匯豐銀行的CRM實(shí)施

1、匯豐銀行的crm實(shí)施2008-8-20 10:31:42yuen po shan 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈，富于挑戰(zhàn)的商務(wù)世界中，公司主要的目標(biāo)就是向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)，客戶的滿意度對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也是非常值得關(guān)注的指標(biāo)之一。有效的客戶關(guān)系管理可以幫助公司在市場(chǎng)中脫穎而出，爭(zhēng)取到潛在客戶，保持住那些大客戶，降低運(yùn)營(yíng)成本，最終帶來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 作為香港本土規(guī)模最大的一家銀行，匯豐銀行（hsbc）設(shè)置了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，最大程度的向客戶提供隨時(shí)隨地的多樣化便捷服務(wù)。此外，此舉提倡革新客戶的權(quán)益，在市場(chǎng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。 公司背景 匯豐（hsbc）集團(tuán)是世界上最大的銀行和金融服務(wù)組織之一。130多年以前，hsbc

2、成立于香港。發(fā)展至今，hsbc在全球76個(gè)國(guó)家擁有1萬(wàn)多家辦事處，覆蓋了包括歐洲，亞太地區(qū)，美洲，中東和非洲在內(nèi)的世界各個(gè)角落。 總的來(lái)看，hsbc的核心業(yè)務(wù)是國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和理財(cái)服務(wù)。hsbc主要在地區(qū)內(nèi)集合資金，并在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。高效的技術(shù)連接了各地的運(yùn)營(yíng)分支機(jī)構(gòu)，并且能夠根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?，提供一系列相?yīng)的國(guó)際化產(chǎn)品和服務(wù)。 匯豐銀行(hsbc) 是在匯豐集團(tuán)中最早成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，并且也是該集團(tuán)在亞太地區(qū)的招牌，同時(shí)也是香港最大的銀行有限公司。hsbc的中文譯為匯豐(意為“財(cái)富的集中”或者“眾多匯款”)。該銀行也是香港特別行政區(qū)三家發(fā)鈔銀行之一，占發(fā)行紙幣的63.6%。 hsbc在香

3、港提供品種齊全的個(gè)人理財(cái)和財(cái)富管理業(yè)務(wù)，包括hkd/usd存款帳戶，rmb/多幣種存款帳戶，綜合理財(cái)帳戶，按揭，個(gè)人信用服務(wù)，分期付款，汽車租賃，定期存款，信用卡/貸記卡服務(wù)，理財(cái)規(guī)劃，包括基金服務(wù)，債券服務(wù)，存款單在內(nèi)的投資服務(wù)，國(guó)內(nèi)和國(guó)外證券業(yè)務(wù),經(jīng)紀(jì)服務(wù)，強(qiáng)積金投資選擇和保險(xiǎn)服務(wù)?？蛻裟軌蛲ㄟ^hsbc設(shè)立的atm網(wǎng)絡(luò)，在線銀行，24小時(shí)電話理財(cái)中心，20多家的按揭顧問中心以及180多家辦事處和分支機(jī)構(gòu)等各種渠道獲得他們需要的各種服務(wù)。2004年4月底，有超過70萬(wàn)的客戶使用了hsbc的在線銀行服務(wù)onlinehsbc 定義最佳客戶 在客戶分割這一環(huán)節(jié)，公司需要完成一份資源分配表。為了得到

4、精確的客戶分割情況，我們需要大量的客戶信息和銷售數(shù)據(jù)以供分析。因此，我們將現(xiàn)有的客戶及其帳戶大致分為活躍帳戶和非活躍帳戶。此外，我們的銷售團(tuán)隊(duì)手頭還有一些準(zhǔn)客戶的信息并且和他們一直保持著聯(lián)絡(luò)，我們要爭(zhēng)取到這一部分客戶；還有那些和公司沒有直接聯(lián)系的潛在客戶，我們也要想辦法將他們吸引過來(lái)。 客戶金字塔模型是演示客戶分割的最佳工具之一，同時(shí)它也是3c方法的基礎(chǔ)。以下就是標(biāo)準(zhǔn)的客戶金字塔，包括頂級(jí)客戶，大型客戶，中型客戶，小型客戶，非活躍客戶，準(zhǔn)客戶和潛在客戶等幾個(gè)分類。 在hsbc個(gè)人理財(cái)版塊，我們將以客戶的“全面理財(cái)總值”為依據(jù)，對(duì)他們進(jìn)行分類。也就是說(shuō)，我們依據(jù)客戶和銀行之間現(xiàn)金流的總數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)

