汾酒徐州場營銷計劃書

1、閘京.益電5B成眾設(shè)備廠安全枇度汾酒徐州市場全年營銷計劃書（2008年12 月2009 年 12 月）目錄一、前言二、市場分析三、組織結(jié)構(gòu)及人員市場目標(biāo)19五、費用預(yù)算六、營銷計 劃七、營銷計劃的控制和修正八、徐州市場各渠道主要資料策劃:張海峰 期2008年12月1日汾酒作為全國性的知名品牌,U!應(yīng)有著極強的發(fā)展空間。但在 徐州無論是知名度、美譽度還 是銷量都沒有達(dá)到應(yīng)有效果。我公司雖然和汾酒合作時間不 長，但我們是極其看好汾酒的 發(fā)展?jié)摿?，?jīng)過近一年的運 做，我們對汾酒也有了很好的 認(rèn)識，對徐州市場也有了較為 全面的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此我公司 決定加大投入力度，對人員、

2、渠道建設(shè)、廣告、促銷、等進(jìn)伺京&電器成G設(shè)備廠安全樹度行全面的整合，我們相信，在 我公司的全員努力奮勇拼搏下，在汾酒公司的大力支持下，把汾酒做大，做強，作成U!19徐州市知名品牌的愿望一定能 夠?qū)崿F(xiàn)，對此，我們充滿信心!二、市場分析一）市場現(xiàn)況江蘇省徐州市位于 江蘇省西北部，地處蘇魯豫皖 四省交界處，是全國重要的綜 合性交通樞紐，也是江蘇省重點建設(shè)的四個特大城市三大都市圈核心城市之一。下轄:Art沂市、邳州市、銅山縣、沛 縣、豐縣、睢寧縣六個縣市， 總?cè)丝?900多萬。徐州市場 是一個開放型的市場，產(chǎn)品品 項眾多，卻沒有太強勢的主導(dǎo) 品牌。這一方面說明徐州市場 的兼容性很強，每個產(chǎn)品都有 生存

3、的空間；另一方面也說明 徐州沒有大的商家運做市場, 或廠家的政策不夠或沒能準(zhǔn)確地把握經(jīng)銷商和市場。徐州 為主，現(xiàn)在是以江蘇酒為主。白酒市場，頭幾年是以安徽酒U!電器成點設(shè)備廠安全樹度雙溝（蘇酒，珍寶坊），高溝U!（今世緣、國緣）、湯溝，洋河在酒界被稱為三溝一河，洋河在徐州耕耘了幾十年現(xiàn)在整體銷售超億元。這三溝一河占據(jù)了 相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，由于是省內(nèi)地方酒，他們對 徐州市場的投入都很大，象今世緣和湯溝的投 入都在年300萬以上。名酒系列有五糧液， 茅臺，郎酒、水井坊、國窖1573、劍南春等。再就是安徽的口子、迎駕，金六福、瀘州酒 等，東北酒黑土地、莊稼漢、老村長、十里八 村等占據(jù)了低檔酒的許多市場

4、份額。另外象 杏花村、四特、小豹子、衡水老白干、北京二 鍋頭、茅臺液、茅臺小豹子、貴府酒等其他外 省的主要品牌也有一定的市場分額。這說明 徐州的市場接納還是比較廣泛的。高端品牌 就是五糧液和茅臺，水井坊和國窖1573的銷 量一般。政府招待用酒主要是蘇酒（價格在100-200之間）,目前雙溝珍寶坊也逐漸流 行。商務(wù)用酒洋河也比較強勢。二）、徐州 市場消費特點：1,徐州市區(qū)主流度數(shù)是 42C、45C、52C、56C、為主，豐沛縣以 38C為主。2,主流香型：濃香型為主。其他香型都有一定的消費群體。象我們的清香型汾 酒，在徐州礦務(wù)局、中煤五建公司、及徐州的 幾個電廠都有一定的消費群，這是因為徐州礦務(wù)

