模塊四廣告調(diào)研

1、新世紀(jì)高職高專(zhuān) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程規(guī)劃教材 廣告 實(shí)務(wù) 2 Contents Page 目錄頁(yè) 廣告調(diào)研 模 塊 四 知識(shí)點(diǎn)一 廣告調(diào)研概述模塊四模塊四 任務(wù)情境 好孩子集團(tuán)創(chuàng)立于1989年，是中國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)從事兒童用品設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo) 售的國(guó)家級(jí)企業(yè)集團(tuán)。旗下的產(chǎn)品線有嬰兒推車(chē)、兒童自行車(chē)、童裝、紙尿褲、 汽車(chē)兒童安全座椅等2000余種兒童生活用品。多年來(lái)，好孩子立足于革命性與 顛覆性，每年投入巨資用于開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品，不斷推出具有原創(chuàng)性和前瞻性的 人性化育兒產(chǎn)品，至今已擁有中國(guó)和外國(guó)專(zhuān)利2800余項(xiàng)。它不僅在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量 遙遙領(lǐng)先，還在美國(guó)的占有率超過(guò)1/3，并受邀參加美國(guó)嬰兒車(chē)標(biāo)準(zhǔn)重新制定工 作，

2、成為具有國(guó)際影響力的品牌。 在嬰幼兒嬰兒車(chē)品類(lèi)中，好孩子品牌認(rèn)知度超過(guò)95%，在中國(guó)乃至全球都可 謂首屈一指。 知識(shí)點(diǎn)一 廣告調(diào)研概述模塊四模塊四知識(shí)篇 一、廣告調(diào)研的概念一、廣告調(diào)研的概念 對(duì)于一則廣告來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意固然重要，但是好的廣告創(chuàng)意都是在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。 廣告調(diào)研是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，它在廣告活動(dòng)中起著相當(dāng)重要的作用，廣告調(diào)研工作的執(zhí)行情況 直接影響到廣告策劃、廣告創(chuàng)意甚至廣告投放策略。廣告活動(dòng)要取得成功，離不開(kāi)廣告調(diào)研。 所謂廣告調(diào)研，是指廣告公司或調(diào)研公司采用科學(xué)方法，按照一定程序和步驟，有計(jì)劃、 有目的、有組織地系統(tǒng)收集、分析、歸納、整理有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)、市場(chǎng)以及受眾等與廣告活

3、動(dòng) 相關(guān)的信息的活動(dòng)。實(shí)際上，它對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程進(jìn)行了合理、有效的控制，對(duì)其結(jié)果的分析及 建議可以為企業(yè)提供很多廣告決策的依據(jù)。 知識(shí)點(diǎn)一 廣告調(diào)研概述模塊四模塊四知識(shí)篇 二、廣告調(diào)研的類(lèi)型二、廣告調(diào)研的類(lèi)型 按照調(diào)研活動(dòng)發(fā)生的時(shí)間順序，廣告調(diào)研一般可以分為三種類(lèi)型。 廣告創(chuàng)作前調(diào)研 廣告創(chuàng)作中調(diào)研 廣告投放調(diào)研 知識(shí)點(diǎn)一 廣告調(diào)研概述模塊四模塊四知識(shí)篇 三、廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研三、廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研 1.1.廣告調(diào)研不同于市場(chǎng)調(diào)研廣告調(diào)研不同于市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)為了制定特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策而開(kāi)展的調(diào)研活動(dòng)，其內(nèi)容主要包括市場(chǎng)需 求情況調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況調(diào)研、宏觀環(huán)境調(diào)研以及

4、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研等。 廣告調(diào)研是對(duì)媒體特性、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播率、產(chǎn)品或企業(yè)的形象以及 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有關(guān)的要素進(jìn)行的調(diào)研，其目的是為企業(yè)的廣告決策提供 依據(jù)。 知識(shí)點(diǎn)二 廣告調(diào)研的作用模塊四模塊四知識(shí)篇 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告調(diào)研的作用主要包括以下幾個(gè)方面。 1. 明確明確廣告的訴求廣告的訴求對(duì)象對(duì)象 2.是廣告創(chuàng)作靈感的源泉是廣告創(chuàng)作靈感的源泉 3.能為廣告決策提供充分信息能為廣告決策提供充分信息 4.是測(cè)定廣告效果、評(píng)估廣告活動(dòng)的重要工具是測(cè)定廣告效果、評(píng)估廣告活動(dòng)的重要工具 任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四 一、確定調(diào)研目標(biāo)一、確定調(diào)研目標(biāo) 在正式實(shí)施