5、行分割，包括客戶的現(xiàn)金儲(chǔ)蓄，投資，保險(xiǎn)等等。 由上圖可將hsbc的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的客戶做如下分割： 1. 頂端客戶這個(gè)類別中的客戶的全面理財(cái)總值超過10億港元。他們是hsbc卓越理財(cái)客戶，也是占hsbc個(gè)人理財(cái)部門客戶總數(shù)5%的 那部分價(jià)值最高的客戶。 2. 高端客戶這個(gè)類別中的客戶的全面理財(cái)總值超過100萬(wàn)港元。他們也是hsbc的卓越理財(cái)客戶，客戶價(jià)值位于頂級(jí)客戶之后，占總?cè)藬?shù)的15%。 3. 中端客戶這個(gè)類別中的客戶的全面理財(cái)總值超過2萬(wàn)港元。他們是hsbc的運(yùn)籌理財(cái)客戶，占總?cè)藬?shù)的60%，是個(gè)人理財(cái)部門比例最大的一個(gè)客戶群。 4. 低端客戶這個(gè)類別中的客戶的全面理財(cái)總值在2萬(wàn)港元以下。他們

6、是個(gè)人理財(cái)部門的常規(guī)客戶，占總?cè)藬?shù)的20%。 5. 非活躍客戶這些客戶的帳戶處于“休眠” 或者“結(jié)清”狀態(tài)。休眠帳戶指那些比如說(shuō)2年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間都沒有使用過的帳戶。結(jié)清帳戶是指客戶申請(qǐng)結(jié)清的帳戶。 6. 潛在客戶這些客戶使用hsbc別的部門的產(chǎn)品，比如公司理財(cái)。銀行內(nèi)有他們的一些數(shù)據(jù)，并且和他們保持著聯(lián)絡(luò)。 7. 懷疑對(duì)象這是其他銀行的客戶。hsbc搜集到他們有關(guān)數(shù)據(jù)，但還沒有和他們進(jìn)行聯(lián)系過。 在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變，充滿活力的金融社會(huì)，任何地方性和全球性的因素都會(huì)掀起小小的波瀾，引起相應(yīng)的改變。因此，以上所提到的以“全面理財(cái)總值”來(lái)定義客戶分割，也應(yīng)該定期的根據(jù)實(shí)際情況做相應(yīng)的調(diào)整。 與此同時(shí)，

7、客戶分割也有利于我們對(duì)客戶情況做進(jìn)一步的深入分析，找出為公司帶來(lái)20%利潤(rùn)的客戶究竟處于哪個(gè)位置。 根據(jù)hsbc個(gè)人理財(cái)部門的客戶金字塔，我們可以勾勒出相應(yīng)的客戶分組。為了進(jìn)一步確定他們各自的利潤(rùn)率，我們還需要對(duì)照其他的客戶價(jià)值參數(shù)： 對(duì)高利潤(rùn)的多產(chǎn)品組合的使用hsbc提供各種個(gè)人理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品。其中，投資和保險(xiǎn)被認(rèn)為是高盈利產(chǎn)品，因此hsbc盡力利用交互銷售和提升銷售來(lái)促使客戶更多的使用這些產(chǎn)品。另一方面，儲(chǔ)蓄是利潤(rùn)較低的產(chǎn)品之一。 每筆交易的交易額是指每單比交易的金額。如果客戶的這個(gè)指標(biāo)一直很高，那么他的交易成本就比較低，換言之，這個(gè)客戶能夠帶來(lái)較多的利潤(rùn)。 業(yè)務(wù)來(lái)往的時(shí)間反映客戶忠誠(chéng)度的參

8、數(shù)，與客戶和hsbc保持業(yè)務(wù)來(lái)往的時(shí)間成正比。 推薦記錄指由于現(xiàn)有的客戶的推薦而得到的新客戶的人數(shù)記錄。這個(gè)指標(biāo)反映了客戶在多大程度上愿意向他/她的朋友推薦hsbc。 現(xiàn)在，我們可以得到以下的客戶利潤(rùn)率分組： 1. 高利潤(rùn)率客戶他們屬于頂級(jí)和大型客戶，使用高利潤(rùn)的多產(chǎn)品組合，每單比交易金額大。并且他們和hsbc保持很長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)來(lái)往，引薦很多新的客戶到我們銀行。 2. 一般利潤(rùn)率客戶他們屬于中型客戶，使用中等利潤(rùn)的多產(chǎn)品組合，每單比交易金額不是很高，和hsbc的業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間不是很長(zhǎng)，只引薦了一些新的客戶。 3. 負(fù)利潤(rùn)率客戶他們屬于小型客戶，很少使用高利潤(rùn)的多產(chǎn)品組合，每單比交易額很少，和hs

