第3章 服務(wù)營銷戰(zhàn)略概述 2

1、第第3章章 服務(wù)營銷戰(zhàn)略概述服務(wù)營銷戰(zhàn)略概述 成本領(lǐng)先、差別化和市場集中是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)采用的贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略成本領(lǐng)先、差別化和市場集中是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)采用的贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 。然而，無論采用哪種戰(zhàn)略，管理者都不能忽視這樣一個事實(shí)，即只有把目光集。然而，無論采用哪種戰(zhàn)略，管理者都不能忽視這樣一個事實(shí)，即只有把目光集 中于顧客和滿足他們的需要，企業(yè)才能贏得忠實(shí)的顧客。中于顧客和滿足他們的需要，企業(yè)才能贏得忠實(shí)的顧客。 菲茨西蒙斯 服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程和特點(diǎn)服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程和特點(diǎn) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略 服務(wù)營銷與公共服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷與公共服務(wù)業(yè) 本章要點(diǎn)本章要點(diǎn) 第第1節(jié)

2、節(jié) 服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、 范圍和特點(diǎn)范圍和特點(diǎn) 第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn)服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn) 營銷研究：營銷研究：對公司所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)對公司所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié) 果進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動果進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動 營銷研究的目的： 第一，在從事整體營銷活動及特定營銷決策的過程中，減 少不確定性 第二，監(jiān)測并控制各種營銷活動的效果。 一、服務(wù)營銷研究的過程一、服務(wù)營銷研究的過程 第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn)服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范

3、圍和特點(diǎn) 探索階段研究計劃 信息來源問題形成 資料收集資料分析 報告形成 二、服務(wù)營銷研究的范圍二、服務(wù)營銷研究的范圍 第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn)服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn) 各種市場的確認(rèn)和測量 各種市場特征的分析 各種市場的估計 在個體市場營運(yùn)成功的必要條件 1.各種市場的確認(rèn)與測量 （1）總體市場 （2）個體市場的顯著細(xì)分區(qū)域 （3）市場領(lǐng)域：現(xiàn)有服務(wù)的新市場、現(xiàn)有市場的新服務(wù)、新市 場的新服務(wù) 2.各種市場特征的分析 （1）對各種服務(wù)的顧客需要、各種服務(wù)的功能分析 （2）理想的服務(wù)特征 （3）顧客尋找服務(wù)的方法 （4）顧客的態(tài)度與活動 （5）競爭狀況、市場

4、占有率、營銷成本及有關(guān)實(shí)務(wù) （6）必要的景氣條件 （7）市場、設(shè)施及競爭趨勢 3.各種市場預(yù)估（510年的計劃） （1）成長或衰退的基本動力 （2）發(fā)掘最高點(diǎn)的條件 （3）顧客的趨勢與變遷，新競爭性服務(wù)業(yè)的類 型 （4）環(huán)境變遷：社會、經(jīng)濟(jì)、科技、政治 （5）總體市場價值的評估 4.在個體市場運(yùn)營成功的必要條件 主要指服務(wù)市場的特征以及重點(diǎn)項(xiàng)目的發(fā)展 金融服金融服務(wù)業(yè)營銷研務(wù)業(yè)營銷研究重點(diǎn)究重點(diǎn) 1.消費(fèi)大眾的細(xì)分特征是什么？ （1）向營銷者本身購買服務(wù)者 （2）向競爭者購買者 （3）不購買者 2.為什么會有這種行為？ 3.消費(fèi)者對于公司和其競爭公司所提供服務(wù)的滿意程度如何？即此種服務(wù)能 完全

5、滿足所有消費(fèi)者需求還是僅能局部滿足消費(fèi)者需求？是可以引申重復(fù)性 購買還是只是一次性購買？ 4.哪一種是公司在一定期限內(nèi)利潤最佳的顧客類型和利潤最差的顧客類型？ 5.公司該如何使顧客或潛在顧客朝有利于公司的方向調(diào)整其消費(fèi)行為？即如 何防止他們朝著對公司不利的方向調(diào)整其行為？ 6.顧客和潛在顧客的情況在最近和預(yù)期期間內(nèi)會發(fā)生什么變化？能否引申出 新的且可由公司來予以滿足的需求？ 7.經(jīng)濟(jì)、法律和社會環(huán)境方面會有什么變化？會不會產(chǎn)生新的問題或機(jī)會？ 公司可否向其顧客提供協(xié)助？ 第第1 1節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn)服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn) 服務(wù)業(yè)和制造業(yè)營銷研究之差異服務(wù)業(yè)

