平面廣告設(shè)計中的意境營造

1、平面廣告設(shè)計中的意境營造 摘要：隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們更多地將注意力集中于對精神生活的追求，隨之而來的便是欣賞廣告的能力得到了有效的提高，希望從廣告中獲得產(chǎn)品信息的同時能夠獲得精神上的審美體驗。而意境作為衡量藝術(shù)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中扮演著越來越重要的作用，廣告設(shè)計者也從來沒有停止過對意境的營造。本文擬從意境的內(nèi)涵出發(fā)，在具體分析意境對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的重要作用的基礎(chǔ)之上，進(jìn)而提出了在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中營造意境的重要途徑，有助于幫助人們能夠更好地理解廣告作品中所蘊含的文化內(nèi)涵和審美體驗，從而獲得精神上的享受。 關(guān)鍵詞：現(xiàn)代化；平面廣告；廣告作品；廣告設(shè)計；意境營造 平面

2、廣告設(shè)計一方面能夠給人們帶來視覺方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設(shè)計不但要注重外觀上的視覺沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達(dá)與傳遞，尤其是其所蘊含的內(nèi)在意境美?，F(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計主要有標(biāo)題、廣告語、商標(biāo)、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構(gòu)成。不論是新時期的郵寄廣告、報刊廣告、還是我們經(jīng)?？梢钥吹降囊幌盗袕V告招貼等，都是通過這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的?，F(xiàn)代平面廣告要有韻味、內(nèi)涵、真實的感情以及高水準(zhǔn)的審美價值等，這是當(dāng)今廣告行業(yè)的要求也是追求。意境的營造具有傳統(tǒng)的審美特色，更易于人們的認(rèn)可與接受，進(jìn)而提升平面設(shè)計作品的意義與價值，激

3、發(fā)受眾的想象力，使得受眾與作品產(chǎn)生心靈的共鳴，在傳播藝術(shù)的同時又實現(xiàn)文化的傳播。 一、意境的基本內(nèi)涵 意境這一概念最早由著名文學(xué)家王國維提出，在其作品人間詞話中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。”第二境為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！钡谌碁椤氨娎飳にО俣?，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”文學(xué)上的意境同樣適用于設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域，并自此開始作為獨具中國特色文化的藝術(shù)理論概念存在著，是中華傳統(tǒng)美學(xué)的重要分支，集中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美術(shù)理念一體。同時，意境也開始成為衡量藝術(shù)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。所謂意境其實是情與景之間的結(jié)合，是情景二者相互融合的審美感受以及由

4、它所產(chǎn)生的想象之間的總括，是形式與內(nèi)容完美結(jié)合的有機(jī)整體，其中融合了設(shè)計者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術(shù)成效。營造意境不單單是廣告設(shè)計者所要領(lǐng)悟的，其他任何藝術(shù)類別所要達(dá)到的最高境界皆是對意境的營造，它已經(jīng)成為藝術(shù)設(shè)計中普遍的常見的具有一定規(guī)律的現(xiàn)象，不能過分地將意境吹到千里之外。廣告的設(shè)計是要描繪出有內(nèi)涵的、具體性的、有真情實感的藝術(shù)作品，如果塑造出來的廣告藝術(shù)作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無窮的真切感受，那么我們就可以說該藝術(shù)作品成功地被賦予了意境。 二、意境對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的重要作用 （一）有利于實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念與現(xiàn)代理念的有機(jī)統(tǒng)一 為了更好地滿足

5、現(xiàn)代市場和時代潮流的發(fā)展要求，平面廣告設(shè)計在營造意境時，首先應(yīng)該以中國傳統(tǒng)美學(xué)理念為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計理念加以融合，使二者有機(jī)統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計之中。這樣的設(shè)計思路順利實現(xiàn)了平面廣告設(shè)計中的內(nèi)在文化內(nèi)涵與外在設(shè)計形式之間的完美結(jié)合。同時，傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念和現(xiàn)代設(shè)計思想相互補充、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，有利于實現(xiàn)現(xiàn)代平面廣告質(zhì)的飛躍。二者的結(jié)合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設(shè)計行業(yè)的良性發(fā)展。意境具有非常重要的藝術(shù)價值，要求廣告設(shè)計者在進(jìn)行設(shè)計時能夠堅持“以人為本”的藝術(shù)創(chuàng)作理念，增強(qiáng)廣告作品的審美性和藝術(shù)性。 （二）有助于提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵和認(rèn)可度 在現(xiàn)代平面廣告

6、設(shè)計中營造意境能夠有效增強(qiáng)廣告作品的文化韻味和內(nèi)在含義，它不僅僅是一種視覺傳播，同時也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內(nèi)涵，從而能夠達(dá)到精神上的共鳴。平面廣告設(shè)計的目的既是讓受眾對所宣傳商品有所了解，并激發(fā)受眾對該產(chǎn)品的購買欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時間內(nèi)讓受眾對商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術(shù)文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內(nèi)涵與感情等都對增強(qiáng)其文化內(nèi)涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對作品認(rèn)可和關(guān)注。 （三）有益于增強(qiáng)廣告設(shè)計的審美價值和傳播效果 在現(xiàn)代平面

