跨界營(yíng)銷—21世紀(jì)趨勢(shì)營(yíng)銷模式

1、 l 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融 會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的 “屬性 l 跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從 東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生 活態(tài)度和審美方式的融合 l 每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地表達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的某 種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往受外界因素的影響也比較 多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾 更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過(guò) 多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌 印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)性品牌之間，也更 容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想 l 需要注意的是，

2、 。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群 體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌 l 跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，防止單 獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié) 同效應(yīng)。跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮 釋同一個(gè)用戶特征 l 跨界營(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的 互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)?？梢钥隙?，跨界營(yíng)銷和逐 漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念暗合，并非偶然 l 跨界營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思 考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市 場(chǎng)調(diào)研，作為營(yíng)銷 和傳播工作的依據(jù) l 跨界營(yíng)銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上提出了 很多挑戰(zhàn)

3、。以往企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好 企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合， l 需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者 個(gè)性表達(dá)的一局部的時(shí)候，這一特性同 樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相 協(xié)調(diào)，防止重新注入的元素和消費(fèi)者的 其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混 亂 l 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于商品“互補(bǔ)性的界定，通常是指在功能上互 為補(bǔ)充關(guān)系的，比方相機(jī)和膠卷，計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。而 “跨界營(yíng)銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功 能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營(yíng)銷思維 模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶 為中心的營(yíng)銷理念 l “跨界在營(yíng)銷界早已不是什么稀奇的事情，

4、只是到了如今， 營(yíng)銷人士對(duì)于“跨界營(yíng)銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越 來(lái)越多的著名品牌，開始借助“跨界營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的 品牌協(xié)同效應(yīng) l 審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個(gè)文化 符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾 種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不 同的品牌 l 作為一種新型的營(yíng)銷模式，推究跨界營(yíng)銷其興起原因，我們可以看到以 下幾個(gè)原因的存在： l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，產(chǎn)品成效和應(yīng)用范圍的延伸。各個(gè)行業(yè)間界限正 在逐步被打破，在一個(gè)大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中 有你，我們?cè)诤芏嗟臅r(shí)候難以分辨一款產(chǎn)

5、品應(yīng)該屬于那個(gè)行業(yè)，比方我 們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)你認(rèn)為他屬于日化用品時(shí)其實(shí)他附屬藥品行 業(yè) l 基于以上原因跨界營(yíng)銷通過(guò)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互 融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從 平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由 視覺、聽覺的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和 品牌聯(lián)想更具張力，對(duì)合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo) 消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下品牌單 兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊 端。同時(shí)也解決了品牌與消費(fèi)者多方面的融合問(wèn)題，因此在越 來(lái)越多的為營(yíng)銷界所認(rèn)同，并積極付諸于實(shí)踐也就缺乏為怪

6、了 l 跨界營(yíng)銷在具體的實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)在實(shí)施上采取的策略 主要通過(guò)以下五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行： l 主要包括基于品牌之間層面的跨界營(yíng)銷，如彪馬puma 與德國(guó)高檔服飾品牌jil sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍c2與意 大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌kappa的合作，如他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì) 或者市場(chǎng)營(yíng)銷上有許多的共同點(diǎn)：他們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都追 求美感、動(dòng)感，力求極致；他們都面向一個(gè)類似的消費(fèi)群 體，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)感、酷時(shí)尚，以及卓爾不群的用戶體驗(yàn)等相 關(guān)的地方。這種跨界是企業(yè)間比較流行的做法 l 兩個(gè)合作品牌的基于渠道的共享進(jìn)行的合作，如創(chuàng)維和華帝 合作互相擴(kuò)大影響，互相借助對(duì)方的資源，在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn) 行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，試

7、行渠道共用，在華帝專營(yíng)店展示和 銷售創(chuàng)維彩電，創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品和雙方還聯(lián)手在 這些城市展開團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，以及我們所看到的化裝品銷售借 道otc藥店渠道，實(shí)現(xiàn)“特殊功能化裝品在otc藥店大有 作為而實(shí)施渠道跨界滲透等等做法 l 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行再定義和重新分類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 在另一類行業(yè)和市場(chǎng)突圍，如“腦白金通過(guò)廣告進(jìn)行的 的“收禮只收腦白金！的創(chuàng)意與傳播，實(shí)現(xiàn)“腦白金 這個(gè)保健品暢銷整個(gè)禮品行業(yè)就是典型的跨界營(yíng)銷傳播。 同樣工業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)一潤(rùn)滑油借助央視這個(gè)媒體通過(guò)在群眾消 費(fèi)媒體的崛起而崛起與潤(rùn)滑油這個(gè)工業(yè)品市場(chǎng)上的突圍也 如出一轍 l 主要是指在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中通過(guò)借用同行業(yè)或另一行

