品牌管理復(fù)習(xí)

1、品牌管理期末復(fù)習(xí)題庫(kù)一、 填空1. 菲利普科特勒指出一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。2. 對(duì)品牌任何簡(jiǎn)單的定義都難以涵蓋品牌真正所表現(xiàn)的特性，需要從六個(gè)方面整合品牌的定義：視覺印象和效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象和個(gè)性化。3. 按知名度和輻射地域范圍來看，品牌分為：地區(qū)品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌和全球品牌；按品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。4. 依據(jù)里斯和特勞特的定位理論，定位過程中的五個(gè)最重要的心理因素是：大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會(huì)改變、大腦可能喪失焦點(diǎn)。5. 現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是S

2、TP營(yíng)銷戰(zhàn)略，是由菲利普科特勒提出的，S指的是市場(chǎng)細(xì)分，T指的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，P指的是市場(chǎng)定位。6. 品牌定位的規(guī)則有：從顧客需求出發(fā)、差異化、不輕易改變、簡(jiǎn)單化和依據(jù)企業(yè)資源特征。7. 品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象。8. 品牌個(gè)性可以看成是一個(gè)特定品牌所擁有的一系列人性特色。它主要來自于四個(gè)方面：產(chǎn)品本身、品牌使用者、廣告及其代言人、品牌創(chuàng)始人。9.品牌能借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目、生活方式或人類個(gè)性特點(diǎn)來描述。10. 品牌個(gè)性可以分為品牌氣質(zhì)、品牌性格和輔助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。11.依據(jù)艾克的品牌識(shí)別模型，品牌識(shí)別結(jié)構(gòu)包括核心識(shí)別和延伸識(shí)別。品牌識(shí)別的4

3、個(gè)方面有：產(chǎn)品品牌、組織品牌、個(gè)人品牌與符號(hào)品牌。12. 依據(jù)艾克的品牌識(shí)別模型，品牌形成三大價(jià)值定位：功能定位、情感定位和自我表達(dá)定位。13.從品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌領(lǐng)域的密切度分析，品牌延伸有如下三種類型：專業(yè)化延伸、一體化延伸和多樣化延伸。14.品牌形象的特點(diǎn)主要包括集合性、心理性、穩(wěn)定性、動(dòng)態(tài)性等四個(gè)方面。15.品牌形象包括三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、品牌聯(lián)想的美譽(yù)度和品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。16.品牌文化是構(gòu)成企業(yè)文化的主要組成部分，是企業(yè)核心價(jià)值理念的延伸和擴(kuò)展。17.品牌文化包括：物質(zhì)文化、精神文化和行為文化三個(gè)層面。18.突發(fā)型品牌危機(jī)有四種類型：形象類、質(zhì)量類、技術(shù)類和服務(wù)類19.品

4、牌資產(chǎn)概念是大衛(wèi)艾克1991年最先提出的。20.品牌文化的四大價(jià)值效應(yīng)是：暈輪效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、同化效應(yīng)和市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)。21.品牌文化效應(yīng)的理論基礎(chǔ)是：認(rèn)知差異性。22.品牌聯(lián)想中最高層次也是最抽象的聯(lián)想是品牌態(tài)度。二、 名詞解釋1.品牌定位：是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異的商業(yè)性決策，他是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過稱和結(jié)果。 2.品牌形象：是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。 3.品牌資產(chǎn)：也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能生產(chǎn)的市場(chǎng)效應(yīng)，或者說，產(chǎn)品在名字與象征關(guān)系的資產(chǎn)的集合，他能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提

5、供給顧客的價(jià)值增大。4.品牌組合；是指包括一個(gè)組織所管理的所有品牌，包括主品牌，擔(dān)保品牌，子品牌，品牌化的差異點(diǎn)，聯(lián)合品牌，品牌化的活力點(diǎn)及公司品牌。5. 品牌個(gè)性：指一個(gè)品牌也能被消費(fèi)者認(rèn)為擁 有像人一樣幽默、睿智、值得信賴、活力、粗獷、純真、有能力等人格特征，而且還可能具有人一樣的性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征。6.品牌延伸：指企業(yè)利用已經(jīng)取得成功的品牌名稱來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。7.品牌聯(lián)想：指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是廣告、服務(wù)、感覺、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)、銷售通路等方面綜合的結(jié)果。8.品牌忠誠(chéng)：是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為