6、和制造業(yè)營銷研究之差異 由于以下原因，服務(wù)營銷 研究遇到阻力 道德因素 規(guī)模 經(jīng)濟(jì)因素 獨(dú)占性 管理因素 顧客接觸 差異差異 1 1 服務(wù)營銷者對營銷研究的態(tài)度。服務(wù)營銷者對營銷研究的態(tài)度。 2 2 有關(guān)服務(wù)業(yè)次有關(guān)服務(wù)業(yè)次 級資料來源的級資料來源的 質(zhì)量問題。質(zhì)量問題。 3 3 因服務(wù)業(yè)特征引申因服務(wù)業(yè)特征引申 出的種種問題。出的種種問題。 4 4 新服務(wù)業(yè)研究新服務(wù)業(yè)研究 的困難。的困難。 第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn)服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn) 相同點(diǎn)。截至目前，我們認(rèn)為服務(wù)業(yè)和制造業(yè)相同點(diǎn)。截至目前，我們認(rèn)為服務(wù)業(yè)和制造業(yè) 的營銷研究相似和相近之處很多。尤其

7、是就營的營銷研究相似和相近之處很多。尤其是就營 銷研究過程、目標(biāo)及決策的實(shí)際參考方面而言銷研究過程、目標(biāo)及決策的實(shí)際參考方面而言 ，相似的部分頗多。，相似的部分頗多。 例如，對于既有服務(wù)的了解，營銷研究的確是例如，對于既有服務(wù)的了解，營銷研究的確是 一個有力的決策參考，但對于新服務(wù)相對而言一個有力的決策參考，但對于新服務(wù)相對而言 卻不能發(fā)揮什么作用。也就是說，要衡量顧客卻不能發(fā)揮什么作用。也就是說，要衡量顧客 對已有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，營銷研究是對已有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，營銷研究是 一種強(qiáng)有力的工具。一種強(qiáng)有力的工具。 不同點(diǎn)。服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的營銷研究仍有一些相異之處。具不同點(diǎn)。服務(wù)業(yè)

8、和制造業(yè)的營銷研究仍有一些相異之處。具 體表現(xiàn)為：體表現(xiàn)為： （1）服務(wù)營銷者對營銷研究的態(tài)度。雖然服務(wù)業(yè)利用營銷研）服務(wù)營銷者對營銷研究的態(tài)度。雖然服務(wù)業(yè)利用營銷研 究的情形在不斷增多，但還是有遇到阻力的時候。造成阻力究的情形在不斷增多，但還是有遇到阻力的時候。造成阻力 的原因如下：的原因如下： 1）道德因素。部分服務(wù)企業(yè)認(rèn)為利用營銷和營銷研究來做生）道德因素。部分服務(wù)企業(yè)認(rèn)為利用營銷和營銷研究來做生 意是不道德的，許多專業(yè)服務(wù)企業(yè)更是如此。這種認(rèn)識強(qiáng)化意是不道德的，許多專業(yè)服務(wù)企業(yè)更是如此。這種認(rèn)識強(qiáng)化 了專業(yè)服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品取向，因而不認(rèn)為它們所提供的是服了專業(yè)服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品取向，因而不認(rèn)

9、為它們所提供的是服 務(wù)，當(dāng)事人是其提供服務(wù)的市場。務(wù)，當(dāng)事人是其提供服務(wù)的市場。 2）規(guī)模。有些服務(wù)企業(yè)的規(guī)模太小，而且局限于當(dāng)?shù)氐暮苄。┮?guī)模。有些服務(wù)企業(yè)的規(guī)模太小，而且局限于當(dāng)?shù)氐暮苄?范圍，不值得在營銷研究上進(jìn)行投人，或者做一些基本需要范圍，不值得在營銷研究上進(jìn)行投人，或者做一些基本需要 以外的努力。其結(jié)果自然導(dǎo)致這些企業(yè)很少需要有關(guān)它們自以外的努力。其結(jié)果自然導(dǎo)致這些企業(yè)很少需要有關(guān)它們自 己市場以外的基本信息。己市場以外的基本信息。 3）經(jīng)濟(jì)因素。有些服務(wù)企業(yè)無力負(fù)擔(dān)與營銷研究有關(guān)的財）經(jīng)濟(jì)因素。有些服務(wù)企業(yè)無力負(fù)擔(dān)與營銷研究有關(guān)的財 務(wù)支出，尤其是需要使用調(diào)查技術(shù)時的費(fèi)用，因?yàn)橥?/p>

