山東濰坊高密市X商業(yè)項目招商方案

1、高密市XX商業(yè)項目二次策劃營銷招商方案2007年6月目 錄一、高密市概況 3二、高密市紡織產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 5 三、SWOT分析 5 1、優(yōu)勢分析 2、劣勢分析 3、機會分析 4、威脅分析 四、項目方案分析與建議 7 第一方案 第二方案 招商進度 激勵措施 8五、薪資要求 8六、二次策劃方案 9七、需要公司提供的資料 14 附：XX商業(yè)項目商業(yè)管理概述 15 關(guān)于濰坊市區(qū)兩個項目開發(fā)的思考和建議（盡管并非是純粹的業(yè)績管理） 以我個人多年來的代理公司從業(yè)經(jīng)驗來看：開發(fā)公司絕不能完全依賴和完全信任代理公司提供的市調(diào)、廣告計劃、促銷計劃，必須分項目管理，而且需要有懂行的項目經(jīng)理常駐現(xiàn)場管理、監(jiān)督代理公司提交

2、的各種方案和銷售計劃以及約束和考評代理公司的言行。 項目失去管理監(jiān)督最危險，后果也最可怕。 一、高密概況高密市版圖面積1605平方公里，人口85萬，轄17個鎮(zhèn)、3個街道。高密已有2200多年的歷史。春秋名相晏嬰、漢代大司農(nóng)大經(jīng)學(xué)家鄭玄、清代大學(xué)士劉墉出生在這里。被譽為中國民間藝術(shù)“三絕”的撲灰年畫、泥塑和剪紙，久負盛名，譽滿天下。近幾年來，高密市堅持把招商引資作為經(jīng)濟工作的總抓手，以此帶動和促進全市經(jīng)濟的快速發(fā)展。2006年完成地區(qū)生產(chǎn)總值158.1億元，實現(xiàn)財政總收入13.8億元、地方財政收入7.1億元；完成全社會固定資產(chǎn)投資109億元。開發(fā)區(qū)、密水、醴泉和夏莊4個鎮(zhèn)街實現(xiàn)了境內(nèi)稅收總收入過

3、億元。工業(yè)立市成效突出，規(guī)模以上企業(yè)達到524家，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入356.7億元、利稅29.2億元；銷售收入過億元企業(yè)50家、實交稅金過千萬元企業(yè)13家；孚日集團、菲達集團、銀鷹化纖、大昌紡織等4家企業(yè)進入全國大型工業(yè)企業(yè)行列，孚日集團成功上市并榮獲“省政府產(chǎn)品質(zhì)量獎”、孚日牌毛巾成為“中國馳名商標”。紡織服裝業(yè)入選全省十大產(chǎn)業(yè)集群，我市成為省紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地。農(nóng)業(yè)“三化”水平提高，培植起凱加、清凈等342家龍頭企業(yè)，加工能力達到155萬噸，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值50.4億元。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)進展良好，實現(xiàn)社會消費品零售總額51.2億元，從業(yè)人員12.3萬人、占全社會從業(yè)總?cè)藬?shù)的28.7%，第三產(chǎn)業(yè)增加值3

4、2.8億元。民營經(jīng)濟迅速發(fā)展。年末居民儲蓄存款余額達到64.1億元。在崗職工年均工資1.29萬元、農(nóng)民人均純收入5422元。在第六屆全國縣域經(jīng)濟基本競爭力評價中，我市列第118位，比2005年提升29個位次。堅持招商引資重中之重地位，積極推進產(chǎn)業(yè)招商、企業(yè)招商、專業(yè)招商和環(huán)境招商。2006年引進項目 506個，實際利用市外資金53.3億元、境外資金5359萬美元。高密已成為外商投資的熱土、創(chuàng)業(yè)的寶地。高密有良好的區(qū)位優(yōu)勢和便利的交通條件。位于膠東半島和山東內(nèi)陸的結(jié)合部，東臨旅游名城青島，西依世界風(fēng)箏都濰坊。氣候宜人，四季分明。境內(nèi)膠濟鐵路、膠新鐵路、濟青高速公路縱橫貫穿，高等級公路四通八達，連

