銷售管理銷售展示

1、核心概念 接近 銷售展示 銷售展示組合 引例 【引例】 有一位推銷書的女士，平時碰到顧客和 讀者總是從容不迫，平心靜氣地向對方 提出這樣兩個問題：如果我們送給您一 套關于經濟管理的叢書，您打開之后發(fā) 現(xiàn)十分有趣，您會讀一讀嗎；如果讀后 覺得很有收獲，您會樂意買下嗎。這位 女士的開場白簡單明了，連珠炮似的兩 個問題使對方無法回避，也使一般的顧 客幾乎找不出說“不”的理由，從而達 到了接近顧客的目的。后來，這兩個問 題被許多出版社的圖書推銷員所采用， 成為典型的問題接近方法。 過渡頁 TRANSITION PAGE 接近顧客第一節(jié) 第 4 頁 當銷售人員已經尋找到合格的顧客后，并且做好了銷售的準備

2、工作，就要想盡辦法去接 近顧客。接受一個陌生人對一般人來說都是比較困難的，尤其是當你帶著推銷的目的去接 近的時候。接近顧客是整個銷售過程中的最難環(huán)節(jié)，銷售人員成功地完成了接近工作，就 為推銷工作的順利完成奠定了良妤的基礎。 所謂接近，是指在實質性洽談之前，銷售人員與顧客接見并互相了解的過程。 第 5 頁 接近顧客的任務 （四）順利轉入實 質性洽談 （三）培養(yǎng)顧客 的興趣 （二）引起顧客的 注意 （一）驗證事 先 所 得 信 息 第 6 頁 2 3 1 4 （一）迎合顧客策 略小組合作 四 部 曲 （二）調整心態(tài)策 略 （三）減輕顧客的 心 理 壓 力 策 略 （四）控制時間策 略 二、接近顧客

3、的基本策略 第 7 頁 （一） 陳述說明式接近法 如果計劃得當，開場用陳述說明接近顧客是很有效的。尤其是在銷售 人員在進入潛在顧客辦公室之前就知道其需要時。陳述說明式接近法 有四種：介紹式、引薦式、贊美式、饋贈式。 1. 介紹式接近法 所謂介紹式接近法，是指銷售人員自行介紹而接近潛在顧客的方法。 這種方法是最普遍也最缺乏力度的方法。 2. 贊美式接近法 所謂贊美式接近法，是指銷售人員利用顧客喜歡被贊揚的心理來引起 顧客注意和興趣而接近顧客的方法。 3. 引薦式接近法 所謂引薦式接近法是銷售人員利用引薦人的介紹而接近顧客的方法。 通常引薦人應該是顧客喜歡或尊敬的人。這種方法的局限性在于幾乎 沒有

4、人能做到想聯(lián)系哪個潛在顧客就一定能找到合適的引薦人。 4. 饋贈式接近法 所謂饋贈式接近法，是指銷售人員利用贈送物品來接近顧客的方法， 因為大多數(shù)人喜歡接受免費的東西，該法有利于創(chuàng)造融洽的氣氛。 三 第 8 頁 （二）演示式接近法 運用演示或戲劇性表演作為接近顧客的方法是十分有效的，因為該法能強烈吸 引潛在顧客主動參與到接近中來。主要演示方法有兩種：產品式接近法和表演 式接近法。 1. 產品式接近法 所謂產品式接近法，是指推銷人員直接利用所推銷的產品引起顧客注意和興趣， 從而順利進入推銷面談的接近方法。運用此法接近顧客時，要注意以下幾點。 （1）產品本身必須具有一定的吸引力，能夠引起客戶的注意

5、和興趣。 （2） 產品本身必須精美輕巧，便于營銷員攜帶訪問，也便于客戶操作。 （3）所銷售的必須是有形的實物產品，可以直接作用于客戶的感官。 （4）產品本身必須質地優(yōu)良，經得起客戶反復接觸，不易損壞或變質。 2. 表演式接近法 表演式接近法有時也稱戲劇化接近法，是指銷售人員利用各種表演活動引起顧 客 注意從而接近顧客的方法。此法需要銷售人員做一些不尋常的事來抓住 潛在顧客的注意力和興趣。這個方法應該小心地操作，要選擇有利時機，表演 自然，不出現(xiàn)產品質量性能方面的差錯。表演時如果能讓潛在顧客參與效果更 顯著，表演中的道具最好是與銷售活動有關的物品，這樣更利于順利轉入實質 性洽談。 第 9 頁 （

