產(chǎn)品和品牌管理概述課件

1、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright1 市場分析和預(yù)測 Marketing Analysis & Forecasting 教師：黎文 2010.09 電子郵件： 聯(lián)系電話華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright2 產(chǎn)品/品牌管理概述 簡介 營銷組織 銷售人員扮演的角色 全球營銷對于營銷組織的影響 產(chǎn)品和品牌管理：事實(shí)和假象 影響產(chǎn)品/品牌管理的一些變化 營銷組織的變化 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright3 簡介 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理的主要職責(zé) 負(fù)責(zé)產(chǎn)品/產(chǎn)品線/品牌/品類的有關(guān)活動的 規(guī)劃 分析市場，包括消費(fèi)者

2、、競爭者、外部環(huán)境 利用上述信息擬定營銷目標(biāo)和產(chǎn)品/品牌策略 1.產(chǎn)品/品牌經(jīng)理必須爭取所在組織支持他的 計(jì)劃所提出的營銷方案 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright4 產(chǎn)品/品牌管理vs一般營銷管理 產(chǎn)品產(chǎn)品/品牌管理品牌管理一般營銷管理一般營銷管理 責(zé)任范圍 窄：單一產(chǎn)品/品 牌或產(chǎn)品線/品類 寬：產(chǎn)品/品牌/產(chǎn) 品線/品類組合 決策性質(zhì)以戰(zhàn)術(shù)為主以戰(zhàn)略為主 時間限度 短期（通常是一年 或者更短） 長期 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright5 營銷組織 以產(chǎn)品/品牌為中心的組織 以市場為中心的組織 以職能為中心的組織 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文

3、版權(quán)所有，Copyright6 以產(chǎn)品/品牌為中心的組織 公司/分子公司領(lǐng)導(dǎo) 制造部門營銷部門財(cái)務(wù)部門溝通部門 調(diào)研部門產(chǎn)品/品牌管理部門技術(shù)支持部門 產(chǎn)品/品牌A的經(jīng)理產(chǎn)品/品牌B的經(jīng)理產(chǎn)品/品牌C的經(jīng)理 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright7 以 產(chǎn)品/品牌為中心的組織的優(yōu)缺 點(diǎn) 責(zé)任明確：產(chǎn)品/品牌經(jīng)理的工作類似于“小首席執(zhí)行官”， 即為該產(chǎn)品/品牌的整體運(yùn)營狀況負(fù)責(zé)。 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理鍛煉了與組織內(nèi)部其他部門協(xié)同工作的能力， 又能掌握推廣產(chǎn)品/品牌所需的說服和溝通技巧 以產(chǎn)品/品牌為中心的公司往往成了其他公司高級執(zhí)行官的搖 籃。 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理的注意力集中在某一個產(chǎn)

4、品/品牌上，無法從源 頭考慮有關(guān)顧客需求的更基礎(chǔ)的問題。 高度集權(quán)使產(chǎn)品/品牌經(jīng)理從某種意義上離開了“實(shí)際制訂決 策的地方”。 可能有好幾個代表同一個企業(yè)的不同產(chǎn)品/品牌的營銷人員同 時拜訪同一個客戶。 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理各自為戰(zhàn)降低了營銷資金在建立品牌方面的投 資效率。 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright8 以市場為中心的組織 公司/分子公司領(lǐng)導(dǎo) 制造部門營銷部門財(cái)務(wù)部門溝通部門 A市場經(jīng)理B市場經(jīng)理C市場經(jīng)理 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright9 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright10 以市場為中心的組織的優(yōu)缺點(diǎn) 能夠充分

5、考慮消費(fèi)者 更容易讓產(chǎn)品/品牌經(jīng)理協(xié)同工作 與潛在的產(chǎn)品/品牌管理系統(tǒng)發(fā)生沖突 不能使產(chǎn)品/品牌經(jīng)理獲得首席執(zhí)行官的培 訓(xùn)和工作經(jīng)驗(yàn) 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright11 以職能為中心的組織 公司/分子公司領(lǐng)導(dǎo) 制造部門營銷部門財(cái)務(wù)部門溝通部門 市場調(diào)研產(chǎn)品營銷廣告溝通銷售促進(jìn) 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright12 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright13 以職能為中心的組織的優(yōu)缺點(diǎn) 容易指導(dǎo)管理：經(jīng)過設(shè)計(jì)，各工作小組將平 行于各項(xiàng)常規(guī)的營銷活動 職能培訓(xùn)會做得更好 負(fù)責(zé)營銷副總裁在業(yè)務(wù)方面的眼界更為廣闊 沒有人對產(chǎn)品/