5、局和山西的煤礦有著較密切的人員往來。3,價格:啞鈴型，兩頭大。1020兀，普通老百姓喝的，銷量巨大。30- 50元左右的基19本是工薪一族喝閑酒的，在就是婚宴用酒。100200元一般政務(wù)商務(wù)用酒，銷量巨大。300元以上高級政務(wù)商務(wù)用酒。4,跟風(fēng)，跟著廣告走，也是徐州的典型消費特點之,象黑土地開始時投入大量的廣告，僅三年 時間銷售額就達(dá)到年銷售額6000萬，可見廣 告的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的習(xí)慣。3,徐州市 場自帶酒水比例較高，因此名煙名酒店的數(shù)量11器成金設(shè)備廠安全欄度 11很多，銷量也不錯，不象有些地區(qū)是以大賣場 為主，徐州的名煙名酒店的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣 場。 三）、徐州市場主要的經(jīng)營模式采 取

6、的大部分是傳統(tǒng)的營銷模式：（一）以商 場為主渠道，配合酒店和流通（名煙名酒店及 副食店）；（二）以流通、酒店為主渠道， 僅把商場作為形象而不是銷售的陣地；（三）團購，團購只是以過年過節(jié)為主（而一 到過年大家都忙著商場搞促銷活動，抓銷量， 而缺乏人去專門做團購，團購都只是在自己的 關(guān)系網(wǎng)中展開，針對婚宴及一些單位消費）。 目前，徐州市場做的好的產(chǎn)品基本是以辦事處 +經(jīng)銷商的模式來運做的，也有許多是廠方辦 事處直接運做的。象郎酒在徐州投入了 18個 業(yè)務(wù)人員（不算各種促銷人員），黑土地開發(fā) 市場時投入30多人，勁酒20多、 、 、 、 *4三、組織機構(gòu)及人員投入 孔子在闡釋易經(jīng)的系辭傳中說“天地之

7、大德曰生，圣人之大寶曰位。何以守位？曰仁。何以聚人，曰財。理財正辭，禁民為非,曰義?！泵绹钠髽I(yè)家麥凱說:19企業(yè)的上帝”,因為，只有把員工的積極性調(diào)動起來，把員工對企業(yè)的忠誠度樹立起來， 企業(yè)才能無往而不利。這些都是說明了人才的 徐州糧*公司、徐州*有限公司兩家有 實力的公司組成聯(lián)合艦隊，來共同經(jīng)營汾酒。 同時為了我公司能夠更上一個臺階，成為徐州 最優(yōu)秀的經(jīng)銷商，公司根據(jù)市場的需求，對 人員進(jìn)行擴編、擴員、擴崗，要求以懂終端市 場實際操作的人員為主。從而使團隊發(fā)展成為 功能齊全的營銷隊伍。現(xiàn)將公司結(jié)構(gòu)及人員調(diào) 整如下：總經(jīng)理1人，負(fù)責(zé)全面事宜 財務(wù)3 人，帳務(wù)、現(xiàn)金、倉庫等的管理營銷總監(jiān)

8、1 人，全面負(fù)責(zé)市場營銷管理工作，合理安排銷 售任務(wù)、計劃，組織、協(xié)調(diào)各部門人員，以達(dá) 成銷售目標(biāo)。保持公司的良好運做。辦公室2 人，負(fù)責(zé)辦公室的業(yè)務(wù)和文件處理等大賣場重要性。為把汾酒作強作大，我公司聯(lián)合了:益電器成設(shè)備廠安全欖度部2人，負(fù)責(zé)徐州大賣場的業(yè)務(wù)超市部5 人，負(fù)責(zé)徐州所有中小超市的業(yè)務(wù)名煙酒店 部20人，負(fù)責(zé)徐州上千家名煙名酒店的業(yè)務(wù) 5賓館酒店部20人,責(zé)徐州上千家A、B、C、D類 酒店的業(yè)務(wù)團購部20人，負(fù) 責(zé)對徐州的企業(yè)、事業(yè)等單位 和個人開展大規(guī)模的單位采購 業(yè)務(wù)外阜部6人，負(fù)責(zé)徐州 六縣的分銷商工作，隨著分銷 商的業(yè)務(wù)擴大在逐漸增加人 員。并將配備送貨車4部。 我們專門成

