志平面媒體為主、廣播廣告、戶外廣告牌為輔；3、廣告策略：結(jié)合軟性文章的作用，尋找新聞點(diǎn)供媒體炒作，起到造勢(shì)效果,提高知名度。6.2.2 媒體投放原則1、最優(yōu)化的投入與產(chǎn)出，以一個(gè)有效的推廣形式將信息送達(dá)最大量的目標(biāo)受眾群；2、以主流媒體為主其它

51、媒體為輔，按銷售進(jìn)度分階段進(jìn)行相應(yīng)媒體選擇和投放力度。6.2.3 媒體選擇（1）主推報(bào)紙 錢江晚報(bào) 都市快報(bào) 青年時(shí)報(bào)（2）輔助報(bào)紙 杭州日?qǐng)?bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 國(guó)際金融報(bào) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道項(xiàng)目/內(nèi)容/媒體錢江晚報(bào)都市快報(bào)青年時(shí)報(bào)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)時(shí)尚家居發(fā)行量(萬(wàn)份)4066140-1604011目標(biāo)讀者2040歲的男性，大多接受了大學(xué)教育;對(duì)國(guó)家大事、國(guó)際時(shí)事感興趣；大多為公司白領(lǐng)，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力。企事業(yè)單位管理層，文化程度及收入相對(duì)較高者杭州和周邊地區(qū)的市民階層大眾化企業(yè)主、投資商、政府管理人員、企業(yè)經(jīng)理人、商務(wù)人士、專業(yè)人士、研究機(jī)構(gòu)人士等經(jīng)濟(jì)、金融界專業(yè)人士平均每人閱讀時(shí)間30分鐘18-20分鐘3

52、0分鐘受歡迎欄目綜合性欄目國(guó)際新聞版、體育版、夜光杯購(gòu)買形式家庭訂閱為主單位訂閱為主60%左右為訂閱無(wú)提示知道率57.28%98%傳閱率(人次)2.753.6閱讀率(經(jīng)常)29.9%71.3%千人成本(rmb)12.66.86.3 營(yíng)銷活動(dòng)策略周圍的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購(gòu)房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合，做到拉升整體售價(jià)。6.3.1 活動(dòng)設(shè)想1如何沖出重圍，一枝獨(dú)秀 今年房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入酷烈階段，其特點(diǎn)是樓盤的“同質(zhì)化”十分嚴(yán)重，即：同樣地段（有的競(jìng)爭(zhēng)雙方僅一路之隔），同樣檔次（其規(guī)模與內(nèi)部配置相近），同樣規(guī)劃（環(huán)境規(guī)劃無(wú)突出差別），同樣價(jià)格（價(jià)格不能形成極具優(yōu)勢(shì)的差異）。如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為發(fā)展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一在物業(yè)本身創(chuàng)造與眾不同的特點(diǎn)，可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別；二在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的形象，以增強(qiáng)記憶度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。 2活動(dòng)宣傳效果更佳 綜合目前丁橋樓市的推盤手法與現(xiàn)狀來(lái)看，由于今年樓市的異?；鸨?，開(kāi)盤項(xiàng)目劇增，使得房產(chǎn)類信息亦大幅增長(zhǎng)。各廣告公司也是竭盡全力將房地