課題八：如何實現(xiàn)VI視覺形象的品牌戰(zhàn)略

1、L/O/G/O 2021/3/101 企企 業(yè)業(yè) 形形 象象 VIVI設(shè)計與應(yīng)用設(shè)計與應(yīng)用 2021/3/102 本次課題：本次課題： 如何實現(xiàn)如何實現(xiàn)VI視覺形象的品牌戰(zhàn)略視覺形象的品牌戰(zhàn)略 目的要求：目的要求： 掌握如何根據(jù)企業(yè)實態(tài)調(diào)研分析及企業(yè)形象調(diào)掌握如何根據(jù)企業(yè)實態(tài)調(diào)研分析及企業(yè)形象調(diào) 查所得出的結(jié)論，對企業(yè)形象進行定位。查所得出的結(jié)論，對企業(yè)形象進行定位。 重點難點：重點難點： 如何對企業(yè)形象進行定位如何對企業(yè)形象進行定位 2021/3/103 第一步，品牌體檢診斷第一步，品牌體檢診斷 對品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。對品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的

2、第一步。 這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了， 那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致 的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。 品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消 費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品 牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、

3、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。 品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計、質(zhì)量控制到統(tǒng)計分析、得出結(jié)品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計、質(zhì)量控制到統(tǒng)計分析、得出結(jié) 論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ) 2021/3/104 第二步，規(guī)劃品牌愿景第二步，規(guī)劃品牌愿景 品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指 明前進的方向。明前進的方向。 簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、 股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？ 品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)？品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)？ 2021/3/105 例如，三星的品

4、牌愿景是例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；索；索 尼的品牌愿景是尼的品牌愿景是“娛樂全人類娛樂全人類成為全球娛樂電子消費品的成為全球娛樂電子消費品的 領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌”；海信的品牌愿景是；海信的品牌愿景是“中國的索尼中國的索尼”。這些品牌愿。這些品牌愿 景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題：那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題： 1、我們想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？、我們想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？ 2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？、

5、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？ 2021/3/106 3、企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里、企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里 扮演什么角色？扮演什么角色？ 4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？ 5、現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？、現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？ 第三步，提煉品牌核心價值第三步，提煉品牌核心價值 品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一 切營銷傳播活動圍繞的中心。切營銷傳播活動圍繞的中心。 2021/3/107 提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則：提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則： 1

6、、品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒、品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒 有一個品牌能成為通吃的有一個品牌能成為通吃的“萬金油萬金油”，只有高度差異化，個性，只有高度差異化，個性 鮮明的品牌核心價值才能鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引，以低成本吸引 消費者眼球。例如可口可樂的消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上樂觀向上”、海爾的、海爾的“真誠真誠” 等。等。 2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一 定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打

7、定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打 動他們的內(nèi)心。動他們的內(nèi)心。3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸 預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品 牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成 巨大的浪費。巨大的浪費。 2021/3/108 第四步，制定品牌憲法第四步，制定品牌憲法 品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值 制定品牌憲法，使其具有可操作性。制定品牌

8、憲法，使其具有可操作性。 品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法， 它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。 品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。 2021/3/109 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題： 1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌 戰(zhàn)略等等；戰(zhàn)略等等； 2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔寶潔 潘婷

9、潘婷”，還是象，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達(dá)，浪那樣，根本就不希望消費者知道雷達(dá)，浪 琴是琴是SMH公司的品牌；公司的品牌； 3、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸， 還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性；還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性； 4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適； 5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用； 2021/3/1010 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略 架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上

10、億資架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資 產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公 司曾經(jīng)推出司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，礦泉水，但投入巨大， 收效甚微，收效甚微，2001年改用年改用“雀巢雀巢”作為礦泉水作為礦泉水 的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很 快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷 采取措施，那么，成千上億的費用就會白白采取措施，那么，成千上億的費用就會白白 流走。流走。 2021/3/1011 品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理品牌識別系統(tǒng)包括：品牌

11、的產(chǎn)品識別、理 念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、 責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界 定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀 和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔 次、品牌的產(chǎn)品包裝、次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、系統(tǒng)、影視廣告、 海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的 地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè) 行為制度、員工行為制度等等。行為制度、

12、員工行為制度等等。 2021/3/1012 這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷 傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價值這傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價值這 個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳邆€抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳?有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分 解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、 廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的 行為上。行為上。 2021/3/1013 第五步，設(shè)置品牌機構(gòu)第五步，設(shè)置品牌機構(gòu) 目前，我

13、國許多企業(yè)非常重視品牌管理，目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理， 但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多 企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般 意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣 傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層 面發(fā)揮作用。面發(fā)揮作用。 2021/3/1014 而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌 經(jīng)理幾乎就是某個品牌的經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“小總經(jīng)理小總經(jīng)理”，他，他 們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌

14、的一切問題，通過交們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交 流、說服調(diào)動公司所有的資源，為品牌建設(shè)流、說服調(diào)動公司所有的資源，為品牌建設(shè) 服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。 當(dāng)然品牌管理組織機構(gòu)的設(shè)置沒有放之當(dāng)然品牌管理組織機構(gòu)的設(shè)置沒有放之 四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔寶潔”的做的做 法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情 況。況。 2021/3/1015 對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng) 驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取

15、得了成功。驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。 對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建 議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或 公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組 織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建 設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市 場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌 發(fā)展的大方

16、向。發(fā)展的大方向。 2021/3/1016 第六步，品牌傳播推廣第六步，品牌傳播推廣 品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進行全方位、品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進行全方位、 多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。 品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式， 腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣 告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情 況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。 2021/3/1017 品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：品牌傳播與推廣應(yīng)把握

17、以下原則： 1、合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、 市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。例市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。例 如，可口可樂在中國捐建了如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學(xué)和多所希望小學(xué)和100多多 個希望書庫，使個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告萬多名兒童重返校園。單一的廣告 往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度， 更難積淀成品牌文化。更難積淀成品牌文化。 2、根據(jù)目標(biāo)消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，、根據(jù)目標(biāo)消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體， 確定媒體溝通

18、策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視， 但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。 2021/3/1018 3、品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源、品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒撒胡椒 面面”似地盲目亂投，而應(yīng)進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場似地盲目亂投，而應(yīng)進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場 “集中兵力打殲滅戰(zhàn)集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友 借了借了50萬元，投入萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，萬元在無錫江陰這個小

19、縣城做廣告宣傳， 很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進軍全國市場走好了第一很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進軍全國市場走好了第一 步。步。 4、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程， 需要長久的投入與堅持，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、的結(jié)果只能是前功盡棄、 半途而廢。半途而廢。 2021/3/1019 第七步，持之以恒堅持第七步，持之以恒堅持 一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒持之以恒” 打造的。打造的。 品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動

20、都應(yīng)該品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該 以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一 流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。 橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動 化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象?；榷紤?yīng)圍繞同一主題和形象。 2021/3/1020 縱向堅持：縱向堅持：1年、年、2年、年、10年年品牌不同時期的不同表達(dá)主題品牌不同時期的不同表達(dá)主題 都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。 我們國內(nèi)許多品牌（甚至

21、知名品牌），品牌核心價值定位不清、我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、 廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個 logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投，盡管品牌建設(shè)投 入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。 第八步，理性品牌延伸第八步，理性品牌延伸 一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是 推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。 2021/3/1021 在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大 的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達(dá)的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在，在 美國開發(fā)一個新品牌需要美國開發(fā)一個新品牌需要3500 5000萬美元，而品牌延伸只萬美元，而品牌延伸只 需需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道綠色通道”。雀巢。雀巢 經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、