構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

1、構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 一、構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告 構(gòu)筑物公告藝術(shù)廣告涉及到兩個(gè)方面的概念，即戶外廣告和城市公共空間。它是依附于構(gòu)筑物外立面的具有公共藝術(shù)性質(zhì)的戶外廣告。它具有戶外廣告的特點(diǎn)，但是同時(shí)更有與環(huán)境結(jié)合的公共藝術(shù)的特點(diǎn)。 （一）構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的戶外廣告本質(zhì) 構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的落腳點(diǎn)仍然是戶外廣告。戶外廣告是指在露天或室外的公共場(chǎng)所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告。其依附于不同的載體存在，如墻面、立柱、扶梯、車體等，而這些載體本身及其周圍的環(huán)境也使之成為城市公共空間的一部分?！皹?gòu)筑物廣告”指的就是依附于這些構(gòu)筑物之上的戶外廣告，廣告的形式和內(nèi)容與構(gòu)筑物的特點(diǎn)相結(jié)合，形成特有的氛圍。戶外廣

2、告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在其較高的認(rèn)知頻率、較長(zhǎng)的宣傳周期、最大的展面形式、低廉的成本以及最充分的“戶外”環(huán)境上1。而環(huán)境是戶外廣告區(qū)別于其他平面類廣告的最大特點(diǎn)。從畫(huà)面內(nèi)容到表現(xiàn)形式，結(jié)合聲、光、電的各種形態(tài)，戶外廣告可以產(chǎn)生變化無(wú)窮的效果和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 （二）構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的空間特點(diǎn) 戶外廣告是張貼在公共空間內(nèi)的具有信息傳遞功能的視覺(jué)傳達(dá)形式，從戶外廣告的傳播特點(diǎn)和環(huán)境特點(diǎn)可以得出，其與公共空間中的公共信息設(shè)施的聯(lián)系是非常密切的。公共空間的特點(diǎn)是具有場(chǎng)所性。挪威城市建筑學(xué)家諾伯舒茲提出的場(chǎng)所精神的概念認(rèn)為，場(chǎng)所具有吸收不同信息內(nèi)容的能力，它在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)特定的群體保持其定向感和認(rèn)同感。定

3、向是指人辨明方向，明確自己同場(chǎng)所關(guān)系的能力以及“目標(biāo)路徑”的規(guī)則，認(rèn)同是指經(jīng)由環(huán)境產(chǎn)生對(duì)物質(zhì)信息的興趣。2對(duì)于構(gòu)筑物廣告而言，設(shè)計(jì)者要做的是使戶外廣告在這一公共場(chǎng)所中成為視覺(jué)中心，讓人們對(duì)該場(chǎng)所定向并產(chǎn)生認(rèn)同感。構(gòu)筑物廣告是公共空間的一個(gè)重要的組成部分，要想使廣告的受眾能夠?qū)υ搹V告產(chǎn)生主動(dòng)的認(rèn)知興趣，就必須考慮戶外廣告作為公共信息設(shè)施的性質(zhì)而言需要的場(chǎng)所特性。即如何將戶外廣告融入環(huán)境并突出為場(chǎng)所的中心。 （三）構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的藝術(shù)特點(diǎn) 構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告不僅僅注重廣告信息，更重要的是企業(yè)文化形象的宣傳。而藝術(shù)手法和創(chuàng)意表現(xiàn)則是其最常用的形式。從效果上來(lái)說(shuō)，比起單純的傳遞廣告信息，構(gòu)筑物公共