8、業(yè) 成形的概念、功能來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界，如防 脫、排毒、醒腦洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，以及減肥香皂、沐浴露是 化裝品與藥品行業(yè)的跨界；許多采用天然植物研發(fā)的抗衰 老護(hù)膚品，是化裝品與保健行業(yè)的跨界；護(hù)膚輔酶q10運(yùn) 用到護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚面膜運(yùn)用到護(hù)發(fā)用品等等，是化裝品 行業(yè)內(nèi)的跨界等等 l 主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢(shì)或者地域優(yōu)勢(shì)的嫁接而激 活產(chǎn)品的方式，如我們所能熟知的魯酒借助儒家文化的孔 府家酒、金六福與中國(guó)酒文化的結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的重新詮釋以 及小糊涂仙借茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)國(guó)人皆知的地域名而快速崛起都 是這方面的典型 l 在現(xiàn)實(shí)的實(shí)施過(guò)程中，很多企業(yè)采取跨界營(yíng)銷并沒(méi)有到達(dá)企業(yè)所欲 想的結(jié)果，這其中存在的原

9、因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是將跨界營(yíng) 銷簡(jiǎn)單的理解為聯(lián)合促銷，單純的認(rèn)為任何兩個(gè)不同行業(yè)品牌的聯(lián) 合采取互助的促銷就是跨界營(yíng)銷。二是在實(shí)施的過(guò)程中無(wú)視了雙方 各自品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)群體、資源等方面的研究，使跨界營(yíng)銷在實(shí) 施的過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的想法。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)講實(shí)施跨界營(yíng) 銷需要在對(duì)跨界營(yíng)銷正確的認(rèn)識(shí)前提下，遵循以下原那么： l 所謂資源相匹配的指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)， 兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、 市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性，只有具備這種共性和 對(duì)等性跨界營(yíng)銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，如同李光斗先生在南方報(bào)業(yè) 傳媒集團(tuán)主辦的“2007年度中

10、國(guó)十大營(yíng)銷盛典上說(shuō)的：“跨 界營(yíng)銷最主要要像婚姻一樣要門當(dāng)戶對(duì),尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能 使跨界營(yíng)銷1+12獲得雙贏，否那么會(huì)給雙方帶來(lái)無(wú)盡的痛苦 l 品牌效應(yīng)疊加就是說(shuō)兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市 場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富 品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力 l 對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標(biāo)消費(fèi) 群體個(gè)性表達(dá)的一個(gè)組成局部，但是這種特征單一，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌和外界 因素的干擾，品牌對(duì)于文化或者方式、理念的詮釋效果就會(huì)減弱，而通過(guò)跨界 營(yíng)銷就可以防止這樣的問(wèn)題，如我們常說(shuō)“英雄配好劍這句話的道理一樣，

11、 如果將“英雄和“好劍視為兩個(gè)不同的品牌，那么“英雄只有配上“好 劍才能表達(dá)“英雄的英武，而“好劍只有被“英雄所用，“好劍的 威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補(bǔ)才能互相襯托，相得益彰，發(fā) 揮各自的效果。反之那么不會(huì)起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值 l 每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消 費(fèi)群體的特征，作為跨度營(yíng)銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行 業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想使跨度營(yíng)銷得以實(shí)施， 就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體，如著 名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍c2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌kappa的 合作，就是基于c2這個(gè)品牌本來(lái)是象征一種

12、時(shí)尚，或者是比較 活潑的一種生活方式，前衛(wèi)的一種生活方式，kappa這么一個(gè)服 裝品牌它也有這樣的一種訴求，當(dāng)然這些消費(fèi)群體的一致性也可 以表現(xiàn)在消費(fèi)特性、消費(fèi)理念上等等的相同 l 跨界營(yíng)銷的目的在于通過(guò)合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵， 實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，到達(dá)雙贏的結(jié)果， 即參與跨界營(yíng)銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增 長(zhǎng)的共生關(guān)系而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此這就需要 進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競(jìng)爭(zhēng)性，只有具備不競(jìng)爭(zhēng) 性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否那么跨度營(yíng)銷就成為 行業(yè)聯(lián)盟了 l 非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原那么指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品 屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性，合作不

13、是對(duì)各自產(chǎn)品在功能 進(jìn)行相互的補(bǔ)充如相機(jī)和膠卷、復(fù)印機(jī)與耗材，而是產(chǎn)品能 夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的 特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品 人氣或者消費(fèi)群體 l 品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費(fèi)群體，表達(dá)著 消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就 是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn) 或代表有相同的消費(fèi)群體、特征，只有品牌理念保持一致性， 才能在跨界營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生由a品牌聯(lián)想到b品牌的作 用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí) 候劃上等號(hào) l 從4c到4p，現(xiàn)代營(yíng)銷的工作中心出現(xiàn)了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變

14、， 企業(yè)的一切營(yíng)銷行為都從過(guò)去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心 向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者 轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供 消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體 驗(yàn)和感受，因此對(duì)于跨度營(yíng)銷來(lái)講只有將所有的工作基于 這一點(diǎn)上才會(huì)發(fā)揮其作用 l 跨界營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新， 目的在于通過(guò)創(chuàng)新解決新的營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，實(shí) 現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中需要把握實(shí) 施的原那么，防止步入“只緣生在此山中，不識(shí)廬山真面目 的誤區(qū)，跳出“廬山即“跳出品牌看品牌、跳出行 業(yè)看行業(yè)，顛覆傳統(tǒng)思維，實(shí)行“無(wú)邊際運(yùn)作，大膽借

