武漢健民場(chǎng)擴(kuò)張企劃

1、文稿歸稿存檔編號(hào)：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00LFDQS58-武漢“健民”市場(chǎng)擴(kuò)張企劃武漢健民藥業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司是國(guó)家重點(diǎn)中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系 建于明朝崇幀年間的“葉開(kāi)泰”藥店，迄今已有360年歷史。為使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中，永葆勃勃生機(jī)，煥發(fā)新的光來(lái)，他們?cè)趶V泛開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原 理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，擬定出該集團(tuán)以拳頭產(chǎn)品為契機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷計(jì) 劃。？一、市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷狀況？武漢健民藥業(yè)（集團(tuán)）有限股份公司共生產(chǎn)14大劑型190余種產(chǎn)品，以生產(chǎn)小兒用藥及出口產(chǎn)品為其特色，不少產(chǎn)品榮獲國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)及市優(yōu)

2、。該公司的拳頭產(chǎn)品龍牡壯 骨沖劑，是國(guó)家一級(jí)中藥保護(hù)品種，被列為國(guó)家醫(yī)藥局二期科研項(xiàng)目，曾榮獲國(guó)家中醫(yī)藥 局優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、國(guó)家科委“金箭”金獎(jiǎng)產(chǎn)品、中國(guó)兒童保健中心推薦的最佳補(bǔ)鈣藥品。在補(bǔ) 鈣品市場(chǎng)份額中，龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)占有率為68. 8%；在武漢健民的總銷售額和利稅 收入中，龍牡壯骨沖劑也占60%以上。因此，可以從龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)擴(kuò)張企別看武漢 健民的戰(zhàn)略選擇。？（一）一般市場(chǎng)研究。隨著生活水平的提高，近年來(lái)人們對(duì)藥品消費(fèi)觀念已發(fā)生了很大 的變化，開(kāi)始由過(guò)去單純治療的藥品需求轉(zhuǎn)移到包含保健養(yǎng)身的綜合需求層面上，且呈上 升趨勢(shì)。而國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)藥品延用過(guò)去的加價(jià)辦法，對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格則實(shí)行放寬傾斜

3、的政 策，以使企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有較高的積極性。？（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，龍牡壯骨沖劑的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 蓋天力、壯骨關(guān)節(jié)丸、鈣片等。目前龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)占有率為68. 8%,在補(bǔ)鈣品市場(chǎng)中占有明顯優(yōu)勢(shì)。在整個(gè)保健品市場(chǎng)中，龍牡壯骨沖劑面對(duì)著一張強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)，如: 娃哈哈、太陽(yáng)神、樂(lè)百氏、巨人腦黃金、紅桃K等等。這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，廣告爭(zhēng)奪 激烈，而且在其產(chǎn)品系列中開(kāi)始增加含鈣產(chǎn)品。？?（三）產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查。龍牡壯骨沖劑是以特制龍骨、龜板、黃罠、牡蠣、白術(shù)等傳統(tǒng)中 藥材為原料制作的補(bǔ)鈣保健品，因其質(zhì)量可靠、療效顯著，不僅小兒可用，對(duì)中、老年人 因缺鈣而引起的骨質(zhì)疏松，也有

4、較好的療效，被列為國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種。但是消費(fèi)考認(rèn)為 該產(chǎn)品存在著兩個(gè)不容忽視的方面：其一，無(wú)嚴(yán)格的用藥定量，濫服后一旦超過(guò)了人體中 鈣與磷的正常比值1： 20,就會(huì)引起腎鈣化的嚴(yán)重后果；其二，龍牡壯骨沖劑的外包裝主 要用的是塑料盒，而聚苯乙稀材料廢棄后造成的環(huán)境污染很難消除，不僅增加了產(chǎn)品的銷 售成本，同時(shí)也對(duì)環(huán)境保護(hù)帶來(lái)不利。？（四）促銷宣傳情況。對(duì)于龍牡壯骨沖劑的品牌商標(biāo)，知道的占28. 5%,不清楚的占 57%,無(wú)所謂的占14. 5%。在媒體影響作用調(diào)查中，電視廣告占67%,車身廣告3%, 廣播廣告18%,報(bào)紙廣告9%,路牌廣告3%。在廣告效果上，消費(fèi)者留下印象最深的是 武漢健民的企業(yè)形

5、象占41%,記住龍牡品牌的占27%, 了解產(chǎn)品特性是補(bǔ)鈣的20. 5%, 在刺激購(gòu)買欲望上看了就想買的僅占11. 5%。?（五）銷售渠道及策略分析。在購(gòu)買方式上，一般到醫(yī)院用處方取藥的占60. 6%,到 商丿占營(yíng)養(yǎng)品專柜購(gòu)買的占26%,到藥店去專門購(gòu)買的占13. 4%。在網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查中除中商集 團(tuán)反映供不應(yīng)求、供貨不及時(shí)外，其它商場(chǎng)及藥丿占均反映平淡我至冷漠。即使到協(xié)和醫(yī) 院、湖醫(yī)附一院和婦幼保健醫(yī)院這類密集點(diǎn)調(diào)查，仍有27. 8%的人不清楚龍牡壯骨沖 劑，有23. 8%的人認(rèn)為蓋天力的療效超過(guò)龍牡壯骨沖劑。在所有的銷售點(diǎn)上，兒乎均未 發(fā)現(xiàn)龍牡壯骨沖劑的廣告招貼及吊旗宣傳。？二、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析?通

