分析匯源果汁品牌營銷策略

1、分析匯源果汁品牌營銷策略摘要：匯源飲料食品集團(tuán)成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型 現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國各地創(chuàng)立了 30多家現(xiàn)代化工廠, 鏈結(jié)了 300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示 范果園；建立了遍布全國的營銷效勞網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體 系。關(guān)鍵字：匯源果汁營銷一、市場分析（一）市場背景近年來，我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果汁飲料所占據(jù)的比重越來越大。果 汁飲料市場呈高速開展態(tài)勢，果汁飲料競爭日趨劇烈，市場上存在三股競爭力量: 一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯 源、娃哈哈等

2、國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、白事可樂等。 口前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、 露露等眾多一線飲料品牌。中國果汁飲料市場，山于大品牌的劇烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市 場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新 的利潤增長點，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭劇烈的果汁市場取得領(lǐng)先地 位，適合市場需要的差異化經(jīng)營那么是關(guān)鍵。（二產(chǎn)品情況及介紹在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源集團(tuán)就開始專注于各種果蔬汁飲料市 場的開發(fā)。作為國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備 和工藝是其他果汁生產(chǎn)廠無法

3、比較的。匯源果汁充分滿足人們對營養(yǎng)健康的需 求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品 銷售收入、市場戰(zhàn)略等均在同行中名列前茅，是果汁飲料市場中當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo) 者。其產(chǎn)品先后從鮮桃汁、鮮橙汁等擴(kuò)展到果肉型果汁，對果汁飲料行業(yè)進(jìn)行了 廣度的市場分析。日前國內(nèi)大約有350種不同的果汁飲料產(chǎn)品，增長速度在25%左右。果汁市 場的空間不斷的上升，果汁飲料的銷量不斷的增大。隨著眾多品牌的參加，匯源 果汁面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2001年康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事等企業(yè)紛紛殺 入果汁飲料，市場群雄并起，硝煙彌漫。隨后兒年，康師傅陸續(xù)推出“每日C 和“康師傅果汁：統(tǒng)一主打“鮮橙多這兩家

4、在低濃度果汁飲料市場上對匯源 造成了很大沖擊?？煽诳蓸返摹懊乐垂３鹊墓庑凸嬃弦矊R源果汁 造成了一定程度影響。（三）主要競爭對手產(chǎn)品定位及優(yōu)劣勢分析白事：純粹、自然、營養(yǎng)的混合型果汁，國際大品牌。優(yōu)勢：獨具匠心的科 學(xué)配方，適度搭配植物的天然芳香，將多種水果混搭，美味獨特；鮮果?！帮枬M 果肉萃取精華。劣勢：針對性不強(qiáng)，混喝果汁口味不易被消費(fèi)者接受；口感不 佳，不易接受。時尚青年，及中小學(xué)生?？煽诳蓸罚簢H大品牌，產(chǎn)品本錢低，相對競爭優(yōu)勢。是碳酸飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌, 兒乎壟斷碳酸飲料市場。最具影響力的碳酸飲料。市場較為成熟，根底很牢固。 優(yōu)勢：銷售渠道網(wǎng)絡(luò)密集，市場覆蓋面最廣闊。大品牌，渠道

5、控制力強(qiáng)，經(jīng)營很 成功。忠實消費(fèi)群體多。劣勢：因碳酸飲料不再受更多的消費(fèi)者歡送，特別對于 女性消費(fèi)群體市場份額逐漸被果汁?？祹煾担骸懊咳誄和“康師傅果汁前者以健康時尚為訴求，補(bǔ)充每日所需的 維C,后者以口味為訴求，水果類型眾多。優(yōu)勢：更豐富的口味；廣告宣傳豐富, 吸引力強(qiáng)；抓住果汁市場細(xì)分機(jī)遇，主打低濃度果汁飲料。劣勢：果汁真實感較 差，產(chǎn)品包裝及色調(diào)吸引力較差。產(chǎn)品特點不突出。各類消費(fèi)人群，以女性為主。統(tǒng)一：知名品牌，產(chǎn)品種類多，最暢銷的產(chǎn)品主要有鮮橙多和鮮S每日C, 500ml裝市場售價在2-3元之間。優(yōu)勢：銷售渠道網(wǎng)絡(luò)密集，市場覆蓋面最廣闊。 大品牌，渠道控制力強(qiáng)，經(jīng)營很成功。劣勢：山于