6、過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。9.品牌文化：它是企業(yè)文化在營(yíng)銷過程的集中表現(xiàn)，是決定品牌構(gòu)造的價(jià)值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式和符號(hào)表征的綜合，是品牌構(gòu)造的價(jià)值內(nèi)核。10.品牌資產(chǎn)：從品牌-消費(fèi)者關(guān)系的視角，大衛(wèi)艾克認(rèn)為品牌資產(chǎn)與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)，能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以及顧客價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。11. 品牌的暈輪效應(yīng)：是指由品牌所具有的形象價(jià)值帶來消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上的差異。品牌暈輪效應(yīng)使品牌在實(shí)際品牌的基礎(chǔ)上形成了“光環(huán)品牌”。三、 單項(xiàng)選擇題1長(zhǎng)虹電視中的“長(zhǎng)虹”二字是（B）。 A招牌 B品牌名牌C品牌標(biāo)志D都不是 2三叉星圓環(huán)是奔馳的（B） A品牌名稱 B品牌標(biāo)志

7、 C品牌象征 D品牌圖案 3品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是（D）。 A品牌 B商標(biāo) C品牌標(biāo)志D品牌名稱4品牌忠誠(chéng)層級(jí)由低層到高層的順序依次為（D）： A承諾購(gòu)買者 情感購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 習(xí)慣購(gòu)買者 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 B承諾購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 情感購(gòu)買者 習(xí)慣購(gòu)買者 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 C情感購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 承諾購(gòu)買者 習(xí)慣購(gòu)買者 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 D無(wú)品牌忠誠(chéng)者 習(xí)慣購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 情感購(gòu)買者 承諾購(gòu)買者5在相同的產(chǎn)品類型中引進(jìn)其他品牌，其品牌戰(zhàn)略是（B）。A品牌延伸B多品牌 C新品牌 D產(chǎn)品線擴(kuò)展6在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并以同樣的品牌名稱推出，是（D）戰(zhàn)略。A品牌延伸B多品牌

8、C新品牌D產(chǎn)品線擴(kuò)展7以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（A）。A品牌延伸B多品牌C新品牌D產(chǎn)品線擴(kuò)展8為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱是（C）。A品牌延伸B多品牌C新品牌D產(chǎn)品線擴(kuò)展9品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（D）。A消費(fèi)者類型B文化C利益D商品屬性10.品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（C）長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映A供應(yīng)商B中間商C顧客D政府11企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價(jià)空間來為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇（C）策略。A統(tǒng)一品牌B分類品牌C多品牌D復(fù)合品牌12企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推動(dòng)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（A）。A品牌擴(kuò)展B品牌轉(zhuǎn)移C品牌更新D品牌再定位13寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)

9、品使用了海飛絲、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（D）。A品牌質(zhì)量決策B家族品牌決策C品牌擴(kuò)張決策D多品牌決策四、多項(xiàng)選擇題 1企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（ABD） A能夠降低新產(chǎn)品的宣傳作用 B有助于塑造企業(yè)形象 C易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 D促銷費(fèi)用較低 E適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r 2海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于（AC） A制造者商標(biāo)策略B經(jīng)銷商商標(biāo)策略C統(tǒng)一商標(biāo)策略D商標(biāo)拓展策略 3品牌的含義可以分為幾個(gè)層次，包括（ABCD） A屬性B利益C價(jià)值 D文化E環(huán)境 4品牌是一個(gè)集合概念，它包括（CE） A商標(biāo)B包裝 C品牌標(biāo)志 D標(biāo)簽 E品牌標(biāo)志 5國(guó)際上對(duì)商