15、 鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我 所用，超越過(guò)去，獲得突破，并實(shí)現(xiàn)多贏 l 僅在2005到2006年，凱迪拉克就與國(guó)際頂級(jí)私人物品展top marques、國(guó)際頂級(jí)男裝品牌zegna、純粹貴族威士忌品牌 mccallan、負(fù)有盛名的豪華游艇等，發(fā)生著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系 l 2005年10月20日，全球最奢華、最頂尖的盛事國(guó)際頂級(jí)私人物 品展top marques移師中國(guó)上海，舉行為期4天的盛典。凱迪拉 克超級(jí)豪華跑車xlr，在正式展示活動(dòng)之前的新聞發(fā)布會(huì)上作為 首發(fā)車亮相。其鋒芒畢露的震撼外觀，創(chuàng)新的“z形折疊硬頂， 勢(shì)不可擋的強(qiáng)勁性能和雍容奢華的駕乘感受，成為吸引參加top

16、 marques shanghai超級(jí)買家最閃亮的明星展品 l 身著男裝極品zegna，駕著頂級(jí)跑車凱迪拉克xlr，將會(huì)是一 種怎樣的快感？2005年11月26日，在位于中信城市廣場(chǎng)首層的 凱迪拉克深圳馳赫展廳，上演了一幕由兩大頂級(jí)品牌共同匯演 的“鋒尚匯。多年來(lái)，zegna品牌一直是眾多社會(huì)名流所青 睞的對(duì)象，不追求新奇的款式和華美的色彩，以其完美無(wú)瑕、 剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格風(fēng)行全球。活動(dòng)期間，專 業(yè)模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了zegna極具代表性的正 裝和休閑裝，并分別由馳赫和zegna的有關(guān)負(fù)責(zé)人從到場(chǎng)嘉賓 們里面評(píng)選出“最具凱迪拉克精神獎(jiǎng)和“最正確著裝獎(jiǎng) l 在深情演奏

17、的經(jīng)典爵士樂(lè)中，純粹貴族威士忌mccallan的酒香彌漫， 這是“凱迪拉克輝耀百年紅酒品鑒酒會(huì)的經(jīng)典景象。凱迪拉克欲以 此舉讓所有來(lái)客在醉人香醇的紅酒以及經(jīng)典回憶的凱迪拉克eldorado 的陪伴下，盡情享受著凱迪拉克帶來(lái)的經(jīng)典文化、藝術(shù)和高品位的生 活享受 l 2006年4月，凱迪拉克鼎力贊助亞洲規(guī)模最大的第十一屆中國(guó)國(guó)際船 艇及其技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)，再度演繹豪華車和奢侈品的跨界合作。事實(shí) 上，在最新一輯的凱迪拉克平面廣告中，頂級(jí)敞篷豪華跑車凱迪拉克 xlr和一艘豪華游艇，就已為我們展現(xiàn)了一幅引人入勝的奢華場(chǎng)景。 而在本次游艇展中，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的全線車型盡數(shù)到場(chǎng)。其中 xlr與srx作為室

18、內(nèi)和室外的靜態(tài)展示車，同時(shí)還有3輛cts和srx 供展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的vip嘉賓使用 l 與凱迪拉克相比，奔馳的步伐同樣矯健，其與奢侈品的合作亦堪 稱典范。尤其是與著名意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治. 阿瑪尼的完美合 作，更是將這一跨界營(yíng)銷模式，提升到一個(gè)全新的高度 l 據(jù)悉，這種經(jīng)典式合作，開始于2003年秋天的米蘭時(shí)裝周。在 2004年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治阿瑪尼設(shè)計(jì)并賦予了 個(gè)性化特色的高級(jí)特別版clk敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級(jí)clk 敞篷跑車，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料相搭配， 使這款車散發(fā)出豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣度 l 公眾對(duì)這款車的熱烈反響讓合作雙方意識(shí)到，僅僅將它擺放在 展廳中絕

19、對(duì)不是個(gè)好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺(tái)喬 治阿瑪尼clk，“用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照 顧客的喜好定制。當(dāng)然，僅有這些是不夠的，喬治阿瑪尼對(duì) 內(nèi)飾、車身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)才是這款車最為與眾不 同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡 織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控 按鈕。這樣的搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對(duì)這款車最初的設(shè)想：高 雅、精致、不容易過(guò)時(shí) l 喬治阿瑪尼本人成為該款車的第一個(gè)擁有者。新車融合 了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適的設(shè)計(jì)哲學(xué)。喬 治阿瑪尼說(shuō)：“我們很快就找到了共同語(yǔ)言。我看到梅 塞德斯奔馳如何將我的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并且

20、極為 注重細(xì)節(jié)，這簡(jiǎn)直太吸引人了。 l 早在1999年，德國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬puma就提出了“跨界 合作的概念，與德國(guó)高檔服飾品牌jil sander合作推出高端休閑鞋。 到2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，雙方簽訂合作市場(chǎng)推廣協(xié)議，彪馬 專門設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋mini運(yùn)動(dòng)二分鞋mini motion 2 part shoe l 服裝品牌與汽車品牌的“跨界并非偶然。因?yàn)橐率匙⌒?，?gòu)成了 消費(fèi)的大局部?jī)?nèi)容，也構(gòu)成了生活的根本元素。某種程度上，在衣 食住行上的風(fēng)格，也表達(dá)出個(gè)體之間以及不同社會(huì)群體之間的差異。 由于個(gè)性與差異，將相同或類似消費(fèi)群體定位為目標(biāo)消費(fèi)群體的品 牌，就有時(shí)機(jī)走到一起

