dmgcect手機品牌及傳播規(guī)劃

1、-CECT手機品牌及傳播規(guī)劃手機品牌及傳播規(guī)劃 Created by：DMG國際廣告國際廣告 2002年年9月月 后發(fā)制人后發(fā)制人 前言 中國手機市場從1996年的突飛猛進至今已有四年，在短時間內實現了從理性產 品到品牌銷售品牌銷售的感性階段。 境外品牌定位準確，占據國內手機市場很大份額。 國產品牌先來后到，后發(fā)制人大有可為。 Part 1 主要手機品牌分析 Part 3 CECT品牌傳播策略 Part 4 4款產品的傳播規(guī)劃 Part 2 CECT品牌定位 主要內容 Part1 主要手機品牌分析 品牌陣營 主要品牌分析 小結 游戲規(guī)則 Product Consumer Brand Brand

2、 Positioning 他們是誰？ 他們要什么？ 他們的品牌承 諾或主張？ 他們有的， 是他們要的 嗎？ 品牌陣營 MotorolaMotorola NokiaNokia Siemens、Ericsson Samsung、Sony、Panasonic、 Philips、Alcalte 海爾、康佳、廈新、廈華、海信、熊貓 TCL、波導、科健 首信、東信、南方高 科、CECTCECT 托普、大顯、聯想 Motorola、Nokia為主的歐美品牌 日韓品牌為主的外國品牌 三大國產品牌 來自家電業(yè)的國產品牌 來自IT和通訊業(yè)的國產品牌 主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌 Main ProductT

3、arget Consumer 高端：天拓 (ACCOMPLI）、 V. （V dot）、時梭 （TIMEPORT） 25-40歲：大城市的中高級管理階層， 老板級人物，科技追求型、時間管理型、 形象追求型人士 低端：心語（T系列）70-80年代：大城市的年輕一代，初工 作，時尚交流型人士 智慧演繹，無處不在 Moto，全心為你 主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌 科技，以人為本 Main ProductTarget Consumer 中高端：8系列70年代：大城市的中高級白領、管理 階層，追求卓越人士 中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年輕一代，初工作 人群，時尚好動人士 主要品牌分析

4、-以三星為主的日韓品牌 三星數字世界 ProductTarget Consumer 走高端精品路線 沒有很明顯地按消費群體劃分 產品線 70、80年代：大中城市的中高 級專業(yè)人士、自由職業(yè)者，時 尚青年，偏愛或對日韓品牌有 一定的認知 以產品創(chuàng)新帶動品牌 主要品牌分析-以TCL、波導為主的國產品牌 中國手機新形象 Main ProductTarget Consumer 寶石系列翻蓋手機 主要價位段：1500-2500 二、三級城市的25-30歲左右年 輕、時尚女性 主要品牌分析-以TCL、波導為主的國產品牌 手機中的戰(zhàn)斗機 Main ProductTarget Consumer 翻蓋手機為主（

5、70%） 主要價位段：1300-2000 二、三級城市的時尚、青年人， 20-25歲，重外在表現 主要品牌分析-以TCL、波導為主的國產品牌 卓越科技，精致生活 Main ProductTarget Consumer A6、A8，產品集中在高端， 產品線較窄 城市中25歲左右，追求成功、積 極奮進的年輕人 小 結 歐美品牌：歐美品牌：在傳播上有鮮明 的主張，目標人群廣泛、劃 分準確，產品的針對性強 日韓為代表的其他國外品牌： 在其他產業(yè)的品牌形象，為 手機產業(yè)打下良好的品質 （創(chuàng)新）基礎 消費群覆蓋面廣泛， 不宜在其絕對優(yōu)勢市 場（一級城市）上發(fā) 生正面沖突 對方技術實力強大，不 宜在產品技術

6、上尋找傳 播的突破口 避開外國品牌的鋒芒避開外國品牌的鋒芒 小 結 國產品牌： 一般以明星代言，品牌形象來自代言人，依賴性強， 可變性高 品牌主張不鮮明或與品牌風格不符 短期的市場成績來自于廣告轟炸、在細分市場的突 破，但產品、傳播缺乏整合，品牌資產無法積累， 不利于品牌的長期發(fā)展 產品產品+ +廣告廣告= =品牌品牌 Part2 CECT品牌定位 消費者分析 我們的目標群體 品牌定位 品牌架構 消費者分析 手機消費者呈年輕化趨勢，手機消費者呈年輕化趨勢，20-35歲為主力消費群歲為主力消費群 年齡變化 年度/ 年齡20以下21-2526-3031-3536-4041以上 1999年3.815