10、標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有（AC）并行的原則 A注冊(cè)在先 B象征性使用在先 C使用在先 D使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先E注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先 6品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過（ACDE）等多方面予以透視。 A品牌知名度 B品牌設(shè)計(jì)C品牌聯(lián)想D品牌忠誠(chéng)E品牌形象 7按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為（BE） A多品牌策略 B主副品牌策略C分類品牌策略D統(tǒng)一品牌策略E品牌聯(lián)合策略8商標(biāo)的法律屬性包括（ABCE） A獨(dú)占性 B時(shí)效性C地域性D專一性 E與商品的不可分割性 9下列商品中可以采用無(wú)品牌策略的是（ABCE） A電力 B蔬菜C水泥D服裝 E沙

11、石 10在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇（ABDE） A建立新品牌 B延伸原有品牌 C品牌重新定位D改變?cè)衅放艵借用成熟品牌11. 從品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位來看，品牌可以分為（ABC ）A領(lǐng)導(dǎo)品牌B強(qiáng)勢(shì)品牌C弱勢(shì)品牌D從屬品牌12. 品牌危機(jī)的特征（ABCD）A突發(fā)性B媒體的高關(guān)注性C危害性D必然性13. 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括（ABC）A品牌忠誠(chéng)B品牌認(rèn)知C品牌聯(lián)想D品牌感知14. 品牌忠誠(chéng)度可以分為(ABCD)層級(jí)A無(wú)忠誠(chéng)度B習(xí)慣性買主C對(duì)品牌滿意買主 D情感購(gòu)買者15. 按品牌所營(yíng)運(yùn)的區(qū)域和發(fā)展的趨勢(shì)，品牌可分為（ACD）A地方品牌B區(qū)域品牌C國(guó)家品牌D世界品牌五、簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述品牌的定

12、義及主要的價(jià)值體現(xiàn)品牌定義：品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志等及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心目中形成的有關(guān)產(chǎn)品特色、利益和服務(wù)的質(zhì)量承諾與保證的印象。品牌的主要價(jià)值體現(xiàn)：（1）消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買中品牌趨向越來越集中。（2）消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買中向品牌產(chǎn)品支付的費(fèi)用明顯增加。（3）銀行等金融機(jī)構(gòu)向品牌企業(yè)的授信額度越來越大。（4）企業(yè)購(gòu)并過程中品牌企業(yè)的成本大大降低。（5）戰(zhàn)略合作中，品牌企業(yè)的談判主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)的提升。（6）投資者對(duì)品牌企業(yè)的投資信心高漲。2.新品牌創(chuàng)建的基本要素有哪些？3個(gè)內(nèi)容：新品牌的命名、新

13、品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)、其他品牌要素3. 請(qǐng)按照循序?qū)懗銎放贫ㄎ坏牧鞒谭治銎髽I(yè)優(yōu)勢(shì)分析、市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、分析目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客價(jià)值觀、提煉品牌核心價(jià)值、建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想、有效地傳遞品牌定位理念、強(qiáng)化定位理念和品牌再定位。4.請(qǐng)列舉至少五種品牌定位的策略，并各自提供案例輔助說明。5.簡(jiǎn)述成功推出品牌延伸的步驟，請(qǐng)以某個(gè)品牌為例來闡述。（1）確定品牌聯(lián)想；（2）識(shí)別相關(guān)品牌；（3）選擇候選品牌例：康師傅的桶裝方便面和面餅采用的不同的產(chǎn)品形式，他們?cè)诠?yīng)技術(shù)結(jié)構(gòu)上市完全相同的，但在形狀，顏色上是不同的，屬于典型的產(chǎn)品線延伸。6. 簡(jiǎn)述品牌定位的過程。（1）明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者；（2）確定競(jìng)爭(zhēng)參照系；（

