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1、外國(guó)汽車商標(biāo)詞漢譯新探 摘 要:目前對(duì)汽車商標(biāo)詞漢譯的研究呈現(xiàn)出諸多缺陷,而面對(duì)商標(biāo)的重要性和大量“洋車”開(kāi)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì),我們不能回避這個(gè)話題。因此,本文采用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的研究方法,重建洋車漢譯商標(biāo)詞的分類,深入剖析消費(fèi)者購(gòu)買心理。 關(guān)鍵詞:商標(biāo)詞 漢譯名 認(rèn)知語(yǔ)言學(xué) 一、研究綜述 一般來(lái)說(shuō),商標(biāo)有四大功能:1.刺激消費(fèi),對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望起積極作用;2.提供產(chǎn)品信息,即反映該商品屬性、特點(diǎn)、用途及功效等;3.名譽(yù)象征,商標(biāo)是商品質(zhì)量的保證,是企業(yè)信譽(yù)的象征,如cadillac是高品質(zhì)的象征;4.廣告宣傳(賀川生,1996)。 商標(biāo)是廣告的核心,廣告宣傳首先要突出商標(biāo)。因此,為了使商標(biāo)在“
2、目的語(yǔ)消費(fèi)者”中達(dá)到預(yù)期功效,譯者就必須有目的進(jìn)行商標(biāo)翻譯。首先,“名不正則言不順,言不順則事不成”(論語(yǔ)子路)?!懊奔础吧虡?biāo)”,從語(yǔ)言的角度上看,它的構(gòu)成極為簡(jiǎn)單,其翻譯過(guò)程顯然不受句子、段落、篇章等較高級(jí)語(yǔ)言單位的影響。于是,其文化語(yǔ)境便凸顯出來(lái)。其次,中國(guó)擁有世界上最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。入世后,國(guó)外汽車不斷開(kāi)進(jìn)中國(guó),據(jù)統(tǒng)計(jì),2011年寶馬在大陸市場(chǎng)總銷量為232586輛,同比增長(zhǎng)37.6%(第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào));甚至與中國(guó)汽車產(chǎn)商聯(lián)合生產(chǎn),如廣州本田,上海大眾等。外國(guó)汽車產(chǎn)商要想在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹,也不得不考慮中國(guó)消費(fèi)者的文化心理。再次,中國(guó)的汽車品牌要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),也應(yīng)該對(duì)商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者
3、心理影響進(jìn)行研究。 國(guó)內(nèi)有關(guān)汽車商標(biāo)詞的系統(tǒng)的翻譯研究,基本上只停留在表層經(jīng)驗(yàn)階段,如:文化語(yǔ)境與汽車商標(biāo)詞翻譯(張向陽(yáng),2005),淺議國(guó)外汽車品牌的命名及漢譯(滕飛、賈詠翠,2009)等。這些文章僅僅從外來(lái)詞翻譯的角度,通過(guò)“音譯”“意譯”以及“音意兼譯”等方面,對(duì)商標(biāo)譯名進(jìn)行歸類總結(jié),其理論性和功能意義均不強(qiáng)。 鑒此,本文特從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)提供的新視角出發(fā),通過(guò)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)提供的經(jīng)驗(yàn)觀、注意觀和整合理論三個(gè)研究方法,以消費(fèi)者的認(rèn)知心理為出發(fā)點(diǎn),對(duì)商標(biāo)詞的漢化進(jìn)行研究。 二、商標(biāo)詞的分類 (一)傳統(tǒng)的分類 傳統(tǒng)對(duì)商標(biāo)詞的分類主要分為音譯、直譯、意譯、音意兼譯四類(申媛媛、任曉霏,2008)。 1
