人文精神-數(shù)字營銷的核心價值

1、人文精神:數(shù)字營銷的核心價值 古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說：“萬物流變，無物常駐?！?對于這個世界如此，對于每個人如此，作為商業(yè)活動之一的營銷，更是如此。時代在變，營銷的理念、形式、方法和內(nèi)容，也在變。 進(jìn)入數(shù)字時代，“連接一切”成為人類活動的主題；數(shù)字時代的營銷者，希望通過連接，縮短自身與消費者之間的物理及心理距離。但連接僅僅是表象，能否借由連接這一形式，真正洞見到亙古不變的人心，才是數(shù)字營銷未來的核心價值所在。 在科特勒的營銷3.0理論中，人文因素在數(shù)字營銷時代的重要性，已經(jīng)得到深刻洞見。他認(rèn)為，未來營銷的核心，將從狹隘地關(guān)注于利潤、產(chǎn)品、消費者個體，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注于人與世界、人與人、人與自身等

2、帶有終極色彩的人文精神層面。這種新的營銷境界，將在數(shù)字化浪潮的推動下，逐步透徹顯現(xiàn)，最終實現(xiàn)從“我”營銷到“我們”營銷，從營銷“消費者”到營銷“人”的價值回歸宿，最終進(jìn)入馬斯洛需求層次理論中“自我實現(xiàn)”的最高境界。 人文精神：一步步洞察營銷核心 人文這一概念，源自于人對自身存在的尊重；人文作為一種現(xiàn)實性的社會活動，起自于文藝復(fù)興時代。在中國的周易賁卦中，對人文有這樣的描述：“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下?！?人文精神，對于從事實業(yè)的營銷者來說，是一個虛的概念，它的“運用之妙”，全都“存乎一心”。如何準(zhǔn)確洞察這樣一種營銷理念？需要企業(yè)從思路根源上，進(jìn)行內(nèi)在的“心靈革命”。可以說，數(shù)字時代

3、的互聯(lián)網(wǎng)精神，是人改造外在世界的法寶；而人文精神，則是人改造內(nèi)心世界、融合外在世界的利器。 當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為每個人的日常用品，營銷的主體逐漸由各種實物形式轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。在以互聯(lián)網(wǎng)為主體的數(shù)字營銷活動中，企業(yè)需要對營銷的價值進(jìn)行深入和泛化，以便抓住新時代的營銷核心。 總而言之，在數(shù)字營銷時代，企業(yè)必須把消費者視為一個完整的人來對待。曾被美國時代雜志譽為影響人類思想的新智慧學(xué)家史蒂芬柯維認(rèn)為，一個完整的人包括四個方面，即健全的身體、可獨立思考和分析的思想、可感知情緒的心靈以及可傳達(dá)靈魂或世界觀的精神。數(shù)字時代的營銷活動，應(yīng)該關(guān)注人的精神層面，營銷者應(yīng)當(dāng)努力去了解每一種人的喜怒哀樂，如

4、此才能與營銷對象建立深層次關(guān)聯(lián)，進(jìn)而“解開營銷的靈魂密碼”。 數(shù)字營銷：越來越需要直指人心 目前，全球化、信息科技作為兩大主導(dǎo)因素，徹底改變了傳統(tǒng)世界的面貌。信息技術(shù)作為全球化的主要實現(xiàn)途徑之一，深刻地影響著企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與人、人與人之間的關(guān)系，它不僅模糊了彼此之間的邊界，而且為新的變革注入了活力。在變革進(jìn)程中，營銷作為經(jīng)濟(jì)活動中的一個重要部分，也發(fā)生了本質(zhì)改變。 傳統(tǒng)的營銷1.0理念，是一種產(chǎn)品主導(dǎo)型的營銷方式，它將麥卡錫的4p理論奉為圭臬，強(qiáng)調(diào)市場、價格、渠道及促銷的作用，主張完全以“物”作為中心，展開戰(zhàn)術(shù)層面的營銷活動。進(jìn)入2.0時代后，市場的豐富程度增加，消費者的力量逐漸興起，產(chǎn)品之