10、在這務(wù)支出，尤其是需要使用調(diào)查技術(shù)時的費(fèi)用，因?yàn)橥谶@ 些場合費(fèi)用更高。些場合費(fèi)用更高。 4）獨(dú)占性。有些獨(dú)占性服務(wù)業(yè)，由于沒有競爭對手的刺激，）獨(dú)占性。有些獨(dú)占性服務(wù)業(yè)，由于沒有競爭對手的刺激， 以致長期以來對營銷研究的利用率很低。對于這一類企業(yè)而言以致長期以來對營銷研究的利用率很低。對于這一類企業(yè)而言 ，營銷研究往往被視為無關(guān)緊要，因?yàn)檠巯虏]有直接的競爭，營銷研究往往被視為無關(guān)緊要，因?yàn)檠巯虏]有直接的競爭 對手。對手。 5）管理因素。服務(wù)企業(yè)的有些管理者欠缺營銷素養(yǎng)，因此不）管理因素。服務(wù)企業(yè)的有些管理者欠缺營銷素養(yǎng)，因此不 了解營銷研究的益處；還有的管理者不懂得如何利用營銷研究了解

11、營銷研究的益處；還有的管理者不懂得如何利用營銷研究 得來的資料。得來的資料。 6）顧客接觸。有些服務(wù)企業(yè)一直維持低水平的營銷研究支出）顧客接觸。有些服務(wù)企業(yè)一直維持低水平的營銷研究支出 ，原因是其服務(wù)工作一直采用與顧客維持直接接觸的方式（如，原因是其服務(wù)工作一直采用與顧客維持直接接觸的方式（如 個人服務(wù)）。與顧客直接接觸的公司認(rèn)為它們可以更了解顧客個人服務(wù)）。與顧客直接接觸的公司認(rèn)為它們可以更了解顧客 的需要是什么，并可以靠自己公司的員工找到足夠的顧客信息的需要是什么，并可以靠自己公司的員工找到足夠的顧客信息 。 因此這些服務(wù)業(yè)者和顧客之間的距離可能比服務(wù)營銷研究所能因此這些服務(wù)業(yè)者和顧客之間

12、的距離可能比服務(wù)營銷研究所能 做到的更近。但是，其不利之處是直接接觸所獲得的信息普遍做到的更近。但是，其不利之處是直接接觸所獲得的信息普遍 缺乏系統(tǒng)性，而且是非正式的，往往不能用來當(dāng)作決策的參考缺乏系統(tǒng)性，而且是非正式的，往往不能用來當(dāng)作決策的參考 。 （2） 有關(guān)服務(wù)業(yè)次級資料來源的質(zhì)量問題。服務(wù)業(yè)營銷研有關(guān)服務(wù)業(yè)次級資料來源的質(zhì)量問題。服務(wù)業(yè)營銷研 究的一個特殊問題就是缺少書面研究作業(yè)所需要的次級資料究的一個特殊問題就是缺少書面研究作業(yè)所需要的次級資料 。現(xiàn)有的資料多數(shù)都是分散在各種專業(yè)層次上的（如圖書館?，F(xiàn)有的資料多數(shù)都是分散在各種專業(yè)層次上的（如圖書館 、旅游、運(yùn)輸和專業(yè)服務(wù)等），對于

13、不是很積極的營銷研究、旅游、運(yùn)輸和專業(yè)服務(wù)等），對于不是很積極的營銷研究 者來說，恐怕不容易弄到手。到底什么是服務(wù)業(yè)似乎仍然沒者來說，恐怕不容易弄到手。到底什么是服務(wù)業(yè)似乎仍然沒 有一個明晰的定義，這也是服務(wù)業(yè)資料質(zhì)量低和數(shù)量不足等有一個明晰的定義，這也是服務(wù)業(yè)資料質(zhì)量低和數(shù)量不足等 普遍問題的原因。普遍問題的原因。 （3） 因服務(wù)業(yè)特征引申出的種種問題。服務(wù)業(yè)與制造業(yè)營因服務(wù)業(yè)特征引申出的種種問題。服務(wù)業(yè)與制造業(yè)營 銷研究之間的差異，有些是來自服務(wù)業(yè)本身的特征。在營銷銷研究之間的差異，有些是來自服務(wù)業(yè)本身的特征。在營銷 研究方面，尤其是對新服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)的研究，由于它的一些研究方面，尤其是對新