6、三）詢問式接近法 詢問式接近法是以詢問作為開場白的接近方法，此法有利于銷售人員最好地確 定潛在顧客的需求，以下介紹幾種基本的詢問方法。 1. 詢問顧客利益接近法 所謂詢問顧客利益接近法是指銷售人員詢問的問題要暗示產品能使?jié)撛陬櫩褪芤?而接近顧客的方法。 這種方法的優(yōu)點在于： （1）符合顧客求利的心理。 （2）符合商業(yè)交易互利互惠的基本原則。 2. 激發(fā)好奇心式接近法 激發(fā)好奇心式接近法是指銷售人員利用準顧客的好奇心理達到接近顧客的目的的 方法。 好奇心接近法的運用應該注意下列問題：第一，引起顧客好奇的方式必須與推銷 活動有關；第二，在認真研究顧客心理特征的基礎上，真正做到出奇制勝；第三， 引起

7、顧客好奇的手段必須合情合理，奇妙而不荒誕。 3.震驚式接近法 所謂震驚式接近法通常是指利用一個旨在使?jié)撛陬櫩驼J真考慮和震驚的問題接近 顧客的方法。 4.征求意見式接近法 所謂征求意見式接近法，是指利用求教或調查等征求顧客意見的問題來接近顧客 的方法。 第 10 頁 5.多項詢問式接近法 所謂多項詢問式接近法是指銷售人員利用一系列有明確順序的問題來接近顧客的 方法。這個明確的順序是： （1）詢問情景（situation questions）； （2）詢問疑難問題（problem questions）； （3）暗示危害,詢問實質性問題（implication questions）； （4）詢問受益

8、(獲利)問題（need-payoff questions）。 多項詢問接近法的詢問順序如下： 第一步，詢問情景。 第二步，詢問疑難問題。 第三步，暗示危害，詢問實質性問題。 第四步，詢問受益（獲利）問題。 第二節(jié) 銷售展示 第 12 頁 第二節(jié) 銷售展示 （三）詳細闡述商務建議 這一步涉及產品的價值與 成本的關系。告知顧客買 自己的產品比買其他產品 更合算。這一內容應該最 后討論，因為銷售人員總 會介紹與產品價格相關的 產品利益及銷售計劃。 （一）詳細介紹銷售產品的 特點、優(yōu)勢和利益 銷售人員應該做完整的描述， 充分利用費比模式（FABE） 進行展示。通過此步驟要弄 清楚客戶購買該產品的原因

9、就是產品的利益能夠滿足客 戶的某種需求，或者能解決 客戶某種實際問題。 （二）介紹銷售計劃 對最終用戶而言，是對如何 使用產品提出建議；對批發(fā) 商和零售商而言，就是對如 何轉售產品提出的建議，比 如應該如何通過展示、廣告 和適當?shù)呢浖懿贾靡约岸▋r 手段來銷售該產品。 （四） 基于對顧客實際 需求的了解，制定出一 份建議采購單 建議采購單包括采購的 具體型號、采購數(shù)量、 采購頻率、送貨周期等 具體細節(jié)。 第 13 頁 二、銷售展示組合 銷售展示組合是指各種展示方法的有效組合?？梢苑譃閮纱箢悾?一類是語言類展示，即銷售陳述；另一類是演示法。 （一） 銷售陳述 1. 銷售陳述的含義：銷售陳述是銷售展