5、接濟南、青島、濰坊、煙臺、日照等開放城市和港口城市，距青島、濰坊機場不足70公里，是山東沿海地區(qū)通往內(nèi)陸腹地的交通樞紐。高密有完善配套的基礎(chǔ)設(shè)施。擁有先進的郵電通訊網(wǎng)絡(luò),程控電話、移動通訊、數(shù)據(jù)通訊、國際互聯(lián)網(wǎng)等通訊設(shè)施達到世界先進水平,形成了多功能、高科技、大容量、高層次、立體化的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。供電、供汽、供水能力充足。峽山、王吳等四座水庫庫容量14多億立方米,地下水儲量2億立方米。高密有明顯的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。工業(yè)已形成輕工、紡織、印染、工藝品、機械、化工、建材、醫(yī)藥、釀造、服裝等支柱產(chǎn)業(yè)，其中紡織、食品加工和機械制造三大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯。紡織能力已達到80萬紗錠，食品加工業(yè)占整個工業(yè)的比重超過了30

6、%。主要工業(yè)產(chǎn)品達1000余種，其中巾被系列產(chǎn)品、棉漿粕、雙氧水、壓力機、皮鞋、輪胎等名優(yōu)產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場上享有盛譽。農(nóng)業(yè)已形成了糧食、蔬菜、果品、蠶桑、釀酒葡萄、黃煙、銀杏、肉牛、生豬、肉雞等十幾個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。高密項目承載能力較強，以老城區(qū)為中心，以省級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、城北工業(yè)區(qū)和城南城市新區(qū)為主體的“一個中心、三個板塊”總面積130多平方公里，水電供應(yīng)充足，基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全。高密投資環(huán)境優(yōu)良，通過出臺各項優(yōu)惠政策，積極落實親商、安商、富商措施，致力打造講誠信、求高效、負責(zé)任的政府，打造公正法制、高效快捷、誠實守信的環(huán)境，成為越來越多海內(nèi)外投資者的樂土。 二、高密紡織產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 高密產(chǎn)業(yè)和企業(yè)

7、基礎(chǔ)較好，紡織服裝、機械制造、食品加工、木器加工四大產(chǎn)業(yè)和小五金、皮件、制鞋、玩具四小商品初具規(guī)模，各類企業(yè)發(fā)展到3800多家，規(guī)模以上企業(yè)524家。其中，以孚日集團為龍頭的各類紡織企業(yè)達到520家，初步形成了紡紗、織布、印染、服裝較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。紡織服裝業(yè)被列入全省十大產(chǎn)業(yè)集群。我市被國家紡織工業(yè)總會命名為“中國家紡名城”。 高密市從1999年開始招商引資，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有各類企業(yè)3800多家，其中，規(guī)模以上企業(yè)524家，并且多數(shù)是紡織企業(yè)。到去年年底，紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已占工業(yè)總產(chǎn)值的近60%。作為高密市第一個專業(yè)的購物城服裝，初次開始階段的招商及宣傳策劃對于其順利開業(yè)以及今后良性發(fā)展就顯得

8、尤為重要。如果一開始不能成功開業(yè),發(fā)展再不能步入良性狀態(tài),那麼以后要想搞得再火就很困難了。 三、SWOT分析: 1、優(yōu)勢分析 配套齊全，周邊衣食住行齊全。 交通方便，本身就在市區(qū)中心，各路公交途徑本地。 本項目地塊大，形狀較為規(guī)整，適合合理進行功能分區(qū)等。 本項目的產(chǎn)品多樣化，大場區(qū)和小商鋪均可涉及。 本項目地靠小利群超市和密水商城，其商業(yè)價值也會有很大的提升。 市最大的醫(yī)院、和西關(guān)小學(xué)無形中成為本項目的公共配套設(shè)施，方便商家和業(yè)主就近生活。 三聯(lián)家電和羽絨服裝廣場的進駐夠購成了銷售和招商的優(yōu)勢，會形成項目的重要賣點。 本項目通過前期一定時間段的推廣，在本地已經(jīng)具備了一定的知名度，利于持續(xù)宣傳