14、3）建立與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)；（4）提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由；（5）陳述品牌定位7. 依據(jù)里斯和特勞特的定位理論，成功定位的六個(gè)步驟依次是什么？你處在什么位置、你想擁有什么樣的位置、誰(shuí)是你必須要超過的、你有足夠的資金嗎、你能堅(jiān)持下去嗎、你與你自己的地位相稱嗎。8. 簡(jiǎn)述品牌個(gè)性化的意義。有利于形成差異化價(jià)值；有利于提供購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值；有利于消費(fèi)者與品牌的溝通；有利于提升品牌價(jià)值。9.影響品牌成長(zhǎng)的因素有哪些？ 交易促銷、消費(fèi)者促銷、廣告、價(jià)格、分銷和公共關(guān)系10.顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度是什么？（1）顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無(wú)品牌忠誠(chéng)；（2）顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；（3）顧客是滿意的

15、并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌；（4）顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，并將其看做朋友；（5）功課愿意為該品牌做貢獻(xiàn)。11.簡(jiǎn)述品牌的生命周期及各個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)品牌導(dǎo)入期（戰(zhàn)略重點(diǎn)：品牌定位和品牌推廣）、知名美譽(yù)期（提高消費(fèi)者滿意度、塑造品牌個(gè)性）、品牌忠誠(chéng)期（品牌維護(hù)與完善）、品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出市場(chǎng)）12.根據(jù)特許權(quán)授予方式分類，特許經(jīng)營(yíng)有哪四個(gè)主要類型？ 一般特許經(jīng)營(yíng)、委托特許經(jīng)營(yíng)、發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)和復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)。13.什么是單一品牌策略？有哪幾種類型？需要遵循哪些規(guī)律？單一品牌策略，又稱統(tǒng)一品牌策略或同一品牌策略，指企業(yè)成功推出一種品牌后，延伸至其他產(chǎn)品，生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌。單一

16、品牌策略分為三種類型：線內(nèi)單一品牌策略、跨類單一品牌策略、完全單一品牌策略。遵循的規(guī)律：體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)、延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。14.應(yīng)用多品牌策略應(yīng)該注意避免哪幾個(gè)誤區(qū)？ 數(shù)量誤區(qū)、速度誤區(qū)、資源平均分配的誤區(qū)以及其他認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。15.請(qǐng)簡(jiǎn)述品牌定位的意義？品牌定位是對(duì)未來潛在消費(fèi)者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)造出品牌在競(jìng)爭(zhēng)者中的相對(duì)優(yōu)越性，將品牌定位在未來潛在消費(fèi)者心中。（1）品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶；（2）品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果；（3）品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件；（4）品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)16. 請(qǐng)說明公司重視品牌延伸的原因？（

17、1）消費(fèi)者細(xì)分（2）消費(fèi)者的愿望（3）價(jià)格跨度（4）過剩的生產(chǎn)能力（5）短期獲利（6）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度（7）銷售壓力17.請(qǐng)簡(jiǎn)述品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)？（1）損害原品牌的形象（2）品牌淡化（3）有悖消費(fèi)心理（4）招致零售商的抵制（5）蹺蹺板效應(yīng)（6）品牌延伸可能導(dǎo)致被延伸者無(wú)法獨(dú)立生存18.品牌延伸的策略有哪些？（1）品牌的直接延伸（2）利用原有品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品（3）有品牌與單個(gè)同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合(4)品牌的變異延伸19.簡(jiǎn)述衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品價(jià)值、品牌形象、便利性和易得性、消費(fèi)滿足感、服務(wù)和售后保證20.簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值。降低營(yíng)銷成本、易于鋪貨、易于吸引新的消費(fèi)者、面

18、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性21.遭遇品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)該遵循哪些原則？承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則、適時(shí)轉(zhuǎn)化原則22.簡(jiǎn)述品牌形象塑造的途徑。主要有：產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、社會(huì)形象和企業(yè)形象設(shè)計(jì)等五個(gè)方面。24.簡(jiǎn)述品牌形象的六個(gè)維度。品牌對(duì)象、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌價(jià)值、品牌特色和品牌利益25.簡(jiǎn)述品牌文化的構(gòu)成。26.簡(jiǎn)述品牌文化的特征，并描述可口可樂的品牌文化特征。市場(chǎng)導(dǎo)向特質(zhì)、文化表征特質(zhì)、價(jià)值互動(dòng)融合特質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)和公眾傳播特質(zhì)27. 簡(jiǎn)述詹尼爾艾克的“品牌個(gè)性量表”的五大個(gè)性要素（即Big Five 模型） 5大品牌因素：真誠(chéng)、激動(dòng)人心、能力、精細(xì)和