10、示的重要手段，主 要是用語言說服顧客。 在銷售陳述階段，銷售人員可能遇到以下情況。 （1）單個銷售人員對單個客戶：單個銷售人員親自或者通過電 話同某個單獨的潛在顧客討論問題。 （2）單個銷售人員對團體客戶：銷售人員需要了解盡可能多的 購買團體成員的情況。 （3）銷售團隊對團隊客戶：公司的銷售團隊要同客戶公司的團 體成員密切合作。 （4）研討會銷售：公司的相關團隊組織一個教育性質的研討會， 探討客戶公司的實際需求。 銷售人員應該根據(jù)自己對顧客的了解，根據(jù)銷售拜訪目標以及 如何使客戶受益的計劃，選擇一種適合的銷售陳述方法。對銷 售人員來說，同每一個客戶的接觸都代表了一個新的、獨特的 挑戰(zhàn)，因此銷售

11、人員需要正確使用不同的銷售陳述方法。 第二節(jié) 銷售展示 第 14 頁 2. 銷售方式 銷售方式的采用是由一定的銷售觀念和指導思想決定的。根據(jù)銷售活動主體雙方關系的情況和銷售人員幫助顧客的出發(fā)點的不同分為許 多種。 第二節(jié) 銷售展示 第 15 頁 2. 銷售方式 銷售方式的采用是由一定的銷售觀念 和指導思想決定的。根據(jù)銷售活動主 體雙方關系的情況和銷售人員幫助顧 客的出發(fā)點的不同分為許多種。 （1）按銷售活動主體雙方 關系分。第一種交易式， 是指銷售主體雙方建立起 一種純交易式的買賣關系， 交易一旦完成，關系自動 結束。第二種關系式，是 指銷售主體雙方建立起一 種長期的、友好的互利的 業(yè)務關系。

12、 （2）按銷售人員幫助顧客 的出發(fā)點和方式不同分。 第一種利益式，這種方式 強調銷售的產品和勞務能 給顧客帶來的利益，從而 使顧客接受并購買該產品。 第二種問題式，這種方式 是指對顧客面臨的問題提 出解決方法。 第二節(jié) 銷售展示 第 16 頁 （3）滿足需求式陳述（迪伯 達模式）。滿足需求式陳述極 具創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，它不同于 熟記式和公式化銷售陳述，它 是一種靈活的相互交流式的銷 售陳述，這種陳述的銷售詞并 不事先設計好。 （4）解決問題式陳述。解決 問題式陳述是銷售人員爭取與 顧客一起分析問題，并提出解 決方案的一種陳述方式、這種 陳述與滿足需求式非常類似， 不過解決問題式陳述的準備更 充分

13、，對潛在顧客的了解更細 致更全面。挖掘并滿足購買方 的真實需要而獲利。 （1）熟記式陳述（背解說 詞）。熟記式陳述是指事先周 密計劃好的、結構固定的銷售 陳述方式。在熟記式銷售陳述 過程中，銷售人員背誦事先準 備好的產品解說詞。銷 熟記式陳述的優(yōu)點是：能確保 銷售按照邏輯順序介紹給顧客， 避免新手推銷時的詞不達意。 缺點是：缺少靈活性和顧客參 與太少。 （2）公式化陳述（埃達模式、 費比模式）。公式化陳述主要 利用愛達模式或費比模式對顧 客進行銷售陳述。 3. 銷售陳述的結構 銷售陳述的結構主要包括：熟記式陳述、公式化陳述、滿足需求式陳述、解決問題式陳述。 第二節(jié) 銷售展示 第 17 頁 解決

14、問題式陳述主要包括以下六個步驟： 第一，說服潛在顧客允許銷售人員進行分析（必須讓顧客意識到目前可能存在某些問題） 第二，進行真正的分析（用真實的數(shù)據(jù)定性地告知顧客可能存在的問題類型或后果） 第三，就存在什么樣的問題達成一致意見，確定購買方想解決的問題（正確描述該問 題）。 前三階段的目的在于：與顧客一起明確需求，即存在何種問題。 第四，準備解決潛在顧客需求的建議（與顧客協(xié)商解決該問題的辦法，進行定量分析） 第五，根據(jù)分析和建議準備銷售陳述。 第六，進行銷售陳述（運用銷售技巧告知產品特征、優(yōu)點和利益等） 后三個階段的目的在于：提供解決方案，并將產品利益融入其中。 銷售問題式陳述是一種機動靈活、因