9、。 2、劣勢分析 本項目臨街，門口停車位少，注定不能引進過于過多的高檔的商品。 本項目附近并不缺乏一些基本生活配套，如利群和家家悅商場、便利店等，再引進超市顯然不適合。 項目地塊的東西狹長，在功能分區(qū)的排列中，太長的縱深為客流帶來了難度。 商家本身有優(yōu)惠措施，可是大多沒有辦理營業(yè)執(zhí)照，再者政府提供的優(yōu)惠政策即將到期，為引進新的商家和挽留舊商家?guī)砹艘欢y度，減少了招商的吸引力。 開發(fā)公司為商家墊付稅太多，引進的商家又少，空置商鋪較多，增加了開發(fā)公司的運營成本開支本來企業(yè)的運營講究的是低成本、高效率、高回報。 本項目前期雖然通過一定時間段的推廣，在本地也已經(jīng)具備了一定的知名度，但是由于商城經(jīng)營戶

10、經(jīng)營商品的單一、有限性和經(jīng)營雷同化，損失了大量的客戶挽留機會，帶來了不可估計的損失。 進場經(jīng)營的商家選擇沒有審核，盲目引進，沒有形成規(guī)范的管理，使訪客進來時感覺亂哄哄一團糟。 3、機會分析 去年是高密市房地產(chǎn)銷售形式比較緊張的一年，但隨著城市建設(shè)速度的加快、供地成本及樓盤品質(zhì)的提高，本市的房地產(chǎn)會在新的一年回暖。 政府支持招商項目，并出臺招商獎勵政策。這些政策必然會有利于本項目二次招商和銷售。 蘇州街的建成，加上周邊多個樓盤的落成，本項目本身就成為中央商業(yè)區(qū)的核心，必然會為本項目物業(yè)升值提升檔次帶來了發(fā)展契機。 本項目開發(fā)商的實力和前期的推廣投入，這也給本項目帶來了好的形象。 4、威脅分析 本

11、項目周邊的幾個競爭個案會對本項目造成一定影響，如齊魯紡織城項目、城投新視界步行街、農(nóng)豐步行商業(yè)街、梧桐地下購物廣場，還有一個即將投入發(fā)售的步行街鋪等等。不約而同開發(fā)起來的商業(yè)街幾乎具有產(chǎn)品同質(zhì)性、訴求相同性的情況將給本案營銷帶來競爭方面的抗性。 四、項目方案分析與建議： 第一方案：整體出售，現(xiàn)在經(jīng)營狀態(tài)半溫不火，此時整體不是不可行，只是出售價格較低，現(xiàn)在剩余面積不超過20000平方米，整體售價預(yù)計在3000-4000元/平方米。 第二方案：引進大體量的主力店經(jīng)營商家，以主力店帶動小鋪的招商和銷售，租售并舉價格升值，預(yù)計超過4000元/平方米均價和0.8元/平米的月租金。 1、引進超市：作為生活

12、超市，產(chǎn)品利潤低，所以高密的超市大多都是自建，要不就租金很低，不可能出的太高，最多不超過0.5-0.8元/平方米，而且至少一簽就是5-10年租金不變，不利于出售。 何況目前二樓租金就已經(jīng)到了0.8元/平方米，一樓租到0.5-0.8元/平方米簡直就是賠本賺吆喝。 2、繼續(xù)引進服裝和休閑、娛樂、洗浴等多種業(yè)態(tài)混營，充分把物業(yè)開發(fā)起來: 1)一樓引進名牌服裝連鎖主力大店,租金 元/平方米,同時提供一定的優(yōu)惠政策,主力商家自己承擔(dān)稅務(wù),公司不用再補貼,節(jié)省開支就等于賺錢,要不,引進越多,公司補貼稅務(wù)越多,開支就越大越虧! 2)二樓小鋪剩余約38套,租金 元/平方米/天(余下的大部分小鋪都是很偏僻的位置

