(精華版)國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4及答案

1、青，取之于藍(lán)而青于藍(lán)；冰，水為之而寒于水(精華版)國家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4及答案相關(guān)熱詞搜索：電大 廣告策劃 試題 （精華版）國家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課形成性試題 4 及答案 形成性蘇 4 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。） 1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的集成與凝合，需要長久的歷程和時(shí)間，名牌無法速成。（ ） b.正確 2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（ ） a. 冊(cè) 3. 在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（ ） 4. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（ ） a. 錯(cuò)誤 5. 有了知名度就可以

2、使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ ） a. 錯(cuò)誤 6. 品牌忠誠度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（ ） b.正確 7. 促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷件價(jià)值。（ ） b.正確 8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ ） a. 錯(cuò)誤 9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（ ） b.正確 10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通 （ ） b.正確 11. 廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（） a. 錯(cuò)誤 12. 為了加強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理 等手段，科學(xué)正確

3、地維護(hù)品牌的價(jià)值。（） b.正確 13. 促銷活動(dòng)策劃的根木目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（） a. 疑 14. 促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變 出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（） b.正確 15. 廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（） a. 疑 16. 對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（） b.正確 17. 價(jià)格破壞是要借價(jià)格的調(diào)整.帶給消費(fèi)者一種物超所值的感受。（） b. 正確 18. 廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。

4、（） a. 錯(cuò)誤 19. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書具有可行性，就會(huì)成功。（） a. 錯(cuò)誤 20. 在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷傳，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（） a. 推 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 it 試題，共 30 分。） 1. 促銷活動(dòng)策劃為的是（ ） c. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 d.樹立企業(yè)的良好形象 2. 促銷活動(dòng)的目的（） d. 創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值 3. 促銷活動(dòng)是（ ） d.只能招攬一時(shí)的生章 4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（） a. 品牌知名度 b. 品牌形象 d.品牌忠誠度 5. 民族品牌的成功是（ ） b. 戰(zhàn)略性的成功 6. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（ ） a.

5、有計(jì)劃的活動(dòng) b. 有明確針對(duì)性的活動(dòng) c. 以追求效益為目的的活動(dòng) d. 屬于企業(yè)營銷策劃的活動(dòng) 7. 專題促銷活動(dòng)（ ） d.應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色 8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ ） a. 消費(fèi)者購買行為分析 b. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析 c. 消費(fèi)者的特征分析 d. 漕在消費(fèi)者第一次購買動(dòng)因分析 9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ） a. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析 b. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 c. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 d. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會(huì)分析 10. 廣告環(huán)境包括（） b.自然環(huán)境 d.竟?fàn)帉?duì)手的廣告環(huán)境 三、 單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分） 1. 下

6、面對(duì)促銷活動(dòng)功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是： a. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以激勵(lì)為其特點(diǎn)，其本身可以招攪一時(shí)的 生意，并產(chǎn)生火熱的銷售效果，并且能夠在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和 程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降.或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷傳衰退景象。面對(duì)這種情況，只 要降低價(jià)格，促銷活動(dòng)完金有可能開辟出一個(gè)新的市場，也可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品 質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到 冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 b. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活

7、動(dòng)，并且以激j猷為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生童，卻無法長期地錐系住 自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠度，在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時(shí)，其倩害額往 往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷譽(yù)衰退景象.面對(duì)這種情 況 ,促銷活動(dòng)決不可能開辟 出一個(gè)新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命同期,某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市 時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)埴到冷遇甚至遭到顧客的拒 c. 由于促銷活動(dòng)本身是階段性活動(dòng)，并且以激勵(lì)為其特點(diǎn)，其木身可以招攬一個(gè)階段的生意，在這個(gè)階段中使 消費(fèi)者產(chǎn)生并建立

8、起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時(shí)，其銷害額往往大幅度下降，或者 在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價(jià)格低廉也會(huì)呈現(xiàn)熱情的景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)卻不可能開辟出一個(gè)新 的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，消費(fèi) 者不了解或其他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 四、 作品題（共 1 道試題，共 20 分.） 1. 按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。 答: 購品牌形象廣告建議書 ,it# 公司代理廣告揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作