7、.828.127.615.69.1 2000年5.317.627.326.714.68.5 2001年9.423.426.820.612.47.4 數據來源:CCID 2001，11 消費者分析 對手機的心理需求 手機代表的個人品位（地位）仍是消費者追求的主要感受手機代表的個人品位（地位）仍是消費者追求的主要感受 消費者分析 1.國產手機仍有檔次低、技術落后、不夠時尚的嫌疑國產手機仍有檔次低、技術落后、不夠時尚的嫌疑 2.企業(yè)的背景和實力是甄別品牌優(yōu)劣的重要標準企業(yè)的背景和實力是甄別品牌優(yōu)劣的重要標準 首選原因選擇比例（%） 國外品牌質量可靠54.8 國外品牌技術先進45.2 國外品牌款式多，

8、更新快26.8 國外品牌生產時間長，信譽好11.8 國外品牌的售后服務好10.3 國外品牌價格不高5.1 國外品牌是身份的象征1.9 國外品牌手機易于購買1.2 其 他2.6 首選國外手機的原因 報告來源：北京美蘭德信息公司 游戲規(guī)則 Product Consumer Brand CECT Brand Positioning 他是誰？ 他要什么？ 品牌承諾或 主張 我有的， 是他要的 嗎？ Search Target-他（她）是誰？ Search Target-他（她）是誰？他（她） 要什么？ 基本特征基本特征二、三級城市二、三級城市的25歲左右青年人 企業(yè)中高級職員或自由職業(yè)者，收入中等偏上

9、 擁有良好的教育背景（高中以上） 主要價值觀主要價值觀o 重視自我實現，追求成就感；涉世不深但性格趨向成熟 o 對事物的認知感性而豐富，要時尚，但不要千篇一律；是現 實的理想主義者 o 40%的隨性生活，60%的忘我工作 o 渴望經常的改變；追求精神的自由；否認傳統和渴望新奇。 一半是海水，一半是火焰，卻不是一團和氣的中庸分子 o 誠實、勤勉、毅力、自制、冷靜、樂觀 對手機的需求對手機的需求實用、有趣 、有品位 目前認知：目前認知： 國產手機 不太清楚 期望認知：期望認知： CECT是一款不錯的商務手 機，口碑不錯，性價比挺高 的，我要挑選那款體現我品 位的 Search Target-CEC

10、T品牌認知 品牌屬性定位 高檔次高檔次 商務娛樂 本土化 國際化 MotorolaMotorola SamsungSamsung NokiaNokia SiemensSiemens MotoMoto AmoisonicAmoisonic KejianKejian BirdBird TclTclCectCect 品牌屬性定位 女人味的陽剛 本土化 國際化 MotorolaMotorola SamsungSamsung NokiaNokia SiemensSiemensMotoMoto AmoisonicAmoisonic KejianKejian BirdBird TclTcl CectCect

11、 品牌風格和個性定位 高檔次高檔次 活力十足 成熟穩(wěn)重 高檔 低檔 MotorolaMotorola SamsungSamsung NokiaNokia SiemensSiemensMotoMoto AmoisonicAmoisonic KejianKejian BirdBird TclTcl CectCect 品牌風格和個性定位 高檔次高檔次 幽默 嚴肅 高檔 低擋 SamsungSamsung NokiaNokia SiemensSiemens MotoMoto AmoisonicAmoisonic KejianKejian BirdBird TclTcl CectCect Motorol

12、aMotorola 品牌定位描述 有樂趣的商務手機品牌有樂趣的商務手機品牌 承諾承諾：通過提供品質可靠的商務手機產品和服務，為您 帶來感觀、溝通上的新鮮樂趣，讓您的商務生活更加輕松 自在。 品牌承諾-我們能給的是他（她）要的嗎？ Tone&MannerTone&Manner： 輕松、幽默的 中性的 穩(wěn)重成熟的 消費者要的消費者要的： 實用的商務產品 樂趣、有品位 我們能夠提供的我們能夠提供的： 手機產品 附加服務 品牌的人格化描述-我們要讓消費者形成的 品牌印象 他（她）是一各27歲左右的都市青年人，天性樂觀進取；行事沉穩(wěn)， 慮事周全；經常出入各種商務場所，擅長交際，不喜歡默守陳規(guī)， 創(chuàng)新的思