21、，從各自的側(cè)面，來(lái)詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的特 征 l 德國(guó)群眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼正在銷售一款限量版 的諾基亞 、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲hydrogen牌服裝， 它還與時(shí)尚品牌范思哲(versace)進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了murcielago lp640 跑車的內(nèi)飾。據(jù)說(shuō)蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品 l 蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其最低定價(jià)的商品以狂 熱者為目標(biāo)，并以“買得起、買得到的愛好者系列出售，包括貼牌t 恤和帽子。還有“旁系品牌運(yùn)動(dòng)系列，其中有t恤等商品。而其“高 雅系列那么以擁有或可能購(gòu)置蘭博基尼汽車的人為目標(biāo)，其中包括 品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比方皮

22、夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使 用蘭博基尼品牌商標(biāo)時(shí)更為謹(jǐn)慎，定價(jià)也更高 l peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營(yíng)了157年之后，于2003 年5月被英國(guó)和南非的合資企業(yè)sabmiller并購(gòu)。該品牌在引入南 非市場(chǎng)時(shí)，協(xié)助發(fā)起了米蘭時(shí)裝表演，用以幫助建立peroni品牌 和時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格 l 如今，在很多地方已經(jīng)可以買到這些啤酒了，但是較大的市場(chǎng)推 廣正在著手開展。peroni的東家sabmiller公司甚至方案要在開 普敦流行時(shí)裝店一帶建立一個(gè)“peroni之屋，就像2005年當(dāng) peroni品牌重新上市時(shí)倫敦sloane街建立的那些被稱

23、作為 emporio peroni的商店一樣 l 2007年中國(guó)最成功的跨界營(yíng)銷： l 創(chuàng)維華帝入選2007年度十大營(yíng)銷事件第一位！ l 跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)1+12 l 2007年的跨界營(yíng)銷讓大家印象最深刻的就是創(chuàng)維及華帝。一個(gè)彩電品牌和 一個(gè)廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動(dòng)了“新農(nóng)村影院工程，雙方的合 作成功實(shí)現(xiàn)了1+12，最終獲選本報(bào)2007年十大營(yíng)銷事件?！靶罗r(nóng)村影院 工程分赴全國(guó)600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng)，為八千多萬(wàn)到一億農(nóng)村居民放映電影， 為創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場(chǎng)奠定了品牌根底。此外，借兩大品牌合作的時(shí) 機(jī)，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。在山西、 廣西等地的華帝專營(yíng)店，已經(jīng)

24、開始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道 也開始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購(gòu)等活動(dòng) l 創(chuàng)維董事局主席張學(xué)斌在“2007年度中國(guó)十大營(yíng)銷盛典上表 示，這種合作產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期。在三四級(jí)市場(chǎng)的 銷售非?？?，并實(shí)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)銷售?！霸谝粋€(gè)縣城，一個(gè)小的客戶 一年銷售100萬(wàn)，或者是幾十萬(wàn)。但是我們?cè)诨顒?dòng)的兩三天可 以銷售30萬(wàn)或50萬(wàn)。華帝股份董事長(zhǎng)黃文枝也表示，兩個(gè)企 業(yè)本身不同(行業(yè)不同)，不存在矛盾，合作后的業(yè)績(jī)、以及整 個(gè)方法，雙方都很認(rèn)同，未來(lái)雙方的合作空間非常大。張學(xué)斌 那么進(jìn)一步表示，在上游的供給、以及產(chǎn)品方面都有合作空間 l 廣東省廣告公司副董事長(zhǎng)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦

25、清認(rèn)為，創(chuàng)維與 華帝的合作可謂“合算。農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地，但是有 兩個(gè)致命的弱點(diǎn)，第一人均消費(fèi)能力低于城市，第二人口的 密度低于城市，所以在投入產(chǎn)出方面可能不劃算。創(chuàng)維和華 帝合作互相擴(kuò)大影響，互相借助對(duì)方的資源。品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人李光斗那么進(jìn)一步提示企業(yè)，以往的失敗例子說(shuō)明， 跨界營(yíng)銷最主要像婚姻一樣，要“門當(dāng)戶對(duì) l 短短三年，從3億枚增長(zhǎng)到7億枚，是什么讓身處“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的郵政 賀卡煥發(fā)了新活力?是什么讓企業(yè)對(duì)郵政賀卡趨之假設(shè)鶩?在郵政賀卡 穩(wěn)定開展的背后，究竟隱藏怎樣的營(yíng)銷秘訣 l 賀卡是人們最常用的祝福方式之一，每到喜慶之日，老百姓都喜歡用 一張賀卡傳情達(dá)意。然而，隨著 、互聯(lián)網(wǎng)等

