A品牌濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)

1、A 品牌是一個(gè)面向大眾消費(fèi)的日化品牌。該品牌推市之初，針對當(dāng)時(shí)市場上200ml 、 400ml 、 750ml等規(guī)格競爭激烈，而大規(guī)格洗發(fā)水競爭相對薄弱且家庭需求日趨旺盛的市場現(xiàn)狀，搶先推出低價(jià)位的1000ml系列洗發(fā)水，產(chǎn)品一上市便一炮打響，逐漸發(fā)展為同規(guī)格洗發(fā)水全國第一品牌；伴隨著1000ml 洗發(fā)水上市成功的影響力， A 品牌又適時(shí)對產(chǎn)品線進(jìn)行了擴(kuò)充和延伸，目前產(chǎn)品線已涉及“洗發(fā)、護(hù)發(fā)、沐浴、潔膚、護(hù)膚”等系列近200 多個(gè)品種。同時(shí)，A 品牌在汲取部分成功品牌日化終端營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地推出了“終端四項(xiàng)基本原則 ”的營銷理念（即“每個(gè)地級市終端網(wǎng)點(diǎn)要達(dá)到20 家以上；單品上柜率要

2、在30 個(gè)以上；每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)配備促銷小姐；必須由常規(guī)和特殊促銷相配合）。A 品牌上市以來，就是憑借著這一差異化的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的營銷模式，最終沖出眾多國內(nèi)外日化品牌的重圍，邁進(jìn)了全國較具影響力的終端日化品牌的行列。2004年 5月份， A 品牌以“廠商聯(lián)合”的經(jīng)營模式全面挺進(jìn)山東濰坊市場。面臨國際國內(nèi)日化品牌的內(nèi)外夾擊， A 品牌濰坊代理商一方面憑借A 品牌洗發(fā)水“低價(jià)格、高品質(zhì)、大規(guī)格”的產(chǎn)品優(yōu)勢，另一方面深入落實(shí) A 品牌倡導(dǎo)的“終端四項(xiàng)基本原則”。通過兩年的苦心經(jīng)營和精益化的運(yùn)作，目前產(chǎn)品已全面覆蓋濰坊“沃爾瑪、百貨大樓、中百、佳樂家”等大賣場和連鎖超市，并且市場一直呈現(xiàn)健康良性的發(fā)展態(tài)

3、勢，同時(shí)A 品牌1000ml 洗發(fā)水也已逐步發(fā)展為山東濰坊市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌?？粗鵀H坊市場A 品牌 1000ml 洗發(fā)水紅火的銷售局面，兩年中不少洗發(fā)水競爭雜牌虎勢眈眈并紛紛跟進(jìn)，在濰坊市場同樣推出1000ml 低價(jià)位的洗發(fā)水。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004 年 5月 2006年 2月間，就先后就有10多個(gè)競爭雜牌進(jìn)入濰坊市場，但憑借濰坊代理商王總較好的客情關(guān)系和其不遺余力的回?fù)袅Χ?，這些雜牌最終均被一一趕出了濰坊市場。 通過多次激烈的終端較量，不但進(jìn)一步提升了A 品牌洗發(fā)水在濰坊市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時(shí)也增加了代理商王總不少抵制雜牌跟進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，使其在同行中獲得了“打雜專家”的美譽(yù)?？墒?，自從 2006年

4、 3月份 S 品牌洗發(fā)水進(jìn)入后，代理商王總寢食難安，傷透了腦筋；王總感到S 品牌的操作模式不同于以往的任何一個(gè)雜牌， 從產(chǎn)品包裝到終端推廣完全是A 品牌的翻版， 而且促銷力度很大，面對 S 品牌咄咄逼人的攻勢，王總不得不向廠家發(fā)出緊急求助信。S 品牌脫胎于A 品牌早期的經(jīng)銷商，因此深諳 A 品牌的產(chǎn)品定位和操作手法，他們也推出了 1000ml 系列洗發(fā)水，并且按照 A 品牌“終端四項(xiàng)基本原則”的精髓進(jìn)行復(fù)制推廣。濰坊市場歷來是日化廠家必爭之地，S 品牌對它早已蓄謀已久。早在2005年底， S 品牌就決定試水山東濰坊市場，S 品牌的廠家代表十分看中A 品牌代理商王總在當(dāng)?shù)氐目颓橘Y源和實(shí)力，曾多次