13、維方式經常帶來商務場上的出眾表現。她具有現代女性的 果敢，如果作為男性，他經常表現出柔情的一面。 對于我（使用者）來說，他（她）就象是一位工作上的得力伙伴， 總能讓我的工作更加輕松自在。 Part3 CECT品牌傳播 策略 傳播的任務 傳播策略 傳播的任務 配合營銷目標的達成配合營銷目標的達成： 手機銷量達到100萬臺 實現銷售收入20億，獲純利2億元 傳播的任務 知道他 知道他是什么樣的 喜歡他 忠于他 通過通過2-32-3款手機，初步建立款手機，初步建立 知名度和品牌印象知名度和品牌印象 豐富品牌形象豐富品牌形象 知名度進一步提升知名度進一步提升 認知度建立認知度建立 完善品牌形象完善品牌

14、形象 認知度提升認知度提升 偏好度建立偏好度建立 知名認知偏好忠誠品牌發(fā)展的4個階段 傳播的任務 知道他 知道他是什么樣的 喜歡他 忠于他 一個新興的商務手機品牌一個新興的商務手機品牌 聽說（看起來）還不錯聽說（看起來）還不錯 國際化的商務手機品牌國際化的商務手機品牌 有趣，想嘗試有趣，想嘗試 代表樂趣的商務生活代表樂趣的商務生活 商務機的首選商務機的首選 國際化大企業(yè)，值得國際化大企業(yè)，值得 信任信任 傳播策略 1.以不同產品溝通不同的商務樂趣 2.用國際合作來提升品牌國際化的感覺 928Q86Q88966 國際合作背景的大企業(yè) 國際合作 企業(yè)發(fā)展 公益事件 樂樂 趣趣 傳播策略 1.一個中

15、心：“樂趣”是檢驗傳播的核心標準 2.三項基本原則：輕松、幽默的；中性的；成熟穩(wěn)重的 樂趣樂趣 SP TV Web Out door NP Event POP Channel Design DM PR 根據產品的生命周期做傳播組合 銷售量 上市期推廣期促銷期 傳播策略 上市發(fā)布活動 先行 側重媒體投放， TV為主 公關、事件制造 熱點，直指消費者 媒體投放結構調 整，報刊網絡為主 SP為主，推動 經銷商，拉動消 費者，延長產品 生命線 初期結合4款主力產品，建立品牌知名度 銷售量 傳播策略 產品產品定位目標消費者溝通的關鍵與品牌的鏈接 Q88 個性娛樂機 20-25歲，主要為男性鈴聲發(fā)出自己的

16、聲音 Q86 超級商務機 25-35歲，男性超彩給他一點顏色看看 928 普通商務機 25-30歲，女性7彩給不同的人，以不同的臉 色 966 普通商務機 25-35歲，男性和弦鈴聲要有自己的格調 關于Slogan 用新的廣告語： 1. “中國的，世界的”有明顯的出身印記，與消費 者偏愛國外品牌，國產品牌已經形成不良印象的 事實相沖突，必須模糊品牌出身 Part4 4款產品的傳播規(guī)劃 新產品推廣 CECT俱樂部 新產品傳播階段規(guī)劃 上市期上市期推廣期推廣期 CEC Q88 CECT928 或或 966/967 CECT俱樂部俱樂部 2個月個月4個月個月6個月個月8個月個月10個月個月 促銷期促

17、銷期 推廣活動階段規(guī)劃 上市期 2002/10全國各類媒體記者 CECQ88、 CECT92 8 新品上 市 PR 新品廣告片發(fā)布會 NP、Internet、MG 促使媒體記者對CECT手機品 牌的了解，激發(fā)其宣傳熱情。 2002/ 10-11 鋪貨率高的二級城 市消費者 PR 新產品巡演（針對 二級城市） TVC、NP、 Internet、 MG、Outdoor、Radio、 DM、POP、終端展示、 電視臺時尚類節(jié)目報道 讓消費者初步了解CECT，形 成品牌認同感。 推廣期 2002/11 開始 二級城市白領階層 產品功能 細節(jié) PR&SP 特殊渠道產品展示 TVC、Internet、DM

18、、 Outdoor、POP、Club、 終端展示 通過特殊渠道，從產品細節(jié)角 度溝通，激起消費者購買欲望。 2002/11 - 2003/2 二、三級城市的消 費者 促銷信息 SP&PR 節(jié)日促銷活動 TVC、NP、 Internet、 Radio、DM、POP、終端 展示 圣誕節(jié)、冬季、情人節(jié)等節(jié)假 日期間，促進產品銷售。 2002/12 -2003/2 網站Club為主的消 費者 良好的品 牌形象 PR 裝 點我的個性城市 NP、Internet、 MG 、 Club、電視新聞綜合類節(jié) 目報道 通過全國性的公益活動提升 CECT的品牌形象。 促銷期 2003/3-4 二、三級城市的消 費者