6、飲料競爭劇烈，同類產(chǎn)品較多, 被模仿，導(dǎo)致市場份額減少。時尚人群。匯源：是果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，是國內(nèi)最大的果汁飲料企業(yè)。2006年新推出40多 種產(chǎn)品。優(yōu)勢：果汁行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，品牌知名度高，渠道最為密集。對果汁市場兒 乎形成壟斷之勢。劣勢：由于產(chǎn)品過于細(xì)分，使產(chǎn)品雷同較多，單品奉獻(xiàn)率降低, 增加了消費(fèi)者選擇購置復(fù)雜性。群眾消費(fèi)人群，消費(fèi)很普遍。（四）主要競爭對手促銷手段分析目前，市場上常見的果汁飲料包括：可口可樂美之源果粒橙、統(tǒng)一“鮮 橙多以及白事“果繽紛“鮮果粒、農(nóng)夫果園等。這兒家知名品牌同時也是 匯源果汁的有力競爭對手。在進(jìn)行節(jié)慶促銷活動中，這些品牌主要的促銷手段無 非是進(jìn)行價格促銷、贈品促銷

7、。促銷手段并沒有明顯的差異。因此，本次匯源果 汁要想成功搶占銷售市場，擴(kuò)大銷售量，提高市場份額，必然要在促銷活動上有 所突破。二、企業(yè)分析匯源飲料食品集團(tuán)成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型 現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國各地創(chuàng)立了 30多家現(xiàn)代化工廠, 7鏈結(jié)了 300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示 范果園；建立了遍布全國的營銷效勞網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體 系。目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評為中國著名商 標(biāo)，匯源產(chǎn)品被授予”中國名牌產(chǎn)品”稱號和“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格。集團(tuán) 累計研發(fā)和生產(chǎn)了 500多種

8、飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù) 據(jù)，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的 市場份額。同時，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等 30多個國家和地區(qū)。匯源集團(tuán)擁有100多條國際最先進(jìn)的PET瓶、康美包、利 樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國飲料PET瓶無菌 冷灌裝的新時代。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、 飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等項工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)所屬工廠先后 通過了 IS09001質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP（食品平安管理）體系和IS022000質(zhì)量體 系認(rèn)證，并獲得被

9、認(rèn)為審核最嚴(yán)格的BRC （英國零售商協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)）證書。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的開展，引領(lǐng)了果汁健康消 費(fèi)的新時尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化開展，幫助百 萬農(nóng)民奔小康。匯源集團(tuán)一貫奉行”營養(yǎng)群眾、惠及三農(nóng)”的企業(yè)使命和“取之于 社會，奉獻(xiàn)于社會”的企業(yè)宗旨，積極履行社會責(zé)任。十兒年來，累計繳納稅金 20多億元，投入社會慈善、公益事業(yè)的資金、物資價值合計1億多元。匯源集 團(tuán)曾榮獲”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”、全國工業(yè)旅游示范點“、”全國三峽 工程建設(shè)先進(jìn)單位”、“最具市場競爭力品牌”等各項殊榮。匯源集團(tuán)黃岡是匯源飲料食品集團(tuán)公司的下屬公司。公司擁有世界先進(jìn)

10、的2條 PET無菌冷灌裝生產(chǎn)線、3條康美包無菌冷灌裝生產(chǎn)線、2條純潔水生產(chǎn)線、兩 條利樂生產(chǎn)線等8條生產(chǎn)線。主要生產(chǎn)16大系列70多個品種的匯源果汁產(chǎn)品。 公司位于湖北省黃岡市東湖工業(yè)園明珠大道1號,投資總額已達(dá)6億多元人民幣。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品內(nèi)涵匯源果汁的產(chǎn)品主要分為百分白果汁、中濃度果蔬汁及果汁飲料三大類。中 濃度果蔬汁收益增幅那么為三大類產(chǎn)品之冠，占集團(tuán)果汁產(chǎn)品收益的比重達(dá) 44.8%o而白分白果汁的主要是山于小包裝產(chǎn)品銷量和家庭裝產(chǎn)品平均售價均大 幅增長，此外，集團(tuán)致力推出新產(chǎn)品，以增加收入來源，期內(nèi)推出的新產(chǎn)品包括 純果汁系列產(chǎn)品C她V他、中濃度果蔬汁產(chǎn)品系列全有、低果產(chǎn)品奇