5、以誘人的支持政策來游說王總，試圖讓王總放棄經(jīng)營A 品牌， 而改為經(jīng)營 S 品牌，但每次都遭到代理商王總的婉言拒絕。無奈之下，S 品牌只好在濰坊市場另尋了一家做日化終端的代理商。2006年 3月份， S 品牌開始逐步鋪市，起初S 品牌在終端推廣和促銷活動(dòng)上完全模仿A 品牌，就連 A 品牌習(xí)慣打出的促銷價(jià)格都在模仿?？梢?，這次S 品牌是卯足了勁，是將矛頭直接指向A 品牌的。為了迅速占領(lǐng)賣場終端，3月下旬起S 品牌拋出了“殺手锏”，一方面以高于A 品牌 2倍的價(jià)格向超市購買2*2m 的大型活動(dòng)地堆和店內(nèi)噴繪廣告，甚至在賣場超市的負(fù)責(zé)人面前惡意中傷、公開抵制A 品牌；另一方面，在地堆上推出了“S 品牌

6、 1000ml 洗發(fā)水特價(jià) 9.9 元 / 瓶，同時(shí)贈(zèng)送50g 防曬傘或 50g 洗面奶一支”的促銷活動(dòng)，并在貨架上緊貼 A 品牌進(jìn)行陳列。受其影響，A 品牌只好將大型地堆拱手讓給S 品牌，本來不收地堆費(fèi)的超市也開始向A 品牌代理商王總施壓要費(fèi)用；同時(shí)S 品牌大力度的終端促銷吸引著不少A 品牌老顧客的購買，從而嚴(yán)重阻礙著 A 品牌銷量的提升。A 品牌廠家接到代理商王總發(fā)出的緊急求助信后，甚感形勢的嚴(yán)峻，當(dāng)天連夜組織“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”專案組飛赴濰坊，與代理商王總共同商討，并制定“自衛(wèi)還擊”作戰(zhàn)方案。深入調(diào)研 確立思路A 品牌專案組在代理商王總的陪同下，察看了 S 品牌的終端表現(xiàn)并與A 品牌的終端導(dǎo)購

7、員進(jìn)行了深入交流，同時(shí)專案組還以顧客的姿態(tài)，觀摩了S 品牌的活動(dòng)表現(xiàn)和活動(dòng)效果。通過緊張的調(diào)研，專案組發(fā)現(xiàn)；1、面對 S 品牌的瘋狂進(jìn)攻，王總的業(yè)務(wù)人員和終端導(dǎo)購員對回?fù)鬝 品牌缺乏信心和方法；2、 S 品牌活動(dòng)贈(zèng)品的消費(fèi)人群與其大規(guī)格洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)群不一致（防曬和洗面奶的主要消費(fèi)群應(yīng)是年輕的女性，而大規(guī)格洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)群則是家庭主婦），致使真正購買S 品牌的消費(fèi)者以年輕女性較多，并沒有太多的家庭主婦購買，如 A 品牌緊緊抓住大規(guī)格洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)群的需求，推出針對性的贈(zèng)品，一定會(huì)給 S 品牌重創(chuàng)；3、 S 品牌全面依靠大型地堆做特價(jià)，攻擊手段較為單一，其主要銷量來源于它們的地堆。如能奪回

8、地堆，會(huì)給其致命一擊，而憑借A 品牌多年的銷售和良好的客情基礎(chǔ)，代理商王總認(rèn)為如果A 品牌以與S 品牌相同的地堆費(fèi)與超市洽談，超市會(huì)優(yōu)先考慮A 品牌；4、 A 品牌如硬碰硬地與S 品牌拼促銷力度，最終可能不但打不了S 品牌，反而會(huì)損害A 品牌在消費(fèi)者心中業(yè)已建立起來的品牌形象和代理商的利潤空間。因此， A 品牌專案組認(rèn)為，要想取得“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的全面勝利，就必須盡快統(tǒng)一思想，迅速樹立市場人員的信心，而成功打好“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的第一槍就顯得至關(guān)重要。經(jīng)過仔細(xì)利弊分析，作戰(zhàn)思路初見端倪：奪“大地堆”，推“B品牌”，?！癆品牌”，打“S 品牌”。（注：B 品牌是A 品牌廠家另一日化品牌，在濰坊也已進(jìn)場

9、銷售）。細(xì)化操作戰(zhàn)前動(dòng)員在作戰(zhàn)思路得到了代理商王總和A 品牌總部的認(rèn)可后，專案組圍繞總體作戰(zhàn)思路，對“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的操作思路進(jìn)行了細(xì)化。具體操作方案為：1、奪“大地堆”：代理商王總以S 品牌相同的費(fèi)用，向超市購買大型地堆，首先確保幾個(gè)A 類網(wǎng)點(diǎn)在一月內(nèi)逐步奪回失去的地堆陣地，對于暫時(shí)無法撤消S 品牌產(chǎn)品地堆的超市，A 品牌地堆緊貼S 品牌地堆進(jìn)行陳列；同時(shí)為了彌補(bǔ)王總的利潤損失，A 品牌廠家決定增加出的費(fèi)用由廠商各承擔(dān)50%。2、推“B 品牌”：由于B 品牌的操作空間較A 品牌大得多，所以專案組決定主推B 品牌。無論是正常的貨架陳列，還是地堆陳列，均需將 B 品牌緊貼 S 品牌進(jìn)行陳列；針對