19、 活力形象 PR 自繪風箏比賽 NP、Internet 、MG 、 Club、終端展示 加深與消費者的情感溝通。 2003/4-6 國際性大 企業(yè)背景 SP 捆綁式促銷 NP、Internet、DM、終端 展示 強化消費者信心，促進產品銷 售。 2003/4 開始 CECT俱樂部成員 CECT人 性化溝通 PR 俱樂部活動 Club、Internet 拉近CECT與消費者、零售商 的溝通距離。 閑適之趣 CECT新產品廣告片發(fā) 布會 $媒體的導向作用。媒體的導向傳播是樹立品牌和推廣新產品不可缺少的條件之一。 $發(fā)布會地點選擇。新產品廣告片發(fā)布會的地點應遵循情趣的原則，“閑適”應是忙碌在大城市的

20、記者追求的 情趣，應在發(fā)布會的每一環(huán)節(jié)體現這一主題。 $主旨明確。產品應同時在發(fā)布會上展現，亮相的形式應極富情趣，體現品牌品位，使媒體記者明確對消費者 的傳播主旨。 $香格里拉、麗江、漓江等具有大都市以外情趣的，更體現情趣的地方。 2002年10月中下旬，邀請全國各大媒體記者約100-150名，在充滿情趣的地點，召開針對媒體的CEC Q88、 CECT928的廣告片發(fā)布會。 記者活動： $根據各地特色設立活動內容。假設發(fā)布會地點設在香格里拉，可安排騎馬、攀登雪山、篝火晚會等活動。 品味之趣 產品巡演 $CECT應尋找市場空隙強勢進入。由于一級城市手機品牌的飽和度已很高，且Motorola、No

21、kia等國際品牌具 有絕對的占有率。 $在鋪貨率高的城市開展巡演活動，避免傳播與銷售脫鉤的現象影響品牌聲譽，增加滲透率。 $整合傳播，在巡演期間形成媒體宣傳全面開花，不斷加深消費者對CECT的印象。 $新產品上市應牢牢抓住目標消費群體，巡演地點應符合產品目標消費群的工作、生活習慣，場景布置也應與 目標群體所處環(huán)境相符，形式應符合此人群的心理需求，應激發(fā)此受眾對情趣的極致理解。 $2002年10月-11月，以鋪貨率高的二級城市為傳播中心，逐個城市巡回展開新產品秀，每周展示一個城市 （每地演示2天，延續(xù)展示4天）。 $在商業(yè)圈的中心商場舉行針對白領階層的產品展示秀，配合推廣的產品，將Show場布置

22、成辦公室、咖啡廳、 酒吧等白領聚集場所的情景氛圍，也可布置成TVC中出現的場景；以情景劇的形式，模特與現場布置結合， 真實表現目標群體工作、生活狀態(tài)。 $活動結束后，在商場內保留展示區(qū)，用各類不同情趣體現的場景布置展示柜。 享受之趣 產品特殊渠 道展示 $加強與目標消費群的溝通，在時尚白領（輻射30歲左右對新事物敏感度高的人群）接觸度高的特殊渠道（高 檔酒吧、咖啡廳）展示產品。 $以城市總人口數按比例劃分基本人口單位，在各城市精選6-8個高檔酒吧與咖啡廳（如Starbucks）作為產品 展示渠道。 $可與展示點合作，進行聯合產品促銷活動，還可對CECT俱樂部的活動提供支持。 $CEC Q88、

23、CECT928為主； CECT966/967、CEC9656為輔；延續(xù)的新產品 $展示自2002年11月始，常期在高檔酒吧、咖啡廳設立產品展示區(qū)，并配合每次新產品推出，在酒吧進行 微型的產品展示秀。 $聯合促銷在新品上市期或節(jié)日期間，可與展示點聯合進行促銷活動，如：購買CECT某款新品，憑CECT 送出的禮品券免費在聯合促銷點消費。 縱情之趣 CECT 圣誕狂歡Party $圣誕節(jié)至春節(jié)期間，節(jié)假日集中，人們通常在此時添置新品，延續(xù)性的促銷活動將掀起年度手機銷售的高峰。 $人們通常提前半個月就在考慮圣誕節(jié)的活動計劃，根據圣誕節(jié)狂歡的節(jié)日性質，可考慮與特殊展示通路的結 合，開展狂歡派對活動。 $