15、人而異的方法，特別適合銷售高度復雜或技術 性強的產品，如企業(yè)財產保險、工業(yè)設備、網(wǎng)絡系統(tǒng)等。 第二節(jié) 銷售展示 第 18 頁 4銷售陳述的技巧 銷售陳述主要是用語言來進行勸導性溝通，從而促使顧客購買，因此語言使用的技 巧是非常重要的。通常的銷售陳述技巧有以下幾種。 （1）動意提示。 （2）明星提示。 （3）積極提示。 （4）消極提示。 （5）間接提示。 （6）直接提示。 （7）邏輯提示。 在運用邏輯提示時應注意： 應針對具有理智購買動機的顧客進行邏輯提示， 要針對顧客的購買原則進行邏輯提示，掌握適當 的邏輯方式，發(fā)揮邏輯的巨大作用。 第二節(jié) 銷售展示 第 19 頁 非語言演示法是指利用顧客的視

16、覺系統(tǒng)，啟發(fā)誘導顧客購買產品的方法。一次成功的現(xiàn)場演示比公司的良好聲譽更有持久力。銷售人員在進行演示時必 須認識到，在顧客心中有一連串的問題，包括：我為什么要聽你講？這個產品到底是什么？它對我有什么好處？那又怎么樣？這與我有什么關系？還有 誰買過？ 銷售人員應在演示中用實際行為回答清楚顧客心中的這些疑問。演示法主要有以下幾種類型。 1產品 演示 2戲劇 表演演示 3可視輔 助工具演示 1產品演示 產品演示是指利用產品本身來勸說顧客購買的展示方法。產品的形象生動彌補了語言陳述的不足，刺激了顧客的多種感覺器官。產品演示法的展示與前 一節(jié)講的產品接近法類似，請參考前一節(jié)相關內容。所不同的是產品接近法

17、的目的是為了接近顧客，而產品演示法的目的是說服顧客購買。運用此法時， 應注意以下原則。 （1）事先做好示范計劃。 （2）重點考慮產品示范的環(huán)境，要有一個整潔、安靜的示范場所。 （3）在示范過程中，應通過提問確保顧客理解每一項產品特征和優(yōu)勢的意義。 （4）鼓勵顧客參與示范的第一步驟，參與其中，有助于吸引和抓住顧客的注意力， 尤其是技術產品。 （5）示范應盡量針對顧客的具體需要，即對他們到底會有什么好處。 4證明 演示 5顧客 參與演示 第二節(jié) 銷售展示 第 20 頁 2戲劇表演演示 戲劇表演演示是指利用惹人注目的、夸張的方式介紹或展示產品的方法。該展示法與前 一節(jié)的表演式接近法類似，請參考前一節(jié)

18、內容。所不同的是接近所用的戲劇表演時間不 能太長，要在短時間內吸引顧客注意，而展示的時間可以稍長，讓顧客有時間思考和參 與。 3可視輔助工具演示 可視輔助工具展示是指除了產品本身以外的其他輔助工具來進行展示的方法。這些輔助 工具主要有：文字與圖片（產品目錄、廣告、資料、使用說明書等）、光電設備（錄像 帶、DVD等）。使用這些可視輔助工具的原因在于： （1）吸引潛在顧客的注意力和興趣。 （2）產生雙向溝通。 （3）通過參與技巧讓潛在顧客參與到銷售陳述中來。 （4）提供對產品更加完整更加清楚的解釋。 （5）通過從潛在顧客那里獲得對于產品的特性、優(yōu)點及利益的肯定態(tài)度，從而增加銷 售人員的說服力。 第

19、二節(jié) 銷售展示 第 21 頁 4證明演示 證明演示是指利用證明材料來進行展示的方法。產品的生產許可證、質量鑒定書、獲獎證書等都是證明演示法的好材料，顧客的表 揚信、產品消費前后的對比資料和追蹤調查統(tǒng)計資料、產品銷售證明、企業(yè)曾經做的項目清單都可用作證明材料。應用此法要注意 銷售前做好有針對性的證明資料，一方面是注意收集有關證明資料，另一方面是每次銷售前應準備好具有專業(yè)水平的、權威性的、 足夠的證明資料。所有證明資料都必須是真實有效、科學合理的。 5顧客參與演示 顧客參與演示是指讓顧客參與銷售展示方法。通常有四種方法能誘使顧客參與：提問；使用產品；用可視輔助工具吸引；參加示 范表演。下面主要介紹