13、)看公司新價格政策。 3）三樓已售，四樓招租：以多種合作方式引進娛樂、休閑、餐飲、美食、美發(fā)、美容、美體、商務(wù)、客房、KTV、大型洗浴、演藝等綜合性多功能服務(wù)的巨無霸商家看公司新價格政策。 以上方案比較粗線條地規(guī)劃出了招商與宣傳的大致輪廓。 3、招商進度：時間緊迫，含開業(yè)準備時間在內(nèi)6-9月份共計3個月，必須爭取10月1日做二期開業(yè)的宣傳。4、激勵措施：團隊招商獎勵每商戶獎勵2個月房租，團隊銷售獎勵：銷售額的1.5-2%（其中內(nèi)含廣告0.5-1%）。五、薪資要求：管理人員皆年薪制，以下均包含在銷售和招商預(yù)算開支內(nèi)。 六、二次策劃方案 一）、前言 社會經(jīng)濟的發(fā)展與信息的飛速傳達是密切相關(guān)的。市場

14、經(jīng)濟時代，無論是新的產(chǎn)品的上市還是新市場的開發(fā)都有賴于信息的廣泛傳播，而信息傳播的最佳途徑就是將該信息廣告宣傳。XX商業(yè)項目作為高密市第一個專業(yè)的X項目，擁有巨大的市場潛力及升值度。怎樣才能在商城的二次進入階段（即招商階段）和后續(xù)發(fā)展階段將這些信息更好的傳達給目標客戶，就必需制定一套周密的市場傳播方案。 二）、市場分析 1、社會購買力分析：高密市及其所轄周邊17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動下，經(jīng)濟快速增長，人們的生活水平得到了進一步的提高，從而使社會購買力也得到了相應(yīng)的提高。市內(nèi)的服裝商家是越來越多了。 2、消費者分析：繁華市中心，來自四面八方的人流不斷?？梢哉f，在這樣的一個黃金商業(yè)位置，消費

15、其需求量和輻射面是相當廣泛的。 3、市場容量分析：目前，在高密市尚未有一個專業(yè)的X項目，基本上購買服裝不是去利群、維客，就是去家家悅，經(jīng)營服裝商家，都要到外地進貨，不但勞累、麻煩，成本也高，在商場的經(jīng)營費用大，這些商家都希望在高密有一個專業(yè)的服裝商城，給他們提供多一個的銷貨渠道，并且降低經(jīng)營成本。所以，在這方面來說，目前的XX商業(yè)項目還處于一個尚未進入良性運營的狀態(tài)，更談不上飽和了。 4、競爭對手分析：利群、維客，就是去家家悅這三個本地知名度比較高的大型商場因為是綜合性經(jīng)營，所以服裝在中間顯得不是占量很大，只是由于商場有了一定的知名度，也有了自己穩(wěn)定的客源而已。所以，XX商業(yè)項目必須實行差異化

16、的市場戰(zhàn)略，尋找一條適合自己的道路。 三）、市場定位及招商 （一）市場定位 根據(jù)以上分析，XX商業(yè)項目應(yīng)滿足服裝消費、家電消費的專業(yè)需求，并根據(jù)處與市區(qū)中心黃金位置的所在地段優(yōu)勢，適時向娛樂、休閑、餐飲、美食、洗浴、客房、演藝、KTV等綜合性多功能服務(wù)的方向拓展，致力于中檔專業(yè)服裝休閑購物商城的運營。 高密惟一全天候室內(nèi)休閑商業(yè)步行街和時尚流行服裝街，高密市數(shù)十萬消費者拉動消費；鳳城核心商貿(mào)區(qū)，人氣鼎盛，消費力強勁；全敞開式規(guī)劃，門口綠地停車位，設(shè)施一流，配套完善；地標式景觀，商鋪規(guī)模宏大，易于產(chǎn)生品牌聚集效應(yīng)；市政府重點工程，享受優(yōu)惠，統(tǒng)一運營，專業(yè)管理；開街月月有轟動，周周有主題，夜夜有精