5、調(diào)研活動(dòng)之前，首先要明確調(diào)研目標(biāo)，即企業(yè)通過(guò)調(diào)研活動(dòng)要解決哪些問(wèn)題。 目標(biāo)的確定是廣告調(diào)研的前提，是廣告調(diào)研的方向，它決定了廣告調(diào)研的內(nèi)容和方法。廣告調(diào) 研的內(nèi)容主要包括： 技能篇 1.廣告環(huán)境調(diào)研廣告環(huán)境調(diào)研 2.產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研 4.目標(biāo)受眾情況調(diào)研目標(biāo)受眾情況調(diào)研 5.廣告媒體調(diào)研廣告媒體調(diào)研 6.廣告效果調(diào)研廣告效果調(diào)研 任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四 二、擬訂調(diào)研計(jì)劃二、擬訂調(diào)研計(jì)劃 廣告調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作，企業(yè)往往要花費(fèi)大量的人、財(cái)、物以及時(shí)間，而且調(diào) 研的結(jié)論及建議要針對(duì)企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。因此，在實(shí)施廣告調(diào)研活動(dòng)之前，必須要先制訂詳細(xì) 而

6、周密的計(jì)劃，保證調(diào)研工作能有序、高效率地進(jìn)行。調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的行動(dòng)指南， 其內(nèi)容包括：調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)研時(shí)間進(jìn)度表、調(diào)研人員安排以 及調(diào)研活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。 技能篇 任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四 三、培訓(xùn)調(diào)研人員三、培訓(xùn)調(diào)研人員 調(diào)研人員在調(diào)研過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色，他們的知識(shí)水平以及對(duì)調(diào)研目標(biāo)的理解都 會(huì)對(duì)調(diào)研工作產(chǎn)生影響。調(diào)研人員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括調(diào)研目標(biāo)、所調(diào)研的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及 調(diào)研方法和基本技巧等。 技能篇 任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四 四、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷四、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷 廣告調(diào)研中最常使用的工具是調(diào)研問(wèn)卷，調(diào)研工作質(zhì)量的高低、調(diào)研結(jié)果是否能為

7、廣告主 解決實(shí)際問(wèn)題，與調(diào)研過(guò)程中使用的調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平有很大關(guān)系。因此，在實(shí)施調(diào)研活動(dòng) 之前，調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是最為關(guān)鍵的一項(xiàng)活動(dòng)。 （一）調(diào)研問(wèn)卷的構(gòu)成 一份正式的調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)該包括以下內(nèi)容。 技能篇 編碼 標(biāo)題 前言 正文附錄 任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四 四、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷四、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷 （二）調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（二）調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 1.1.問(wèn)題的設(shè)計(jì)形式問(wèn)題的設(shè)計(jì)形式 調(diào)研問(wèn)卷中提問(wèn)的方式通常有封閉式和開(kāi)放式兩種。 （1）封閉式問(wèn)題 封閉式問(wèn)題是指調(diào)研人員事先對(duì)問(wèn)題已經(jīng)設(shè)計(jì)好了各種可能的答案，被調(diào)研者只能從中選 取一個(gè)或多個(gè)答案。這類(lèi)問(wèn)題的答案已標(biāo)準(zhǔn)化，便于回答，易于統(tǒng)計(jì)分析。但是被調(diào)研者

8、只能 在規(guī)定的范圍內(nèi)回答，其他一些可能的情況容易被遺漏。 技能篇 任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四 四、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷四、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷 （2）開(kāi)放式問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題屬于主觀題，所提出的問(wèn)題沒(méi)有備選答案，由被調(diào)研者自由回答。這類(lèi)問(wèn)題能 夠得到更真實(shí)的答案，可以探測(cè)到被調(diào)研者內(nèi)心真實(shí)的想法，但調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)工作量大、難以 定量分析。 技能篇 任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四 四、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷四、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷 2.2.設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 在設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)注意以下一些細(xì)節(jié)。 技能篇 （1）主題要明確。）主題要明確。 （2）結(jié)構(gòu)要合理。）結(jié)構(gòu)要合理。 （3）措辭恰當(dāng)、通俗易懂。）措辭恰當(dāng)、通俗