7、廣告設(shè)計中營造意境，能夠幫助人們創(chuàng)造聯(lián)想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術(shù)，并進(jìn)而將這種視覺上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現(xiàn)出來的中心思想，亦或是主要內(nèi)容。意境在提升廣告作品本身境界的同時，也潛移默化地提升了其藝術(shù)價值，使得作品具有更強(qiáng)的審美意義與價值。營造意境就是換一種形式改變?nèi)藗冊趶V告設(shè)計中普遍看到的視覺圖像，突破常規(guī)并賦予廣告作品更多實質(zhì)上的內(nèi)容與價值，從而有利于增強(qiáng)廣告作品的傳播效果。 三、意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的營造策略 （一）運用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化營造意境 我國傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，無論是繪畫、文學(xué)、詩詞歌賦，還是民間藝術(shù)，都具有濃厚的文化內(nèi)涵。比如

8、剪紙、花鳥畫等經(jīng)過長時期的發(fā)展日益成熟，內(nèi)涵豐富、意義深遠(yuǎn)、形式簡潔明了，已經(jīng)形成了具有中國特色的藝術(shù)語言。此外，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的水墨畫也從各個方面凸顯了中華民族長久以來的藝術(shù)理念和審美觀念，它與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計相互融合、難以分割。面對我國歷史悠久的文化資源，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該從各個方面出發(fā)，努力探索其所蘊藏的文化韻味和審美理念，進(jìn)而真正實現(xiàn)廣告設(shè)計的發(fā)展與進(jìn)步。傳統(tǒng)意義的繪畫理論彰顯了藝術(shù)本身蘊藏的自然傳神且又深遠(yuǎn)的寓意，毫無后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫作品巧妙地給人們呈現(xiàn)了具體的民間人情與風(fēng)俗觀念，以及獨具特色的迷惑力和吸引力?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計需要利用中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中常用到的種

9、種元素，同時將這些元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計密切結(jié)合，在彰顯廣告設(shè)計者對于文化方面的突出貢獻(xiàn)時，促進(jìn)廣告設(shè)計語言的發(fā)展，最終形成極具本土特色的優(yōu)秀廣告作品。 （二）巧妙運用空白營造意境 現(xiàn)代許多著名廣告設(shè)計作品常常使用空白來突出主體，這在日本設(shè)計大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡單明了、主體明確、有著很強(qiáng)的視覺迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節(jié)奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無世界”無窮無盡的獨特魅力?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的空白恰似一個氣場，給設(shè)計師以充足的空間來營造廣告作品中帶給人們的視覺沖擊力，把自身的感情、思想、創(chuàng)意融入空白之處，借助空白進(jìn)行聯(lián)想、襯托，將簡潔明快與視覺沖擊的

10、信息傳遞給欣賞者。在廣告設(shè)計中運用空白類似于在文學(xué)作品中運用省略號一樣，看似毫無意義，實則能夠更加快速地提升、強(qiáng)化廣告設(shè)計的傳達(dá)效果，有效提高作品中蘊含的意境，賦予廣告作品最佳畫面表現(xiàn)效果。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中合理運用空白有著不可忽視的重要價值和意義。 （三）借助圖像和文字營造意境 圖像和文字是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的兩大重要元素，二者在表達(dá)廣告信息方面相輔相成、共同促進(jìn)，有利于提升廣告作品的整體表達(dá)效果。眾所周知，圖像相對于文字是更為直觀的表達(dá)形式，能夠給消費者帶來非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力和誘惑力，它在刺激消費者購買欲望方面有著絕對的優(yōu)勢；文字作為平面廣告作品的主體語言，在廣告中扮演著解釋說明

11、的作用，在幫助消費者理解產(chǎn)品方面有著重要價值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費者了解廣告產(chǎn)品，并幫助他們建立起關(guān)于該產(chǎn)品的消費觀念。除此之外，大膽的創(chuàng)新意識對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也有著重要影響，可以有效幫助設(shè)計者對圖像和文字加以創(chuàng)新，使得產(chǎn)品設(shè)計達(dá)到事半功倍的藝術(shù)效果。綜上所述，營造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設(shè)計的質(zhì)量及增加廣告的影響力，而且可以促進(jìn)平面廣告設(shè)計經(jīng)濟(jì)效益的最大化。所以，平面高工設(shè)計者必須對產(chǎn)品的特征、特性以及消費對象的心理活動等有著清晰的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上與我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)方式相結(jié)合，通過留白藝術(shù)等“虛實相生”的創(chuàng)作手法，最大程度的傳達(dá)作品的意境之美。同時，設(shè)計者還要積極革新自身的創(chuàng)新意識，充分運用抽象符號，大膽進(jìn)行設(shè)計的創(chuàng)新，營造深遠(yuǎn)的境界、濃厚的文化氣息以及時代感極強(qiáng)的廣告意境，推進(jìn)“意境美”在平面廣告設(shè)計中的功能發(fā)揮，促使我國的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計在世界廣告設(shè)計領(lǐng)域中占據(jù)更重要的位置，并發(fā)揮更重要的影響力。 參考文獻(xiàn)： 1劉紅霞.平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意藝術(shù)意境的營造基礎(chǔ)J.藝術(shù)與教育，201（010） 2劉金珠.意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的營造J.藝術(shù)研究方法探索，2014（6）