26、現(xiàn)代通訊技術(shù)的開展，短 信與電子賀卡的興起，傳統(tǒng)賀卡從上世紀(jì)九十年代開始呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì) l 俗話說(shuō)，沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的營(yíng)銷思路，就在眾多賀卡廠商 停滯不前之時(shí)，中國(guó)郵政賀卡發(fā)行卻逆市上揚(yáng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，郵政 賀卡連續(xù)三年保護(hù)10%以上的增長(zhǎng)率，2021年發(fā)行到達(dá)7億枚，預(yù)計(jì) 2021年將到達(dá)8億枚。那么，中國(guó)郵政究竟是采用了怎樣的營(yíng)銷策略使 賀卡煥發(fā)了新活力 l 產(chǎn)品產(chǎn)品“跨界，承載文化顯時(shí)尚風(fēng)范跨界，承載文化顯時(shí)尚風(fēng)范 l 根據(jù)根據(jù)4c營(yíng)銷理論，一個(gè)產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必須要滿足營(yíng)銷理論，一個(gè)產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必須要滿足4個(gè)條件，即個(gè)條件，即 消費(fèi)者需求滿足程度消費(fèi)者需求滿足程度(cus

27、tomers need)，消費(fèi)者所愿意支付的本錢，消費(fèi)者所愿意支付的本錢 (cost)，消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的便利性，消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的便利性(convenience)，以及產(chǎn)品品牌與，以及產(chǎn)品品牌與 消費(fèi)者溝通程度消費(fèi)者溝通程度(communication) l 傳統(tǒng)賀卡之所以離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，其主要癥結(jié)在于產(chǎn)品的老化與過(guò)傳統(tǒng)賀卡之所以離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，其主要癥結(jié)在于產(chǎn)品的老化與過(guò) 時(shí)。從美觀上講，傳統(tǒng)賀卡比不上電子賀卡時(shí)。從美觀上講，傳統(tǒng)賀卡比不上電子賀卡(flash動(dòng)畫，炫麗的色動(dòng)畫，炫麗的色 彩彩);從便捷性上講，沒(méi)有短信祝福發(fā)送那么快捷、方便。當(dāng)然，賀卡從便捷性上講，沒(méi)有短信祝福發(fā)送那么快捷

28、、方便。當(dāng)然，賀卡 也有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是手寫祝福更加真情意切，而且便于保也有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是手寫祝福更加真情意切，而且便于保 存、收藏，而郵政賀卡還具有兌獎(jiǎng)功能，在每年的春節(jié)期間為消費(fèi)者存、收藏，而郵政賀卡還具有兌獎(jiǎng)功能，在每年的春節(jié)期間為消費(fèi)者 送上一份幸運(yùn)送上一份幸運(yùn) l 而產(chǎn)品價(jià)值無(wú)疑是一切營(yíng)銷的根底，針對(duì)賀卡在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期下暴露出的 問(wèn)題與劣勢(shì)，中國(guó)郵政從2000年開始就啟動(dòng)了賀卡創(chuàng)新戰(zhàn)略，在傳承傳 統(tǒng)賀卡文化的同時(shí)，尤其是注重產(chǎn)品附加值的提升，將當(dāng)今世界最流行 的“跨界思想引入產(chǎn)品開發(fā)。例如，將刺繡工藝，電子光盤、光電技 術(shù)等傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代電子技術(shù)融入融賀卡，提升賀卡的

29、品質(zhì)感;將植物種 子及現(xiàn)代栽培技術(shù)融入賀卡，推出了植物賀卡，通過(guò)澆灌能夠長(zhǎng)出草;結(jié) 合社會(huì)時(shí)政，推知名人賀卡、神六飛天紀(jì)念賀卡等等，提升賀卡的收藏 價(jià)值 l 通過(guò)種種“跨界之舉，無(wú)疑大大提升了郵政賀卡的科技感、品質(zhì)感與 時(shí)尚感，令人耳目一新。加之，近年來(lái)國(guó)家對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視與扶 持，以及人們對(duì)傳統(tǒng)文化的珍視與回歸，郵政賀卡回到了越來(lái)越多消費(fèi) 者的身邊 l 渠道渠道“跨界，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行親近消費(fèi)者跨界，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行親近消費(fèi)者 l 營(yíng)銷渠道一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。營(yíng)銷渠道一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。 對(duì)于快速消費(fèi)品而言，占領(lǐng)了商超，就占領(lǐng)了市場(chǎng)。然而，

30、郵政賀卡對(duì)于快速消費(fèi)品而言，占領(lǐng)了商超，就占領(lǐng)了市場(chǎng)。然而，郵政賀卡 的營(yíng)銷渠道并不這么簡(jiǎn)單，其特殊的產(chǎn)品屬性決定了其營(yíng)銷渠道具有的營(yíng)銷渠道并不這么簡(jiǎn)單，其特殊的產(chǎn)品屬性決定了其營(yíng)銷渠道具有 兩大特點(diǎn)。第一，消費(fèi)者選購(gòu)賀卡和使用賀卡兩大特點(diǎn)。第一，消費(fèi)者選購(gòu)賀卡和使用賀卡(寄發(fā)寄發(fā))是在同一個(gè)地方，是在同一個(gè)地方， 即郵政營(yíng)業(yè)廳即郵政營(yíng)業(yè)廳;第二，這一渠道幾乎是惟一的、壟斷的，而且持續(xù)了第二，這一渠道幾乎是惟一的、壟斷的，而且持續(xù)了 上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國(guó)郵政在賀卡市場(chǎng)上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國(guó)郵政在賀卡市場(chǎng) 的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 l 然而，