5、間的雷同讓企業(yè)將營銷的重點從供給端轉(zhuǎn)移到需求端，此時流行的是勞朋特的4c理論，它認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過有效地創(chuàng)造需求，展開戰(zhàn)略層面的營銷競爭，從上個世紀(jì)90年代至今，營銷2.0時代仍然在繼續(xù)之中。 但是，隨著商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、氣候問題、社交媒體、體驗經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)泛在化等，以往隨工具而動的營銷行為，變得被動且無效，傳統(tǒng)的營銷面臨半死不活的窘境，這就要求營銷活動實現(xiàn)深刻而持續(xù)的變革。 另外，傳統(tǒng)市場作為一種垂直主導(dǎo)型的市場，市場主體之間對信息的掌控程度各不相同，企業(yè)在其中占據(jù)著優(yōu)勢地位，但是這在消費者權(quán)利意識逐漸增強(qiáng)的時代，必然面臨信任危機(jī)，秉持傳統(tǒng)營銷理念的企業(yè)又不會主動讓步交出原有權(quán)力，

6、主客之間的沖突不可避免。 為了解釋新的市場現(xiàn)象和應(yīng)對新的營銷問題，營銷3.0時代迎面而來。這一時代的營銷，帶有明顯的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的特征，并且消費者、市場和企業(yè)之間的行為維度變得混沌，讓營銷成為一個“人人參與、多元融合、即時交互”的有機(jī)社會系統(tǒng)。 不同于傳統(tǒng)營銷時代，在營銷3.0時代，產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)不再為企業(yè)所專屬，每個人都能夠參與其中，包括企業(yè)成員，也包括消費者，還包括其他在傳統(tǒng)視角下與產(chǎn)品完全無關(guān)的人群。產(chǎn)品，趨向于變?yōu)榧w智慧的結(jié)晶，營銷的過程與設(shè)計、生產(chǎn)過程的界限變得模糊，逐步融為一體。在這種變化中，消費者的“主人翁”感得到了充分滿足，營銷成為自然而然的主動行為。 在營銷3.0時代，隨著

7、消費途徑和形式的增多，消費者對企業(yè)的信任感不再直接來自于產(chǎn)品或者服務(wù)，而是變成多元感受綜合的結(jié)果。消費者更愿意相信身邊的家人朋友、甚至網(wǎng)上的陌生人，而不愿聽從企業(yè)或產(chǎn)品專家的指導(dǎo)建議。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點。如何應(yīng)對這種信任形式的變化？就要改變以往垂直模式下的營銷架構(gòu)，向水平方向拓展企業(yè)及產(chǎn)品的真實存在感，讓自身成為消費者親密無間的親人或朋友，而不只是冷冰冰的面孔。 商業(yè)文明，作為人類文明的一個重要組成部分。營銷作為商業(yè)文明發(fā)揮效用的途徑，進(jìn)化到數(shù)字時代，需要具有一定的高度。在科特勒的營銷革命3.0這本書中，作者對傳統(tǒng)的營銷概念進(jìn)行了重新定義，即營銷是一個由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形，它以“3i概念”品牌標(biāo)識、品牌道德和品牌形象主導(dǎo)企業(yè)的使命、愿景、價值觀（價值承諾、價值承諾兌現(xiàn)）和戰(zhàn)略規(guī)劃。同時，他還指出營銷3.0的實質(zhì)，是人文精神驅(qū)動的價值營銷，企業(yè)在做出營銷戰(zhàn)略決策時，不僅要考慮商業(yè)回報，而且要考慮道德和社會影響，以積極的心態(tài)作用于人類文明的進(jìn)程。 不言而喻，人文精神將成為營銷進(jìn)化到數(shù)字時代的核心價值。 總結(jié) 變動不居的是外在的市場環(huán)境，永恒不變的是潛藏的內(nèi)心追求，人類社會就是以此為基點不斷進(jìn)入更高形態(tài)的文明。 企業(yè)的營銷要面向未來，就要逐漸回歸營銷的價值內(nèi)核，給