14、服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)的研究，由于它的一些 特征而造成的各種影響效應(yīng)。特征而造成的各種影響效應(yīng)。 （4）新服務(wù)業(yè)研究的困難。前述所提的種種困難，對于新服）新服務(wù)業(yè)研究的困難。前述所提的種種困難，對于新服 務(wù)的營銷研究尤其顯著。因?yàn)檠芯啃路?wù)業(yè)本非易事，再加務(wù)的營銷研究尤其顯著。因?yàn)檠芯啃路?wù)業(yè)本非易事，再加 上服務(wù)業(yè)固有的不可捉摸、短暫、易逝以及非實(shí)體性等特征上服務(wù)業(yè)固有的不可捉摸、短暫、易逝以及非實(shí)體性等特征 ，則更使之難上加難?？傊?，服務(wù)的含混、不確定的性質(zhì)以，則更使之難上加難?？傊?，服務(wù)的含混、不確定的性質(zhì)以 及顧客不易說出從一新服務(wù)之中可能獲取何種利益、服務(wù)中及顧客不易說出從一新服務(wù)之中可能獲取

15、何種利益、服務(wù)中 應(yīng)包括哪些基本要素等，都給服務(wù)營銷研究者帶來了挑戰(zhàn)。應(yīng)包括哪些基本要素等，都給服務(wù)營銷研究者帶來了挑戰(zhàn)。 創(chuàng)創(chuàng) 意意 產(chǎn)產(chǎn) 生生 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 需需 求求 分分 析析 初步分析初步分析 競爭性競爭性 內(nèi)部特性內(nèi)部特性 外部特性外部特性 觀觀 念念 的的 先先 期期 定定 位位 實(shí)地研究（實(shí)地研究（FSFS） 個別訪談個別訪談 電話查訪電話查訪 郵寄問卷郵寄問卷 消費(fèi)環(huán)境評估消費(fèi)環(huán)境評估 了解了解 反應(yīng)反應(yīng) 利益利益 反反 對對 支支 持持 試試 銷銷 / / 上上 市市 服服務(wù)務(wù)的的觀觀念念測試過測試過 程程 圖3-2 服務(wù)觀念測試的有關(guān)步驟。 第第1 1節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷研

16、究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn)服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn) 有些差異對服務(wù)業(yè)的營銷研究反而是有利的。有些差異對服務(wù)業(yè)的營銷研究反而是有利的。 首先，研究者有機(jī)會在服務(wù)銷售之前、之后以及在銷 售當(dāng)中（即實(shí)現(xiàn)服務(wù)之時）對服務(wù)予以評估。 其次，顧客的直接參與，往往可以直接讓賣主或服務(wù) 表現(xiàn)者知道所需要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格。 最后，近年來服務(wù)業(yè)公司利用營銷研究的現(xiàn)象增多，也給服 務(wù)業(yè)市場研究者帶來了相當(dāng)大的利益 第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn)服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點(diǎn) 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 一一 、戰(zhàn)略及服務(wù)營銷戰(zhàn)略的含義、戰(zhàn)略及服務(wù)營銷戰(zhàn)略的含義

17、戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指企業(yè)面對急劇變化的環(huán)境和激烈競爭的市場，為謀 求自身的長期生存和持續(xù)發(fā)展，而制定的全局性發(fā)展規(guī)劃。 其中，“急劇變化的環(huán)境和激烈競爭的市場”是戰(zhàn)略背景， “謀求長期生存和持續(xù)發(fā)展”是戰(zhàn)略目標(biāo)，“全局性發(fā)展規(guī) 劃”是戰(zhàn)略內(nèi)容。 服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指，從事服務(wù)營銷的企業(yè)面對急劇 變化的環(huán)境和激烈競爭的市場，為謀求其營銷目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn)，而制定的營銷總體的長遠(yuǎn)規(guī)劃。 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略的重要性二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略的重要性 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在以下幾方面的挑戰(zhàn)所引發(fā)的需要：服務(wù)營銷戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在以下幾方面的挑戰(zhàn)所引發(fā)的需要： 1、多變的市場和環(huán)境

