LV市場策略PPT課件

1、LV市場策略 LV市場策略 路易威登 陳露、程曉筠陳露、程曉筠 LV市場策略 LV市場策略 LV市場策略 LV市場策略 LV市場策略 LV市場策略 LV市場策略 LV市場策略 LV市場策略 LV市場策略 宏 觀 細(xì) 分 地 理 細(xì) 分 經(jīng) 濟(jì) 細(xì) 分 文 化 細(xì) 分 LV市場策略 地理標(biāo)準(zhǔn) 西歐市場 東南亞市場 美洲市場 東歐市場 英國、法國 日本、中國、印度 美國、巴西、阿根廷 俄羅斯 LV市場策略 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 國家類型 人均GDP 高度消費(fèi)、趨向成熟 發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家 居民平均購買能力強(qiáng) LV市場策略 文化標(biāo)準(zhǔn) 觀念 審美觀 皇室、貴族、上層社會(huì) （地位） 設(shè)計(jì)獨(dú)一無二、質(zhì)

2、量 流行 LV市場策略 微 觀 細(xì) 分 人 口 標(biāo) 準(zhǔn) 心 理 標(biāo) 準(zhǔn) 行 為 標(biāo) 準(zhǔn) LV市場策略 人口標(biāo)準(zhǔn) 人口規(guī)模 年齡 職業(yè) 收入 社會(huì)階層 國際大都市、特大城市、 大城市 中年、青年 貴族、富翁、明星 高收入、中等收入 上層、中上層 LV市場策略 心理標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值觀 生活方式 唯美、價(jià)格 時(shí)髦型 LV市場策略 行為標(biāo)準(zhǔn) 購買時(shí)機(jī) 追求利益 使用者狀況 使用數(shù)量 品牌忠誠度 新品上市、紀(jì)念日購買、 節(jié)假日購買、需求時(shí)購買 地位、心理 第一次使用者、曾經(jīng) 使用者、經(jīng)常使用者 中量使用、小量使用 高度忠誠、輕度忠誠、 不忠誠 LV市場策略 1852年，拿破侖三世登基，LouisVuitton

3、被選為皇后的御用捆工，從此涉足上 流社會(huì)。 所以在歐洲等地區(qū)，LV產(chǎn)品原先基本是為了貴族以及上層社會(huì)人士準(zhǔn)備的。 1920年，封建傳統(tǒng)解體，世界掀起旅游熱潮，LV的顧客群包括不少名流貴族， 如香奈兒夫人、印度皇后和法國總統(tǒng)等。 LV市場策略 LV市場策略 LV市場策略 LV營銷行為分析 為顧客提供永久的保養(yǎng)維修服務(wù) 培養(yǎng)忠實(shí)客戶群 1901年，路易威登公司推出“汽船手提包”，這是一款體積非常小巧的手提包， 可以置于路易威登皮箱之中。 路易威登公司推出一系列新的皮箱設(shè)計(jì)，增加了皮箱內(nèi)部的儲(chǔ)物單元，用于 放置香水、服裝以及其他物品。 1932年，路易威登推出“Ne bag”。這款箱包的主要消費(fèi)者是

4、香檳酒的釀造 者，用于裝載和保存香檳酒。 1993年，LV推出“Yaiga”系列箱包，為黑色真皮設(shè)計(jì)，主要針對男性消費(fèi)者。 LV市場策略 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品尊貴理念的同時(shí)實(shí)用于消費(fèi)者 1929年，即品牌誕生75周年，路易威登推出一款化妝包，并以“獻(xiàn)給歌劇演員瑪瑟 舍納爾”為名面世。這款設(shè)計(jì)主要用于存放女性化妝用品，包括香水、鏡子、粉盒等 物品。 1936年：為知名指揮家LeopoldStokoski設(shè)計(jì)并以他姓氏命名的行李箱，宛如一個(gè)迷 你的活動(dòng)辦公室。 1996年：為慶祝創(chuàng)造Monogram系列一百周年紀(jì)念，邀請七位設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)出限量款。 1998年：世界足球杯在法國舉行，LV為了配合 故鄉(xiāng)重要盛事，

5、特別精制三千個(gè) Monogram限量足球，造成搶購。 2003年，日本著名畫家村上隆和路易威登的首席設(shè)計(jì)師馬克雅各布斯合作推出了限量 珍藏版的“櫻花”系列，以色彩絢爛而著稱。 以特別時(shí)期推出限量款吸引愛好紀(jì)念日購買的 消費(fèi)者，并同時(shí)擴(kuò)大品牌影響力 LV市場策略 1951年，路易威登為法國總統(tǒng)奧里奧爾的美國之行提供了全部旅行物品。 1983年，路易威登與美洲杯劃艇比賽合作，創(chuàng)立了“路易威登杯劃艇賽”。 1988年，冠名路易威登的年度汽車錦標(biāo)賽在巴黎舉行。 擴(kuò)大品牌知名度與影響力 LV市場策略 LV市場策略 LV在中國與國際不同之處 LV市場策略 LV市場策略 LVLV面對中國市場面對中國市場 路