31、隨著時(shí)代的開展和科技進(jìn)步，賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠然而，隨著時(shí)代的開展和科技進(jìn)步，賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠 道模式慢慢成為賀卡開展的道模式慢慢成為賀卡開展的“枷鎖，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng)枷鎖，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng) 不能適應(yīng)人們高效率的生活節(jié)奏，尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代，對(duì)不能適應(yīng)人們高效率的生活節(jié)奏，尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代，對(duì) 賀卡的接觸率越來(lái)越低賀卡的接觸率越來(lái)越低 l 為提升賀卡發(fā)行的便捷性，中國(guó)郵政開始尋找新的發(fā)行渠道。例如， 在大中城市的商場(chǎng)超市開設(shè)賀卡專柜，允許商店經(jīng)銷郵政賀卡。然而 最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行模式，這一模式 與增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的

32、本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過(guò)郵政窗 口寄發(fā)賀卡的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界。通 過(guò)郵政賀卡官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在線完成賀卡的選購(gòu)、支付及投遞 業(yè)務(wù)，而不再需要到郵政營(yíng)業(yè)窗口辦理 l 與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)也為賀卡網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道創(chuàng)新增添 了信心。2021年7月cnnic(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的?第24次中 國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?顯示，2021年上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已 達(dá)億，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng) l 功能功能“跨界，企業(yè)定制開創(chuàng)新跨界，企業(yè)定制開創(chuàng)新“藍(lán)海藍(lán)海 l 郵政賀卡與整個(gè)賀卡市場(chǎng)之所以出現(xiàn)郵政賀卡與整個(gè)賀卡市場(chǎng)之所以出現(xiàn)“剪刀差，最具決定性的因素應(yīng)該

33、在剪刀差，最具決定性的因素應(yīng)該在 于郵政賀卡的功能于郵政賀卡的功能“跨界，或者稱之為目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期以來(lái)，個(gè)人消跨界，或者稱之為目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期以來(lái)，個(gè)人消 費(fèi)者一直是賀卡的消費(fèi)主力軍。然而消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致整個(gè)賀卡市場(chǎng)的費(fèi)者一直是賀卡的消費(fèi)主力軍。然而消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致整個(gè)賀卡市場(chǎng)的 萎縮。針對(duì)這一市場(chǎng)變化，中國(guó)郵政及時(shí)審視并挖掘自身資源，并成功開發(fā)萎縮。針對(duì)這一市場(chǎng)變化，中國(guó)郵政及時(shí)審視并挖掘自身資源，并成功開發(fā) 出專門針對(duì)企業(yè)的定制型賀卡，賦予了賀卡新的市場(chǎng)價(jià)值出專門針對(duì)企業(yè)的定制型賀卡，賦予了賀卡新的市場(chǎng)價(jià)值媒介宣傳介質(zhì)媒介宣傳介質(zhì) l 郵政定制型賀卡專門針對(duì)企業(yè)而設(shè)計(jì)，依托中

34、國(guó)郵政龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和全郵政定制型賀卡專門針對(duì)企業(yè)而設(shè)計(jì)，依托中國(guó)郵政龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和全 程全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合郵政商函和郵政賀卡，為企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、傳遞程全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合郵政商函和郵政賀卡，為企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、傳遞 品牌及產(chǎn)品信息，通過(guò)郵寄方式傳遞給特定的客戶群，到達(dá)宣傳品牌和拓展品牌及產(chǎn)品信息，通過(guò)郵寄方式傳遞給特定的客戶群，到達(dá)宣傳品牌和拓展 市場(chǎng)的目的。與傳統(tǒng)的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據(jù)企業(yè)需求量身定做，市場(chǎng)的目的。與傳統(tǒng)的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據(jù)企業(yè)需求量身定做， 可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾直效傳遞，具有分眾傳播和數(shù)據(jù)庫(kù)定向傳播的雙重可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾直效傳遞，具

35、有分眾傳播和數(shù)據(jù)庫(kù)定向傳播的雙重 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) l 同時(shí)，郵政賀卡還具有傳遞祝福及兌獎(jiǎng)的功能，對(duì)于企業(yè)而言， 通過(guò)郵政賀卡既可以傳遞祝福又可以宣傳企業(yè)品牌，與單一的 硬廣告投放相比，其品牌宣傳的親和力及性價(jià)比遠(yuǎn)高于其他媒 介 l 目前，定制型郵政賀卡已經(jīng)占到發(fā)行總量的90%，每年選擇定 制郵政賀卡的企業(yè)超過(guò)10萬(wàn)家。2021年郵政賀卡僅發(fā)行首月， 企業(yè)定制型賀卡就超過(guò)了1億枚。在國(guó)際金融危機(jī)的背景下，郵 政賀卡這一高性價(jià)比、精準(zhǔn)投放的傳播方式無(wú)疑更受青睞，同 時(shí)也成為郵政賀卡開展的新“藍(lán)海 l 郵政賀卡的重新崛起，其最大成功之處在于產(chǎn)品技術(shù)、渠 道及功能的有效“跨界，是“跨界營(yíng)銷理論的有效實(shí) 踐。

