成都項目廣告推廣策略營銷策劃方案

1、CBD項目廣告推廣策略 否定之否定的三重境界。 從表到里的認識過程，否定之否定的創(chuàng)意之旅。 三部曲帶您進入無限創(chuàng)意空間！三部曲帶您進入無限創(chuàng)意空間！ 先說一個故事先說一個故事 宋代禪宗大師青原行思講法，以其自身經(jīng)歷道出參禪的三重境界其人 出世之前，途經(jīng)一個有山有水的地方，此時的他看“山”是山,看“水”是 水；及至拜為六祖慧能門下，靜心參禪，始有悟時，便覺“山”已不是 山,“水”也不是水；再到禪中徹悟，并傳承六祖衣缽之時，再回當年之地， 看“山”又是山,看“水”又是水。 看山是山看山是山 , ,看水是水看水是水是感覺。看山不是山是感覺?？瓷讲皇巧? ,看水不是水看水不是水是智識。看是智識。看 山

2、是山山是山, ,看水是水看水是水是徹悟。這是看待事物與自我修煉的三重境界。是徹悟。這是看待事物與自我修煉的三重境界。 第一層境界：見山是山。第一層境界：見山是山。 位于城市核心位于城市核心CBDCBD的高端小戶型的高端小戶型* * 地段優(yōu)勢明顯 產(chǎn)品精細，品質(zhì)高 價格不菲 三大基礎要素三大基礎要素 地段優(yōu)勢明顯有目共睹，無需多言 成都。內(nèi)環(huán)。CBD核心區(qū) 政府規(guī)劃的CBD（中央商務區(qū)）核心區(qū)域 成都的地理重心（精確位置為草市街，鑼鍋巷街口附近）點位 春鹽紅星路太升南路一線，成都傳統(tǒng)的商業(yè)中心區(qū)域 決定項目價值的核心優(yōu)勢 交通網(wǎng)絡最發(fā)達 城市資源全配套 土地稀有價值 保值度極高 輪廓印象：輪廓印

3、象： 一個有品質(zhì)的高端小戶。一個有品質(zhì)的高端小戶。 在高端小戶競爭激烈的現(xiàn)在， 品質(zhì)成為必須要求。無論是在 創(chuàng)意設計、立面效果等各方面， 個性而高質(zhì)的賣點將會為項目 銷售奠定堅實基礎與傳播亮點。 產(chǎn)品品質(zhì)保證項目價值最大化 價格不菲憑什么支撐？ 地段決定價值。地段決定價值。 價值決定價格。價值決定價格。 土地屬性決定產(chǎn)品形態(tài)。土地屬性決定產(chǎn)品形態(tài)。 產(chǎn)品形態(tài)影響價格。產(chǎn)品形態(tài)影響價格。 品質(zhì)影響價格。品質(zhì)影響價格。 均價均價7000m2/米米 按照慣常小戶型思考模式，按照慣常小戶型思考模式， 什么樣的年輕人會為高價錢的小空間買單？什么樣的年輕人會為高價錢的小空間買單？ 先來算筆帳：先來算筆帳：

4、 本項目戶型區(qū)間45456565mm2 2 以50平米每戶計算，總價約35-4035-40萬萬。 首付三層計算約需1212萬萬。 這個價格，可以在成都2-3環(huán)購買一套約80平米的 中戶型。對于一個首次置業(yè)的年輕人而言，是一 個不得不考慮的現(xiàn)實。 因此，購買小戶型的人，一定是年輕人嗎？ 再想想投資客：再想想投資客： 房產(chǎn)投資的原則：有巨大升值潛力的項目， 有飽滿豐厚的租賃市場空間。 我們的項目本身價格不菲，7000均價已算高端價 格，無論土地還是房產(chǎn)升值空間都面臨有限。但 處于城市核心CBD的地段優(yōu)勢，會帶來較豐厚的 租源。但購買付出扣出時間成本、資金占用成本 等，回報有限。 會有多少投資客購買