17、彩，商機無限。 （二）招商策略 1、招商對象：實力派服裝大廠家、連鎖經(jīng)營商家；在本地因競爭嚴峻但又有一定客源，想在其他地方開辟第二市場的商家；目前從事批發(fā)業(yè)想擴大發(fā)展到零售業(yè)的實力派商家。 2、招商渠道：從濰坊十區(qū)及縣市區(qū)的服裝經(jīng)營商家著手，派專人到本地或外地青島、即墨、濟南、浙江紹興等城市零售和批發(fā)地進行駐點招商。低成本、高效率，迅速引進實力派商家。 3、招商方式：（1）針對外地客源，在當?shù)貓罂碗娨晱V播上做廣告；同時由派專業(yè)招商人員進行宣傳冊（單）廣告和發(fā)布新聞廣告等等方式。（2）駐當?shù)氐恼猩倘藛T召集組織當?shù)厣碳襾砀呙芸疾臁⒑灱s。（3）高密市場，應(yīng)在濰坊晚報、今日高密、濰坊廣播電視報、高密

18、家家樂、高密163網(wǎng)上重復(fù)做廣告，并派發(fā)報紙夾頁，同時也可考慮做本地車身廣告。 4、招商策略：（1）全面出擊策略。以報紙（電視費用太高，可在招商滿員后再與實力牌商家共同適度選擇投放電視廣告）等大眾宣傳媒介為主，多渠道、全方位、立體化無縫宣傳。（2）重點突出策略。招聘招商促銷人員，在目標市縣進行駐點招商宣傳。（3）現(xiàn)場促銷。設(shè)立服裝商城招商中心，進行現(xiàn)場促銷活動。 （三）、廣告宣傳指導(dǎo)思想 在資金有限的情況下，實行多變、高效的廣告宣傳策略。以受眾多、影響大為原則，廣告和廣告媒介靈活多變，交叉采用報刊、宣傳單（冊）、廣告牌、橫幅、燈箱等多種廣告宣傳形式。而且，在對外展示XX商業(yè)項目的形象上，有必要

19、做到幾點統(tǒng)一，目前主要有：統(tǒng)一XX商業(yè)項目的標識；統(tǒng)一宣傳冊（單）；統(tǒng)一中心廣告詞。 （1）廣告宣傳目的樹立XX商業(yè)項目的商業(yè)和文化形象，擴大招商的范圍，增加商家對XX商業(yè)項目的經(jīng)營信心，進而使眾商家產(chǎn)生進駐的意向，圓滿完成招商工作，在開業(yè)初期即能夠提高XX商業(yè)項目的成交額。 （2）廣告宣傳目標定位 1、招商階段：應(yīng)主要針對濰坊及縣市區(qū)等地的服裝廠家、服裝批發(fā)商、大中型自有品牌的加工企業(yè)及商戶進行宣傳。 2、二次開業(yè)階段：應(yīng)主要就XX商業(yè)項目的概況、主營項目、經(jīng)營方式，針對高密市及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行終端客戶的宣傳。 （3）廣告宣傳方式選擇 招商階段 1、報紙廣告：選擇高密市本地及濰坊、青島等主要招