36、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相 互融會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它 的“屬性，而“跨界的利益在于為產(chǎn)品增加了更多的 “客戶讓渡價(jià)值。通過(guò)“跨界，郵政賀卡，既是祝福 產(chǎn)品也是宣傳媒介;通過(guò)“跨界，空調(diào)扇，既有空調(diào)的 降溫功能又有風(fēng)扇的通風(fēng)功能 l 不同行業(yè)、不同品類之間，根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手段 l 五糧液聯(lián)手章光101合力開發(fā)名為“千尋的保健酒以及眼下 盛傳的五糧液與巨人集團(tuán)的跨界聯(lián)姻；tcl冰箱和農(nóng)夫山泉飲 料跨界渠道開發(fā)、跨界傳播推廣；家電與房產(chǎn)的跨界營(yíng)銷；酒 水企業(yè)投資酒店開發(fā)商，冠名某某大酒店等等五糧液、茅臺(tái)集 團(tuán)各自都在以

37、不同方式向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就 是為了穩(wěn)固與增強(qiáng)自身品牌價(jià)值在“酒行業(yè)的“龍頭地位， 采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營(yíng)銷手段 l 跨界營(yíng)銷模式是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟體，一種雙贏或者多贏 的戰(zhàn)略運(yùn)作手段。水平跨界營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是對(duì)迥然不 同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界營(yíng)銷的核心 是跨界的事物必須擁有同等價(jià)值的力量與影響，從而共同 創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢(shì) l 廠家與商家兩個(gè)不同的個(gè)體連成一線，共同投入市場(chǎng)、共同建設(shè) 渠道、共同效勞消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益共享，實(shí)現(xiàn)合力打天下，實(shí)現(xiàn) 廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如：經(jīng)銷商持股廠家、廠家與經(jīng)銷商跨界 成立營(yíng)銷公司、經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷商從

38、廠家貼文章來(lái) 源：華夏酒報(bào)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)牌經(jīng)營(yíng)等等，都是廠商之間根據(jù) 各自的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的聯(lián)合 l 瀘州老窖2006年為了加強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，分別向分布在華北、 華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份。2007年上半年，瀘州老窖 營(yíng)業(yè)收入1294億，同比增長(zhǎng)27.58%，如此輝煌的業(yè)績(jī)，經(jīng)銷商功 不可沒(méi) l 陜西太白酒業(yè)集團(tuán)也是采取廠商跨界營(yíng)銷模式， 把區(qū)域市場(chǎng)大經(jīng)銷商吸引為公司的股東，甚至成 為董事會(huì)成員，最終形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，雙方的 資源、品牌、利潤(rùn)空間與支持都能得到充分的發(fā) 揮 l 所以，縱向跨界營(yíng)銷的核心在于廠商合作的雙方 一定是建立在戰(zhàn)略目標(biāo)一致、思想理念一致、行 為動(dòng)作一致的根底上，雙方

39、才能在跨界營(yíng)銷的合 作過(guò)程中，達(dá)成默契與雙贏，否那么，很容易在 合作過(guò)程中產(chǎn)生歧義，造成合作的夭折 l 企業(yè)、合作單位、消費(fèi)者之間形成三位一體的聯(lián)動(dòng)式關(guān)系，企業(yè)、合作 對(duì)象、消費(fèi)者共同享受到各自所需的價(jià)值與利益 l 玩轉(zhuǎn)交叉跨界營(yíng)銷的高手應(yīng)該是可口可樂(lè)了，可口可樂(lè)在體育營(yíng)銷、餐 飲營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷甚至音樂(lè)營(yíng)銷等方面的精湛表現(xiàn)，無(wú)不滲透著交叉營(yíng) 銷的精髓?？煽诳蓸?lè)與加拿大兩大音樂(lè)公司mymusic與muchmusic的交 叉跨界營(yíng)銷就是一個(gè)經(jīng)典案例。在合作日程中，可口可樂(lè)專門生產(chǎn)一批 容量600毫升的可口可樂(lè)、雪碧等，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)下面，藏有價(jià)值5美元的 代金券。整個(gè)活動(dòng)中，代金券總金額累計(jì)到達(dá)億美元

40、。而這些代金券， 消費(fèi)者既可以用來(lái)購(gòu)置mymusic網(wǎng)站的任何cd，還有時(shí)機(jī)立即獲得包括 muchmusic公司big shiny tunes樂(lè)隊(duì)在內(nèi)的三場(chǎng)音樂(lè)之旅 l 在酒水行業(yè)，青島啤酒曾跨界某冰柜、企業(yè)、酒店，開展“奧運(yùn)門票 抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這也是交叉跨界營(yíng)銷的一種嘗試 l 不過(guò)，交叉跨界營(yíng)銷的主角是消費(fèi)者，而企業(yè)、合作對(duì)象只是規(guī)那么 的制訂者、操作者，但在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，三者卻是融為一體的共贏 者 l 操作跨界營(yíng)銷，重要的是必須找到一個(gè)適宜的品牌或者行業(yè)一起 合作 l 在尋找跨界營(yíng)銷品牌時(shí)，企業(yè)必須將雙贏作為合作的前提。在現(xiàn) 實(shí)的操作中，并非所有的品牌都適合進(jìn)行跨界營(yíng)銷，因此，必須 遵循一定