11、異王果、以及一系列以樂樂園為名的兒童果汁產(chǎn)品。尤其奇異王果推 出后即廣受歡送，并于2007營銷盛典獲評為2007中國最具創(chuàng)新產(chǎn)品獎?！捌?異王果培育了 “喝果汁補(bǔ)充VC的全新消費(fèi)觀念，必將推動中國果汁飲料市 場的消費(fèi)與競爭升級，引領(lǐng)果汁消費(fèi)新的時尚潮流。（二）產(chǎn)品精神意義匯源果汁自出品以來一直以營養(yǎng)健康為訴求U標(biāo)，為廣闊消費(fèi)者提供純粹的 優(yōu)質(zhì)果汁。專業(yè)專注的品牌經(jīng)營精神，匯源專門致力于各種果蔬汁的開發(fā)生產(chǎn)與 銷售，“喝匯源果汁，走健康之路專業(yè)性的品牌訴求，迎合了消費(fèi)者追求健康 營養(yǎng)的潛在心理。（三）銷售狀況匯源果汁的銷售網(wǎng)絡(luò)普及全國其至遠(yuǎn)銷世界。全國各地經(jīng)銷結(jié)構(gòu)合理，成密 集網(wǎng)狀分布。針對市場

12、來說，一級代理商及各區(qū)域二級代理商分工明確，各大型 商超都配備有專柜銷售。如進(jìn)行促銷活動，控制力強(qiáng)。在進(jìn)行渠道建設(shè)與維護(hù)方 面，加強(qiáng)各級經(jīng)銷商之間的配合，協(xié)力同心。在銷售過程中加強(qiáng)超渠道建設(shè)，防 止貨物短缺和擠壓。四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）企業(yè)營銷策略通過不同時期制定不同的營銷戰(zhàn)略，例如，在春節(jié)時期匯源果汁就緊緊抓住 春節(jié)銷售頂峰的來臨，通過增強(qiáng)節(jié)日創(chuàng)意氣氛布置，及關(guān)聯(lián)性商品陳列，配合商 超春節(jié)促銷活動，營造濃烈的節(jié)日氣氛，吸引消費(fèi)者，提高銷量；通過大力度宣 傳及現(xiàn)場消費(fèi)娛樂與促銷展示樹立良好的品牌形象，從而憑借強(qiáng)烈的促銷主題沖 擊消費(fèi)者的視覺，憑借優(yōu)惠的價格及贈送滿足消費(fèi)者“實惠購物的心理訴求，

13、 刺激其購置欲望，以獲得銷售與利潤的增長。（二）目標(biāo)市場匯源果汁主打營養(yǎng)與健康，主要針對對營養(yǎng)健康具有較高需求的人群，主要 包括老年、青少年以及愛美女性；節(jié)假聚會人群、婚禮宴慶人群等。（三）銷售目標(biāo)提高銷售量，盡可能獲得最大利潤。樹立匯源果汁的良好形象。（四）包裝策略匯源果汁的包裝要簡潔、創(chuàng)新、時尚。五、匯源果汁廣告策略（一）廣告目標(biāo)匯源果汁要擴(kuò)大市場范圉，增加消費(fèi)群體，盡力改變消費(fèi)者觀念，提高銷售 量，擴(kuò)大匯源果汁影響，企業(yè)良好形象。（二）廣告對象匯源果汁主打營養(yǎng)與健康，主要針對對營養(yǎng)健康具有較高需求的人群，主要 包括老年、青少年以及愛美女性；節(jié)假聚會人群、婚禮宴慶人群等。（三廣告營銷根據(jù)具體活動指定不同主題口號?？偨Y(jié)：匯源果汁應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶效勞等方面不斷創(chuàng)新，提高營銷效 率和降低生產(chǎn)、銷售本錢，以不斷提升顧客價值。同時，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象和 內(nèi)涵，保護(hù)市場份額。匯源果汁通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、效勞創(chuàng)新、 技術(shù)創(chuàng)新等組合策略穩(wěn)固自己的競爭