全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營銷策略

1、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營銷策略 摘要：本文以華西都市報為例，對全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營銷策略進(jìn)行了探討和分析。 關(guān)鍵詞：全媒體傳統(tǒng)媒體華西都市報營銷策略 中圖分類號：g216文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a 作為中國第一份都市報的華西都市報，創(chuàng)刊16年來，不僅引領(lǐng)全國報業(yè)改革，在大江南北刮起一股都市報旋風(fēng)，自身也迅猛發(fā)展：2010年，發(fā)行量躋身全球報業(yè)發(fā)行44強(qiáng)，中國都市報綜合實(shí)力5強(qiáng)，廣告刊量突破10億元。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興，和所有傳統(tǒng)媒體一樣，華西都市報也面臨著如何在新形勢下創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問題。 全媒體的概念來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后的產(chǎn)物。它是指“綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，

2、來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。” 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革一文中，清晰地提出了“全媒體化”的概念。她指出，全媒體化“是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。單一報道仍然可以是單媒體、單平臺、單落點(diǎn)的。但是它們共同組成一個大的報道系統(tǒng)。從總體上看，報道便不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分?！?在國外，以促進(jìn)媒體融合為目的的全媒體試驗(yàn)方興未艾。在國內(nèi)，主要有在主報專設(shè)滾動新聞

3、部進(jìn)行多媒體拓展的，如四川日報報業(yè)集團(tuán)等；有通過搭建數(shù)字技術(shù)平臺進(jìn)行媒體融合生產(chǎn)的，如成都傳媒集團(tuán)；也有主要通過流程再造、虛擬組織的運(yùn)作進(jìn)行全媒體拓展的，如解放日報報業(yè)集團(tuán)。在這場媒體盛會背后，我們能看到傳播技術(shù)、傳播觀念乃至傳播體制的改變，傳媒的競爭已經(jīng)開始由多媒體時代逐漸進(jìn)入全媒體時代。如何在全媒體時代打造媒體專屬的“殺手锏”，是媒體必須面對的重要課題。 其次，傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報或雜志，而在于如何通過新的技術(shù)平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的需求，最終實(shí)現(xiàn)報紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。 一、

4、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體仍有巨大發(fā)展空間 在目前新媒體快速發(fā)展的態(tài)勢中，傳統(tǒng)的報業(yè)何去何從?可謂仁者見仁，智者見智。中國報業(yè)一組數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報紙的廣告增長為21.9。個人認(rèn)為，作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體的報紙，有著自身的存在邏輯和演變路徑，有著很強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。我們可以看到，即便是西方發(fā)展國家，網(wǎng)絡(luò)普及了，不少強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體仍保持與新媒體共存共榮的局面?，F(xiàn)代報業(yè)發(fā)源地的歐洲和網(wǎng)絡(luò)媒體最早的美國，傳統(tǒng)媒體起起伏伏，其實(shí)所謂復(fù)蘇，就是報紙存在的必要性和特殊性在起作用。這就告訴我們，只通過創(chuàng)新，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有自己生存發(fā)展空間。 另外，就是報業(yè)發(fā)達(dá)的日本提前進(jìn)入“冬天”，

5、也要辨證地看，在日本，收入的57.5來自發(fā)行，但其支出就占了56.7。另有其工資性支出就占了總收入的24.9。這和我國國情也有很大的不同。 我國經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家相比仍然有很大的差距，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間很大。經(jīng)濟(jì)總量的增長，同樣會推動報業(yè)發(fā)展。災(zāi)后重建的四川2009年保持了兩位數(shù)的增長，今后幾年，也將維持較快發(fā)展的態(tài)勢。因此，報紙的市場空間遠(yuǎn)未飽和，還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?所以說，與其坐等新興媒體的崛起，不如適時與新興媒體共舞。創(chuàng)新自強(qiáng)，合縱連橫，攜手共同走進(jìn)繁榮。 二、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體“借船出?！?傳統(tǒng)報業(yè)還有生存空間是不爭的事實(shí)，但如果不能運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，傳媒必將走向沒落也是不爭的事實(shí)。單一媒

