廣告策劃書共篇

1、篇 一：廣 告 策 劃 書 格 式 范 文廣告策劃書格式范文廣告策劃書格式完整的廣告策劃書，一般包括如下內(nèi)容：（一）前言；（二）市場分析；（三）產(chǎn)品分析；（四） 銷售分析；（五）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；（六）企業(yè)市場戰(zhàn)略；（七）阻礙分析；（八）公關(guān)戰(zhàn)略；（九）廣告戰(zhàn)略； （十）媒介戰(zhàn)略；（十一）廣告預(yù)算及分配；（十二）廣告統(tǒng)一設(shè)計；（十三）廣告效果預(yù)測。（一）前言簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。（二）市場分析市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)

2、的市場情況P；2. 目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口 、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌 號的知名度與美譽度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。（三）產(chǎn)品分析被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。（四）銷售分析銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要 的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；2. 競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較

3、：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。、（五）企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。（六）企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的 產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠

4、卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特 征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點（文字、標(biāo)志、 色彩）等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。（七）阻礙分析根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企 業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。（八）廣告戰(zhàn)略1. 競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手

5、的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2. 廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應(yīng) 達(dá)到的目標(biāo)。3. 廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4. 廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。5. 廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。（九）公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，

6、溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。（十）媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3. 媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算。（十一）廣告預(yù)算及分配必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策

7、劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。（十二）廣告統(tǒng)一設(shè)計根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設(shè)計稿或腳本，以供 年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。（十三）廣告效果預(yù)測預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：廣告策劃與策劃書撰寫，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁T4頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興

8、衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對 待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有 文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。廣告策劃書范文目錄一、前言二、廣告商品三、廣告目的四、廣告期間五、廣告區(qū)域六、廣告對象七、策劃構(gòu)思八、廣告策略九、廣告主題表

9、現(xiàn)及媒體運用一、前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù) ，促進產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為 廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是對付頭皮屑要選擇好的洗 發(fā)水”教育消費者正確選擇

10、洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意優(yōu)勝獎”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市 場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的 2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二、廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司一潮飄洗發(fā)水三、廣告目的1、促進指名購買2、強化商品特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度：不知名知名一了解言服亍動四、廣告期間2002 年6月一003 年6月全國各地

11、區(qū)（以城市為主）六、廣告對象所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場大小的變化情況的兩種：a、量的變化一著人口的自然增減而變化 。b、質(zhì)的變化一著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這 兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在使用及購買頻

12、度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而 無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1，促使消費者指名購買飄飄2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄針對消費者方面一1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求 。2，制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人

13、士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以 附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺的黃金時間播出：畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一 句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我?。凵?，愛飄飄。（三）廣播臺廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪篇二：王老吉營銷策劃書范文王老吉”的營銷策劃書王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌

14、，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶 更隨著華人的足跡遍及世界各地。市場分析、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最

15、為明顯的還要數(shù)果汁飲料。2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢與威脅（1 ）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭 同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品

16、牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè) 發(fā)展的瓶頸”（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4） 、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢與機會（1 ）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細(xì)

17、分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。3、重點問題體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1. 、消費者的總體消費態(tài)勢（1 ）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了 ，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲 料行業(yè)市場前景看好。(2 )、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來

18、越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。2. 、消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強，項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.功能單

19、一。2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料 業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，

20、娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益 品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝 王老吉 1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得 王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。2、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、

21、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、 果汁飲料、水等明顯不具備預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒 有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百 事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有藥茶王”之稱，印度。到了近代

22、，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各 地。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料 而在另一個主要銷售區(qū)域浙南 ，消費者將紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為 當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點王老吉的核心問題是沒有品牌定位。問題診斷與目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價廣東加多寶飲料有限公司在取得王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進銷售。對于這種狀況企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

23、2、企業(yè)營銷存在的主要問題（1 ）、現(xiàn)有消費者對其存在認(rèn)知混亂 ；（2） 、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認(rèn)知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。3、問題存在的關(guān)鍵原因企業(yè)沒有明確的品牌定位 。二、營銷目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)紅色王老吉是作為一個功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”；品牌定位一預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于一喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活2、營銷目標(biāo)紅色王老吉是在飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認(rèn)為日常生活中最 易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售， 特別開拓餐飲場

24、所，在一批酒樓打造旗艦店的形象 。3、財務(wù)目標(biāo)擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。三、目標(biāo)市場策略1、市場細(xì)分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是功能性飲料”。一、市場定位戰(zhàn)略1、市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在 預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在飲料”行業(yè)中競爭，其 自身獨特的價值在于一喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生 活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球？）2、市場定位戰(zhàn)略（1 ）、走出廣東、浙南。由于 上火