18、2、競爭的不斷加劇 3、科技進(jìn)步與信息業(yè)發(fā)展 4、服務(wù)資源的缺乏 5、人力資源作用日益重要 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 三、服務(wù)營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵三、服務(wù)營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵 根據(jù)營銷規(guī)劃的具體內(nèi)容，服務(wù)營銷戰(zhàn)略可以分為三大類 ： 第一類是基于企業(yè)市場發(fā)展或產(chǎn)品發(fā)展的總體規(guī)劃，稱之為 發(fā)展戰(zhàn)略（新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略）； 第二類是基于業(yè)務(wù)競爭模式的規(guī)劃，稱之為競爭戰(zhàn)略（“ “五五 力模型力模型” ”和和“ “三大基本三大基本競爭戰(zhàn)競爭戰(zhàn)略略” ”）； 第三類是基于營銷方法論的規(guī)劃，稱之為STP戰(zhàn)略。 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 1、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 密集增長密集增長

19、 一體化增長一體化增長 多樣化增長多樣化增長 市場滲透市場滲透 后向一體化后向一體化 同心多樣化同心多樣化 市場開發(fā)市場開發(fā) 前向一體化前向一體化 水平多樣化水平多樣化 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化水平一體化 綜合多樣化綜合多樣化 第第2 2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 密集增長戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 現(xiàn)有現(xiàn)有 1. 市場滲透市場滲透 3. 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 市場市場 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 新市場新市場 2. 市場開發(fā)市場開發(fā) 4 .多角化多角化 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 安索夫安索夫（AnsoffAnsoff）產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場擴(kuò)展方格圖市場擴(kuò)展方格圖 第

20、第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略 后向一體化：后向一體化：兼并或收購幾個原材料供應(yīng)商兼并或收購幾個原材料供應(yīng)商 前向一體化：前向一體化：兼并或收購幾個中間商兼并或收購幾個中間商 水平一體化：水平一體化：兼并或收購幾個競爭對手兼并或收購幾個競爭對手 第第2 2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 多樣化增長戰(zhàn)略多樣化增長戰(zhàn)略 u同心多樣化：同心多樣化：開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和營開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和營 銷上有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品銷上有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品 u水平多樣化：水平多樣化：開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和營開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和營 銷上不相關(guān)但能吸引現(xiàn)有顧客的新業(yè)務(wù)

21、銷上不相關(guān)但能吸引現(xiàn)有顧客的新業(yè)務(wù) u綜合多樣化：綜合多樣化：開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和營開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和營 銷上毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)銷上毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù) 第第2 2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 邁克爾邁克爾波特教授的波特教授的“五力模型五力模型”和和“三大基本三大基本 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略” (1)“五力模型五力模型”(Picture) 新入者威脅；新入者威脅； 行業(yè)內(nèi)競爭；行業(yè)內(nèi)競爭； 替代品威脅替代品威脅; 供應(yīng)商談判能力；供應(yīng)商談判能力； 分銷商談判能力。分銷商談判能力。 2、基本競爭戰(zhàn)略、基本競爭戰(zhàn)略 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 (2)“三大競爭戰(zhàn)略三大競爭戰(zhàn)略

22、” 1、成本領(lǐng)先、成本領(lǐng)先(規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)) 2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略(USP) 3、集中性戰(zhàn)略、集中性戰(zhàn)略(聚焦聚焦) 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 一個真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略要回答好以下幾個問題一個真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略要回答好以下幾個問題: 1、我們的企業(yè)為哪部分人服務(wù)？、我們的企業(yè)為哪部分人服務(wù)？ 2、在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？、在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？ 3、這些人為什么非要購買該服務(wù)？、這些人為什么非要購買該服務(wù)？ 4、幾年后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？、幾年后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？ 5、如何達(dá)到目標(biāo)？企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達(dá)到目標(biāo)？、如何達(dá)到目標(biāo)？企業(yè)靠

23、什么（競爭優(yōu)勢）達(dá)到目標(biāo)？ 6、企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？賺的是哪一部分錢？、企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？賺的是哪一部分錢？ 7、達(dá)成目標(biāo)要分幾個階段走？、達(dá)成目標(biāo)要分幾個階段走？ 8、第一步從哪里開始？、第一步從哪里開始？ 9、如何保證計劃的有效實(shí)施？、如何保證計劃的有效實(shí)施？ 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 目前，中國電信針對兩大核心客戶群的兩大品牌“商務(wù)領(lǐng)航”和“我 的e家”，正以良好的態(tài)勢拓展?！吧虅?wù)領(lǐng)航”進(jìn)一步明確了定位為大企 業(yè)量身定做，為中小企業(yè)提供按聚類市場細(xì)分的專業(yè)化服務(wù)。通過“我的e 家”，家庭客戶可以按需要選擇語音、寬帶互聯(lián)網(wǎng)、視頻等家庭信息服務(wù)，實(shí) 現(xiàn)家

