品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（一）港資品牌“佐丹奴”在90年代初開(kāi)始進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，短短幾年里，其專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量發(fā)展迅猛，而且其銷(xiāo)售和利潤(rùn)率都躍居同行業(yè)榜首，成為成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。根據(jù)筆者近年來(lái)對(duì)該品牌的觀察和調(diào)查，將其獨(dú)到的成功品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行歸納總結(jié)供國(guó)內(nèi)同行參考。佐丹奴品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)：一、周密的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。首先從面料的考究和選擇來(lái)看，當(dāng)今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經(jīng)過(guò)人們長(zhǎng)期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好，吸水性強(qiáng)，手感舒適，耐用廉價(jià)等特點(diǎn)，而表現(xiàn)出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從恤、襯衫、夾克衫、長(zhǎng)褲、內(nèi)褲和襪，無(wú)

2、一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費(fèi)者的需求，為獲得盡可能多的消費(fèi)者群體奠定了基礎(chǔ)。再根據(jù)價(jià)格和款式突出服務(wù)于歲的中青年人，因?yàn)檫@一年齡層的人士，服裝購(gòu)買(mǎi)欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高。其次從服裝的價(jià)格定位來(lái)看，“佐丹奴”敏銳地察覺(jué)到我國(guó)服裝市場(chǎng)上中高檔價(jià)格男裝花色品種的匱乏，尤其是款式表現(xiàn)為“大路貨”的斷檔。針對(duì)這種情況，“佐丹奴”將產(chǎn)品價(jià)格定位為：全棉長(zhǎng)短袖恤元，棉布襯衫元，長(zhǎng)褲元，皮帶元。夾克與加厚棉料夾克元。風(fēng)褸元左右，羊毛衣元。這種價(jià)格定位非常適合我國(guó)現(xiàn)階段大中城市居民的消費(fèi)水平。再次從該品牌服裝款式的確定來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)者深諳國(guó)人的著裝心理和習(xí)慣，對(duì)我國(guó)的服

3、裝文化亦下了一番功夫進(jìn)行研究，把握較準(zhǔn)。我國(guó)是一個(gè)文化歷史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿著樸素，不寒磣亦不過(guò)火乃最高境界，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程，大多數(shù)人并不追求新奇。針對(duì)這種市場(chǎng)狀況，“佐丹奴”服裝款式設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)明、流暢，而不見(jiàn)粗陋。給人感覺(jué)透著古典、渾樸的平凡，但又毫無(wú)落伍、過(guò)時(shí)之感，體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見(jiàn)洗練的沉穩(wěn)風(fēng)格”。二、獨(dú)到的企業(yè)策劃，匠心獨(dú)具的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。“佐丹奴”在進(jìn)行了充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，確立了以中國(guó)大中城市為目標(biāo)市場(chǎng)的策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國(guó)大

4、中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在城市里，“佐丹奴”將專(zhuān)賣(mài)店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠(yuǎn)高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通過(guò)商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速，來(lái)提高資金的利用率，從而贏得較高的利潤(rùn)率。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專(zhuān)賣(mài)店。城市大，人口多，店鋪規(guī)模就大，數(shù)量也就越多。雖然佐丹奴在全國(guó)各地的專(zhuān)賣(mài)店規(guī)模大小不一，但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致。所有該品牌的專(zhuān)賣(mài)店都以淺蘭底色、配以橫寫(xiě)的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊(cè)商標(biāo)直接作為商店名稱(chēng)，既簡(jiǎn)潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。各地專(zhuān)賣(mài)店，從建筑物外觀到裝修包括色彩、造型、用料和

5、貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風(fēng)格?！白舻づ币喔鶕?jù)自身特點(diǎn)注重利用傳媒進(jìn)行廣告宣傳，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。但目標(biāo)層次并非只局限于簡(jiǎn)單的服裝宣傳，來(lái)擴(kuò)大眼前的銷(xiāo)量，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營(yíng)造。每年都適時(shí)推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放。在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題，同時(shí)又充滿活力、令人遐想和回味無(wú)窮的海報(bào)和年歷。這無(wú)疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內(nèi)涵，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴(kuò)大了影響度。同時(shí)身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告，向過(guò)往行人展示其風(fēng)采，效果顯著。三、利用連鎖特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，實(shí)施擴(kuò)張策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)?！白舻づ痹谙蛉珖?guó)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，

6、為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行“四統(tǒng)一”：1、統(tǒng)一商號(hào)。所屬專(zhuān)賣(mài)店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱(chēng)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的企業(yè)商標(biāo)、外部形象、內(nèi)部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作。2、統(tǒng)一供貨。實(shí)行“集中供應(yīng)，分散經(jīng)銷(xiāo)”，對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。3、統(tǒng)一定價(jià)。對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)商品的銷(xiāo)售價(jià)格，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價(jià)，禁止擅自打折和擾亂市場(chǎng)價(jià)格、破壞其品牌形象行為的發(fā)生。4、統(tǒng)一管理。對(duì)所屬各分店的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、指標(biāo)考核、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、員工培訓(xùn)以及人事、財(cái)務(wù)、行政等各項(xiàng)管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定?！白舻づ币云放茷楹诵陌l(fā)展加盟工廠和加盟店，由“佐丹奴”為加盟商

7、家提供銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)分析、形象設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)分析、人事培訓(xùn)、倉(cāng)貨分析及電腦支援，組建了一支全國(guó)性的強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（二）頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也稱(chēng)為老主顧營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的公司之一，80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目，乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航

8、空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定，顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后，可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的缺陷是：第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似促銷(xiāo)方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的各種策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的銷(xiāo)售關(guān)系的活動(dòng)，應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。設(shè)立顧客關(guān)系管

9、理機(jī)構(gòu)建立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門(mén)總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門(mén)做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問(wèn)題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成效的組織保證。個(gè)人聯(lián)系個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。比如，有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客

10、戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切；有的營(yíng)銷(xiāo)人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；有的營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)法為愛(ài)養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥；有的營(yíng)銷(xiāo)人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的缺陷是：易于造成企業(yè)過(guò)分依賴(lài)長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷(xiāo)人員，增加管理的難度。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂(lè)部，吸引了200萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi)，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧

11、任天堂游戲，贏者有獎(jiǎng)，還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢(xún)問(wèn)各種問(wèn)題。哈萊戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體，擁33企業(yè)活力XX年第10期nn營(yíng)銷(xiāo)籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬(wàn)會(huì)員，向會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車(chē)知識(shí)，報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車(chē)大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊戴維森摩托車(chē)。第一次購(gòu)買(mǎi)哈萊戴維森摩托車(chē)的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車(chē)市場(chǎng)的48%,市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。顧客化營(yíng)銷(xiāo)顧客化營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為定制營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色關(guān)