9、易懂。 （4）問(wèn)卷長(zhǎng)度要適中。）問(wèn)卷長(zhǎng)度要適中。 （5）設(shè)計(jì)的問(wèn)題要客觀）設(shè)計(jì)的問(wèn)題要客觀 （6）問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，要選擇少數(shù)被訪問(wèn)者進(jìn)行預(yù)演，）問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，要選擇少數(shù)被訪問(wèn)者進(jìn)行預(yù)演，為為 問(wèn)卷問(wèn)卷的調(diào)整、完善提供依據(jù)。的調(diào)整、完善提供依據(jù)。 任務(wù)二 實(shí)施調(diào)研模塊四模塊四 一、案頭調(diào)研法一、案頭調(diào)研法 案頭調(diào)研法即二手資料收集法，是一種間接調(diào)研方法。它是了解企業(yè)、行業(yè)背景信息的快 速有效而又經(jīng)濟(jì)便捷的方法，在沒(méi)有充分分析二手資料之前，第一手資料的收集工作不宜展開(kāi)， 否則很可能最終導(dǎo)致調(diào)研工作無(wú)效。 二手資料可以分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自有數(shù)據(jù)。外部數(shù) 據(jù)主要包括：出版

10、物類(lèi)，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào) 紙、雜志等；計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)、國(guó)家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫(kù)、各大型零售商的 進(jìn)/出倉(cāng)貨物數(shù)據(jù)庫(kù)等；向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)。 技能篇 任務(wù)二 實(shí)施調(diào)研模塊四模塊四 二、實(shí)地調(diào)研法二、實(shí)地調(diào)研法 1.1.觀察法觀察法 觀察法是指通過(guò)調(diào)研人員直接觀察或借助于儀器觀察被調(diào)研者的行為，并記錄其行為作為 第一手資料的方法。利用這種方法進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研人員與被調(diào)研者之間沒(méi)有直接接觸，被調(diào)研 者的行為不受外界因素的影響。例如，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間觀察某一群體的生活習(xí)慣，調(diào)研人員可以了 解到該群體接觸廣告的習(xí)慣，為媒體廣告到達(dá)率的數(shù)據(jù)形

11、成提供依據(jù)。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)單、靈活、易操作，所收集的資料比較客觀、真實(shí)。其缺點(diǎn)在于： 只能觀察到被調(diào)研者的表面行為，無(wú)法獲取其內(nèi)心的變化因素，需要的時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用支出較 大，只能適用于小范圍的調(diào)研。 技能篇 任務(wù)二 實(shí)施調(diào)研模塊四模塊四 2 2. .訪問(wèn)法訪問(wèn)法 訪問(wèn)法是指通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)研者收集資料的方法。這是廣告調(diào)研中最常用的方法， 調(diào)研人員可以把所要解答的問(wèn)題直接向被調(diào)研者提出，也可以把所需收集的資料事先設(shè)計(jì)成調(diào) 研問(wèn)卷，通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷向被調(diào)研者提問(wèn)。采用這種調(diào)研方法，可以了解到被調(diào)研者的消費(fèi)需求、 消費(fèi)心理以及消費(fèi)習(xí)慣等信息。在實(shí)際調(diào)研活動(dòng)中，按照調(diào)研人員與被調(diào)研者接觸方式的

12、不同， 訪問(wèn)法可以分為： 技能篇 面談訪問(wèn)面談訪問(wèn) 法法 電話(huà)訪問(wèn)電話(huà)訪問(wèn) 法法 郵寄訪問(wèn)郵寄訪問(wèn) 法法 留置調(diào)研留置調(diào)研 問(wèn)卷法問(wèn)卷法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 法法 任務(wù)二 實(shí)施調(diào)研模塊四模塊四 3.3.實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)法法 實(shí)驗(yàn)法是尋求事物前因后果的一種方法，它將調(diào)研對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組：實(shí)驗(yàn)組和控制 組。一方面，改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量?jī)r(jià)格、包裝、廣告、產(chǎn)品的陳列方式以及促銷(xiāo)活動(dòng)等； 另一方面，保持控制組的上述控制變量不變，然后觀測(cè)二者在實(shí)驗(yàn)前、后產(chǎn)品銷(xiāo)量方面的變化， 從而判斷上述控制變量對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響程度，為廣告決策提供必要的依據(jù)。 實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)在于：比較科學(xué)，可以獲得可觀、具體的資料和數(shù)據(jù)，能直接、