6、體的生存將越來越艱難，整合報紙的經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系、數(shù)據(jù)庫、品牌、信息資源優(yōu)勢。建立一個屬于自己的網(wǎng)站、手機(jī)報十分必要。這就意味著必須打造一條基于報紙的全媒體新聞生產(chǎn)鏈。報網(wǎng)一體化發(fā)展，是確保傳統(tǒng)媒體和新興媒體各盡所能、相互助力，盤活新聞存量，激發(fā)增量資源，在越來越激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，形成更強(qiáng)大競爭力的重要路徑。 第一，沿用報紙品牌建網(wǎng)站。現(xiàn)實(shí)條件下，網(wǎng)站沒有必要創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是將傳統(tǒng)報紙媒體增值，有意識地延伸報紙品牌，通過網(wǎng)絡(luò)來推廣和強(qiáng)化它的自有品牌。 第二，打造“全天候”記者。網(wǎng)站內(nèi)容保持報紙的“內(nèi)容優(yōu)勢”，記者既為網(wǎng)站提供原創(chuàng)文字新聞，也提供視頻新聞，尤其是突發(fā)性新聞報道。 第三，搶占

7、手機(jī)平臺。手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個終端，而是一個巨大的網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)報在手機(jī)的呈現(xiàn)只是一個很小的部分，應(yīng)該基于手機(jī)創(chuàng)建一個立體化、互動式的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺。在內(nèi)容上，抓住報紙的原創(chuàng)能力，上午版、下午版、即時版，不斷滾動。沈陽晚報給每個記者配備了帶編采系統(tǒng)的iphoe4，實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)上的移動辦公。 第四，“in模式”進(jìn)一步深化。謀求為廣告客戶提供更為科學(xué)、合理、便捷、完善的服務(wù)。進(jìn)行超時空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求提高宣傳聲勢，把影響、效果發(fā)揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶的搜尋成本，而且也增加了報紙吸納廣告的渠道和空間。目前1n模式已具有雛形，但其中的n對華西的讀者和客戶的吸引力還不夠強(qiáng)。合作媒體本身

8、的品牌優(yōu)勢才是我們最后的追求。 三、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營銷策略 媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮，競爭的日趨加劇，越來越多的媒體單位開始引入營銷概念，打起了營銷之戰(zhàn)。筆者試就現(xiàn)代傳媒有關(guān)營銷策略，作淺要的分析。 經(jīng)典營銷理論一般把市場營銷組合為產(chǎn)品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)四位一體的統(tǒng)一，也就是人們常說的“4ps”策略。 “4ps”的第一要素是產(chǎn)品策略。全媒體競爭的格局下，報紙的“內(nèi)容為王”是競爭的首要策略。對于傳媒企業(yè)來說，其經(jīng)營的目的是及時提供最新鮮的新聞信息產(chǎn)品，以滿足不同讀者和觀眾、聽眾(消費(fèi)者)的精神需求，新聞產(chǎn)品不同是一般的

9、物質(zhì)和文化產(chǎn)品。新聞媒體所期望的，正是充分發(fā)揮新聞產(chǎn)品的復(fù)合消費(fèi)性，并最大限度地提高它們的邊際貢獻(xiàn)率，實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的同步增長。而要做到這一點(diǎn)，媒體單位就不能不在新聞產(chǎn)品的營銷上下功夫。新聞傳媒要想取得“新聞賣點(diǎn)”，就應(yīng)該發(fā)掘自己的比較優(yōu)勢，努力提高新聞產(chǎn)品的目標(biāo)性、精致性和特色性。 目標(biāo)性就是目標(biāo)讀者的細(xì)分。一張綜合性的報紙，它所報 道的范圍涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、教育、衛(wèi)生和社會生活的各個領(lǐng)域，讀者或觀、聽眾為各個階層、各種職業(yè)、不同年齡、不同性別的人群。這就需要進(jìn)行讀者市場的細(xì)分。學(xué)會在讀者細(xì)分中有的放矢，發(fā)掘出一個個潛在的“賣點(diǎn)”來。精致性就是將報紙版面或廣播電視頻段精耕細(xì)

10、作，把它們辦成一個個的“精品屋”，讓讀者和觀、聽眾一經(jīng)“進(jìn)入”，一旦接觸，便流連忘返，愛不釋手，激發(fā)強(qiáng)烈的“購買欲”。特色性就是用和別人同樣的新聞素材或題材，制作出比別人更優(yōu)更好和別出心裁、別具一格的新聞產(chǎn)品來。 對華西都市報而言，作為經(jīng)營主戰(zhàn)場的?？膭?chuàng)新刻不容緩。筆者認(rèn)為，報紙的?？仨毘蔀椤按筘斀?jīng)”的資訊平臺。報紙是很有創(chuàng)新的一種產(chǎn)業(yè)，其中?？漠a(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)容、經(jīng)營都可以創(chuàng)新。 形態(tài)的創(chuàng)新：改瘦報以及3d報、加強(qiáng)頭版的導(dǎo)讀版等； 內(nèi)容的創(chuàng)新：評論和調(diào)查性報道的加大比重； 經(jīng)營的創(chuàng)新：內(nèi)容為王、渠道為王，服務(wù)為王。 綜觀國內(nèi)報紙，目前?？畲蟮膯栴}就是新聞的缺失。尤其是很多人認(rèn)為報紙是“在