24、不以降價為手段的促銷活動，形式與贈送禮品符合品牌“情趣”的定位。 $宣傳時間：2002年11月中旬2003年1月初；派對時間：2002年12月24日 Party請柬申請方式 $發(fā)送“CECT”字樣到臨時開通的信息站，得到回復確認后獲得密碼，登錄到CECT網站Club登記個人信息， 每城市選取100名左右的消費者參加Party，經過篩選后，寄送請柬，每人可憑請柬攜帶1人。 Party內容 $互動游戲及歌舞表演 $憑請柬號碼現場抽獎 我的情趣自己決定 冬季促 銷活動 $寒暑假前后是大學生購機的熱潮，在不偏離品牌定位與目標群體的前提下，應針對特定時期、特定人群進行 促銷活動。 $促銷機型應是價位適中

25、的，并贈送符合大學生的喜好的、學習或運動等方面的促銷禮品。 $大學生的自主意識逐漸增強，應在傳播時把握這種情緒。 $2003年1月上旬2003年2月 $CECT966/967或CECT928 $購買CECT966/967機型手機，贈送多種有情趣的禮品，可根據個人喜好，任選一種禮品。 $活動禮品：學習類文曲星，運動類滑板或健身跳跳球 活力之趣 自繪風 箏比賽 $繼續(xù)深化消費者對CECT的品牌印象。在一輪促銷、宣傳活動之后，消費者已對CECT品牌了解并發(fā)生興趣， 應開展二級重點城市為主的公關活動，加強親和力。 $參與性強的戶外活動帶來情趣，春季是一個色彩豐富的、充滿活力的季節(jié)，也是放風箏的時節(jié)。

26、$自繪風箏體現自己動手的樂趣，主推CEC Q88產品，色彩與CEC Q88彩屏的特性相符。 活動范圍： $杭州、南京、西安、沈陽 操作方式： $2003年3月-4月，針對時尚、喜好運動的人士，在各地的時尚類媒體刊登比賽廣告及報名表，消費者寄回報 名表，經確認后獲得參賽資格，每地參賽選手數量控制在100名以內。 $由經銷商在當地組織在戶外進行現場自繪比賽，經評選后，開展放風箏的活動。 獎項設置： $一等獎3名：CEC Q88手機各1部 $二等獎10名：CECT928或其他型號的手機各式各1部 $鼓勵獎30名：情趣禮品各1份 互動之趣 捆綁式促 銷 $在自身的品牌基礎尚不牢固的情況下，可運用借勢造

27、勢的手段，通過與其他知名品牌的合力促銷，達到擴大 CECT品牌知名度、雙贏互惠的目標。 $促銷產品應是上市時間為6個月左右的手機。新產品在推廣初期就早早進行促銷，有可能影響其正常的生命 周期，易使消費者存有質量疑惑。因此，促銷活動應針對已上市一定時間、消費者有一定認知的產品。 $捆綁合作對象應具備提升CECT品牌形象，引導消費思路的能力，例如：午后紅茶、百威啤酒。 合作對象挑選原則 1、快速消費品類 2、國際品牌或是具有國際感的品牌 3、合作對象與CECT的目標人群必須一致 4、合作對象與CECT的品牌風格相近 $方法一：配合有國際品牌背景的快速消費品的促銷活動（如“開蓋見喜”等）， 將CEC

28、T928型號手機作為 活動獎品提供。 $方法二：購買CECT928型號手機一部，即可贈送捆綁合作對象的產品一份。 第一步：CECT網站Club $網絡可以讓更多人知道并了解CECT。 $在廣告之外架構一個傳播平臺，與消費者無障礙溝通。 $為建立CECT消費者數據庫提供依據。 $各大門戶網站建立CECT品牌社區(qū)站 $企業(yè)外掛的迷你網站，與其他網站鏈接 $下載圖片、鈴聲、動畫屏保 $BBS $最新產品展示 $促銷活動信息 $Club成員聚會信息及報名 第二步：CECT消費者俱樂部 $積累CECT消費者數據庫，形成CECT的固定傳播群體，也可作為服務網絡建設的基礎。 $使俱樂部成員產生歸屬感。 $定期的給俱樂部成員寄發(fā)內部刊物及前沿信息及新產品資料，并通過長期的、有情趣的活動，增強CECT 品牌的凝聚力。 $CECT手機的用戶 $從網站Club的成員轉化到實體俱樂部的成員 $由各地的分公司或品牌專賣店承擔活動組織的工作 第三步：CECT零售商俱樂部 $加強對零售商的統一管理，促進零售商與CECT雙方的理解，利于終端傳播的步調一致。 $增強零售商的經銷信心