6、品牌負(fù)責(zé) 產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略之間的沖突會消耗大量的時間 管理培訓(xùn)的重點(diǎn)也放在職能培訓(xùn)上 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright14 銷售人員扮演的角色 絕大多數(shù)公司組建了自稱體系的銷售組織 ，他們和營銷組織之間關(guān)系時協(xié)作關(guān)系 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright15 全球營銷對營銷組織的影響 全球營銷是指：在全球范圍內(nèi)用同一戰(zhàn)略來營銷 某一產(chǎn)品、服務(wù)/品牌，而只在包裝、廣告、 語言和類似方面作微小的戰(zhàn)略變化 全球營銷和公司組織結(jié)構(gòu)常常會發(fā)生沖突 國家/地區(qū)的經(jīng)歷的影響力受到削弱 產(chǎn)品/品牌的決策集中化 某種程度的本地化管理是必需的，以便于與當(dāng) 地的顧客和政

7、府保持緊密聯(lián)系 寶潔的模式，高收入國家/地區(qū)集中配置資源 ，低收入國家/地區(qū)授權(quán)后自行配置資源 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright16 產(chǎn)品/品牌管理：事實(shí)和假象 背景要求 業(yè)績突出，證明了自己的能力 擁有一個學(xué)士學(xué)位，MBA比較普遍，但不是必 需 高科技行業(yè)要求研究生學(xué)位和工程技術(shù)經(jīng)驗(yàn) 關(guān)鍵技能 談判能力 團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力 溝通技巧 1.分析能力 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright17 產(chǎn)品/品牌管理：事實(shí)和假象（續(xù)） 營銷計(jì)劃：必須包含產(chǎn)品/品牌定義、特征、目標(biāo)市場 、時限、為這個產(chǎn)品/服務(wù)/品所作的營銷戰(zhàn)略所需的各 種資源 不同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)規(guī)模建

8、的差異 高科技行業(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)通常是產(chǎn)品/品牌經(jīng)理的工作 的重要組成部分 公司越小，產(chǎn)品/品牌經(jīng)理的操作性工作越多 高科技產(chǎn)品/服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)通常是顧客直接反饋的工具 和新產(chǎn)品開發(fā)的概念來源 傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)會有豐富的標(biāo)準(zhǔn)化的二手調(diào)研資料，高 科技行業(yè)則資料不全面不正規(guī) 1.傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的業(yè)績評估是投資的損益情況，高科技 企業(yè)則是項(xiàng)目是否按時、按質(zhì)完成 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright18 影響產(chǎn)品/品牌管理的一些變化 網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)爆炸 更加重視品牌 市場權(quán)力平衡的變化 顧客維持計(jì)劃的重要性得到加強(qiáng) 更加激烈的全球競爭 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyri

9、ght19 營銷組織的變化（1） 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理 決策 產(chǎn)品開發(fā) 包裝 廣告 顧客促銷 貿(mào)易促銷 價(jià)格 分銷 以消費(fèi)者 為中心 利潤責(zé)任 支持 綜合調(diào)研 顧客調(diào)查 系統(tǒng)/分銷 內(nèi)部數(shù)據(jù) 決策 獲得分銷渠道 建立店內(nèi)展示 建立銷售規(guī)劃 以零售商 為中心 銷售量責(zé)任 營銷 銷售副總裁 傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)營銷/銷售的責(zé)任分工 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright20 營銷組織的變化（2） 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理 決策 產(chǎn)品開發(fā) 包裝 廣告 顧客促銷 貿(mào)易促銷 價(jià)格 分銷 以消費(fèi)者 為中心 銷售量和 利潤責(zé)任 辛迪加數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 顧客調(diào)查 系統(tǒng)/分銷 優(yōu)化分銷 優(yōu)化推銷 優(yōu)化空間管理 貿(mào)易營銷/貿(mào)易促銷 消費(fèi)者反應(yīng) 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征 團(tuán)隊(duì)客戶銷售 “產(chǎn)品品類”管理 以零售商 為中心 銷售量和 利潤責(zé)任 營銷銷售 演進(jìn)中的制造業(yè)企業(yè)營銷/銷售的組織結(jié)構(gòu) 調(diào)研/MIS 營銷資源/銷售資源 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright21 適