25、”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2） 、形成獨特區(qū)隔。預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。（3） 、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 。、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?預(yù)防上火”的有力支撐；、 3.5元的零售價格，因為預(yù)防上火的功能”，不再高不可攀”；、王老吉”的品牌名、悠久的歷 史，成為預(yù)防上火 正宗”的最好的證明。（4） 、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與

26、要點（1 ）、電視廣告選用消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。（2） 、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王 老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。（3） 、宣傳主要突出王老吉是預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于一紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明主要運用廣告?zhèn)鞑ィ浒ㄖ醒腚娨暸_和當(dāng)?shù)氐膹妱輦髅?，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道 。確了品 牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位 ，接下來的

27、重要工作就是要推廣品牌 ，讓它真正地進入人心，讓大 家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策 。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。 同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2004年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式 的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。營銷組合策略一一、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可 口

28、可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) 預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上火”的飲料的定位。二、品牌策略品牌定位一一預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于一喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂 地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球？紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆?/p>

29、己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。三、定價策略王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為預(yù)防上火的功能”，不再高不可攀”。四、關(guān)系策略1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的藥品”、涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇:藥俠王老吉。2、處理好與消費者的

30、關(guān)系在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動， 加多寶公司舉行了 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中 炎夏消暑王老吉”字 樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。3、處理好與中間商的關(guān)系同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的加多寶銷售精英俱樂部 ”外,還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行火鍋店鋪市”與合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同

31、進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。七、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控1、營銷效果的預(yù)測通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位 。2、營銷效果的監(jiān)控2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由02 年的1億多元猛增至6億,并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2008 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量

32、突破100億元。同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。2002年，王老吉飲料年銷量 1.8億元；2003年，王老吉飲料年銷量 6億元;2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；2005年25 億元（含盒裝）2006年 約40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008 年 約120億元（含盒裝）O OOOOO這種大張旗鼓、訴求直觀明確怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認(rèn)知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的 定位一真正建

33、立起品牌。篇三：營銷策劃書范文營銷計劃書2008-05-31 15:06一、計劃概要1、年度銷售目標(biāo)600萬元；2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個；3、 公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；二、營銷狀況空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅 度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖 南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大 ：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；4、長株潭的融城；5

34、、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽鬆I銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種 ：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團購和私人項目工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速 ，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。三、營銷目標(biāo)1. 空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬元；2. 擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商；成為快速成長的成功品牌；3. 以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。4. j市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I

35、銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場 。5. 致力于發(fā)展分銷市場，到2008年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴；6. 無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；四、營銷策略如 果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是 一一“標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很 大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中 策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的

36、策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場-長沙，株洲，湘潭，岳陽重點發(fā)展型市場- 郴州，常德，張家界，懷化培育型市場- 婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場- 吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略1、目標(biāo)市場：遍地開花，中心城市和中小城市同時突破 ，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代 理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促

37、進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售 。3、價格策略：高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價， 市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空 間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：（1） 分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我 們的基礎(chǔ)客戶。（2）渠道的建立模式：a.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；b.采取尋找重要客戶的辦法

38、 ，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；c.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；d.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；e.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成 45項樣板工程，給內(nèi)

39、部人員和分銷商樹立信心 。到年底為止，完成自己 的營銷定額。5、人員策略：營銷團隊的基本理念：a.開放心胸；b.戰(zhàn)勝自我；c.專業(yè)精神；（1） 業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團隊建設(shè)扁平。（2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度（3） 以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。五、營銷方案2、 整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；3、 培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；4、建設(shè)一支好的營銷團隊；5、 選擇一套適合

40、公司的市場運作模式；6、 抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。7、 公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；8、 直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；9、 為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中 以長沙為核心，以地市為利潤增長點；10、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延

41、伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。11、 為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實現(xiàn)，特別是為了加強渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷 隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于 3人；務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作；將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管；12、 加強銷售隊伍的管理：實行三a管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議；樹立 長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。13、 銷售業(yè)績：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場具體情況進行分

42、解。主要手段是：提高團隊素 質(zhì)，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。14、 工程商、代理商管理及關(guān)系維護：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M行有效管理及關(guān)系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化傳播和公司2008年度的新產(chǎn)品傳播。此項工作在6月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。了解各工程商及代理商負(fù)責(zé)人的基本情況進行定期拜訪，進行有效溝通。15、 品牌及產(chǎn)品推廣品牌及產(chǎn)品推廣在 2008年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動，提升品牌形象。有可

43、能的情況下與各個工程商及代 理商聯(lián)合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進行一些路演或戶外靜態(tài)展示進行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。16、 終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的08年度的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點普及會大量的增加，根據(jù) 此種情況隨時、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。17、 促銷活動的策劃與執(zhí)行 ：根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一些銷售促 進活動。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢 ，突出重點進行策劃與執(zhí) 行。18、團隊建設(shè)、團隊管理、團隊培訓(xùn)六、配備和預(yù)算1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；2