6、易威登為奢侈品消費(fèi)群體中的富翁和新興的時(shí)尚階層提供與全球同步 的最新單品，并推出限量版產(chǎn)品，以滿足這一消費(fèi)層次的需求。 LV向中國客戶提供創(chuàng)新服務(wù):由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一 季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了;推出時(shí)尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也 越來越多。 同時(shí)，為了滿足年輕的奢侈品消費(fèi)群體，路易威登開始實(shí)行在中國提供 較小(不太昂貴)商品策略，“可得到的奢侈品”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”的主要 目標(biāo)在于吸引年輕的新會(huì)員。在吸引年輕一族的同時(shí)，LV繼續(xù)用高質(zhì)量 和終身保修的服務(wù)來拉攏年長的顧客。 LV市場策略 2004年圣誕節(jié)，路易威登將更為個(gè)性化的定制服務(wù)引入中國，推出了獨(dú)特的燙 字服務(wù)。

7、以往要擁有名牌訂造服飾，只限VIP貴賓才可享用，要不然大部分的 名牌訂造系列均索價(jià)甚高。 而路易威登推出的訂造燙字服務(wù)，卻又是費(fèi)用全免。這個(gè)全面推出的燙名服務(wù) ，客人可在品牌皮具上燙上英文字，變成獨(dú)一無二、完全屬十自己的LV皮具。 這舉措又為客戶帶來度身定制的全新服務(wù)體驗(yàn)。 LV市場策略 奢侈品消費(fèi)的鐘愛者 奢侈品消費(fèi)的思考者 奢侈品消費(fèi)的滯后者 奢侈品消費(fèi)的跟隨者 LV市場策略 鐘愛類消費(fèi)者 炫耀性強(qiáng)烈個(gè)性鮮明的奢侈品品牌最受鐘愛者們的青睞。 例如，路易威登的Monogram系列，LV字樣具有明顯的炫耀性。 雖然該系列產(chǎn)品在款式、顏色和材質(zhì)上各不相同，卻能讓所有 人在看到它的第一眼，就認(rèn)出路

8、易威登這一品牌。 LV市場策略 跟隨類消費(fèi)者 時(shí)尚流行的品牌和款式便成為跟隨者的最愛。 以路易威登的Multicolore系列為例，該系列將Monogram圖案中 的LV縮寫字樣與33種色彩完美地結(jié)合在一起，在展現(xiàn)前衛(wèi)、流 行效果的同時(shí)更凸顯出了路易威登品牌的炫耀性。能夠同時(shí)滿足 消費(fèi)者對炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一經(jīng)推出就獲得了 巨大的成功。跟隨者往往并不了解奢侈品品牌的歷史和特性，他 們購買奢侈品的過程大多就是模仿的過程。 所以，采用明星代言的營銷策略，對這些跟隨者而言顯得格外 有效。 LV市場策略 LV市場策略 思考型消費(fèi)者 LV特別推出了Epi和Ta ga這兩個(gè)系列把

9、耀眼 的LV標(biāo)志淡化處理了，產(chǎn)品的款式也更趨于 成熟和實(shí)用，因此深受思考者的喜愛。 LV市場策略 滯后類消費(fèi)者 LV市場策略 LV在中國的市場分布 LV市場策略 以廣州、深圳為代表的南部地區(qū)擁有更多奢侈品消費(fèi)的鐘愛者。 在這一地區(qū)率先實(shí)行的改革開放，造就了中國最早的一批富豪和私營企業(yè)主。由于 毗鄰的香港、澳門和臺灣，又使這些富豪們成為中國大陸最早接觸奢侈品的人群之 一。對于各個(gè)奢侈品品牌，他們不僅清楚地知道哪些品牌能夠更好的襯托自己的身 份地位，而且對新產(chǎn)品、新品牌的接受速度也最快。 以上海為代表的華東地區(qū)擁有最多的奢侈品消費(fèi)的跟隨者。 上海經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使人們的生活水平不斷提高，并且對生活品位的追求也越發(fā) 強(qiáng)烈。特別是隨著對外交流的增多，人們不僅對西方的生活方式有了自己的理解， 也逐漸認(rèn)識并接受了奢侈品，并且始終緊跟潮流。 以北京為代表的華北地區(qū)擁有最多奢侈品消費(fèi)的思考者。 作為中國的政治、文化和經(jīng)濟(jì)中心，北京儒商云集，精英薈萃，聚集著中國巨大的 社會(huì)資源。深厚的文化底蘊(yùn)，使北京始終對西方的一切事物(包括奢侈品)抱有相對保 守的態(tài)度。 因此生活在這一地區(qū)的人們，往往更加看重產(chǎn)品的實(shí)用性和良好品質(zhì)，并且接受新 產(chǎn)品、新品牌的速度也較慢，這就要求奢侈品公司在產(chǎn)品推廣方面投入更多的時(shí)間 與耐心。 LV市場策略 路易威登2011年新產(chǎn)品 分為兩個(gè)款式，