小議聯(lián)想電腦渠道沖突的措施

1、小議聯(lián)想電腦渠道沖突的措施 論文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷渠道沖突渠道治理 論文內(nèi)容摘要：本文基于關(guān)系營銷管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。 渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現(xiàn)目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場

2、營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。 國內(nèi)外學者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導向”；Bickert（1992）認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動的角度定

3、義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。 本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。 聯(lián)想電腦渠道沖突成因 聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級代理向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊

4、天個別型號由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟狀況、人口、消費水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進行區(qū)域分割，而每一個區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性代理商（聯(lián)強、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級代理商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。 從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道

5、結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為： 垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標差異造成；由聯(lián)想實施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達的月度任務、季度任務和年度任務，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級網(wǎng)格渠道實力良莠不齊，省代應收賬款難以回籠，導致省代無法緊跟聯(lián)想任務。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網(wǎng)格渠道進行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務及當期重點工作，聯(lián)想業(yè)務人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達成

6、協(xié)議，當一方未兌現(xiàn)承諾時，引發(fā)垂直渠道沖突。 水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實施強制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售，引發(fā)水平

7、渠道沖突。 多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務，但是電腦業(yè)務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。 聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式 在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對細分網(wǎng)格進行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進行

8、渠道治理時，應當基于以下渠道治理方式，對不同的網(wǎng)格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。 （一）針對垂直渠道沖突的治理方式 垂直渠道沖突主要成因是目標差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標差異、利潤目標差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與代理商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺，對代理商成員進行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財務管理辦法的培訓，為代理商與聯(lián)想進行有效溝通創(chuàng)造條件。 （二）針對水平渠道沖突的治理方式 水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應將重點放在三個方面：一是廠商和上游代理商的強制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強制權(quán)的濫用，

9、將資源和價格的審批權(quán)限分為四個級別：業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級，基層業(yè)務人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項制度，在全國范圍內(nèi)通報調(diào)查結(jié)果，對業(yè)務人員起到實時監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進任務，對于那些任務跟進好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機制下，淘汰弱勢渠道，扶持強勢渠道，甚至可以將強勢區(qū)域劃分為獨立的網(wǎng)格。 （三）針對多渠道沖突的治理方式 為了縮小與網(wǎng)絡渠道的價格差，在傳統(tǒng)渠道進行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應當在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。 參考文獻： 1.孫偉，陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究述評.優(yōu)秀論文參評與交流稿 2.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述J.外國經(jīng)濟與管理，2003（26） 3.甘碧群，吳淼.論關(guān)系營銷與交易營銷的演化與兼容J.商業(yè)經(jīng)濟與管理