13、真實(shí)地反映 實(shí)際情況。其缺點(diǎn)在于：實(shí)驗(yàn)耗時(shí)較長(zhǎng)，費(fèi)用相對(duì)較高，此外，在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生一些 突發(fā)因素，使得結(jié)果難以控制。 技能篇 任務(wù)三 整理和分析調(diào)研資料模塊四模塊四 在按照調(diào)研計(jì)劃的安排執(zhí)行完調(diào)研工作以后，就要對(duì)收集的資料進(jìn)行整理。資料的整理主 要包括編碼和分類(lèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)。 1.1.編碼編碼 首先把所有的資料按照一定的邏輯順序進(jìn)行編號(hào)，然后根據(jù)實(shí)際需要對(duì)所收集的零碎、雜 亂、分散的資料加以校對(duì)、核實(shí)，剔除其中不合實(shí)際的或無(wú)效的數(shù)據(jù)、資料，以確保資料的準(zhǔn) 確、客觀。 2.2.分類(lèi)分類(lèi) 把經(jīng)過(guò)篩選的資料、數(shù)據(jù)按照質(zhì)量因素、品牌因素、價(jià)格因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、消費(fèi)者情 況以及市場(chǎng)環(huán)境等指標(biāo)分門(mén)別

14、類(lèi)，并編制成適當(dāng)?shù)谋砀瘛?廣告調(diào)研的目的就是通過(guò)分析調(diào)研取得的資料和數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)中各種因素的相互關(guān) 系及其變化趨勢(shì)，并解決廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題。調(diào)研人員可以運(yùn)用百分比法、指數(shù) 法、因素分析法、回歸分析法等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行分析，然后制成相應(yīng)的圖表，供調(diào)研 小組集體討論分析。 技能篇 任務(wù)四 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告模塊四模塊四 廣告調(diào)研過(guò)程的最后一個(gè)程序就是撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的成果和總結(jié)，是 企業(yè)制定廣告決策的重要信息來(lái)源。調(diào)研報(bào)告要求內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、有說(shuō)服力、通俗 易懂，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。 調(diào)研報(bào)告通常包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。 技能篇 一、封面一、封面 封面主要內(nèi)容為廣告

15、調(diào)研的標(biāo)題、委托調(diào)研的廣告主、報(bào)告撰寫(xiě)日期以封面主要內(nèi)容為廣告調(diào)研的標(biāo)題、委托調(diào)研的廣告主、報(bào)告撰寫(xiě)日期以 及撰寫(xiě)人。及撰寫(xiě)人。 標(biāo)題的寫(xiě)法有兩種。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即標(biāo)題的寫(xiě)法有兩種。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即“發(fā)文主題發(fā)文主題”加加“文文 種種”，基本格式為，基本格式為“關(guān)于關(guān)于的調(diào)研報(bào)告的調(diào)研報(bào)告”、“關(guān)于關(guān)于的調(diào)研的調(diào)研 報(bào)告報(bào)告”、“調(diào)研調(diào)研”等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問(wèn)式和等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問(wèn)式和 正副題結(jié)合使用三種。正副題結(jié)合使用三種。 任務(wù)四 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告模塊四模塊四技能篇 二、正文二、正文 正文一般分為前言、主體和結(jié)論三部分。正文一般分為前言、主體和結(jié)論三部分。 （1）前言）前言 前言?xún)?nèi)容包括廣告主的簡(jiǎn)介、調(diào)研背景、調(diào)研動(dòng)機(jī)、調(diào)研的重點(diǎn)、調(diào)研過(guò)程以前言?xún)?nèi)容包括廣告主的簡(jiǎn)介、調(diào)研背景、調(diào)研動(dòng)機(jī)、調(diào)研的重點(diǎn)、調(diào)研過(guò)程以 及要解決的相關(guān)問(wèn)題。前言起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。及要解決的相關(guān)問(wèn)題。前言起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。 （2）主體）主體 主體是調(diào)研報(bào)告的核心部分，這部分內(nèi)容詳細(xì)闡述包括調(diào)研活動(dòng)中取得的詳細(xì)主體是調(diào)研報(bào)告的核心部分，這部分內(nèi)容詳細(xì)闡述包括調(diào)研活動(dòng)中取得的詳細(xì) 資料、數(shù)據(jù)、關(guān)鍵的圖表、調(diào)研對(duì)象以及所采用的調(diào)研方法