第13講--情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為PPT課件

1、1 2021/6/7 第十三講第十三講 情境與消費(fèi)者行為情境與消費(fèi)者行為 n情境及其構(gòu)成 n情境的類型 n情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響 2 2021/6/7 引例：星巴克的情境營(yíng)銷引例：星巴克的情境營(yíng)銷 n“我不在星巴克，就在 去星巴克的路上。” n星巴克“創(chuàng)造”的營(yíng) 銷情境，使得大部分 消費(fèi)者是沖著那種氛 圍“喝情調(diào)”去的， 而不一定就是去“喝 咖啡”。 這說(shuō)明，行 為總是在一定情境下 或背景中發(fā)生的。 3 2021/6/7 一、情境及其構(gòu)成一、情境及其構(gòu)成 n情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán) 境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi) 者的心情等。 n情境由一些暫

2、時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成，它既不是營(yíng)銷 刺激本身的一部分，也不是一種消費(fèi)者特征。然而它對(duì) 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)刺激物，是否和如何對(duì)刺激物作出反應(yīng) 會(huì)產(chǎn)生重要影響。 n情境影響既不同于個(gè)性、態(tài)度等個(gè)體和心理因素的影響， 也不同于文化等宏觀環(huán)境因素的影響，因?yàn)楹髢煞矫娴?影響具有更為持久和廣泛的特性。 n構(gòu)成因素：物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、消費(fèi)者 的先行狀態(tài) 4 2021/6/7 物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境 n物質(zhì)環(huán)境：指構(gòu)成消費(fèi)者情境的有形物質(zhì)因 素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣、 商品周圍的物質(zhì)等等。 n物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的情緒、感受具有重要影 響。 5 2021/6/7 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境 n社會(huì)環(huán)境

3、通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人 對(duì)消費(fèi)者的影響，如他人是否在場(chǎng)，彼此 如何互動(dòng)等。 n一個(gè)人獨(dú)自收看電視節(jié)目與幾個(gè)朋友一起 收看時(shí)的行為會(huì)有明顯的差別。 6 2021/6/7 時(shí)間時(shí)間 n時(shí)間是指情境發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程 度，也可以指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)，如一天、 一周或一月當(dāng)中的某個(gè)時(shí)點(diǎn)等。 n時(shí)間壓力增大，消費(fèi)者用于信息搜集的時(shí)間就會(huì) 減少； n距離上次用餐的時(shí)間越長(zhǎng)，食物廣告就越容易引 起消費(fèi)者的注意； n在一天的不同時(shí)段，消費(fèi)者對(duì)信息的處理也將不 同。 7 2021/6/7 任務(wù)任務(wù) n任務(wù)通常是指消費(fèi)者具體的購(gòu)物理由或目的。 n對(duì)同一種產(chǎn)品，購(gòu)買的具體目的可以是多種多樣。 n

4、在不同的購(gòu)物目的支配下，消費(fèi)者對(duì)于買何種檔 次和價(jià)位、何種品牌的葡萄酒均會(huì)存在差異。 n使用情境：產(chǎn)品使用的場(chǎng)合。 8 2021/6/7 消費(fèi)者的先行狀態(tài)消費(fèi)者的先行狀態(tài) n先行狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的 情緒（如焦慮、高興、興奮等）或狀態(tài)（如疲勞、 備有現(xiàn)金等）。 n先行狀態(tài)主要通過(guò)兩種方式影響消費(fèi)者。 它可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，如處于饑餓狀態(tài) 下的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買食物的意識(shí)和沖動(dòng)。 先行狀態(tài)會(huì)通過(guò)改變消費(fèi)者的情感來(lái)影響其行為。好 的情緒和沮喪的情緒都會(huì)使人對(duì)自己更加慷慨。 9 2021/6/7 二、情境的類型二、情境的類型 n溝通情境 n購(gòu)買情境 n使用情境 10 20

5、21/6/7 溝通情境溝通情境 n指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。 n在收看電視廣告時(shí)，很多情境因素會(huì)影響收視效果。 信息展露時(shí)如果其他人在場(chǎng)，消費(fèi)者很可能用遙控器跳過(guò)廣告， 或者與旁人聊天而不注意廣告。 廣告數(shù)量和所處的系列位置 插播廣告的電視節(jié)目的性質(zhì)及其對(duì)受眾的吸引力 n印刷品廣告，雜志、報(bào)紙的信譽(yù)以及報(bào)道和登載的內(nèi)容均 可能影響廣告的有效性。 n由于傳播情境對(duì)廣告的有效性具有重要影響，越來(lái)越多的 企業(yè)在選擇媒體和決定在哪一欄目刊載廣告時(shí)，特別小心。 11 2021/6/7 購(gòu)買情境購(gòu)買情境 n信息環(huán)境 信息的可獲得性：研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的決策與是否只 依賴記憶信息，以

6、及外部信息在多大程度上展現(xiàn)在他 面前存在密切關(guān)系。 信息量：增加有助于提高決策質(zhì)量，但超過(guò)一定水平， 則易信息超載，降低決策質(zhì)量。 信息的形式與格式：食品營(yíng)養(yǎng)成分以數(shù)字還是語(yǔ)意呈 現(xiàn)；比較價(jià)格信息。 n零售環(huán)境 音樂對(duì)購(gòu)物者行為的影響 擁擠對(duì)購(gòu)物者行為的影響 時(shí)間的影響 12 2021/6/7 使用情境使用情境 n指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。 n無(wú)論從時(shí)間的角度還是從物質(zhì)因素的角度，使用 情境都不同于獲得產(chǎn)品時(shí)的情境。 n構(gòu)成使用情境的各種因素如時(shí)間、社會(huì)環(huán)境等均 會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響。 n營(yíng)銷者需要弄清消費(fèi)者是如何看待各種產(chǎn)品特征 的相對(duì)重要性，以及消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品績(jī)效的信念 是如何隨情境的變化而改變。 n市場(chǎng)定位和產(chǎn)品細(xì)分均可能涉及產(chǎn)品的使用情境。 13 2021/6/7 三、個(gè)體、情境與產(chǎn)品之間的交互影響三、個(gè)體、情境與產(chǎn)品之間的交互影響 n面對(duì)同樣的情境，不同消費(fèi)者的反應(yīng)是不 同