24、庭電信終端的融合。 作為公司正式推出的移動業(yè)務(wù)品牌，“天翼”以整合移動與固網(wǎng)的全業(yè)務(wù) 優(yōu)勢，為用戶提供真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)。中國電信將“天翼”緊密地 與轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”、“號碼百事通”等進(jìn)行融合，為用 戶提供全程全網(wǎng)的綜合信息服務(wù)。 案例：中案例：中國電國電信的客信的客戶戶品牌品牌 同時，中國電信積極拓展農(nóng)村市場，推進(jìn)“號碼百事通”和“商務(wù)領(lǐng)航” 優(yōu)勢業(yè)務(wù)向農(nóng)村延伸，促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)村和諧；加大海外市場的 拓展力度，積極探索推出適應(yīng)海外市場的中文信息內(nèi)容；加快互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè) 務(wù)發(fā)展，做大互聯(lián)網(wǎng)媒體價值。 中國電信接手CDMA網(wǎng)后，公司突出差異化經(jīng)營，最快速地運(yùn)

25、用最新的通信 技術(shù)為廣大用戶提供最適合的通信服務(wù)，在更高層面滿足不同用戶的通信消費(fèi) 需求。 案例：中案例：中國電國電信的客信的客戶戶品牌品牌 針對個人用戶，具備數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢的中國電信能最快啟動3G，將數(shù)據(jù)傳輸、 郵件、音頻視頻下載等各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)納入移動互聯(lián)網(wǎng)的范疇，通過深入挖掘?qū)?帶業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)兩大優(yōu)勢的結(jié)合；針對家庭用戶，“我的e家”能 為家庭客戶提供固定電話、移動通信、一號通、寬帶接入、無線接入、IPTV、 視頻監(jiān)控等業(yè)務(wù)，甚至可以爭取整合CDMA以及WiFi向家庭客戶提供更優(yōu)質(zhì)的 “我的e家”服務(wù)；針對集團(tuán)客戶，以基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，在固定移動融合 的基礎(chǔ)上加強(qiáng)重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用的深

26、度捆綁，而之前針對政企客戶的商務(wù)領(lǐng)航可以 成為創(chuàng)新融合的最佳平臺。在CDMA的經(jīng)營策略和定位上，中國電信將通過針對 性營銷，實(shí)現(xiàn)與客戶價值提升的對接。 聚焦、融合、差異化，中國電信將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)起信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和現(xiàn)代 信息服務(wù)業(yè)的重任，面向信息服務(wù)的藍(lán)海拓展。 思考題：對中國電信的服務(wù)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行評價？思考題：對中國電信的服務(wù)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行評價？ 案例：中案例：中國電國電信的客信的客戶戶品牌品牌 3、服務(wù)營銷、服務(wù)營銷STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略是營銷的戰(zhàn)略是營銷的方法論戰(zhàn)略方法論戰(zhàn)略。 服務(wù)營銷服務(wù)營銷STP戰(zhàn)略是要確戰(zhàn)略是要確 定企業(yè)定企業(yè)服務(wù)對象、服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式服務(wù)對象、服務(wù)領(lǐng)

27、域、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等。它等。它 遵循如下活動步驟：遵循如下活動步驟： 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 四、服務(wù)營銷是創(chuàng)造戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的有效手段四、服務(wù)營銷是創(chuàng)造戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的有效手段 其潛在競爭優(yōu)勢具體來自于哪些潛在的能力要素其潛在競爭優(yōu)勢具體來自于哪些潛在的能力要素？ 如何通過這些要素的管理培育企業(yè)競爭優(yōu)勢？ 影響服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)性的因素又有哪些？ 如何管理這些要素？ 詹姆斯海斯凱特 “戰(zhàn)略服務(wù)觀” 四要素 （1）根據(jù)心理學(xué)和統(tǒng)計學(xué)要素選定市場； （2）根據(jù)提供給顧客的最終結(jié)果，對服務(wù)的概念、產(chǎn)品和整 個業(yè)務(wù)進(jìn)行界定，同時考