4、.音譯:用漢語(yǔ)寫出或讀出外國(guó)語(yǔ)的詞或詞組的發(fā)音。如:audi奧迪,bentley本特利,chevrolet雪佛蘭,ferrari法拉利,ford福特,lamborghini蘭博基尼,maserabi瑪莎拉蒂,rolls-royce勞斯萊斯等。 2.直譯:將商標(biāo)詞的字面意思直接譯出。如:beetle甲殼蟲,corolla花冠,discovery發(fā)現(xiàn),firebird火鳥,landwind陸風(fēng)等。 3.意譯:用漢語(yǔ)將原名的意思大致翻譯出來(lái)。如:accord雅閣,volkswagen大眾,range rover覽勝等。 4.音意兼譯:綜合考慮原文的發(fā)音和意義,按照外文商標(biāo)的讀音,用中文與之發(fā)音相似的
5、詞語(yǔ)表示。如:benz奔馳,bora寶來(lái),porsche保時(shí)捷等。 傳統(tǒng)分法的缺陷頗多。第一,譯名與初始命名并不是一一對(duì)應(yīng)(滕飛、賈詠翠,2009),所以并不能如實(shí)地反映汽車的文化內(nèi)涵,比如,benz在西方國(guó)家僅僅帶有紀(jì)念意義,而漢譯“奔馳”在中國(guó)消費(fèi)者心里卻成了“速度”的代名詞;第二,只能淺層地泛泛而談,其結(jié)論停留在經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),不能說(shuō)明問(wèn)題或特色;第三,陷入了為了分類而分類的弊病。如音意兼譯類中,porsche保時(shí)捷,porsche是創(chuàng)制者的名字,“保時(shí)捷”并不是其含義,這種分法顯然是強(qiáng)行比附于“音意兼譯”,內(nèi)容反而被形式所制約。 (二)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角下的三分法 基于傳統(tǒng)分類法存在的諸多弊病
6、,本文采用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的方法,提煉出新的三分法。經(jīng)驗(yàn)觀的顯現(xiàn)、注意觀的顯現(xiàn)以及整合理論的顯現(xiàn)1。 經(jīng)驗(yàn)觀、凸顯觀和注意觀是根據(jù)語(yǔ)言與我們周圍世界的關(guān)系來(lái)處理語(yǔ)言的三種互鎖的途徑,它們共同描述了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的核心領(lǐng)域。另外,認(rèn)知輸入的心智處理,特別與我們的概念化的在線處理有關(guān),即整合理論(弗里德里希溫格瑞爾,漢斯-尤格施密特,2009)。 1.經(jīng)驗(yàn)觀的顯現(xiàn) 如提到car(小汽車),讓人說(shuō)出頭腦里想到什么,有人會(huì)說(shuō)方盒子,有人提到舒適,便捷,也或許有人會(huì)把它和一段初戀聯(lián)系起來(lái),或是車禍。簡(jiǎn)而言之,經(jīng)驗(yàn)觀即我們對(duì)整個(gè)世界的體驗(yàn)的描寫方法。 (1)對(duì)語(yǔ)音的經(jīng)驗(yàn)感知。如對(duì)“勞斯萊斯”“法拉利”“奧迪”“凱迪
7、拉克”“蘭博基尼”等英譯詞,自然想到西方發(fā)達(dá)的資本,從而把這類車同高貴、叛逆、狂傲、創(chuàng)造力聯(lián)系起來(lái),更符合西方美學(xué)所講的“單純的高貴和靜穆的偉大”,在富人群中產(chǎn)生一種心理認(rèn)同。而日譯詞如“三菱”“本田”“豐田”等,使人不自覺(jué)地將其與日本文化的實(shí)用、親切、質(zhì)優(yōu)聯(lián)系在一起,成為普通家庭的首選。 (2)對(duì)語(yǔ)義的經(jīng)驗(yàn)感知。如,漢譯名中常含“蘭”“雪”等字眼,這使人產(chǎn)生一種靜穆美。又如“西風(fēng)”給人以“歐風(fēng)美雨”的西化潮,“覽勝”讓人聯(lián)想到開(kāi)車旅行的舒宜的心情,“現(xiàn)代”“陸尊”“君越”諸如此類。 (3)認(rèn)知隱喻的聯(lián)想。如:高爾夫,把車比喻為高爾夫球,透過(guò)二者速度、輕巧、休閑、高雅內(nèi)涵的聯(lián)系,產(chǎn)生出美感意象
8、。“藍(lán)鳥”“火鳥”“蘭花”等亦如此。2 2.注意觀的顯現(xiàn) 注意觀關(guān)注研究事件的哪一部分引起了我們的注意。進(jìn)言之,則是洋車譯名凸顯出汽車何種優(yōu)勢(shì),使其迎合購(gòu)買者消費(fèi)欲望。 (1)對(duì)車形的凸顯。如本田旗下的“雅閣”,“高雅的閣樓”凸顯出車身方箱型形態(tài),給人以恬美、優(yōu)雅的感覺(jué)。諸如“愛(ài)麗舍”“甲殼蟲”“花冠”“皇冠”等漢譯名亦如此。 (2)對(duì)車價(jià)的凸顯。德國(guó)的大眾車,大眾車的生產(chǎn)目的便是面向大眾,而漢譯詞“大眾”直接反映這一宗旨,得到大眾的普遍購(gòu)買傾向。 (3)對(duì)車速的凸顯。如“奔馳”“保時(shí)捷”“凱越”給人以速度激情,張揚(yáng)出矯捷的車速,突出年輕人生命的速度感和協(xié)調(diào)感,不禁讓人聯(lián)想到曹植白馬篇中“幽并