20、商地發(fā)行量較大的晚報類報紙分類廣告為主進行招商宣傳。宣傳主題應(yīng)突出高密商業(yè)價值和吸引投資機會為主。分類廣告成本最低：5元-30元/條打廣告多了也不頭疼開支。 2、宣傳冊、宣傳單：統(tǒng)一印制宣傳單和宣傳冊到進行短期駐點招商。 3、網(wǎng)站的建立及發(fā)布：設(shè)計及制作一個XX商業(yè)項目的網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布招商信息。網(wǎng)站的主要 內(nèi)容有首頁、市場概況、市場風(fēng)貌（有最新報價、商貿(mào)頻道、有問必答、地理位置等）、知名品牌（推薦品牌、男裝品牌、女裝品牌）；流行時尚、商城快訊、商城招商、網(wǎng)上交易、訪客留言、友情連接、網(wǎng)站導(dǎo)航、聯(lián)系我們、版權(quán)聲明等等。 4、發(fā)E-mail至全國各服裝廠及服裝經(jīng)營企業(yè)，進行招商宣傳。利用全國各

21、大服裝廠及加工企業(yè)在各自的網(wǎng)站上提供的E-mail地址，由專人負責(zé)向這些企業(yè)發(fā)送XX商業(yè)項目的優(yōu)勢及招商的主要內(nèi)容和范圍。 5、為進駐的商家提供設(shè)計精美的廣告燈箱，是人們以欣賞輕松心情，自然地接受廣告信息。 6、在樓頂?shù)膹V告位進行招標出售，不再提供免費大型廣告宣傳牌。該位置正對著高密市的主要交通樞紐人民大街，是高密市區(qū)重要交通路段之一。在車站選擇合適廣告位置樹立廣告牌將使XX商業(yè)項目更直觀的深入高密市民及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)到XX商業(yè)項目進貨的商戶心中，同時給予在服裝商城經(jīng)營的商戶更多的經(jīng)營信心，更保證XX商業(yè)項目的商鋪深入出租車司機心中。 7、由XX商業(yè)項目投資建造上方門樓廣告牌不變。 二次開業(yè)階段的廣

22、告：必須在招商期滿時做廣告，招商不滿，不建議投入大量廣告，因為廣告的投資必須與招商和經(jīng)營效果成正比。 8、當?shù)孛襟w于前兩天刊登兩則半版的開業(yè)廣告，開業(yè)當天刊登一則整版的開業(yè)廣告。開業(yè)期間的幾家媒體上刊登的廣告都是采用同一版式、統(tǒng)一內(nèi)容，以統(tǒng)一XX商業(yè)項目的形象。 9、開業(yè)前五天將5萬份宣傳單散發(fā)至高密17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 10、開業(yè)前一周，即邀請電視臺特約記者對XX商業(yè)項目進行一系列的宣傳報道，以新聞宣傳則所需的廣告投資費用無須太多-請客和送禮即可滿足記者和主編的需求。與開業(yè)硬廣告軟硬結(jié)合，渲染開業(yè)的喜慶氣氛。 11、在市內(nèi)及XX商業(yè)項目輻射半徑內(nèi)的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要街道、車站、路橋懸掛橫幅。 12、開業(yè)前開始在XX商業(yè)項目的外圍共懸掛刀旗。 13、現(xiàn)場廣告：XX商業(yè)項目街內(nèi)懸掛各種POP，主要用于經(jīng)營場地的布置：門口主要懸掛主力經(jīng)營商家的刀旗，形成引導(dǎo)體系。 14、引導(dǎo)系統(tǒng)：（1）在車站上的廣告牌更換成開業(yè)宣傳廣告。（2）門樓上懸掛主力店進駐的宣傳廣告。（3）街內(nèi)兩側(cè)燈桿燈箱全部裝上XX商業(yè)項目統(tǒng)一的廣告燈箱。15、二次開業(yè)活動慶典：（1）舞獅表演。（2）邀請政府領(lǐng)導(dǎo)出席開業(yè)儀式并致辭。（3）每周/每月舉辦大型服裝展示會，邀請消費者觀看。展示會的服裝由XX商業(yè)項目的主力商戶贊助提供，在每一系列服飾出場時可由主持人報出贊