市場營銷環(huán)境分析2

1、2021-8-61 營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境概述 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 環(huán)境分析方法環(huán)境分析方法 企業(yè)應(yīng)對環(huán)境的對策企業(yè)應(yīng)對環(huán)境的對策 2021-8-62 營銷環(huán)境的構(gòu)成營銷環(huán)境的構(gòu)成 營銷環(huán)境的作用營銷環(huán)境的作用 營銷環(huán)境的特點營銷環(huán)境的特點 營銷活動與市場營銷環(huán)境營銷活動與市場營銷環(huán)境 2021-8-63 2021-8-64 2021-8-65 政治風(fēng)云導(dǎo)致政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙米沙”的失敗的失敗 19771977，洛杉磯的斯坦福，洛杉磯的斯坦福布盧姆以布盧姆以2525萬萬 美元美元 買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙米沙”

2、 的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980莫斯科奧運會的吉祥物。莫斯科奧運會的吉祥物。 此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用 品公司致力于品公司致力于“米沙米沙”的推銷工作，并把的推銷工作，并把“米沙米沙” 商標(biāo)的使用權(quán)出讓給商標(biāo)的使用權(quán)出讓給5858家公司。成千上萬的家公司。成千上萬的“米米 沙沙”被制造出來，分銷到全國的玩具店和百貨公被制造出來，分銷到全國的玩具店和百貨公 司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4 4種色彩的小熊種色彩的小熊 形象。開始，形象。開始，“米沙米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計的銷路很好，布盧姆

3、預(yù)計 這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達50005000萬到萬到1 1億美元。不億美元。不 料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤 軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。 驟然間，驟然間，“米沙米沙”變成了深惡痛絕的象征，布盧變成了深惡痛絕的象征，布盧 姆的贏利計劃成了泡影。姆的贏利計劃成了泡影。 2021-8-66 怎樣積極影響營銷環(huán)境 煙草行業(yè)面對反對吸煙的浪潮，煙草行業(yè)面對反對吸煙的浪潮， 可供選擇的對策有可供選擇的對策有3 3種：種： A A、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。、轉(zhuǎn)化

4、。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 如西方國家的煙草公司曾疏通議員，如西方國家的煙草公司曾疏通議員， 期望通過允許人們在公共場所吸煙期望通過允許人們在公共場所吸煙 的法令。的法令。 B B、緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來、緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來 改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在 公共場所設(shè)立單獨的吸煙區(qū)。公共場所設(shè)立單獨的吸煙區(qū)。 C C、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟效益好的、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟效益好的 行業(yè)。如煙草公司實行多角化經(jīng)營，行業(yè)。如煙草公司實行多角化經(jīng)營， 逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減 少煙草業(yè)務(wù)。少煙草業(yè)務(wù)。 2021-

5、8-67 2021-8-68 家庭生命周期家庭生命周期7 7個階段：個階段： 未婚期未婚期年輕單身年輕單身 新婚期新婚期年輕夫妻，沒有孩子年輕夫妻，沒有孩子 滿巢期一滿巢期一年輕夫妻，有年輕夫妻，有6 6歲以歲以 下的幼兒下的幼兒 滿巢期二滿巢期二年輕夫妻，有年輕夫妻，有6 6歲和歲和 6 6歲以上兒童歲以上兒童 滿巢期三滿巢期三年紀(jì)較大的夫妻，年紀(jì)較大的夫妻， 有已能獨立的子女有已能獨立的子女 空巢期空巢期身邊沒有孩子的老夫身邊沒有孩子的老夫 妻妻 孤獨期孤獨期單身老人獨居單身老人獨居 2021-8-69 收入與支出狀況 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 個人收入 個人可支配收入 可隨意支配收入 支出 消費

6、者的儲蓄與信貸 經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟發(fā)展階段 經(jīng)濟形勢 影響消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)的因素：影響消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)的因素： 家庭生命周期所處的階段家庭生命周期所處的階段 家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況 城市化水平城市化水平 勞務(wù)社會化水平勞務(wù)社會化水平 食物物價指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致食物物價指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致 美國學(xué)者羅斯托（美國學(xué)者羅斯托（W.W.RostowW.W.Rostow）的經(jīng)濟成長階）的經(jīng)濟成長階 段理論，把世界各國經(jīng)濟發(fā)展歸納為段理論，把世界各國經(jīng)濟發(fā)展歸納為5 5種類型：種類型： 傳統(tǒng)經(jīng)濟社會傳統(tǒng)經(jīng)濟社會 經(jīng)濟起

7、飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟起飛前的準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟起飛階段經(jīng)濟起飛階段 邁向經(jīng)濟成熟階段邁向經(jīng)濟成熟階段 大量消費階段大量消費階段 發(fā)達國家發(fā)達國家 發(fā)展中國家發(fā)展中國家 2021-8-610 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、 價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、 倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲 透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚 整個國家和

8、民族的作用，是由千百年的歷史所整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所 形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文 化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括 種族、地域、宗教等。文化對市場營銷的影響種族、地域、宗教等。文化對市場營銷的影響 是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大 影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消 費心理、消費習(xí)慣等，這些影響多半通過間接費心理、消費習(xí)慣等，這些影響多半通過間接 的、潛移默化的方式來進行的。的、潛移