9、bc的業(yè)務(wù)時(shí)間不長(zhǎng)，很少引薦其他客戶來(lái)hsbc。 實(shí)施crm的主要目的之一就是保留住那些利潤(rùn)很高的客戶。要辦到這一點(diǎn)，我們要使客戶對(duì)我們的產(chǎn)品，服務(wù)和價(jià)位都感到滿意，以此建立起他們對(duì)我們銀行的忠誠(chéng)度。那么，hsbc就要利用客戶體驗(yàn)管理（cem）來(lái)留住那些個(gè)人銀行業(yè)務(wù)部門的客戶, 尤其是那些帶來(lái)高額利潤(rùn)的客戶。為此，hsbc就要找出并且努力符合他們的要求與期望。 定義最佳客戶體驗(yàn) 一個(gè)忠誠(chéng)的客戶才是對(duì)公司有利的客戶。以下是在客戶關(guān)系管理中，有關(guān)客戶忠誠(chéng)度，客戶滿意度和客戶期望的兩條定律。 只有那些對(duì)公司的服務(wù)或者產(chǎn)品非常滿意的客戶才可能對(duì)該公司忠誠(chéng)。 客戶滿意度等于客戶體驗(yàn)減去客戶期望值。 這進(jìn)

10、一步驗(yàn)證了，只有客戶滿意，他們才會(huì)對(duì)公司忠誠(chéng)。如果客戶的體驗(yàn)值很高，而期望值很低的話，那么他們的滿意度就會(huì)隨之提高?？紤]到客戶期望是不能完全由公司掌控的，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)就應(yīng)該放在向客戶提供更好的客戶體驗(yàn)。 通過實(shí)施客戶體驗(yàn)管理（cem），hsbc就能找出每一個(gè)環(huán)節(jié)客戶的確切需求，并就此有效地制定相應(yīng)的資源配置方案，推銷方案和公司策略。通過cem，我們?cè)谫?gòu)買前，購(gòu)買中，購(gòu)買后這三個(gè)循環(huán)客戶流程環(huán)節(jié)中，確定客戶關(guān)鍵點(diǎn)。每個(gè)循環(huán)流程中，都有自己的多渠道客戶接觸點(diǎn)。為了方便起見，我們將它們分類為“直接接觸”“電話接觸”“網(wǎng)絡(luò)接觸”和“其他”這四個(gè)部分來(lái)分析。 以下這張表格羅列了hsbc個(gè)人銀行業(yè)務(wù)

11、部門在三個(gè)流程中的客戶關(guān)鍵點(diǎn)。 在購(gòu)買前，有8個(gè)客戶接觸點(diǎn)： 客戶服務(wù)中心理財(cái)分析 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)理財(cái)分析 活動(dòng)展覽 客戶來(lái)電來(lái)電咨詢 公司打出電話電話推銷 客戶發(fā)來(lái)電子郵件咨詢郵件 公司發(fā)出電子郵件網(wǎng)絡(luò)推銷 網(wǎng)站疑難問題解答 廣告公司形象構(gòu)筑 在購(gòu)買中，有10個(gè)客戶接觸點(diǎn)： 分行 完成交易 客戶服務(wù)中心客戶理財(cái)規(guī)劃更新 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)簽訂合約 活動(dòng)銷售路演 客戶來(lái)電通過電話下定單 公司打出電話電話銷售 客戶發(fā)來(lái)電子郵件通過電子郵件達(dá)成交易 公司發(fā)出電子郵件網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)站電子銀行 廣告購(gòu)買 在購(gòu)買后，有9個(gè)客戶接觸點(diǎn)： 分行客戶咨詢 客戶服務(wù)中心客戶咨詢 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)重新進(jìn)行理財(cái)分析 其他vip 聚會(huì) 客戶來(lái)