41、的原那么去尋找合作品牌 l 消費(fèi)習(xí)慣法 l 效勞嫁接法 l 受眾關(guān)聯(lián)法 l 認(rèn)知一致法 l 任何營(yíng)銷都有目的，通過(guò)營(yíng)銷目的，找到跨界營(yíng)銷的不同 品牌的契合點(diǎn)，然后才能在這個(gè)根底上確立雙方所要達(dá)成 的共同目標(biāo) l 無(wú)數(shù)企業(yè)跨界營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明：跨界營(yíng)銷的品牌契合 點(diǎn)文章來(lái)源：華夏酒報(bào)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)越大，共同 目標(biāo)越接近，跨界營(yíng)銷的效果將會(huì)越顯著。所以，企業(yè)決 不可無(wú)視在如何尋找更多契合點(diǎn)、制定更合理的跨界營(yíng)銷 目標(biāo)上的努力 l 三九藥業(yè)當(dāng)年聯(lián)合?新周刊?一起進(jìn)行品牌推廣，實(shí)際上就是 一場(chǎng)大型的跨界營(yíng)銷。三九藥業(yè)的一些新otc產(chǎn)品，急需翻 開市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度；而?新周刊?也剛在媒體界出道，沒(méi)有

42、什么知名度，也迫切需要知名企業(yè)在其上露臉、曝光 l 利用這個(gè)共同的契合點(diǎn)，雙方一拍即合，舉行了一系列營(yíng)銷 活動(dòng)。在整個(gè)合作當(dāng)中，三九藥業(yè)只付給?新周刊?很少的費(fèi) 用，就贏得了一個(gè)品牌宣傳平臺(tái)；而?新周刊?也憑借和三九 藥業(yè)的合作，在醫(yī)藥界贏得了更多的廣告客戶 l 跨界營(yíng)銷最大的目的是要實(shí)現(xiàn)合作品牌間的共贏，要到達(dá) 這一目的，必須制定一套高效、務(wù)實(shí)的雙贏方案 l 在制定雙贏的方案上，比較理想的方法是：由合作雙方各 自列出自己在營(yíng)銷中所要到達(dá)的目標(biāo)，并提出各自與對(duì)方 合作的方式和意向；然后，根據(jù)雙方所列出的目標(biāo)和合作 方式，找出雙方的共同點(diǎn)和可結(jié)合點(diǎn)，再據(jù)此進(jìn)行具體的 跨界營(yíng)銷方案的籌劃 l 作為

43、營(yíng)銷活動(dòng)的類型之一，跨界營(yíng)銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必 須遵循事前測(cè)試、事中監(jiān)督、事后評(píng)估三個(gè)流程 l 跨界營(yíng)銷進(jìn)行的不是單一品牌的營(yíng)銷，而是兩個(gè)或者幾個(gè) 不同背景和文化的品牌的跨界營(yíng)銷，難免會(huì)有磕磕碰碰的 事情發(fā)生。因此，為了保證營(yíng)銷活動(dòng)的萬(wàn)無(wú)一失，跨界營(yíng) 銷的雙方必須組成總指揮中心，專門負(fù)責(zé)整個(gè)跨界營(yíng)銷的 人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào) 基于消費(fèi)者的需求特征，品類的“跨界創(chuàng)新！ 基于消費(fèi)者的影響特征，消費(fèi)的“跨界拓寬！ 基于消費(fèi)者的認(rèn)知特征，品牌的“跨界定位！ 基于消費(fèi)者的印象特征，渠道的“跨界占領(lǐng)！ 基于消費(fèi)者的受眾特征，促銷的“跨界協(xié)同！ 基于消費(fèi)者的宣傳特征，傳播的“跨界聯(lián)動(dòng)！ l 品類的跨界

44、就是在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)紅海中，仔細(xì)研究各類消費(fèi) 者之間的消費(fèi)者需求特征，跨出原來(lái)的阻礙、局限、困惑等， 細(xì)分、開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)。所謂品類就是消費(fèi)者心目中對(duì)多個(gè) 需求的某種共同屬性的集中認(rèn)同，如果我們把這些相關(guān)的屬性 采用集合、嫁接、添加、引導(dǎo)的方法，就很容易創(chuàng)造一個(gè)新的 品類或者市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)惡劣的同質(zhì)化中“跨界而出 l 如：啤酒+果汁=果味啤酒、白酒+枸杞+=枸杞酒、糖果+維生素 =維生素糖果，飲料+運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)=運(yùn)動(dòng)型飲料， +mp3= 音樂(lè) 等等 l 看似風(fēng)馬牛不相及東西，根據(jù)消費(fèi)群體中某些特征的一致性或者消費(fèi) 環(huán)境或者影響效果的雷同性，通過(guò)“跨界合作或者嫁接資源的方法， 來(lái)拓寬原有的市場(chǎng)，分享更多的蛋糕 l 如中糧集團(tuán)長(zhǎng)城葡萄酒與法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)簽訂了?法國(guó)國(guó)際廚皇 美食會(huì)(中國(guó)區(qū))與中糧集團(tuán)長(zhǎng)城葡萄酒合作建議書?，雙方聯(lián)合建議成 立美食美酒俱樂(lè)部，樹立多元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，俱樂(lè)部將定期舉辦餐飲管 理人員培訓(xùn)班，促進(jìn)國(guó)際化高級(jí)酒店美食美酒運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立，定期 舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識(shí)講座，對(duì)消費(fèi)者進(jìn) 行葡萄酒根本知識(shí)的教育，推廣中國(guó)的美食、美酒文化，從而擴(kuò)大了 長(zhǎng)城葡萄