9、立的團購事業(yè)部, 這也是我們的一個重中之重， 團購不僅僅是過年過節(jié)做的， 而是要每天都可以做，不是非 的量大才叫團購，只要是消費 者購買，一瓶也是團購。象單 位平時的自備用酒，紅白喜事 用酒、都是我們的團購對象。而且團購產(chǎn)生的效益也是最好 的。當(dāng)然團購是一項復(fù)雜長期 的過程，是一項艱巨的工程， 需要廠商雙方的公共配合投 入。此調(diào)整將使公司人員增 至到80人，鑒于其他廠家開19伺京&電器成G設(shè)備廠安全樹度拓市場的做法，將請汾酒公司 給予30人的工資支持，提成 和其他獎勵由我公司支付。為大力開發(fā)酒店，營造酒店汾 酒氛圍，將實行百家酒店上促 銷的活動，預(yù)計上50名促銷 小姐。（目前，迎駕酒在酒店有8

10、0名促銷小姐）只要有了 一支好的隊伍，才有可能達(dá)到 一個好的銷售業(yè)績，否則一切都是空談。市場目標(biāo):鑒于徐州市場的特點,我公司決定以促銷為主要手段，整合廣告、人員推廣等營銷工具,積極努力開發(fā)賓館酒19店、煙酒店、團購等終端渠道，封閉批發(fā)市場,提高市場鋪貨率、占有率，全 汾酒2009年在徐州銷售500 萬，2010年達(dá)1500萬，面提高汾酒的知名度。實現(xiàn)U!2011年達(dá)4000萬以上（含縣 區(qū)，含縣區(qū)是為了統(tǒng)一控制產(chǎn) 品，防止串貨發(fā)生；也是為了 活動快速化）。五、市場費用：根據(jù)公司的相關(guān)規(guī):益電器成設(shè)備廠安全欖度定進(jìn)行。整合媒介資源和我公 司的人脈資源，制定出切實可 行的廣告宣傳策略，具體投入 以

11、平面、戶外、電視、報紙等 主流媒體為主，突出事件營 銷，制造新聞等，結(jié)合地面終 端的促銷推廣活動，將品牌的 滲透最大化。費用投入預(yù)算 2009年銷售費用按40%投入，約200萬；2010年銷售費用 按35%投入，約500萬；2011年銷售費用按20%投入，約 視、報紙、車體、戶外廣告、 酒店促銷、人員工資、開瓶 費、贈品、各種贊助品嘗會議 等公關(guān)活動。09年具體費用 計劃如下：賣場進(jìn)場費等費 用10萬，酒店進(jìn)場費用20 萬，促銷小姐工資50人 *800二4萬/月，全年為48萬。 提成由經(jīng)銷商700萬；其費用主要用于電發(fā)放團購人員工資20 人*1000=2萬/月。全年為24 萬。做門頭費用：20

12、萬公關(guān) 品酒會等活動每周一次小型的19益電SK成侖設(shè)備廠安全制度1000元，每月一次大型的 5000元，一個月的費用是8000,全年約10萬。促銷用品：POP、產(chǎn)品宣傳冊、海 報、易拉寶、手提袋、燈籠、 臺卡、促銷筆、吊旗、折頁等 物料費用15萬電視、報紙、 車體、戶外等廣告約50萬。具體的投入根據(jù)年度的活動計 劃進(jìn)行。六、市場營銷計 劃汾酒在徐州的發(fā)展大致分 為三個階段：第一階段，建設(shè) 期。從現(xiàn)在起大約用一年的時間完成徐州及縣區(qū)的全面鋪市 動銷工作，通過廣告和其他手 段大力營造汾酒氛圍，以中高 檔主產(chǎn)品為核心，以B類以上 酒店渠道為突破口，最終在餐 飲、賣場商超、團購、名煙名酒、四大終端渠道