9、游俠兒”那“狡捷過(guò)猴猿”身手。因此吸引了廣大年輕人和“壯心不已”的中年人的選購(gòu)。 3.整合理論的顯現(xiàn) 即為認(rèn)知輸入的心智處理。如“jaguar”(捷豹),把來(lái)源于汽車與野生動(dòng)物這兩個(gè)概念領(lǐng)域的印象結(jié)合到了一起,把它們合并成了一條強(qiáng)有力的信息,暗示著這樣一種車的形象:它迫不及待地等待顧客,等待讓它表現(xiàn)自己的力量、速度與野性。從專業(yè)的角度講,這一表達(dá)引領(lǐng)讀者同時(shí)建立兩個(gè)“心理空間”:一個(gè)是“汽車”空間,它包含了強(qiáng)有力的引擎、最高的速度、迷人的設(shè)計(jì)之類的聯(lián)想;一個(gè)是“野生動(dòng)物”的空間,包括了一般因美洲虎而產(chǎn)生的狂野、奔跑的速度和柔韌優(yōu)雅之類的聯(lián)想。人們不得不經(jīng)歷把這兩個(gè)心理空間進(jìn)行概念整合的過(guò)程,這
10、個(gè)過(guò)程產(chǎn)生了“像野生動(dòng)物的汽車”這一整合的概念。諸如此類的有“寶馬”“路虎”“悍馬”“幻影”“雪鐵龍”等譯名。 三、結(jié)論:新三分法的現(xiàn)實(shí)意義 本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有汽車商標(biāo)詞漢譯名研究的觀察,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有分類存在諸多問(wèn)題,如方法不可取、分類意義小、沒(méi)有抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理等。 據(jù)此,本文特地引入認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的研究手段,特以消費(fèi)者的消費(fèi)心理為研究對(duì)象,把現(xiàn)有的“洋車”漢譯名分為經(jīng)驗(yàn)觀的顯現(xiàn)、注意觀的顯現(xiàn)以及整合理論的顯現(xiàn)三類。 由認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)提供的三分法,我們似乎可以找到這樣幾條翻譯路徑: 1.運(yùn)用西方語(yǔ)音漢化成多音節(jié)(多如四音節(jié))的特點(diǎn)刺激消費(fèi)者對(duì)西方高貴品質(zhì)的向往,產(chǎn)生購(gòu)買欲; 2.充分利用漢譯詞匯語(yǔ)義的特
11、點(diǎn),選用一些符合目的語(yǔ)國(guó)家(中國(guó))人民審美傾向的詞匯,創(chuàng)造審美意象,使人產(chǎn)生美感; 3.通過(guò)“車”與“物”的深層聯(lián)系而轉(zhuǎn)喻為新的外化事物,使得車的某種深層意涵得到外顯; 4.凸顯出車的某種特征以吸引消費(fèi)者,而消費(fèi)者多關(guān)注于車型、車速、車價(jià)等方面的特征,可以從這里找尋切入點(diǎn); 5.把車與同樣具有速度與激情的“馬”“虎”“豹”等兩個(gè)“心理空間”相形整合,產(chǎn)生出新的相像空間,激發(fā)消費(fèi)者想象力以及消費(fèi)欲望。 不管是“洋車”想要開(kāi)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)也好,還是中國(guó)車商借鑒此經(jīng)驗(yàn)也罷,我們對(duì)汽車商標(biāo)詞譯名的研究,也應(yīng)該隨著汽車進(jìn)入眾多家庭的發(fā)展而深入下去。 參考文獻(xiàn): 1賀川生.商標(biāo)英語(yǔ)m.長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)出版社,1996. 2張向陽(yáng).文化語(yǔ)境與汽車商標(biāo)詞翻譯j.邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,(2). 3滕飛,賈詠翠.淺議國(guó)外汽車品牌的命名及漢譯j.中國(guó)西部科技,2009,(29). 4申媛媛,任曉霏.外國(guó)汽車商標(biāo)的翻譯及翻譯目的論j.泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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