6、過(guò)近年來(lái)各媒體的組合宣傳，龍牡壯骨沖劑已有了較高的產(chǎn)品信譽(yù)度和市場(chǎng)延伸效 應(yīng)。在同類產(chǎn)品中占有明顯優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額近百分之七十，若能進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷策略，市 場(chǎng)覆蓋面會(huì)繼續(xù)增大。但同時(shí)也面臨著不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)威脅。？（一）主要機(jī)會(huì)。補(bǔ)鈣的潛在市場(chǎng)不僅僅是嬰幼兒，其它各年齡層均不同程度地存在著 鈣的需求，而且各年齡層對(duì)補(bǔ)鈣保健品的成份要求各有所不同。在東南亞市場(chǎng)上，對(duì)中成 藥頗有好感，可借助老字號(hào)的歷史悠久，進(jìn)行擴(kuò)張宣傳。在產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)上，因企業(yè)擁 有現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，可以做成固體飲料，用作禮品饋贈(zèng)；還可考慮做成糖 粒，這樣，可以解決限量問(wèn)題；也可以做成液體飲料，供大眾化使用。？（二）問(wèn)

7、題分析。龍牡壯骨沖劑的品種單一，標(biāo)志及包裝視覺(jué)沖擊力弱，與產(chǎn)品品質(zhì)相 去其遠(yuǎn)。其標(biāo)志概念模糊，是以“龍牡”字體為標(biāo)志，還是以手托茶杯的猴王圖案為標(biāo)志? 包裝設(shè)色晦喑，形似蚊香包裝，缺乏保健品應(yīng)有的形象。龍牡壯骨沖劑的廣告投入約占成 本的10%,全年廣告費(fèi)總額為2000萬(wàn)元。其中：電視廣告費(fèi)約670萬(wàn)元，占33. 5%； 報(bào)紙廣告費(fèi)約360萬(wàn)元，占18%；雜志廣告費(fèi)340萬(wàn)元，約占17%；廣播、車身、路牌、招貼等630萬(wàn)元，約占31. 5%。廣告費(fèi)的投入與廣告效果調(diào)查相比，存在著結(jié)構(gòu)分 布不合理現(xiàn)象。？三、市場(chǎng)擴(kuò)張企劃？為了繼續(xù)并保持?jǐn)U大龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以重新審度其產(chǎn)品定位。根據(jù)消費(fèi)

8、調(diào)查，65. 8%的消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品屬保健品。因此，原產(chǎn)品定位在藥品上顯然需調(diào)整。 目前市面上的保健品五花八門已在人們心目中造成了混亂。而原產(chǎn)品的沖劑形態(tài)與固體飲 料是一致的。另外，與碳酸飲料相比，綠色植物類的天然飲料已成為人們崇尚的消費(fèi)趨勢(shì)。龍牡壯骨沖劑是以天然中草藥為原料的，符合這一趨勢(shì)。因此，新一代的龍牡產(chǎn)品定 位為“天然補(bǔ)鈣飲品” 。？（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃。增加龍牡產(chǎn)品新品種，組合成三大系列：以現(xiàn)有結(jié)晶狀產(chǎn)品線為 基礎(chǔ)，更換包裝，組合成用作饋贈(zèng)的禮品飲。與糖果廠聯(lián)營(yíng)，開(kāi)發(fā)含龍牡成份的各種糖 塊。與飲料廠聯(lián)營(yíng)，開(kāi)發(fā)紙盒包裝的液體飲料。？（二）包裝裝潢企劃。改進(jìn)龍牡產(chǎn)品的現(xiàn)有包裝，增加包裝的實(shí)用性、趣味性。新產(chǎn)品 可分為玻璃瓶裝及紙盒包裝兩種，玻璃瓶的瓶型設(shè)計(jì)可取仿生造型手法，不僅有趣生動(dòng)， 而且使用方便。為了體現(xiàn)綠色消費(fèi)的特點(diǎn)，還可用茂密的枝葉做背圖，設(shè)計(jì)瓶貼及廣告。 紙盒包裝可取袋裝中藥的形式感。配之以遒勁有力的書(shū)法和古樸圖案、以達(dá)到簡(jiǎn)化包裝、 降低成本、保護(hù)環(huán)境之目的。？?（三）促銷宣傳企劃。在消費(fèi)調(diào)查中57%的用戶對(duì)龍牡壯骨沖劑的品牌商標(biāo)不清楚，知 道者僅28. 5%,可見(jiàn)，龍牡商標(biāo)亟待改良。由于新產(chǎn)品定位在“天然補(bǔ)鈣飲品”，故新 標(biāo)志取龍牡的諧音字母“L”、“M”構(gòu)成龍的象形圖案，并選用紅、綠二色為標(biāo)準(zhǔn)色，綠 色代表產(chǎn)品取自大自然