9、業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度， 為該系列產(chǎn)品的市場行情及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除丁力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合球日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn) 產(chǎn)品銷曾 公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（ （2021） ）年的廣告童點(diǎn)是放在瞄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有 不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲酷濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)第二名.第二年（ （2021） ）為配舍貴 公司的輕營方針，前半年度以事?lián)P洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮隅不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題 是去肩止癢，柔順豪揚(yáng)，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦

10、的廣告景佳創(chuàng)童優(yōu)勝獎(jiǎng). 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投責(zé)量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非 在指名購買及街接 2021 及 2021 年廣告投責(zé)重點(diǎn)上，并以/揚(yáng)洗發(fā) 水為主，以下即公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2021年f圈洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正. 二，廣告商品 湖南，揚(yáng)產(chǎn)品品牌有限公司 tr 揚(yáng)洗發(fā)水 三，廣告目的 1、 促姓指名購買 2、 強(qiáng)化商品特性 3、 銜接 99、00 年廣告 4、 傳冊(cè)響程度，不知名夕名-了解行動(dòng) 四，廣告期間 2021 年 6 月-2021 年 6 月 五，廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主） 六，廣告林 所有居民

11、用戶 七，策劃構(gòu)思 （一）市場大小的變化情況的兩種， a. 量的變化一隨著人口的自然增減而變化. b. 質(zhì)的變化一隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化. 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影電即厲害均沽，而且變化多是漸進(jìn)的，也斗牌數(shù)某一品牌的力量易事.公司建議明年度銷告及廣告訴求重點(diǎn), 所可左右的. （二） 舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場） （三） 使用及購買頗度的增加 就購洗發(fā)水而 k,因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故新市場之開 發(fā)甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)漕的市場也

12、不可能獨(dú)占。 在使用及購買頻度的增加方面亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè) 績的增加有所禪益，故真正能讓我們加以發(fā)捧努力的只有舊市場占有率的提升,一途，以及如何襲奪其他品牌的市 場，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo).此一目標(biāo)又可區(qū)分為， 1、 促使消費(fèi)者指名購耘揚(yáng) 2、 促使商家店主主動(dòng)推君家揚(yáng) 八，廣告策略 針冊(cè)費(fèi)者方面 1、 針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求， 2、 制作 sticker 張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提度消費(fèi)者注童， 彌補(bǔ)大眾傳捐媒體之不足，并具有公益

13、及 pr 作用. 3、 制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)觸送各界人士利用，置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨蠢索取， 也可夾于雜志頁內(nèi)，.送讀者. 4、 除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用徑濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、 中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失.只妥設(shè)計(jì)得簡明、b 目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （_）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā)護(hù)理，請(qǐng)選擇 h 揚(yáng). 在廣告牌上畫一個(gè)長孫揚(yáng)的甜美女孩，重點(diǎn)體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果，還有事?lián)P品牌的標(biāo)志. 在卡

14、片上同樣如此，不過可以附送試用品.讓用戶夠受以下效果，讓他們買的更放心. （二） 電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出， 畫面：mt 畫甜類的女孩，的長發(fā)，頭發(fā)柔液自然的隨風(fēng)職揚(yáng)，街上的人都回頭看她，然后她甜美微 笑著說，想要我這么好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛揚(yáng)。 （三） 廣播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹事?lián)P產(chǎn)品，打出去屑止癢，柔 igr 的口號(hào)，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)事?lián)P專訪. 廣告做曜考核改革方案 一、 瞄快與任務(wù) 廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課， 5 學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時(shí) 90, 一個(gè)學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重 要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對(duì)于

15、實(shí)踐的指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的實(shí) 用性。事實(shí)上本課程是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會(huì)貫通，其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知 識(shí)和 技能： 1. 通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該對(duì)廣告策劃的原理.技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解： 2. 并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃： 3. 要學(xué)會(huì)對(duì)廣告策劃案例的分析評(píng)價(jià)和廣告策劃書的撰寫。 二、 考核改革目的 1. 通過本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式： 2. 通過本課程考核的改革，樹立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性： 3. 通過本課程考核的改革，更加注重平時(shí)的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，確保以形成性考核考查學(xué)生