44、、 所有工作重心都向提高銷售傾斜 ，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按 時按量到位。3、 為適應(yīng)市場，公司在湖南必須有一定量的庫存 ，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫存最 優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。（在長沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費提供門面，人員）。4、 時時進行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個快速 反應(yīng)的機制。5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤點。7、 必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費預(yù)算，經(jīng)費預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實績做上下調(diào)節(jié)。8、 為加強機構(gòu)的敏捷、迅速化，本公

45、司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速決，但不得對任何 外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領(lǐng)導(dǎo)；9、 為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策 ；篇四：市場營銷策劃書范文立液尺S策劃書梁君麗余美富市場營銷2班：第九組 組員：陳潤梅 凌妙儀鄭少勇前言：當(dāng)今社會，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷 增強。越來越重視個人衛(wèi)生和疾病預(yù)防，加上近幾年“非典”禽流感”甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛(wèi)生。手部是人們經(jīng)常接觸外物的部位，是最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預(yù)防流行性疾病中最重要的一步

46、就是要進行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加 。于是市場上出現(xiàn)了越來越多的洗手液 。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多 洗手液都需要有清水可以沖洗，如果用清水清洗不凈時就會有殘留物 ，對飲食的質(zhì)量產(chǎn)生影響；而 且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過量使用會傷手。立久手部免洗消毒液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優(yōu)點進軍廣州洗手液市場，相信爭中將會凸顯其優(yōu)勢，占領(lǐng)一定的市場份額。一，現(xiàn)狀分析1，宏觀分析：隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。廣州是一個人口眾多的大城市，大學(xué)生和上班族所占的比例也非常大，而且他們的健康意識更加的強，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)大家都養(yǎng)成了勤洗

47、手的好習(xí)慣，洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘１匦璧纳钣闷?，因此洗手液的市場越來越大，競爭也會越來越激烈?，微觀分析：（1）市場潛量。通過分析可以看出，這是一個潛力巨大的市場。我國人口眾多，是一個非常巨大的消費市場 ，加上近幾年“非典”禽流感”甲流”的爆發(fā)，人們越來越重視 通過清潔衛(wèi)生來預(yù)防各種疾病 ，衛(wèi)生意識進一步加強，特別是易接觸感染細(xì)菌的手部的清潔，所以洗手液的需求量將大增。（2）競爭者。目前洗手液市場上種類繁多，競爭激烈。其中藍(lán)月亮、威露士、舒膚佳、滴露等幾個大品牌占有了該市場的絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點和優(yōu)勢，要想一下子打破這種格局，迅速占領(lǐng)市場是比較困（3）消費者的特點。

48、對象是大學(xué)生和上班族，他們的衛(wèi)生意識比較強，對疾病防范意識也很強，講究日常生活及環(huán)境衛(wèi)生已成為他們的自覺行為，因此洗手液也越來越成為他們不可缺少的東西，但洗手液的效果、品牌、價格會影響他們的選擇。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于洗手液，大學(xué)生和上班族主要注重產(chǎn)品的效果和品牌（如圖1）而價格卻在其次，但單從價格上講學(xué)生和上班族所愿意支付的價錢也有一定的差別。學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，一般不能接受較高價格的產(chǎn)品，比較青睞產(chǎn)品是否價廉物美；而上班族有一定的經(jīng)濟來源，一般主要質(zhì) 量好、效果好、品牌好較高的價格也能接受。3，分析結(jié)果：（1）優(yōu)勢：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時不用取水清洗、無刺激不傷手、殺

49、菌能力好，且小瓶裝、方便攜帶，適合年輕一族，而恰好年輕一族衛(wèi)生意 識比較強，這樣洗手液就成了他們的必需品，且人們追求新鮮感，市場前景好。（2）劣勢：安立久的品牌效應(yīng)還不足，難以與其他大品牌展開激烈的競爭，而且價格又比較貴，一般消費者難以接受。（3）機會：由于各種流行疾病的肆虐，洗手液市場還有待開發(fā)，只要加大力度宣傳，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢讓消費者了解接受，一定能夠打出自己的一片天。（4）威脅：其他廠商也注意到了這一市場，其他廠商的產(chǎn)品也有獨到之處，且價格比較便宜，此 外各大知名品牌的競爭也帶來了非常大的壓力。威露士藍(lán)月亮滴露舒膚佳恩威其他圖表1消費者的需求傾向圖 二，目標(biāo)設(shè)定1. 策劃目的將洗手液推出