5、我們的產(chǎn)品？ 帶著這兩個問題思考 我們似乎與傳統(tǒng)意義上的小戶型有所不同。 它不是賣給首次置業(yè)的年輕人的。因為價格不菲，性價比并不高。 或許會有少部分投資客作為租賃投資。但一定不是主力購買群。因 為利潤空間有限。 那，我們的產(chǎn)品會賣給誰？ 第二層境界：見山不是山。第二層境界：見山不是山。 主力消費群既非首次置業(yè)的年輕人，又非投資客， 作為核心CBD區(qū)域的小戶型，誰為之買單？ 按之前的思考，“他”應當具備以下特征： 不可脫離城市核心地的人。工作、生活等各種原因。 非首次置業(yè)的、有一定經(jīng)濟實力的人。 多一套小戶型并非難事。 城市發(fā)展前沿、思想觀念相對先鋒的人。 以此推算，以此推算，“他他”年齡應當在

6、年齡應當在30-40歲之間。歲之間。 我們的目標客群浮出水面。我們的目標客群浮出水面。 城市尖端人群。 事業(yè)上升期，工作壓力相對更強。 家庭重壓期。剛有小孩。 不可松懈的年齡段，自我意識被 生活與工作壓力消磨最嚴重的人 生階段。 對生活依然充滿向往與希望，接 觸城市最前沿觀念與時尚，追求 品質(zhì)與認同。 家庭與事業(yè)的雙重壓力之下，他逐漸失去自我原真。家庭與事業(yè)的雙重壓力之下，他逐漸失去自我原真。 這時候，這時候，“他他”渴望有渴望有第三個空間第三個空間來放來放 置最真實的自我、曾經(jīng)的夢想、沒有一置最真實的自我、曾經(jīng)的夢想、沒有一 切功利的世俗雜念，享受真實的輕松。切功利的世俗雜念，享受真實的輕松

7、。 這個空間無需太大，但必須完整。 這個空間不能離主活動區(qū)域太遠，最重 要是方便、快捷。 這個空間可以不是家，但一定是心靈的 寄所，精神的棲息地。一個完全屬于自 己的領域。 在這個空間里，可以逃離世俗、欲望、 壓力、生活瑣雜等一切功利性索求。 相對很多人而言，這個空間的存在是 奢華的。但對于擁有他的人而言，它 卻是最樸實無華的真實自我空間。 我們稱這個空間為：第三空間*。 第三空間*一切脫離了家庭與工作的非功利性自我空間。一切脫離了家庭與工作的非功利性自我空間。 第三空間的根源哲學。 哈貝馬斯從18、19世紀歐洲城市出發(fā)， 提出“第三空間”概念。 第一空間家庭生活之所。 第二空間公司工作之所。

8、 第三空間自我精神棲息之所。 三空間的靈感來源于：居住、工作、休閑三位一體的空間融合。 它面向成功人士和年輕白領，營造都市棲居的私人空間，以及工 作家庭外完全自我的生活方式。 由此，第三空間被廣泛應用于藝術域與哲學、文學等上層意識， 成為尋找本真自我的而創(chuàng)造有價值人生及作品的寄放地。 “第三空間第三空間”概念與我們的產(chǎn)品特質(zhì)，完美契概念與我們的產(chǎn)品特質(zhì)，完美契 合。合。 第三空間是住宅中的奢侈品，是滿足精神需求的自我空間。 滿足精神需求的住宅一定要滿足視覺的感受，設計的精致以及純 粹的居住及享受自我的功能，也就是脫離開所有的概念炒作，回 到房子的本質(zhì)。 可以說。第三空間，是最樸實的奢侈?？梢哉f