16、階段性學(xué)習(xí)的真 實(shí)效果： 4. 加強(qiáng)教學(xué)過程的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步完善教學(xué)過程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量落實(shí)在教學(xué)過程 中，實(shí)施綜合考核，提高實(shí)操技能.以及綜合分析問題和解決問題的能力。 三、 考核目標(biāo) 通過考核，一方面要檢測(cè)學(xué)生對(duì)廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面， 通過考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識(shí)，掌握一定的實(shí)操技能，并能將所學(xué)知識(shí)和技能運(yùn)用到實(shí)際中 去。 四、 本課程考核改革方案 形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績的 100 %, 由 4 次考核構(gòu)成。形 成性考核按教學(xué)進(jìn)度即章節(jié)順序 （13 章 ，47 章， 810 章

17、，1114 章）分別在平時(shí)學(xué)習(xí)過程中完成，學(xué)期末 根據(jù) 4 次形成性考核成績?cè)u(píng)出總成績。 木考核形式的設(shè)計(jì)主要為了加強(qiáng)對(duì)地方電大教師教學(xué)過程的引導(dǎo)、指導(dǎo)和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù).實(shí)現(xiàn)教學(xué) 目標(biāo)：同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過程進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測(cè)，引導(dǎo)學(xué)生 按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識(shí)、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。 （一）考核形式說明 1. 形式 木考核共 4 套測(cè)試題：每套測(cè)試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題等兒種 題型：每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績?cè)u(píng)定。 （2） 操作 所有形成性考核測(cè)試題均由國家

18、開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國家開放大學(xué)（中央廣播電視大 學(xué)）形成性考核平臺(tái)上發(fā)布。 試題分為難、中、易三個(gè)等級(jí),分別占卷面總成績的 25 知 35% 、 40% 。試題類型包括選 擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題，分別占卷面總成績的 40% 、 30% 、 10%. 20% 左右。每種 類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。 （3） 實(shí)施細(xì)則 序號(hào)考核內(nèi)容考試形式建議發(fā)布時(shí)間建議提交時(shí)間權(quán)重 1 1-3 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 4 周發(fā)布后 10 天 25%2 4-7 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題

19、） 第 8 周發(fā)布后 10 天 25%3 8-10 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題） 第 11 周發(fā)布后 10 夭 25%4 11-14 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫作題） 第 15 周發(fā)布后 10 夭 25% 每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績?cè)u(píng)定。 補(bǔ)充說明: 本形成性考核方案主要針對(duì)成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)，改變死記硬背的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點(diǎn)知識(shí)的基礎(chǔ) 上，更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會(huì)、邊實(shí)踐。因此，四次形成性考核，知識(shí)點(diǎn)的考查和能 力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題。判斷題 4

20、0 分， 選擇題 30 分，理解辨析題 10 分，案例分析或應(yīng)用寫作題 20 分。第四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫作題， 以更充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。其中，理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析 中正確的選項(xiàng)。案例分析題要求理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，觀點(diǎn)明確，論證充分，并且言之有理：應(yīng)用寫作要求能夠根據(jù) 題目要求金部和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯甫同，一律按零分處理。 附：各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求 第一編廣告策劃原理 第一章廣告策劃概述 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 中國古代豐富的策劃思想的源泉： （2） 人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，公關(guān)策劃、廣告

21、策劃、 ci 策劃發(fā)展的概況: （3） 策劃的涵義與性質(zhì)：策劃與計(jì)劃的差異: （4） 廣告策劃的原則： （5） 廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。 2. 教學(xué)要求： （1） 了解：策劃的歷史淵源，廣告策劃的概念與作用： （2） 理解：廣告策劃的類型與原則，廣告策劃與企業(yè)營銷： （3） 重點(diǎn)：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。 3. 考核要求： （1） 舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍： （2） 策劃與廣告策劃的差異：策劃與計(jì)劃的差異： （3） 廣告策劃的原則：廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。 第二章廣告策劃的思維方法 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維：