50、市場，要立足珠三角，打造出消費者喜愛的品牌，占有大份的市場份額2. 策劃目標(biāo)（1）目標(biāo)市場：在校大學(xué)生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場（珠三角）（2）市場定位：成為大眾喜愛使用的手部免洗液，3年內(nèi)在珠三角洲占有30%的份額，不斷地擴大我們的市場。（3）需要解決的問題。a. 市場上用于消毒的品牌很多消費者對安立久品牌認(rèn)識度不大學(xué)校代理這一環(huán)節(jié)的協(xié)商宣傳要找準(zhǔn)方法，不能大做廣告宣傳，因為寶潔在這方面已經(jīng)做得很好了(4)可能性a) 要做好宣傳，加深消費群體對我們的產(chǎn)品的認(rèn)識b) 要與學(xué)校那邊搞好關(guān)系，好在那里做市場c) 要開發(fā)好年輕上班族這個市場三，產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品描述我們將要出售的安立久產(chǎn)品的

51、名稱，規(guī)格，特點2. 特點我們推出的洗手液目標(biāo)市場是大學(xué)生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據(jù)這消費群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點：(1) 精致小巧，方便攜帶(2) 使用快捷方便(3) 外觀美觀好看(4) 無毒、無刺激、不傷手；3. 功能(1) 本品為液體狀，能有效殺滅手部細(xì)菌和異味；(2) ph值中性；(3) 蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時間保濕作用(4) 能瞬間殺死病菌4. 主要成份雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%5. 使用方法噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達(dá)到消毒6. 包裝我們采用噴霧小品裝來包裝，這樣放便消費者攜帶，做到無時無地都可

52、以保持手部清四，價格策略1. 定價策略因為我們的產(chǎn)品市場是在校大學(xué)生和年輕上班族，我們將會使用中檔價進入市場，更好的打造我們的品牌聲譽。2. 市場現(xiàn)狀現(xiàn)在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價格為10到20元250ml3. 價格因素我們產(chǎn)品定價考慮了一下因素：生產(chǎn)成本，包裝設(shè)計成本，同類產(chǎn)品的價格，宣傳費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調(diào)查費4. 最終定價根據(jù)我們的市場定位和價格因素，我們將會把本產(chǎn)品最終價格定位：22元60ml 。供貨價為10.6 元五，渠道策略六，推廣策略1. 推廣目標(biāo)：使消費者意識到手部消毒的重要性，樹立安立久品牌的品牌形象，進而逐步提高安立久手部免洗消毒液的銷量。2

53、. 推廣組合采取廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣的組合方式。3. 推廣計劃舉行一場名為安立久手部消毒知識講座”的活動，向社會介紹安立久產(chǎn)品的優(yōu)點，樹立品牌形象， 介紹公司的經(jīng)營理念；時間定為1年，從2010年2月1日開始至2011年2月1日止；與廣告同步 推出產(chǎn)品?；顒涌谔枮?溫馨、健康家庭的秘密”。（1）品牌認(rèn)知活動：內(nèi)容：向目標(biāo)群體介紹安立久公司的優(yōu)勢、手部消毒的重要性。方式：知識講座時間：2010年2月1日開始至2010年4月1日止（2）重復(fù)認(rèn)知活動：內(nèi)容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之處及功能 。方式：知識競賽時間：2010年4月1日開始至2011年2月1日止（3）品牌確認(rèn)活動：內(nèi)容：突出安立久

54、手部消毒液產(chǎn)品的售后服務(wù) 。方式：現(xiàn)場服務(wù)時間：黃金假期逐漸普及成日?；?。（4）廣告：內(nèi)容：以安立久的名義提醒社會大眾注意手部消毒。方式：輔助各類活動展開時間：2010年2月1日開始至2011年2月1日止。七，廣告策略1. 廣告目標(biāo)：樹立安立久品牌的品牌形象，使社會認(rèn)可安立久的產(chǎn)品。2. 宣傳對象：廣州大學(xué)生和白領(lǐng)。3. 廣告表現(xiàn)計劃：（1） 傳遞的信息：安立久是清潔消毒的專家，大學(xué)生和白領(lǐng)的生活必備品。（2） 具體手法：校園贊助活動、電視廣告、報紙（3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。（4）校園贊助的建議：通過贊助校園活動，對在校大學(xué)生進行宣傳安立久是溫馨、健康家庭的秘密的長遠(yuǎn)計劃。大學(xué)生是未來社會消費的新力軍，安立久有必要做這項工作。（5）電視廣告的建議：突出安立久手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。突出 零損傷”和免洗的特點。八，控制與組織為了使安立久手部免洗消毒清洗液”能夠盡快在廣州樹立起良好的形象，打入廣州的白領(lǐng)和大學(xué) 生市場，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。1.組織的確定手部消毒液”是一個規(guī)模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據(jù)一定地位，對我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從03年的 非典”到09年的“hl n1 ”，我們不難發(fā)現(xiàn)，日常生活的消毒清潔得到了越來越多的重