高檔餐廳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道

1、 專業(yè)解決中國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)問題，為客戶挖掘價(jià)值高檔餐廳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)全民普及并成為人們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，消費(fèi)者群體需求水平的提升與需求層次的多樣化、無(wú)?；?，餐廳品牌傳播與銷售管理者正面臨著營(yíng)銷的諸多問題，即便是國(guó)際著名的餐廳集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新營(yíng)銷策略并進(jìn)入餐廳的整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，以便應(yīng)對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)而獲得，并受到范圍更廣、程度更深的重視，即使一些地方的招待所也建起了網(wǎng)站，開通了網(wǎng)絡(luò)直銷，或者搭上了攜程、e龍的末班車。 觀目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有系統(tǒng)化的餐廳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，總體可以分為基于餐廳自主門戶的直銷與依托現(xiàn)有各類網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷兩種，具體而

2、言，有以下四種形態(tài)： 第一種形態(tài)是餐廳建立了自己的門戶（網(wǎng)站），通過對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)、宣傳推廣吸引新客戶，促成老客戶直接在線預(yù)訂。 第二種形態(tài)則是利用網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)平臺(tái)：包括德比的d-hotelier（基于ota平臺(tái)）、錦江德爾的hubs（借助于crs系統(tǒng)）、羅盤的hims（借助于pms系統(tǒng)）、網(wǎng)連天下的tinsia平臺(tái)（基于iata模式）等。 第三類途徑則是成立餐廳網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，通過統(tǒng)一的網(wǎng)上營(yíng)銷中心調(diào)配聯(lián)盟餐廳的資源，可是區(qū)域的，也可能是同規(guī)模的，或者是沒有分類的綜合聯(lián)盟，如china-online（暢聯(lián)）同業(yè)平臺(tái)。 第四種可以稱之為關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷，一些發(fā)展成熟的旅游目的地，依托于目的地營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)，整合

3、本地化的各種星級(jí)餐廳和旅館資源；以同星級(jí)餐廳跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，滿足該星級(jí)顧客特別是固定會(huì)員群體的需求；以經(jīng)典旅游線路為核心整合線路中不同餐廳資源，成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟平臺(tái)；以其他的某種關(guān)聯(lián)屬性為基礎(chǔ)，成立餐廳網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及其網(wǎng)上營(yíng)銷中心。包括攜程、e龍、芒果、易網(wǎng)通等預(yù)訂平臺(tái)提供的第三方服務(wù)，亦屬于此列。 這其中，在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)中，攜程等分銷商為餐廳、旅行社、航空、票務(wù)等旅游業(yè)市場(chǎng)主體所帶來的客源與收益是比較明顯的，但隨著分銷商在市場(chǎng)培育與客戶習(xí)慣培育上的深入、對(duì)客源的掌控，加盟商們開始面臨傭金比例提高、客源分流、更高程度依賴分銷商等多方面壓力，加之市場(chǎng)進(jìn)入者數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)、用戶在消費(fèi)意識(shí)與需求層

4、上的提升，餐廳業(yè)不得不尋找更多新的營(yíng)銷手段，而小規(guī)模的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)四星級(jí)及以上餐廳的銷售促進(jìn)、品牌傳播效果并不佳。而搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)生的多是長(zhǎng)期性的效果，所帶來的無(wú)效點(diǎn)擊比例會(huì)非常高。在這種情況下，無(wú)論是跨國(guó)或大型餐廳集團(tuán)、連鎖餐廳企業(yè)，還是單體餐廳，都在尋找更多的渠道與工具以確保老客戶的維護(hù)及新客源的開發(fā)。 這種探索與嘗試中也形成了這樣幾條路線： 一是基本上仍然依賴直銷及固定的客戶源，這種情況在3星級(jí)及以下的餐廳中極其常見，比如一類以劇組為主體客戶源的餐廳，或者是同某些旅行社關(guān)系頗為密切，簽有合作協(xié)議，能夠經(jīng)常性獲得大量客戶等情況。不過這類餐廳正在面臨客戶源分流的危機(jī)。而在高檔餐廳群中，主要