10、S 品牌 1000ml 洗發(fā)水特價(jià)贈(zèng) 50g 防曬傘或 50g 洗面奶的活動(dòng)，推出 B 品牌洗發(fā)水特價(jià) 9.9 元 / 瓶，另贈(zèng)防曬雨傘一把。9.9 元 / 瓶，另3、?！癆 品牌”：將A 品牌 1000ml洗發(fā)水恢復(fù)到正常售價(jià)，將其與B 品牌一起陳列于大型地堆上，以便通過 A 品牌的利潤來彌補(bǔ)B 品牌的利潤；同時(shí)借助B 品牌，在回?fù)鬝 品牌，提升銷量的同時(shí)，也可吸引帶動(dòng)A品牌銷售。4、打“S 品牌”：（ 1）在所有與S 品牌地堆并存的賣場超市，A 品牌在地堆邊分別增派1名臨時(shí)導(dǎo)購人員，收拿喇叭進(jìn)行“攔截式”喊賣，同時(shí)利用8ml 袋裝系列洗發(fā)水試用裝進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)，以吸引顧客購買，營造A 品牌熱

11、銷的氛圍；（ 2） A 品牌利用其獲得“中國著名品牌”的優(yōu)勢資源，將獲獎(jiǎng)證書復(fù)印件進(jìn)行塑封后粘貼于每個(gè)陳列A品牌的貨架和地堆，增強(qiáng)A 品牌權(quán)威性宣傳，以區(qū)隔S 品牌；（ 3） A 品牌決定在所有 A、 B 類網(wǎng)點(diǎn)，對超市電梯邊的燈箱噴繪、超市的導(dǎo)購吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購物籃、手推車進(jìn)行全方位的包裝，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊，來提醒消費(fèi)者購買，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心。思路決定出路，行動(dòng)決定結(jié)果?！盀H坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的操作細(xì)案的出臺，大大增強(qiáng)了代理商王總投身于“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的信心。專案組決定立即召開了一次由業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員參加的培訓(xùn)會(huì)，旨在統(tǒng)一部署“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的思想， 增強(qiáng)市場人員的戰(zhàn)斗信心。這次

12、培訓(xùn)會(huì)上，市場人員各抒己見地對操作細(xì)案進(jìn)行了進(jìn)一步完善和具體落實(shí)，同時(shí)還提出將以客情關(guān)系較好的家樂佳X 店為例， 開展一次“軍事演習(xí)”式促銷活動(dòng)，一方面樹立“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的樣板，另一方面以最具說服力的優(yōu)秀戰(zhàn)績，威懾S 品牌，鼓舞A 品牌濰坊全體營銷將士的斗志。軍事演習(xí)初戰(zhàn)告捷根據(jù)作戰(zhàn)方案的部署，代理商王總積極組織人員進(jìn)行活動(dòng)前的分頭準(zhǔn)籌備，自己負(fù)責(zé)與家樂佳X 店采購經(jīng)理洽談，爭取一個(gè)針對電梯口的大型地堆和對超市日化區(qū)進(jìn)行立體式的形象包裝。A 品牌廠商較大的活動(dòng)支持，加上王總良好的客情關(guān)系，使得王總的談判進(jìn)展較為順利。最終確定在4月 25 日 5月 7日期間，家樂佳以1000元的費(fèi)用，向A 品牌

13、提供一個(gè)跨五?一黃金周檔期的2*2m 地堆；同時(shí)允許代理商王總在超市日化區(qū)入口處的墻壁粘貼 A 品牌的 3*5m 的形象噴繪。一切硬件準(zhǔn)備就緒后，活動(dòng)方案也隨之形成?；顒?dòng)主題：“中國著名品牌洗發(fā)水五一大酬賓”；活動(dòng)內(nèi)容：B 品牌 1000ml 洗發(fā)水特價(jià) 9.9 元 / 瓶， A 品牌 1000ml 洗發(fā)水特價(jià)19.9 元 / 瓶，同時(shí)購地堆上任何洗發(fā)水均贈(zèng)送價(jià)值 8元的防曬雨傘一把；地堆陳列：B 品牌 1000ml 洗發(fā)水和A 品牌 1000ml 洗發(fā)水各陳列一般的空間；氛圍營造：地堆四周統(tǒng)一形象噴繪，地堆上方懸掛氣球和沖擊力極強(qiáng)的手繪POP，同時(shí)超市廣播進(jìn)行活動(dòng)信息的滾動(dòng)播報(bào)。A 品牌“軍