12、電電話投訴 公司打出電話電話跟蹤調(diào)查 客戶發(fā)來(lái)電子郵件電子郵件投訴 公司發(fā)出電子郵件電子郵件跟蹤調(diào)查 網(wǎng)站diy 服務(wù)；比如：客戶信息更新 由于在這三個(gè)階段中，客戶的要求都是不同的，因此，客戶關(guān)鍵點(diǎn)也是不同的。對(duì)于hsbc的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)部門來(lái)說(shuō)，購(gòu)買前的客戶關(guān)鍵點(diǎn)為理財(cái)分析，購(gòu)買中的客戶關(guān)鍵點(diǎn)為完成交易，購(gòu)買后的客戶關(guān)鍵點(diǎn)是客戶咨詢。 購(gòu)買前 客戶服務(wù)中心和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)中的理財(cái)分析在購(gòu)買前，最重要的就是吸引新的客戶光顧hsbc。在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)部門，為客戶提供理財(cái)規(guī)劃分析是一種行之有效的方法，能夠讓那些準(zhǔn)客戶有購(gòu)買我們產(chǎn)品的打算。因此，這是購(gòu)買前階段的關(guān)鍵點(diǎn)。 為了向這些潛在客戶提供更好的服務(wù)，hs

13、bc個(gè)人理財(cái)部門雇傭了許多專業(yè)理財(cái)規(guī)劃分析師。他們擁有投資方面的知識(shí)，并且接受客戶服務(wù)的有關(guān)培訓(xùn)，因此，能夠很好的滿足客戶的需要。 購(gòu)買中 分行完成交易在所有的銀行服務(wù)中，客戶總是非?？粗赝瓿山灰走@一環(huán)節(jié)。他們總是希望能夠便捷，快速的完成交易。 我們一旦將這一環(huán)節(jié)定義為關(guān)鍵點(diǎn)，就需要對(duì)這一階段的客戶滿意度進(jìn)行分析。hsbc在香港擁有超過180家的分行和辦事處?？梢哉f(shuō)，對(duì)每個(gè)客戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論他位于香港的哪個(gè)角落，都能夠不費(fèi)周折地找到hsbc。 但是，由于客戶數(shù)目龐大，hsbc的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)部門很難總是提供讓客戶滿意的快速服務(wù)：客戶在分行排起了長(zhǎng)隊(duì)，非得等上30多分鐘才可以輪到自己。hsbc對(duì)為了提

14、高客戶滿意度方面所要花費(fèi)的成本和收到的效益進(jìn)行了比較權(quán)衡，沒有選擇開設(shè)更多的分行，而是使用以下幾個(gè)方法來(lái)改進(jìn)客戶關(guān)鍵點(diǎn)： 1. 將客戶進(jìn)行細(xì)分，并且根據(jù)他們的需要和對(duì)銀行的價(jià)值來(lái)分別對(duì)待（和前部分提到的客戶分割相類似）。 2. 將常規(guī)的分行服務(wù)部門改為特定的服務(wù)部門。比如hp中心, 按揭顧問中心，日夜服務(wù)中心等等。 3. 改進(jìn)自動(dòng)化服務(wù)渠道，比如atm網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上銀行，24小時(shí)電話銀行等等。 購(gòu)買后 客戶服務(wù)中心或者客戶來(lái)電環(huán)節(jié)中的客戶咨詢我們的客戶當(dāng)然需要專業(yè)的意見和建議。因此，在購(gòu)買后階段，我們將客戶咨詢定義為客戶服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)。 前面提到已經(jīng)提到，hsbc在香港有幾十家日夜服務(wù)中心。這些機(jī)構(gòu)可

15、以處理客戶向客服中心提出的問題。 至于客戶來(lái)電咨詢的問題，在權(quán)衡提高客戶滿意度方面付出的代價(jià)和收益后，hsbc決定將客戶呼叫中心轉(zhuǎn)移到成本比較低的地方去，比如中國(guó)的genzheng 啟動(dòng) 在完成最佳客戶和最佳客戶體驗(yàn)（客戶關(guān)鍵點(diǎn)）之后，crm就可以圍繞著5個(gè)基本要素，即客戶，策略，人力，流程和技術(shù)，開展起來(lái)。應(yīng)該從hsbc的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層開始，擴(kuò)展到全公司范圍，全面啟動(dòng)crm實(shí)施。 回饋機(jī)制 擁有符合公司近況的crm的3c方法是非常重要的，因?yàn)檫@會(huì)直接影響到crm的實(shí)施。另外，建立良好的回饋機(jī)制，重復(fù)循環(huán)實(shí)施crm，不斷根據(jù)實(shí)際情況做些改進(jìn)，這些也都是十分必要的。 結(jié)論 在這篇文章中，我們使用3c方法，模擬了在hsbc的客戶關(guān)系管理的實(shí)施。