9、。第三空間，是最樸實的奢侈。 一切只因，在第三空間，我才是真實的自我。一切只因，在第三空間，我才是真實的自我。 滿足自我所好的奢侈。 新周刊曾做了一組專題，叫第三個空間給自己就第三空間的需求調(diào)查了北京、上海、廣州、深圳、 杭州等許多城市三四十歲的人群。得出的結論是當基本的物質(zhì)生活得到滿足之后，所有的人都渴望著一個自 我的空間滿足自己的一個需求。想來也是，“自我”絕對不同于“自私”，大多數(shù)人在滿足了社會、家庭需 要之后，在條件允許的情況下，給自我一個空間。而這個空間也應是以品質(zhì)作為界定的。 滿足精神需求的奢侈。 在這里你可以找到一處能夠滿足你個人經(jīng)濟實力允許的條件下的心靈需求完全的生活功能分離狀

10、態(tài)。 在這里你可以安排一個完全的會客室，隨意呼朋喚友；或者只是一個攝影展示廳；或者是一間自我的時裝衣 櫥在都市人的沉重生活壓力下，可以自由釋放自我應是怎樣的一種奢侈。叁空間所倡導的城市心靈驛站 式的生活方式，為物質(zhì)富裕者提供了這一適合空間。 純粹功能的極致奢侈 。 在大多數(shù)“豪宅”或高檔的集合式住宅里多是這樣的生活狀況：一樓是足底按摩、二樓是商貿(mào)公司、三樓是 美容院、四樓是SOHO，人們生活在混居的時代。不知道誰的存在才是合理的。如此算來，叁空間純粹的居 住、純粹的辦公、純粹的自我喜好，并存于一個社區(qū)中倒還真是一種奢侈，正如“二合一”的雀巢只是滿足 功能需要，而需要品時卻要到風格優(yōu)雅的咖啡廳，

11、在音樂的氛圍中一樣。 從這個意義而言。從這個意義而言。 我們的產(chǎn)品遠非一個普通的小戶型。我們的產(chǎn)品遠非一個普通的小戶型。 而是：第三空間。而是：第三空間。 但是，我們所要出售的房子，在普遍市場標但是，我們所要出售的房子，在普遍市場標 準下，它依是小戶型。準下，它依是小戶型。 畢竟，賣房子不是賣一個虛無的觀點。畢竟，賣房子不是賣一個虛無的觀點。 第三層境界：見山還是山。第三層境界：見山還是山。 一切的精神力量均不能建立于柏拉圖式的虛無之上，一切的精神力量均不能建立于柏拉圖式的虛無之上， 源于真實的出發(fā)才是造夢的開始。源于真實的出發(fā)才是造夢的開始。 開始我們的創(chuàng)意之旅吧！開始我們的創(chuàng)意之旅吧！ 先

12、說案名。先說案名。 是不是就叫第三空間？是不是就叫第三空間？ 過于直接與順理成章的陳述是對于所有想象過于直接與順理成章的陳述是對于所有想象 的致命謀殺。的致命謀殺。 在我們的目標人群里，非目標人群里，受過教育的人，或許沒有人不知道蕭邦。在我們的目標人群里，非目標人群里，受過教育的人，或許沒有人不知道蕭邦。 而我們的而我們的“蕭邦蕭邦”，卻與，卻與“蕭邦蕭邦”此人沒有半點關系。此人沒有半點關系。 當當“蕭邦蕭邦”成為一個樓宇的案名，相信聽過第一次人的，一定會記得，并由此想成為一個樓宇的案名，相信聽過第一次人的，一定會記得，并由此想 象有關象有關“蕭邦蕭邦”的一切氣質(zhì)。這就足夠了。的一切氣質(zhì)。這就

13、足夠了。 是的，我們的案名，就是是的，我們的案名，就是“蕭邦蕭邦”。 聽起來似乎與聽起來似乎與“第三空間第三空間”沒有任何關聯(lián)。沒有任何關聯(lián)。 其實，生活有時并不需要理由。其實，生活有時并不需要理由。 存在，并與眾不同，即是出色的合理。存在，并與眾不同，即是出色的合理。 蕭邦。蕭邦。 3.3.rd spacerd space 一個真實高雅卻足夠大眾的案名，一個真實高雅卻足夠大眾的案名， 一個全新的一個全新的3.3.rd spacerd space空間，空間， 一個給自己的世界。一個給自己的世界。 引人注目。引人注目。 VIVI應用應用 VIVI色標色標 名片名片-1-1 名片名片-2-2 物料