11、廣告中找新聞”。筆者認(rèn)為，?？瘧?yīng)該統(tǒng)一包裝成“大財經(jīng)”報道，提供深度的財經(jīng)資訊，增加必讀性。著力抓好“兩度”：即新聞的溫度，從大眾的普通情感做文章，引起共鳴；新聞的黏度，讓讀者有離不開的感覺。上好“三把鎖”：即，鎖定觀點(diǎn)的針對性，入腦；鎖定感動的共同性，帶來感染力，人心。鎖定表達(dá)的新穎性，從形式上貼近，入眼。 其次是品牌策略。而新聞產(chǎn)品的品牌，則包括報頭、臺標(biāo)、刊頭、版面、欄目以及各種裝飾、包裝、服務(wù)意識等等。對于一家傳媒企業(yè)來說，誰能夠在廣大讀者或觀、聽眾面前樹立起自己的叫得響的品牌，擁有一批過得硬的名牌版面，名牌專欄和名牌記者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，該傳媒無疑會在媒體競爭中立于不

12、敗之地。 對于這一點(diǎn)，不少媒體做得非常不錯，成就了一批廣為人知，聲名遠(yuǎn)播的金字品牌。近年來，越來越多的地方媒體在經(jīng)營上已有一定實(shí)力，向中央媒體叫板，像湖南電視臺、上海東方電視臺、廣州日報、南方日報、深圳特區(qū)報等等。這中間除了部分體制上的原因外，與這些地方媒體擁有一大批“叫座”欄目、節(jié)目和名牌記者、主持人不無相當(dāng)大的關(guān)系。 華西都市報品牌營銷還有巨大空間，品牌影響力有待進(jìn)一步挖掘。品牌影響力包含兩方面，一是社會影響力、一是市場的營銷影響力。在社會影響力方面，華西盡管先后奪得了全球日報發(fā)行44強(qiáng)，中國報業(yè)s強(qiáng)等，但仍有較大潛力。 就市場營銷影響力而言，第一個是精準(zhǔn)的發(fā)行量，第二是客戶認(rèn)定的廣告有效

13、回報率。華西都市報在中心城市的中心地區(qū)發(fā)行還有一定的空白，特別是報紙的零售，如果空白得以彌補(bǔ)，報紙?jiān)谥行某鞘械挠绊懥€將更強(qiáng)大，經(jīng)營業(yè)績將更好。 “4ps”的第二個要素是價格策略。價格是消費(fèi)者為某種產(chǎn)品和服務(wù)所支付的代價。傳媒業(yè)是以提供新聞信息傳播等為主的服務(wù)行業(yè)，它的價格具有某種單向性和不確定性。 一般情況下，報刊的發(fā)行價格，是新聞出版管理部門核發(fā)報紙或刊物登記證時一并核準(zhǔn)的，具有法定的單向性和恒定性，非經(jīng)管理部門批準(zhǔn)不能夠隨便提價或降價。新聞產(chǎn)品的最終銷售價格，應(yīng)該是報刊單價加上該報刊期廣告量與期總成本之比的邊際成本。因?yàn)閺V告刊登的多少，真正的主導(dǎo)權(quán)并不掌握在傳媒手中。所以，新聞產(chǎn)品的最終銷售價具有很大的不確定性。這就為傳媒廣告的定價提供了廣闊的空間。媒體可以根據(jù)市場的淡旺季情況和不同版面、頻段的閱讀率、收視(聽)率，采取隨行就市的靈活價格策略，比如低價策略、尾數(shù)策略、特價策略、差別價格策略、折扣與讓價策略等等。 “4ps”的第三個要素是銷售渠道策略。華西都市報定位為“區(qū)域組合城市報”使其具備同城媒體無法比擬的渠道優(yōu)勢。四川市場大還是成都市場大?這不是一個命題。華西一出生就定位“區(qū)域組合城市報”，完美契合了四川都市發(fā)展。根據(jù)“十二五”規(guī)劃，四川將出現(xiàn)“四大城市群”、“三大都市圈”。三