9、默化的方式來進行的。 教育水平教育水平 宗教信仰宗教信仰 價值觀念價值觀念 消費習(xí)俗消費習(xí)俗 道德規(guī)范道德規(guī)范 消費時潮消費時潮 2021-8-611 政治環(huán)境指企業(yè)市場營的外部政治政治環(huán)境指企業(yè)市場營的外部政治 形勢。在國內(nèi)，安定團結(jié)的政治局形勢。在國內(nèi)，安定團結(jié)的政治局 面，不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民幣面，不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民幣 收入的增加，而其影響群眾心理狀收入的增加，而其影響群眾心理狀 況，導(dǎo)致市場需求的變化。況，導(dǎo)致市場需求的變化。 國際政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影國際政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影 響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖 突。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)

10、為政突。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)為政 府采取某種措施約束外來期，如進府采取某種措施約束外來期，如進 口限制、外匯控制、勞工限制、綠口限制、外匯控制、勞工限制、綠 色壁壘等等。政治沖突指國際上的色壁壘等等。政治沖突指國際上的 重大事件與突發(fā)事件，對企業(yè)營銷重大事件與突發(fā)事件，對企業(yè)營銷 活動帶來的影響或大或小，有時帶活動帶來的影響或大或小，有時帶 來機會，有時帶來威脅。來機會，有時帶來威脅。 法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的 各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán) 境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)， 具有一定的調(diào)節(jié)作用。企

11、業(yè)研究并具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并 熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依 法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段 保障自身利益。保障自身利益。 各個國家的社會制度不同，經(jīng)濟發(fā)各個國家的社會制度不同，經(jīng)濟發(fā) 展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級 意志的法制也不同，從事國際市場意志的法制也不同，從事國際市場 營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法 律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣 例和準(zhǔn)則，進行學(xué)習(xí)研究并在實踐例和準(zhǔn)則，進行學(xué)習(xí)研究并在實踐 中遵循。中遵循。 2021-8-6

12、12 科學(xué)科學(xué) 技術(shù)是第一生產(chǎn)技術(shù)是第一生產(chǎn) 力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟的發(fā)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟的發(fā) 展有著巨大的影響，不僅直展有著巨大的影響，不僅直 接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng) 營，還同時與其他環(huán)境因素營，還同時與其他環(huán)境因素 互相依賴、互相作用，給企互相依賴、互相作用，給企 業(yè)營銷活動帶來有利和不利業(yè)營銷活動帶來有利和不利 影響。例如，一種新技術(shù)的影響。例如，一種新技術(shù)的 應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個 明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效 益；也可以迫使企業(yè)的一種益；也可以迫使企業(yè)的一種 成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退 出市

13、場。出市場。 新技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)營新技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)營 銷的影響：銷的影響： 改變了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和改變了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和 消費者的購物習(xí)慣消費者的購物習(xí)慣 引起企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營引起企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營 管理變化管理變化 引起企業(yè)市場營銷策略引起企業(yè)市場營銷策略 變化變化 2021-8-613 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然 資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境 的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面 臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)

14、重污染、臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)重污染、 能源成本上升等，因此從長期的觀點看，自然環(huán)境應(yīng)能源成本上升等，因此從長期的觀點看，自然環(huán)境應(yīng) 包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面，許包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面，許 多國家和政府對自然資源管理的干預(yù)也日益增強。人多國家和政府對自然資源管理的干預(yù)也日益增強。人 類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補的，企類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補的，企 業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護 全社會的長期福利所必然要求。全社會的長期福利所必然要求。 2021-8-6

15、14 2021-8-615 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)企業(yè) 財務(wù)財務(wù) 研究研究 開發(fā)開發(fā) 營銷營銷 采購采購 會計會計 制造制造 2021-8-616 供應(yīng)商環(huán)境供應(yīng)商環(huán)境 企業(yè)企業(yè) 物質(zhì)物質(zhì)人力人力 信息信息資金資金 營銷中介營銷中介 企業(yè)企業(yè) 中間商中間商 物流公司物流公司 營銷服務(wù)營銷服務(wù)財務(wù)中介財務(wù)中介 2021-8-617 企業(yè)企業(yè) 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場 消費者市場消費者市場中間商市場中間商市場 非營利非營利 組織市場組織市場 國際市場國際市場 2021-8-618 從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上 所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型

16、：所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型： 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 平行（屬類）競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需平行（屬類）競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需 求的競爭者。求的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭：滿足同一種需要的產(chǎn)品的各種形式間產(chǎn)品形式競爭：滿足同一種需要的產(chǎn)品的各種形式間 的競爭。的競爭。 品牌競爭：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌品牌競爭：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌 之間的競爭。之間的競爭。 2021-8-619 2021-8-620 2021-8-621 2021-8-622 2021-8-623

17、 2021-8-624 2021-8-625 基本活動 2021-8-626 支持活動 2021-8-627 2021-8-628 采購采購 技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā) 人力資人力資 源管理源管理 管理系統(tǒng)管理系統(tǒng) 2021-8-629 2021-8-630 公司外部環(huán)境分析 2021-8-631 2021-8-632 2021-8-633 2021-8-634 2021-8-635 2021-8-636 某餐飲公司機會與威脅、實力與弱點的分析 2021-8-637 2021-8-638 2021-8-639 2021-8-640 2021-8-641 2021-8-642 2021-8-643 2021-8-644 1,23 13 2021-8-645 2021-8-646 環(huán)境機會與企業(yè)機會環(huán)境機會與企業(yè)機會 行業(yè)機會與邊緣機會行業(yè)機會與邊緣機會 目前機會與未來機會目前機會與未來機會 全面機會與局部機會全面機會與局部機會 公開性公開性 時限性時限性 多樣性多樣性 平等性平等性 2021-8-647 面對