5、是依托長(zhǎng)久形成的品牌知名度、成熟的網(wǎng)絡(luò)與電話預(yù)訂系統(tǒng)等積累了一批忠實(shí)客戶及相對(duì)穩(wěn)定的客源。有著這樣的支撐條件，也就很清楚依賴直銷的原因所在了，比如洲際餐廳集團(tuán)退出第三方的渠道、全面實(shí)施直銷的計(jì)劃。 二是既依托攜程、e龍、芒果、易網(wǎng)通等網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，同時(shí)又投入重兵集中做餐廳的直銷工作，包括餐廳自身的規(guī)?；钠放苽鞑ヅc市場(chǎng)推廣工作、強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、預(yù)訂與客服功能的網(wǎng)站與crm系統(tǒng)以及小型呼叫中心等。這類餐廳是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試的主流，在品牌傳播與營(yíng)銷上投入的力度也相對(duì)地大。 三是無(wú)限擴(kuò)展分銷渠道，而在直銷工作上采取被動(dòng)應(yīng)對(duì)策略，比如加入盡可能多的分銷平臺(tái)，從第三方服務(wù)商處獲得訂單；加入多個(gè)餐廳聯(lián)盟等。

6、而直銷方面，基本上還保持在客戶主動(dòng)上門或與旅行社、商務(wù)公司的協(xié)議范疇內(nèi)徘徊。這種餐廳在價(jià)格與傭金等問題上遭遇的混亂也很常見。 對(duì)于高星級(jí)餐廳的營(yíng)銷，這幾條路線也并非絕對(duì)的孤立，一般而言，依托各類分銷渠道（包括網(wǎng)絡(luò)訂房公司、網(wǎng)絡(luò)旅行社、全球分銷系統(tǒng)等），并持續(xù)地?cái)U(kuò)展整合，同時(shí)開通自主網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與電話預(yù)訂，并借助話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、主題活動(dòng)營(yíng)銷，通過旅游門戶、地方門戶、博客、社區(qū)、視頻、電子郵件、數(shù)字雜志、搜索引擎等多種通路展開網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，實(shí)施客戶關(guān)系管理，已有高星級(jí)餐廳正在試驗(yàn)。 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播最實(shí)質(zhì)的部分是引發(fā)口碑傳播與病毒式傳播的蜂鳴營(yíng)銷效應(yīng)，其起點(diǎn)在于兩方面，一是餐廳的訴求

7、，二是與訴求相結(jié)合的事件、話題以及推出的主題活動(dòng)，在執(zhí)行層面，頗有挑戰(zhàn)性的地方在于尋找和激勵(lì)和一小部分傳播者，以及傳播通路的梳理與組織。起點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)的選題、策劃、組織、確定并最終展開實(shí)施、跟蹤等行為都有兩個(gè)不可或缺的前提：客戶群體與營(yíng)銷傳播目標(biāo)。 對(duì)于餐廳而言，客戶群體無(wú)非可以作這樣的細(xì)分：年輕客戶群體（如2835）、商務(wù)客人群體、中高檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、中低檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、休閑度假型客人群體；而在客戶構(gòu)成的地域分布上，可以按華北、東北、東南、西南、華中等方式劃分，在互聯(lián)網(wǎng)使用及影響程度上，餐廳的客戶群體存在熟練及受影響程度較深、使用熟練但受影響程度卻較淺（理性消費(fèi)者）、使用范圍較狹窄但受

8、到互聯(lián)網(wǎng)影響程度較深等層次，同時(shí)，不同客戶群體日常關(guān)注的話題、通過互聯(lián)網(wǎng)獲取的信息范圍等都是不可或缺的調(diào)研構(gòu)成。這些指標(biāo)決定著選擇什么樣的話題、在啟動(dòng)階段邀請(qǐng)哪些關(guān)鍵傳播者、構(gòu)建什么樣的傳播通路組合等。 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的最終目標(biāo)有兩個(gè)層面，一是營(yíng)銷，形成一定的客戶群，并在近期能促成接受信息的受眾通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂入住餐廳，從而促進(jìn)銷售；另一個(gè)是傳播層面的，也即通過市場(chǎng)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)餐廳知名度的提升，或者餐廳某項(xiàng)特色服務(wù)的廣為人知，從而為銷售提供品牌支持與市場(chǎng)支持。傳播的展開，以及從傳播到營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化，銷售與客戶轉(zhuǎn)化率的實(shí)現(xiàn)，對(duì)淡、旺季或節(jié)假日等不同的時(shí)期，營(yíng)銷傳播策略在切入點(diǎn)選擇、實(shí)施力度、價(jià)格等方面都存在