19、粗獷六、 論述題1. 論述品牌資產(chǎn)價(jià)值五星模型，并應(yīng)用該模型對(duì)香奈爾5號(hào)進(jìn)行品牌資產(chǎn)分析。品牌資產(chǎn)價(jià)值有品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其它資產(chǎn)五個(gè)部分構(gòu)成，這五者之間的關(guān)系構(gòu)成了品牌資產(chǎn)價(jià)值的五星模型。2.為什么說高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（1）消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)省大量市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；（2）消費(fèi)者愿意買公司的產(chǎn)品，公司在與銷售商談判時(shí)處于有利地位；（3）由于品牌代表可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；（4）由于品牌名稱代表著很高的信譽(yù)，公司能很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展；（5）品牌為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了手段。3.什么是品牌延伸？品牌延伸

20、的好處與風(fēng)險(xiǎn)有哪些？請(qǐng)至少舉出一個(gè)案例說明品牌延伸可能帶來的好處與風(fēng)險(xiǎn)？企業(yè)利用已經(jīng)取得成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。類型：專業(yè)化、一體化、多樣化延伸。（優(yōu)：1對(duì)原產(chǎn)品:提高原有品牌形象、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、為后續(xù)延伸做鋪墊；2對(duì)新產(chǎn)品：提高新產(chǎn)品的可接受性、提高促銷效率、滿足消費(fèi)者多樣化需求。缺：淡化損害原有品牌形象、消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突、產(chǎn)生珠鏈效應(yīng)）4.什么是多品牌戰(zhàn)略？請(qǐng)?jiān)u價(jià)多品牌略同一產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，能使跨國(guó)公司可能在不同的地區(qū)和國(guó)家分別樹立不同的品牌，來適應(yīng)不同的市場(chǎng)獨(dú)特的文化和消費(fèi)需求，從而始終保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施條件：目標(biāo)消費(fèi)者需求差異大、企業(yè)管理能力高實(shí)力雄厚。優(yōu)

21、：（1）提高購(gòu)買幾率。多個(gè)品牌就可以取得更多的貨架面積，加大市場(chǎng)覆蓋面，從而增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的幾率，增加了企業(yè)的整體市場(chǎng)份額。（2）截獲品牌轉(zhuǎn)移者。低品牌忠誠(chéng)者或無(wú)品牌忠誠(chéng)者常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，提供多個(gè)品牌可以給低品牌忠誠(chéng)者提供更多選擇。（3）分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。沒有將公司的美譽(yù)度維系在一個(gè)產(chǎn)品品牌的成敗上，不會(huì)出現(xiàn)“一損俱損”的現(xiàn)象，危及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性，也為企業(yè)跨行業(yè)拓展留下了空間。（4）引入內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競(jìng)爭(zhēng)能提高士氣和工作效率，通過不斷的自我挑戰(zhàn)而建立起有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。5尊重市場(chǎng)差異性。各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者，也更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。缺：（1）模糊核心價(jià)值。如果運(yùn)用不當(dāng)，多品牌戰(zhàn)略容易模糊企業(yè)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的整體形象和代表的核心價(jià)值，而消費(fèi)者對(duì)多個(gè)品牌后的企業(yè)關(guān)注分散，個(gè)性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。（2）增加成本。多品牌戰(zhàn)略不僅對(duì)品牌操作和管理提出了更高的要求，而且增加了企業(yè)在品牌建設(shè)和品牌推廣等方面的成本，使得其在市場(chǎng)運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加，給企業(yè)造成一定的成本壓力。（3）分散企業(yè)資源。不同的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同的品牌，就會(huì)各自爭(zhēng)取更多的支持和配合，實(shí)質(zhì)上也會(huì)分散企業(yè)的管理資源，容易造成內(nèi)耗。5.試列舉品牌管理的