14、運用物料運用 物料運用物料運用- -手提袋手提袋 物料運用物料運用- -杯杯 物料運用物料運用- -CDCD包裝包裝 物料運用物料運用 物料運用物料運用- -信封等信封等 物料運用物料運用- -指示指示 物料運用物料運用- -指示指示 現(xiàn)場指示現(xiàn)場指示 現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 LOGOLOGO的第二種思考的第二種思考 相關應用相關應用 如何傳遞如何傳遞“蕭邦蕭邦”關于關于“第三空間第三空間”的獨特的獨特 氣質(zhì)？氣質(zhì)？ 還有誰，在和我們一起瓜分內(nèi)環(huán)高端小戶的還有誰，在和我們一起瓜分內(nèi)環(huán)高端小戶的 市場大餐？市場大餐？ 不如看看它們的真面目。不如看看它們的真面目。 正成正成財富財富ID

15、 物業(yè)類別物業(yè)類別: 商住樓商住樓 商務商務 酒店酒店 住宅住宅 建筑類別建筑類別: 高層高層 裝修狀況裝修狀況: 毛坯毛坯 物業(yè)地址物業(yè)地址: 錦江區(qū)春熙錦江區(qū)春熙 路旁華興街路旁華興街(王府井百王府井百 貨北貨北) 價格價格: 起價起價:暫無資料暫無資料 均價均價:7200元元/平方米平方米 推廣主題：推廣主題： 商務商務住宅住宅商業(yè)商業(yè) 中央國際寓所中央國際寓所 中央財智商邸中央財智商邸 CLUB 雕墅雕墅 物業(yè)類別物業(yè)類別: 小戶型小戶型 建筑類別建筑類別: 高層，多層高層，多層 裝修狀況裝修狀況: 毛坯毛坯 環(huán)線位置環(huán)線位置:二環(huán)以內(nèi)二環(huán)以內(nèi) 占地面積占地面積:5466.69平方米平

16、方米 總建筑面積總建筑面積:48500平方米平方米 總戶數(shù)總戶數(shù):566 推廣核心主題：推廣核心主題： CBD地段。地段。 國際自由人。國際自由人。 BRC 皇后公寓皇后公寓 懸念入市。懸念入市。 以以“皇后駕臨皇后駕臨”引發(fā)全城關引發(fā)全城關 注注 推廣核心主題：推廣核心主題： 懸念入市懸念入市 無論入市方式是直接還是懸念，無論入市方式是直接還是懸念， 似乎都在就房子說房子。似乎都在就房子說房子。 除了地段優(yōu)勢、戶型、業(yè)態(tài)的直接表達之外，除了地段優(yōu)勢、戶型、業(yè)態(tài)的直接表達之外， 還有什么可以說？還有什么可以說？ “蕭邦蕭邦”的的“第三空間第三空間”，帶來與眾不同的精神與觀念訴求。，帶來與眾不同

17、的精神與觀念訴求。 如何將如何將“第三空間第三空間”與項目推廣緊密結合？與項目推廣緊密結合？ 房子。房子。 第三空間第三空間。 蕭邦。蕭邦。 物理屬性空間，樸實的奢物理屬性空間，樸實的奢 華。華。出售的產(chǎn)品出售的產(chǎn)品 還原自我的精神、享受。還原自我的精神、享受。 情緒、情感鏈接情緒、情感鏈接 樓盤項目樓盤項目第三空間提供者第三空間提供者 核心創(chuàng)意點核心創(chuàng)意點 抓住抓住“第三空間第三空間”的核心觀點的核心觀點自我的空間，精神棲自我的空間，精神棲 息地息地凸顯項目能帶來的獨特賣點與市場差異化氣質(zhì)。凸顯項目能帶來的獨特賣點與市場差異化氣質(zhì)。 在蕭邦。第三空間是在蕭邦。第三空間是自我的自我的。 在蕭邦