13、實現(xiàn)深度覆 期。用兩到三年的時間精耕細(xì) 作，作深做透，作大做強，確 定汾酒品牌形象和市場地位。蓋。第二階段，鞏固建設(shè)規(guī)范整合分銷商隊伍，加強對 自身的營銷隊伍的管理培訓(xùn)。19益電5成金設(shè)備廠安全制度加強對渠道的建設(shè)和對終端的掌控能力。8第三階段，全面發(fā)展期。隨著網(wǎng)絡(luò)的 健全和管理能力的增強，汾酒在徐州進(jìn)入一個 全面高速的發(fā)展階段。通過強勢的市場資源， 讓全系列產(chǎn)品覆蓋消費的主流價格段，獲取億 元以上的回報。渠道選擇及相應(yīng)策略 在渠道的選擇上，我們是進(jìn)行全渠道運做。高 檔產(chǎn)品以A類酒店和大型賣場為主，樹立產(chǎn)品 形象。中低檔產(chǎn)品針對B、C類酒店、名煙名酒 店進(jìn)行大范圍的重點全面覆蓋；中小型超市全

14、面覆蓋；在初期進(jìn)貨時做搭贈和進(jìn)貨量的獎 勵，大型的戶外廣告，銷售旺季的戶外宣傳和 賣點的促銷等。宣傳推廣突出汾酒的文化 營銷，選擇電視、電臺、報紙，主要配合促銷 活動，發(fā)布促銷和公關(guān)活動信息，促銷活動要 持續(xù)不段。主題活動 針對各個節(jié)假日做各 種活動，如中秋買酒送XX、國慶做活動、教 師節(jié)做對教師的活動等等。針對不同的消費群 體做活動，如對部隊，可以搞慰問活動、和總 工會等合作評選和諧家庭先進(jìn)勞模等活動針對 不同的單位社團做活動，如和云龍山公園聯(lián)合 做登山了等活動?？傊粩嗟刈龌顒?，讓活 動豐富多彩，抓住消費者的眼球，讓消費者參 與進(jìn)來，這樣才能快速地提高汾酒的知名度和 銷量。公關(guān)活動 9針

15、對徐州自帶酒水的現(xiàn)象和單位的招待用酒，我公司由團購人員進(jìn)行公關(guān)。按系統(tǒng)（如公安、衛(wèi)生、政府、企業(yè)等）、按地域、 按關(guān)系等編織網(wǎng)絡(luò)。舉行各種形式不同規(guī)模的 品酒會，從而形成自己的直營網(wǎng)絡(luò)。09年 度工作計劃時間表：全年渠道建設(shè)目標(biāo)為：賣 場商超全部覆蓋，名煙酒店1000家，賓館酒店800家，直銷客戶1000個單位。12月：對徐州市場的重要酒店、賣場商超、名煙酒店進(jìn) 行鋪市活動，并抓好春節(jié)的促銷活動和團購工 作。計劃進(jìn)入酒店50家、賣場商超10家，煙 酒店100家。并在酒店上促銷小姐50名。3-4月完成徐州市周邊六縣的分銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。市里繼續(xù)對酒店、賣場商超、名煙酒店 進(jìn)行鋪市活動。5-8月份：全面完成賣場 進(jìn)場、酒店進(jìn)場、名煙名酒店的進(jìn)入工作。并 同時舉辦各種促銷活動。如汾酒產(chǎn)品品介會、 酒店的促銷活動等。還要支持縣區(qū)的各種促銷 工作。9-10月：進(jìn)一步理順各個終端環(huán)節(jié)的 客情關(guān)系，利用各種事件展開汾酒產(chǎn)品的宣傳 和銷售。大力開展單位用酒等的團購工作。 1112月：加大終端的促銷力度和產(chǎn)品的宣傳 力度。開展有主題性的各種活動。終端推廣以 兩方面為主，一是加強對硬終端的推廣，即：1 統(tǒng)一的VI展示，包括堆頭、展示架、貨柜、顏 色、尺寸、大小等。2,終端宣傳陳列，包括 POP、產(chǎn)品宣傳冊、海報、易拉寶、促銷品等， 3,10產(chǎn)品的陳列和擺放。二是軟終端的推廣，即：1,加強店長、大堂