9、高度個(gè)性化的東西。因?yàn)闋I(yíng)銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容并投遞到可能的客戶群體眼前，讓客戶了解，激發(fā)其購(gòu)買欲望，或者是在其心目中加深印象，形成未來的購(gòu)買欲。而客戶是否決定采取行動(dòng)，或者是否感興趣，或者是決定了什么時(shí)候開始回饋，是一個(gè)復(fù)雜和多階段的過程，相應(yīng)地，主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播計(jì)劃也具備了復(fù)雜性與階段性，比如需要根據(jù)客戶預(yù)訂的決策階段和餐廳產(chǎn)品周期的不同階段來決定。 在策劃與實(shí)施環(huán)節(jié)，節(jié)慶、狂歡節(jié)、展演、歷史紀(jì)念活動(dòng)、新穎的音樂會(huì)或表演、博覽會(huì)、慈善活動(dòng)、體育賽事、游戲、突發(fā)事件、慶典、競(jìng)爭(zhēng)者等都可能成為“借勢(shì)”的起點(diǎn)，歷史文化或典故、歷史或文化人物、某一種暗流涌動(dòng)的旅游或消費(fèi)潮流、

10、地區(qū)風(fēng)情、網(wǎng)上的某一類熱門話題、某一種時(shí)新的時(shí)沿消費(fèi)休閑觀點(diǎn)、餐廳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、跨國(guó)的與本土的、世界的與民族的一些爭(zhēng)論點(diǎn)等都可能成為“造勢(shì)”的亮點(diǎn)。 推進(jìn)到執(zhí)行層面的兩個(gè)關(guān)鍵性問題：傳播者與傳播通路。誰(shuí)來組織，邀請(qǐng)哪些作為發(fā)起者參與到初期的傳播中來，而這些參與者可能發(fā)揮的影響力與拉動(dòng)力，參與者們的誘導(dǎo)性觀點(diǎn)通過哪些通路傳播出去，讓更多受眾知道，并借此引發(fā)更多人主動(dòng)傳播，決定著主題性營(yíng)銷計(jì)劃能否產(chǎn)生效果，以及可能產(chǎn)生的效果有多大、持續(xù)時(shí)間多長(zhǎng)。一般而言，餐廳可邀請(qǐng)常住客戶、新住客戶、行業(yè)評(píng)論員、內(nèi)部員工、老“驢”們發(fā)表評(píng)論，同時(shí)也可組織“體驗(yàn)之旅”，邀請(qǐng)某些活躍的或知名度較高的評(píng)論員與寫手、老客戶

11、、媒體記者免費(fèi)入住，獲得推薦、入住觀光體驗(yàn)、評(píng)論與報(bào)道的機(jī)會(huì)。 傳播通路上，與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略一開始就借助電視、雜志、報(bào)紙等公信力較強(qiáng)的媒體不同，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播一般從小門戶及互動(dòng)社區(qū)出發(fā)。根據(jù)酒積累的客戶數(shù)據(jù)，再結(jié)合新生商務(wù)群體的產(chǎn)生與增長(zhǎng)、網(wǎng)民信息獲取與消費(fèi)習(xí)慣等分析報(bào)告，可推導(dǎo)出這些群體經(jīng)常上哪些網(wǎng)站與社區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)上做些什么事情，一般受到互聯(lián)網(wǎng)影響的程度如何等。旅游、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、文化、生活等區(qū)域門戶，或綜合門戶的這類頻道、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻、電子郵件、數(shù)字雜志、搜索引擎都可納入借力范圍之內(nèi)，比如中國(guó)旅游報(bào)、中外飯店、經(jīng)理人、商界、新財(cái)經(jīng)等平面媒體，天涯、西祠、搜狐旅游社區(qū)、51766旅游社區(qū)、攜程旅行社區(qū)、佰程旅游、旅游營(yíng)銷社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度、blogcn、blogbus、donews、techweb、賽迪、和訊、中金在線等博客平臺(tái)，以及優(yōu)酷、酷6、56、青娛樂、偶偶、六間房等視頻共享網(wǎng)站，基于切入點(diǎn)及餐廳的推廣需求，進(jìn)行多通路的組合，投遞納入傳播計(jì)劃的文字、圖片與視頻信息。 可預(yù)期的是，在餐廳網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告等基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之后，面臨競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日趨