28、慮到目標(biāo)顧客的需求、競爭對手的產(chǎn)品 等情況； （3）運(yùn)營戰(zhàn)略，包括組織、控制、運(yùn)營政策及過程，能使向 顧客提供的價值超出服務(wù)提供組織的成本； （4）服務(wù)讓渡系統(tǒng)，包括實(shí)物、信息系統(tǒng)、設(shè)備等與運(yùn)營戰(zhàn) 略有關(guān)的補(bǔ)充物。 .驗(yàn)證低成本、差異化和目標(biāo)集聚 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 艾爾薩瑟 同弗雷德賴希海德 發(fā)現(xiàn)了一個與高利潤和快速增長更密切相關(guān)的因素顧客忠誠度 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 服務(wù)營銷的目的正是為了改善產(chǎn)品概念、增進(jìn)顧客價值、 提高顧客滿意和促進(jìn)顧客忠誠 競爭優(yōu)勢潛在來源 企業(yè)規(guī)模，范圍經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品、 過程和管理創(chuàng)新，品牌資產(chǎn)， 關(guān)系合約，位置先占，“

29、溝通 商品”的力量，公司文化，組 織知識、經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)，職能技 能、執(zhí)行技能，信息技術(shù)等。 服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)企業(yè)的特 征 “模仿障礙”（包括隔離機(jī)制和 資源與技能儲備） 持續(xù)性 企業(yè)的長期 績效 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 Bharadwaj，Varadarajan和Fahy 建立服務(wù)企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的概念模型。 五、戰(zhàn)略視角的服務(wù)營銷過程五、戰(zhàn)略視角的服務(wù)營銷過程 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 2 評估需求規(guī)模和成評估需求規(guī)模和成 本價格本價格 至少要考慮到需求、 成本和價格等因素， 以及了解其間的相互 關(guān)系。 3 評估未滿足需要和評估未滿足需要和 需求的

30、程度需求的程度 兩個層面：一是可能 的競爭對手及其反應(yīng)， 二是市場差異性的可 能程度。 1 發(fā)掘需要和欲求發(fā)掘需要和欲求 1.需要和欲求可用直覺 的方式來確認(rèn)。成 2.采用正式的營銷研究 方式 3.從一系列的試驗(yàn)和錯 誤中得到指導(dǎo)的方式。 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹 受金融危機(jī)大環(huán)境影響，我國民航業(yè)經(jīng)營舉步維艱，國航、東航、南航三 大航空公司均出現(xiàn)了巨虧數(shù)十甚至上百億的情況。當(dāng)然，在全行業(yè)幾乎虧損的 民航業(yè)，也有少數(shù)幾家憑借著有特色的經(jīng)營，業(yè)績斐然，春秋航空公司就是其 中的代表。春秋航空是我國首家低成本民營航空公司，作為一家新興的民營航 空公司，靠低成本戰(zhàn)略不斷取得優(yōu)異的經(jīng)營

31、業(yè)績。據(jù)春秋航空披露的數(shù)據(jù)， 2009年一季度共輸送旅客91.4萬人次，同比增長32.7；平均客座率94%，與 去年同期持平；利潤1587萬元。今年首季的盈利水平就接近了去年一年的業(yè)績。 春秋航空公司的春秋航空公司的賺錢賺錢之道之道 搭乘春秋航空的飛機(jī)遨游藍(lán)天要容忍這樣的事實(shí)：比老牌航空公司略微狹 小的座椅空間；餐食要自掏腰包，只有一瓶330毫升的免費(fèi)礦泉水；除此之外， 行李箱的重量要格外留意，這里的免費(fèi)行李額度通常要比老牌的航空公司低5 公斤 也許你仍然會選擇它，原因很簡單，它能提供與火車硬臥一較高低的票價： 99元、199元、299元。如果運(yùn)氣好，還能買到1元錢的飛機(jī)票。此外，還有美 麗大

32、方的空姐跪蹲式服務(wù)，想想看，這是在老牌航空公司頭等艙才可能享受到 的待遇。 作為國內(nèi)首家打出低成本概念的民營航空，春秋航空通過采取高客座率和 高效率、低營銷費(fèi)用和低管理費(fèi)用、單一機(jī)型和單一艙位等策略來體現(xiàn)成本優(yōu) 勢。而為了鼓勵旅客網(wǎng)上購票，春秋航空在每條航線上都推出了99系列特價票， 票價相當(dāng)于2折左右，該特價票僅限網(wǎng)上或手機(jī)訂購。其他艙位網(wǎng)上購票也低 于門市30元/張。 春秋航空公司的春秋航空公司的賺錢賺錢之道之道 省錢有道，春秋航空賺錢秘訣又是什么呢？春秋航空總經(jīng)理王正華說，春 秋航空的目標(biāo)客戶定位在三個層面：旅游客戶這是春秋國旅的老客戶；自掏 腰包的商務(wù)旅客這部分群體對價格敏感；年輕的都