22、（2） 廣告策劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)： （3） 發(fā)散思維、集中思維的含義： （4） 廣義靈感論，系統(tǒng)方法。 2. 教學(xué)要求： （1） 了解：廣告策劃中的主要思維方法： （2） 理解：廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維： （3） 難點(diǎn)：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。 3. 考核要求： （1） 掌握：競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念: （2） 概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。 第三章廣告策劃的理論依據(jù) 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 傳播學(xué)理論與廣告策劃： （2） 市場營銷學(xué)與廣告策劃： （3） 心理學(xué)與廣告策劃。 2. 教學(xué)要求： （

23、1） 講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系： （2） 讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作,而是有社會(huì)學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。 3. 考核要求： 把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。 第四章廣告策劃與整合營銷傳播 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 整合營銷傳播的概念： （2） 廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系： （3） 現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。 2. 教學(xué)要求： （1） 講清廣告策劃理論中的新發(fā)展： （2） 在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補(bǔ)充。 3. 考核要求： （1） 什么是整合營銷傳播： （2） 整合營銷傳播的內(nèi)涵： （3） 整合營銷傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。 第二

24、編廣告策劃實(shí)務(wù) 第五章廣告策劃中的市場調(diào)研 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 市場調(diào)查的內(nèi)容與方法： （2） 市場調(diào)查資料分析： （3） 市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。 2. 教學(xué)要求： 講清市場調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。 3. 考核要求： （1） 掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法： （2） 可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場分析報(bào)告。 第六章廣告策劃中的目標(biāo)策略 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 廣告目標(biāo)策略： （2） 廣告定位策略： （3） 廣告主題策略: （4） 廣告表現(xiàn)策略。 2. 教學(xué)要求： （1） 要求明確廣告主題訴求的前提與方法： （2） 講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 3. 考核要求：

25、 以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 第七章廣告媒介策劃 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 廣告媒介組合的含義及目的：媒介組合的好處： （2） 單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法： （3） 廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)： （4） 廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。 2. 教學(xué)要求： 應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。 3. 考核要求： （1） 掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略：了解廣告非媒介策劃的方式： （2） 以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。 第八章廣告預(yù)算策劃 1. 教學(xué)內(nèi)容 （1） 廣告

26、預(yù)算策劃是以貨幣的形式來說明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng)進(jìn)程，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。 （2） 應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟和程序，重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。 （3） 注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用 的組合方式，盡量避免述背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。 2. 教學(xué)要求 明確廣告預(yù)算策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實(shí)際做出預(yù)算案。 3. 考核要求 （1） 了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù)： （2） 了解廣告預(yù)算常用的方法： （3） 掌握廣告預(yù)算分配策略： （4） 深入廣告公司，參與某項(xiàng)目的廣告預(yù)算策劃活動(dòng)，獨(dú)立做出一個(gè)預(yù)算案。 第九章廣告策劃效果評(píng)估 1. 教學(xué)

27、內(nèi)容 （1） 廣告策劃效果評(píng)估的概念，及其與廣告效果評(píng)估的區(qū)別： （2） 廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。 2. 教學(xué)要求 掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 3. 考核要求 （1） 明確廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法： （2） 了解廣告策劃效果評(píng)估的意義： （3） 掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 第十章企業(yè)形象策劃 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 企業(yè)形象： （2） 企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵： （3） 企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。 2. 教學(xué)要求： 應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。 3. 考核要求： （1） 企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧：

28、第十一章企業(yè)創(chuàng)牌策劃 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 品牌：民族品牌：名牌： （2） 品牌經(jīng)營策略： （3） 如何從品牌到名牌。 2. 教學(xué)要求： 了解國內(nèi)民族品牌面臨的困難.讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營策略，并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。 3. 考核要求： （1） 品牌、名牌、品牌經(jīng)營策略： （2） 如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。 （3） 試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。 第十二章促銷活動(dòng)策劃 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 贊助促銷的類型與技巧： （2） 專題促銷活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色： （3） 展覽促銷活動(dòng)的類型與競爭手段： （4） 零傳業(yè)促銷活動(dòng)的技巧。 2. 教學(xué)要求： 現(xiàn)代促銷活動(dòng)的策略與技巧越來越豐富.