4、藝術(shù)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)使其更像是公共空間內(nèi)引人注意的公共藝術(shù)景觀，有時(shí)候它甚至?xí)蔀橐粋€(gè)地區(qū)的地標(biāo)性構(gòu)筑物。構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的最終目的是建立與受眾的關(guān)系，向受眾傳遞廣告的內(nèi)容以及企業(yè)的形象。這就要首先了解受眾視覺(jué)查詢的過(guò)程及其對(duì)信息的接受及反饋過(guò)程。 二、受眾的認(rèn)知過(guò)程 對(duì)受眾而言，最先認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程就是進(jìn)行視覺(jué)查詢的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有兩個(gè)層面，一是物體信息的主動(dòng)投射，二是大腦在接受信息后對(duì)信息產(chǎn)生興趣并進(jìn)行自上而下主動(dòng)搜索3，在這兩個(gè)過(guò)程中，自上而下的主觀活動(dòng)會(huì)給人留下更深的印象，從而加強(qiáng)人記憶的定向感和認(rèn)同感。因此如何在進(jìn)行第一層次的信息傳遞時(shí)給受眾留下深刻的印象，并引導(dǎo)其進(jìn)行主動(dòng)搜索該信息的

5、興趣是進(jìn)行設(shè)計(jì)的主要目的。設(shè)計(jì)大師普巴林認(rèn)為“圖形設(shè)計(jì)師的天職就是利用圖像投射信息”，點(diǎn)明了廣告等形式的宣傳最終目的就是建立與受眾之間的信息聯(lián)系。好的設(shè)計(jì)可以通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行和觀眾的溝通，并通過(guò)視覺(jué)圖形傳達(dá)信息而獲得視覺(jué)效益。戶外廣告是對(duì)視覺(jué)效益的追求，這種視覺(jué)效益的重要性在于它的視覺(jué)暫留性和視覺(jué)記憶性。當(dāng)視覺(jué)信息停留在受眾的腦海里，甚至不停的閃現(xiàn)與之相關(guān)的信息，就會(huì)引起受眾對(duì)企業(yè)的印象甚至掀起一輪購(gòu)買欲。戶外廣告的受眾特點(diǎn)是流動(dòng)性較強(qiáng)，在車站、街頭、扶梯甚至快速行駛的汽車上都可接受信息，其接受信息的特點(diǎn)是快速瀏覽、把握大體印象、迅速抓住重點(diǎn)，因此要想在短時(shí)間內(nèi)使其對(duì)廣告產(chǎn)生深刻的印象就要讓廣

6、告具有最佳的視覺(jué)效果和沖擊力。這就要求其畫(huà)面創(chuàng)意和表現(xiàn)上更加出彩和引人注目。 三、構(gòu)筑物公共藝術(shù)戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法 （一）形式上：進(jìn)行環(huán)境場(chǎng)景的營(yíng)造 現(xiàn)階段很多戶外廣告仍停留在二維平面的狀態(tài)，而構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告區(qū)別于它們的特點(diǎn)在于其三維的環(huán)境因素。構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告將戶外廣告作為公共場(chǎng)所中一個(gè)重點(diǎn)，充分利用載體及周圍已有環(huán)境，重新創(chuàng)造一個(gè)接近現(xiàn)實(shí)但又超越現(xiàn)實(shí)的有趣的場(chǎng)景中心，以此來(lái)引起受眾的注意力，從而使受眾對(duì)該場(chǎng)景產(chǎn)生定向和認(rèn)同感。這種環(huán)境場(chǎng)景的營(yíng)造有兩種形式，一是在平面的載體上參考環(huán)境因素并利用錯(cuò)覺(jué)的手法創(chuàng)造一個(gè)三維的場(chǎng)景空間，即“偽空間”，如圖1，廣告根據(jù)公車站的環(huán)境在站臺(tái)的一個(gè)側(cè)

7、面創(chuàng)造出場(chǎng)景。二是創(chuàng)造平面與三維密切聯(lián)系的空間，或者直接創(chuàng)造真實(shí)的三維空間。如圖2，這則家具廣告在站牌上貼上一些書(shū)房場(chǎng)景，并將真實(shí)的沙發(fā)搬到了現(xiàn)場(chǎng)，和等車的乘客近距離交流。 （二）在內(nèi)容手法上采用藝術(shù)的表現(xiàn) 藝術(shù)創(chuàng)作手法在構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告中的應(yīng)用是比較常見(jiàn)的。藝術(shù)表現(xiàn)方式更能引起受眾的共鳴，可以更好的傳遞強(qiáng)烈的情感和夸張的事實(shí)，從而產(chǎn)生豐富的反應(yīng)效果。20世紀(jì)以來(lái)，現(xiàn)代藝術(shù)思潮和后現(xiàn)代主義思潮對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生了很大的影響，廣告作為藝術(shù)的直接表現(xiàn)形式之一，不可避免的受到這些藝術(shù)思潮的影響。目前常見(jiàn)的構(gòu)筑物戶外廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法有兩大類，超現(xiàn)實(shí)主義和后現(xiàn)代主義。 1超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法超現(xiàn)實(shí)主義是2