33、市白領(lǐng)他們賺得錢 多，但是花錢的地方也很多，而且他們上網(wǎng)購買機(jī)票的能力很強(qiáng)。第一部分主 要依賴春秋國旅年組團(tuán)200萬人次的龐大客源網(wǎng)絡(luò)，它每年可以為春秋航空貢 獻(xiàn)40%的旅客量；余下的60%則依靠春秋廉價的機(jī)票政策和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了體 驗(yàn)乘客的心理，提高服務(wù)質(zhì)量，王正華和管理團(tuán)隊(duì)每次都自己裝卸行李包和推 行李車。他說“只有離客戶近了，才能與競爭對手拉遠(yuǎn)距離?！?思考：1.以上案例中春秋航空公司實(shí)施了怎樣的服務(wù)營銷戰(zhàn)略？ 2.以上案例，突出了服務(wù)營銷組合7Ps的哪些要素？ 春秋航空公司的春秋航空公司的賺錢賺錢之道之道 第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷和公共服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷和公共服務(wù)業(yè) 當(dāng)前，電信市場競爭格局發(fā)

34、生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也 逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的 各種營銷配套的層次。面對能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大 企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。A電信公司在實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略方面有 成績，但缺點(diǎn)也很顯著，主要不足如下：1公司的客戶很多，大小客戶都混在 一起，沒有一個客觀，準(zhǔn)確的評判標(biāo)準(zhǔn)來真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好 的去經(jīng)營大客戶。2大客戶部門雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)項(xiàng)目和普 通客戶沒有多大的區(qū)別。3代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度， 而且標(biāo)準(zhǔn)也不是完全的統(tǒng)一，業(yè)務(wù)有些混亂；同時也出現(xiàn)代理商的客戶與公

35、司 的客戶重疊沖突的局面。4市場競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，利潤越來越薄， 行業(yè)通病。5最近一些大客戶流失嚴(yán)重的情況，經(jīng)初步調(diào)查結(jié)果顯示，大部分 客戶是因?yàn)榉?wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競爭對手搶走了。 A A電電信公司的大客信公司的大客戶營銷戰(zhàn)戶營銷戰(zhàn)略困局略困局 思考：面對這樣的壓力，A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的不足， 來改善自身的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造新的贏利模型？ A A電電信公司的大客信公司的大客戶營銷戰(zhàn)戶營銷戰(zhàn)略困局略困局 第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)營銷和公共服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷和公共服務(wù)業(yè) 一、公共服務(wù)的概念 公共服務(wù)，是21世紀(jì)公共行政和政府改革的核心理念， 包括加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共設(shè)施建設(shè)，

36、發(fā)展教育、科技、文化、衛(wèi)生、 體育等公共事業(yè)，為社會公眾參與社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化活 動等提供保障。公共服務(wù)以合作為基礎(chǔ)，包括加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共 設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)調(diào)政府的服務(wù)性，強(qiáng)調(diào)公民的權(quán)利。 二、公共服務(wù)的類別 根據(jù)其內(nèi)容和形式分為： 基礎(chǔ)公共服務(wù) 經(jīng)濟(jì)公共服務(wù) 公共安全服務(wù) 社會公共服務(wù) 二、公共服務(wù)的類別 基礎(chǔ)公共服務(wù)是指那些通過國家權(quán)力介入或公共資源投 入，為公民及其組織提供從事生產(chǎn)、生活、發(fā)展和娛樂等活 動都需要的基礎(chǔ)性服務(wù)，如提供水、電、氣，交通與通訊基 礎(chǔ)設(shè)施，郵電與氣象服務(wù)等。 二、公共服務(wù)的類別 經(jīng)濟(jì)公共服務(wù)是指通過國家權(quán)力介入或公共資源投入為 公民及其組織即企業(yè)從事經(jīng)濟(jì)發(fā)展活動所提供的各種服務(wù)， 如科技推廣、咨詢服務(wù)以及政策性信貸等。 二、公共服務(wù)的類別 公共安全服務(wù)是指通過國家權(quán)力介入或公共資源投入為 公民提供的安全服務(wù)，如軍隊(duì)、警察和消防等方面的服務(wù)。 二、公共服務(wù)的類別 社會公共服務(wù)則