14、事演習(xí)”式促銷活動(dòng)于4月25 日如期進(jìn)行。專案組成員和代理商王總親臨活動(dòng)現(xiàn)場督戰(zhàn)，2名老練的導(dǎo)購員負(fù)責(zé)現(xiàn)場促銷，同時(shí)代理商王總還抽調(diào)了3名訓(xùn)練有素的臨時(shí)導(dǎo)購現(xiàn)場助陣，其中 1名負(fù)責(zé)收拿喇叭叫賣，另外 2名負(fù)責(zé)宣傳單頁和8ml 袋裝洗發(fā)水的派發(fā)，招攬顧客至A 品牌的地堆邊?；顒?dòng)期間，A 品牌地堆前一直人頭攢動(dòng)，顧客絡(luò)繹不絕。一份投入，一份收獲。A 品牌的這次促銷活動(dòng)通過上述努力，取得了十分理想的效果。活動(dòng)期間B 品牌銷售 2560瓶， A 品牌銷售 521瓶；其中 5月 1日一天的總體銷售近達(dá)500瓶?；顒?dòng)結(jié)束后，代理商王總通過超市提供的數(shù)據(jù)獲悉，活動(dòng)期間他們的銷售竟是S 品牌的 6倍多。此次A

15、 品牌“軍事演習(xí)”的成功，有效遏止了S 品牌的銷售，同時(shí)更有力回?fù)袅薙 品牌的囂張氣焰。面對A 品牌強(qiáng)大的火力，S 品牌代理商不得不削減其攻勢，放慢節(jié)奏，從長計(jì)議。后記軍事演習(xí)”之后，A 品牌專案組和代理商王總及時(shí)對第一階段工作進(jìn)行了深刻的總結(jié)，并按照“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的操作細(xì)案對各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“掃街式”落實(shí)，截止5月 15日， 70%以上的 A、 B 類網(wǎng)點(diǎn)的大型地堆已被A 品牌重新占領(lǐng)。另外，第十一屆美博會(huì)期間，代理商王總抓住機(jī)遇，搶在S 品牌前，將濰坊各大賣場超市的總經(jīng)理和采購經(jīng)理請至上海，對 A 品牌廠家和參展展位進(jìn)行參觀。A 品牌通過實(shí)力的展現(xiàn)、熱誠的服務(wù)、 深入的溝通，贏得了眾商家領(lǐng)導(dǎo)較高

16、的評價(jià)，眾商家對與A 品牌未來的合作充滿了十足的信心。在滬期間， 濰百商業(yè)集團(tuán)還與 A 品牌達(dá)成了由A 品牌幫助進(jìn)行OEM業(yè)務(wù)的合作協(xié)議。目前，A 品牌已與濰百集團(tuán)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作關(guān)系，雙方本著“合作共贏”的觀念，為了奪取“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的全面勝利，雙方正在共同策劃著更大、更重要的“軍事行動(dòng)”。點(diǎn) 評前車之鑒，后世之師。A 品牌“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的案例至少會(huì)給我們?nèi)髥⑹荆簡⑹疽唬涸诋a(chǎn)品和營銷日趨同質(zhì)化的今天， 任何產(chǎn)品定位和營銷模式都可以被競爭對手模仿， 唯有專業(yè)化、精益化的營銷執(zhí)行，才是競爭對手永遠(yuǎn)難以模仿的?？梢姡咐?， S 品牌不是輸在模仿上，而是輸在對模仿的執(zhí)行上。 S 品牌在產(chǎn)品定位和終端推廣手法上雖然完全模仿 A 品牌，但最終卻在原創(chuàng)者 A 品牌推出的“軍事演習(xí)”中擊敗，原因就在于此。啟示二：對競爭品牌充分而深入的調(diào)查研究，是制定殺傷力武器和最終取得“反模仿”勝利的前提。知彼，百戰(zhàn)不殆，A 品牌就是通過深入細(xì)致的調(diào)研，在了解并分析了S 品牌的利弊和消費(fèi)者的需求后，才拿出針對性的作戰(zhàn)方案，有的放矢，最終決定了A 品牌的成功。知己啟示三：整合營銷模式是在“反模仿”戰(zhàn)役中，克敵制勝的關(guān)鍵所在。市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)