18、。第三空間是自我的。在蕭邦。第三空間是自我的。在蕭邦。第三空間是在蕭邦。第三空間是奢侈的奢侈的。 在蕭邦。第三空間是自我的。在蕭邦。第三空間是自我的。在蕭邦。第三空間是在蕭邦。第三空間是超越房子本身的超越房子本身的。 蕭邦。蕭邦。 3.3.rd spacerd space 第三空間，給自己。第三空間，給自己。 主廣告語主廣告語 精神精神物質(zhì)物質(zhì)精神精神 從觀念上去影響。從觀念上去影響。 從產(chǎn)品上去說服。從產(chǎn)品上去說服。 從情感上達成一致。從情感上達成一致。 將項目產(chǎn)品信息傳播與將項目產(chǎn)品信息傳播與“第三空間第三空間”主題傳播相融一體主題傳播相融一體 內(nèi)環(huán)核心地，內(nèi)環(huán)核心地，45-6545-65

19、mm2 2純自我空間。純自我空間。 產(chǎn)品定位語產(chǎn)品定位語 精神與載體的相融。精神與載體的相融。 如何處理主題傳播與產(chǎn)品傳播的關系？如何處理主題傳播與產(chǎn)品傳播的關系？ 第三空間，給自己。第三空間，給自己。 自我放松場域自我放松場域 個人收藏室個人收藏室 SOHO一族一族 個人工作室個人工作室 娛樂空間娛樂空間 短居處短居處 蕭邦，正是這樣一個地方。蕭邦，正是這樣一個地方。 第三空間有關自我的追問第三空間有關自我的追問第三空間的本質(zhì)。第三空間的本質(zhì)。 你是你。你是你。 但凡有他者存在，你便是你但凡有他者存在，你便是你 絕非妄言，你不是你。絕非妄言，你不是你。 若已被名姓被身份地位復制、若已無從自符

20、號組建之表象體系中抽離，你可以是形式、是符號、若已被名姓被身份地位復制、若已無從自符號組建之表象體系中抽離，你可以是形式、是符號、 是表征、是物是表征、是物惟獨不是你惟獨不是你 駭人聽聞的并非復制消蝕本真，是本真根本虛妄，何況自我駭人聽聞的并非復制消蝕本真，是本真根本虛妄，何況自我 在第三空間，你就是你在第三空間，你就是你 為間歇性精神出走預備固定目的地，誘惑你自他人之假面舞會出逃至此為間歇性精神出走預備固定目的地，誘惑你自他人之假面舞會出逃至此 世界選擇靜默，此處僅存自己世界選擇靜默，此處僅存自己 第三空間：一切脫離了家庭與工作的非功利性自我空間。第三空間：一切脫離了家庭與工作的非功利性自我

21、空間。 第三空間給自己。第三空間給自己。內(nèi)環(huán)核心地，內(nèi)環(huán)核心地，45-6545-65mm2 2純自我空間。純自我空間。 第三空間的市場差異化第三空間的市場差異化自我與房子的關聯(lián)自我與房子的關聯(lián) 房子是房子。房子是房子。 觀念約定俗成，由來如是。觀念約定俗成，由來如是。 房子其實不是房子。房子其實不是房子。 如若房子只是用來住的，流于媚俗大致無從避免，縱使形式千變?nèi)f化，也只能是場所、如若房子只是用來住的，流于媚俗大致無從避免，縱使形式千變?nèi)f化，也只能是場所、 是載體、是符號、是控制是載體、是符號、是控制 當然，那只是別的房子。當然，那只是別的房子。 在第三空間，房子是房子，你是你。在第三空間，房子是房子，你是你。 取道自然而然，與熱衷于做回自己的自然人相見恨晚取道自然而然，與熱衷于做回自己的自然人相見恨晚 第三空間：一切脫離了家庭與工作的非功利性自我空間。第三空間：一切脫