8、0世紀(jì)初的一種美學(xué)思潮，主張放棄邏輯、有序的經(jīng)驗(yàn)記憶為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)形象，嘗試將現(xiàn)實(shí)觀念與本能、潛意識(shí)與夢(mèng)的經(jīng)驗(yàn)相融合。超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法偏向夸張，有很多想法及表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的事實(shí)大相徑庭。它追求反邏輯、超時(shí)空以及怪誕感的表達(dá)。這些表現(xiàn)手法用在構(gòu)筑物廣告上的形式也是多種多樣的，比如制造一個(gè)夸張怪誕的場(chǎng)景（圖3）。這種表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，能激發(fā)受眾的好奇心，給他們留下深刻的印象。而好奇心正是購(gòu)物欲的前奏，印象則是商品知名度的前提。因此將超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法運(yùn)用在戶外廣告中是被廣大受眾接受的。 2后現(xiàn)代主義表現(xiàn)手法后現(xiàn)代主義思潮關(guān)注人們的精神層面，是以場(chǎng)所的意義和情感體驗(yàn)為核心的。其應(yīng)用在構(gòu)筑物廣告

9、中的特點(diǎn)主要是注重人性化、自由化，體現(xiàn)個(gè)性和文化內(nèi)涵。與傳統(tǒng)的現(xiàn)代主義不同，它排斥“整體”的觀念，強(qiáng)調(diào)異質(zhì)性、特殊性和唯一性。后現(xiàn)代主義包含的風(fēng)格非常的多，這其中大地藝術(shù)、裝置藝術(shù)等都對(duì)構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告有著深刻的影響。大地藝術(shù)是指把藝術(shù)與大自然有機(jī)的結(jié)合創(chuàng)造出的一種富有藝術(shù)整體性的視覺(jué)化藝術(shù)形式。在構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)將自然或者現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境作為畫(huà)面設(shè)計(jì)的一部分現(xiàn)象，這種場(chǎng)景往往會(huì)給觀眾強(qiáng)烈的震撼。圖4就是利用裝置周圍的環(huán)境造成一種平面的錯(cuò)覺(jué)。裝置藝術(shù)是很多后現(xiàn)代藝術(shù)家都在采用的一種方式。他們將人類日常生活中各種物品進(jìn)行藝術(shù)性地有效選擇及重新組合改造，之后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的展示，從而賦予其新的意義。這種綜合展示的藝術(shù)也在構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告中頻頻出現(xiàn)。圖5是BountyPaper的戶外廣告系列，為了證明邦蒂紙巾的吸水能力，他們?cè)诮值郎现圃炝艘粋€(gè)巨大的翻倒的咖啡杯和正在融化的冰棒來(lái)夸大意外情況的糟糕，使觀眾更能對(duì)紙巾的重要性感同身受。構(gòu)筑物公告藝術(shù)廣告在形式和內(nèi)容上恰當(dāng)融合、達(dá)到統(tǒng)一之后，其創(chuàng)意點(diǎn)就很容易被受眾接受，從而達(dá)到最初宣傳的目的，樹(shù)立企業(yè)的形象。 綜上所述，構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告利用周圍的環(huán)境特點(diǎn)、采用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，創(chuàng)造三維的場(chǎng)景空間，從而吸引受眾的注意力，在改善企業(yè)形象的同時(shí)也獲得更佳的視覺(jué)效益。雖然相較于平面招貼而言，這種構(gòu)筑物式的廣告會(huì)因?yàn)?/p>