29、在講授木章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促 銷案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。 （1） 掌握上述四種促銷活動(dòng)的基本策略： （2） 以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例.讓學(xué)生提出新的促銷手段。 第三編廣告策劃書編寫 第十三章廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 編寫的主要內(nèi)容： （2） 編寫的技巧。 2. 教學(xué)要求： 把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書的基本框架。 3. 考核要求： 廣告策劃書編寫的主要內(nèi)容。 第十四章廣告策劃書的實(shí)施與評(píng)價(jià) 1. 教學(xué)內(nèi)容： （1） 廣告策劃方案論證的方法： （2） 廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。

30、2. 教學(xué)要求： 講清廣告策劃方案論證的必要性.讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。 3. 考核要求： 選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。 第十五章廣告策劃書案例 （1） 讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例.深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。 （2） 以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃書。 附：考試樣題舉例 廣告策劃形成性考核 形成性考核樣題舉例 一、判斷題（共 40 分，第小題 2 分。請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃錯(cuò)誤的劃 x） 1. 企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營形象及經(jīng)營方式。（） 2. 從企業(yè)的外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)。（） 3. 求奇原則是企

31、業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。（） 4. 廣告是經(jīng)營品牌的利器。（） 5. 加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商。（） 6. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)是同一個(gè)含義。 （ ） 7. 促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)。（） 8. 廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意的重要一環(huán)。（） 9. 只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動(dòng)就能成功。（） 10. 廣告提案的運(yùn)行程序是：預(yù)提案一提案準(zhǔn)備一提案設(shè)計(jì)一提案結(jié)論一提案會(huì)。（） 11. 二、選擇題（共 30 分，每小題 3 分。下面試題中分別有 1 項(xiàng)或多項(xiàng)答案是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫 在題后的括號(hào)中，少選、誤選或多選均不給分。） 1. 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的多種形式的策

32、劃活動(dòng)有（）。 a. 公共關(guān)系策劃活動(dòng) b. 廣告策劃活動(dòng) c. ci 策劃活動(dòng) d. 以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動(dòng) e. 法規(guī)策劃活動(dòng) 2. 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯馬西來波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦 利-波利坦在（）. a. 19 此紀(jì) 60 年代提出的 b. 20 世紀(jì) 60 年代提出的 c. 20 此紀(jì) 20 年代提出的 d. 20 此紀(jì) 40 年代提出的 3. 在廣告領(lǐng)域中，主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷舍建議等，表達(dá)的都是（）- a. 信息符號(hào) b. 信息訴求 c. 信息傳播 d. 信息反使 4. 理智訴求針對(duì)受眾的邏輯，重點(diǎn)在于（）。 a. 產(chǎn)品的質(zhì)量 b.

33、產(chǎn)品的功能 c. 產(chǎn)品的操作 d. 產(chǎn)品的價(jià)值 e. 產(chǎn)品的價(jià)格 5. 整合營銷傳播中，處于中心地位的是（）。 a. 消費(fèi)者 b. 廣告主 c. 廣告商 d. 生產(chǎn)廠家 三、 理解辨析題（共 10 分。以下三個(gè)答案中只有一項(xiàng)是正確的，清將正確答案的符號(hào)填寫在題目的后面。） 1. 簡述廣告策劃的效益原則。 對(duì)廣告策劃的效益原則網(wǎng)述正確的一項(xiàng)是： a. 廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，不必過多地考慮企業(yè)的資源狀況，：杜絕毫無價(jià)值的廣告 活動(dòng)，但人情廣告不可不做，但不要浪費(fèi)：既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷傳的效果，又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果：既 講求近期可見效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果：要把宏

34、觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和甘會(huì)效益統(tǒng)一起來。 b. 廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果：杜絕 人情廣告和亳無價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)：主要是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，不必太局限于產(chǎn)品的銷售量：主要講 求遠(yuǎn)期潛在的效果，對(duì)近期的效果不必考慮太多：要多看微觀效益，對(duì)宏觀效益不必考慮太多，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效 益統(tǒng)一起來。 c. 廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果：杜絕人情廣告和亳無價(jià)值的廣 告活動(dòng)，避免浪費(fèi)：既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷告的效果.又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果：既講求近期可見效果，也 追求遠(yuǎn)期潛在的效果：要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來。 四、 案例分析題 （20 分） 案例： 有競爭力的民族品牌必須具有誠信 以全球最大的 500 家跨國公司為例，有資料顯示，它們