20、顧客使用產品和參加示范表演。 （1）使用產品。讓潛在顧客親自使用產品，會給顧客很高的可信度。如衣服試穿，東西試用。 （2）參加示范表演。讓顧客在表演中擔當一定角色。使用此法時應該注意：讓顧客做一些簡單且弄糟的機會很小的事情，讓顧客 參與和購買動機聯(lián)系最密切的性能的演示。 在一個成功演示中，銷售人員要使?jié)撛诳蛻糇鏊募虑椋旱谝唬鬂撛陬櫩捅M量少出現(xiàn)差錯地做一些簡單的事情；第二，讓潛 在客戶體驗產品的一項重要特性；第三，讓潛在客戶做一些使用該產品經常要重復的事情；第四，通過提問或者談話中的停頓， 確定潛在顧客對產品的態(tài)度，并讓顧客回答問題，為結束銷售陳述創(chuàng)造條件。 三 第二節(jié) 銷售展示 第 22

21、 頁 銷售展示是指銷售人員利用語言陳述、可視輔助手段和其它各種方式，向顧客傳遞銷售信息，并說服顧客購買的過程。 接近是指在實質性洽談之前，銷售人員與顧客接見并互相了解的過程。接近的任務主要如下：第一，驗證事先所得信息；第 二，引起顧客的注意；第三，培養(yǎng)顧客的興趣；第四，順利轉入實質性洽談。接近的基本策略是：迎合顧客、調整心態(tài)、減輕顧 客壓力、控制時間。接近顧客的方法大致可以分為三類：陳述說明式接近法；演示接近法；詢問接近法；有時候三種方法可以同 時使用。陳述說明式接近法有四種：介紹式、引薦式、贊美式、饋贈式。 演示式接近法有兩種：產品式接近法和表演式接近法。詢問式接近法包括詢問顧客利益式接近法

22、、激發(fā)好奇心式接近法、震 驚式接近法、征求意見式接近法、多項詢問式接近法。 銷售展示是指銷售人員利用語言陳述、可視輔助手段和其它各種方式，向顧客傳遞銷售信息，并說服顧客購買的過程。銷售 展示主要有兩種類型：一類是銷售陳述，另一類是演示。 銷售展示的基本步驟：詳細介紹產品的特點優(yōu)勢和利益，介紹銷售計劃，詳細闡述商務建議。 銷售陳述的結構應該與銷售方式相配合。銷售陳述的結構有四類：熟記式、公式式、滿足需要式、解決問題式。銷售陳述的 技巧有：動意提示、明星提示、積極提示、消極提示、間接提示、直接提示、邏輯提示。 本章小結本章小結 第 23 頁 文先生是一個圖書推銷員，他正拜訪剛開業(yè)1個月的一家書店的

23、舒經理。 文先生：真是家吸引人的書店，裝修漂亮、環(huán)境幽雅。 舒經理：謝謝。我們這兒的一切都是為了滿足市場需求。 文經理：你有重點的目標市場客戶嗎？ 舒經理：主要針對經常光顧書店的女性客戶。 文經理：那你們打算多進哪些類型的圖書呢？ 舒經理：我們對各類小說、散文、菜譜、健身等類圖書有更大的需求。 文先生：你們有不想進的圖書嗎？ 舒經理：一般不進廉價書、庫存書、低價幽默類書。 文先生：（心想：幸虧我沒從廉價書和幽默書開始推銷。）你在選擇書上還有其他原則嗎？ 舒經理：我傾向于帶有書評的文學類書籍，另外還根據(jù)我的預算來進書。現(xiàn)在，我的預算快花完了，所以要做一些選擇。 文先生：我這兒有一些可能正是你想進

24、的書。請您看看這本很美的烹飪書烹飪技術大全 問題： 1.文先生使用了哪些接近方法？ 2.你可以進一步完善文先生的接近方法嗎？ 案例分析案例分析 一個圖書推銷員的推銷接近一個圖書推銷員的推銷接近 第二節(jié) 銷售展示 第 24 頁復習思考 思考 1. 怎樣理解接近的含義？接近的基本 任務和策略是什么？ 2. 接近的方法主要有哪幾類？分別又 分為哪幾種？ 3. 各種不同接近方法的含義？ 4. 多項詢問接近法的步驟？ 5銷售展示的基本步驟？ 6. 銷售展示有哪兩類？ 7. 銷售陳述的結構和特點？ 8交易式、關系式、合作式銷售方式 的含義和實用條件？ 核心概念 接近 銷售展示 銷售展示組合 引例 【引例】

25、 有一位推銷書的女士，平時碰到顧客和 讀者總是從容不迫，平心靜氣地向對方 提出這樣兩個問題：如果我們送給您一 套關于經濟管理的叢書，您打開之后發(fā) 現(xiàn)十分有趣，您會讀一讀嗎；如果讀后 覺得很有收獲，您會樂意買下嗎。這位 女士的開場白簡單明了，連珠炮似的兩 個問題使對方無法回避，也使一般的顧 客幾乎找不出說“不”的理由，從而達 到了接近顧客的目的。后來，這兩個問 題被許多出版社的圖書推銷員所采用， 成為典型的問題接近方法。 第 27 頁 2 3 1 4 （一）迎合顧客策 略小組合作 四 部 曲 （二）調整心態(tài)策 略 （三）減輕顧客的 心 理 壓 力 策 略 （四）控制時間策 略 二、接近顧客的基本

26、策略 第 28 頁 （一） 陳述說明式接近法 如果計劃得當，開場用陳述說明接近顧客是很有效的。尤其是在銷售 人員在進入潛在顧客辦公室之前就知道其需要時。陳述說明式接近法 有四種：介紹式、引薦式、贊美式、饋贈式。 1. 介紹式接近法 所謂介紹式接近法，是指銷售人員自行介紹而接近潛在顧客的方法。 這種方法是最普遍也最缺乏力度的方法。 2. 贊美式接近法 所謂贊美式接近法，是指銷售人員利用顧客喜歡被贊揚的心理來引起 顧客注意和興趣而接近顧客的方法。 3. 引薦式接近法 所謂引薦式接近法是銷售人員利用引薦人的介紹而接近顧客的方法。 通常引薦人應該是顧客喜歡或尊敬的人。這種方法的局限性在于幾乎 沒有人能

27、做到想聯(lián)系哪個潛在顧客就一定能找到合適的引薦人。 4. 饋贈式接近法 所謂饋贈式接近法，是指銷售人員利用贈送物品來接近顧客的方法， 因為大多數(shù)人喜歡接受免費的東西，該法有利于創(chuàng)造融洽的氣氛。 三 第 29 頁 （三）詢問式接近法 詢問式接近法是以詢問作為開場白的接近方法，此法有利于銷售人員最好地確 定潛在顧客的需求，以下介紹幾種基本的詢問方法。 1. 詢問顧客利益接近法 所謂詢問顧客利益接近法是指銷售人員詢問的問題要暗示產品能使?jié)撛陬櫩褪芤?而接近顧客的方法。 這種方法的優(yōu)點在于： （1）符合顧客求利的心理。 （2）符合商業(yè)交易互利互惠的基本原則。 2. 激發(fā)好奇心式接近法 激發(fā)好奇心式接近法是指銷售人員利用準顧客的好奇心理達到接近顧客的目的的 方法。 好奇心接近法的運用應該注意下列問題：第一，引起顧客好奇的方式必須與推銷 活動有關；第二，在認真研究顧客心理特征的基礎上，真正做到出奇制勝；第三， 引起顧客好奇的手段必須合情合理，奇妙而不荒誕。 3.震驚式接近法 所謂震驚式接近法通常是指利用一個旨在使?jié)撛陬櫩驼J真考慮和震驚的問題接近 顧客的方法。 4.征求意見式接近法 所謂征求意見式接近法，是指利用求教或調查等征求顧客意見的問題來接近顧客 的方法。 第 30 頁 2戲劇表演演示 戲劇表演演示是指利用惹人注目的、夸張的方式介紹